張 穎

（江西教育傳媒集團(tuán)，江西 南昌 330038）

導(dǎo)語

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的大背景下，媒體的生存與發(fā)展空間發(fā)生了較大的變化，受眾們開始借助新媒體平臺(tái)搜索和獲取相關(guān)信息，這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言無疑是十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。受眾傾向性的轉(zhuǎn)變意味著傳統(tǒng)媒體將逐步流失原有受眾，傳統(tǒng)出版業(yè)需要積極主動(dòng)地與新媒體融合發(fā)展，才能更好地融入媒體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化發(fā)展。下文就如何推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展這一問題開展分析，并提出有效的融合發(fā)展路徑。

1.新媒體的特點(diǎn)及傳統(tǒng)出版發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 新媒體的特點(diǎn)分析

新媒體技術(shù)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)飛速發(fā)展的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的，新媒體主要具備以下幾大特點(diǎn)：其一，數(shù)字化。新媒體所具備的數(shù)字化特征一定程度上改變了人們獲取信息的需求，形成了一種與人們閱讀習(xí)慣更相適宜的信息傳播方式，促進(jìn)了新媒體信息的多元化發(fā)展；其二，互動(dòng)性。新媒體打造的交互性平臺(tái)，為信息發(fā)布者與信息獲取者之間建立起了溝通和交流的橋梁，人們借助信息技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)雙向的溝通，受眾獲取信息的體驗(yàn)得到了顯著強(qiáng)化，受眾對(duì)信息發(fā)布者的無形監(jiān)管也在一定程度上促進(jìn)了信息傳播質(zhì)量的提高；其三，便捷性。如今，智能手機(jī)、電腦等移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為人們?nèi)粘９ぷ髋c生活中必不可少的重要工具，人們可以借助移動(dòng)設(shè)備及時(shí)獲取相關(guān)閱讀內(nèi)容，而相對(duì)于常規(guī)的紙質(zhì)圖書而言，這種閱讀方式不僅更加便捷，而且選擇性更豐富。但值得注意的是，紙質(zhì)圖書與數(shù)字圖書終歸存在著本質(zhì)上的差異，快餐化的閱讀方法不利于幫助人們養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，也不利于人們深層理解圖書內(nèi)容。[1]

1.2 新媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)出版的現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代的飛速發(fā)展，改變了人們的閱讀方式，也一定程度上擠壓了傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的生存空間。越來越多的讀者選擇借助移動(dòng)終端進(jìn)行線上閱讀，數(shù)字圖書相對(duì)于紙質(zhì)圖書而言價(jià)格更加低廉，尤其是在出行時(shí)，一部小小的手機(jī)便可抵過千萬本書，為廣大受眾提供了更多便捷。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)出版物的受眾群體卻在逐步縮小，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展是十分不利的。

首先，受快節(jié)奏生活模式的影響，新媒體更能滿足人們的閱讀需求，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物不僅價(jià)格更高，出版效率較低，無法賦予讀者更高的閱讀體驗(yàn)。許多讀者開始主動(dòng)接受電子閱讀形式，豐富的線上資源不斷提高了人們的求知欲和審美需求，受眾面也在此情況下形成了許多新的觀點(diǎn)。[2]傳統(tǒng)出版業(yè)的創(chuàng)新能力仍然需要提升，如果始終局限于與新媒體之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和用戶競(jìng)爭(zhēng)，不僅傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)無法得到充分挖掘，甚至可能會(huì)導(dǎo)致新舊出版業(yè)之間形成兩敗俱傷的局勢(shì)。

其次，廣大讀者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能夠隨時(shí)隨地搜索想要獲得的圖書產(chǎn)品，而傳統(tǒng)出版更新頻率較慢，出版流程也較為復(fù)雜，受眾獲取圖書的難度相對(duì)較大，因此已經(jīng)不再是部分受眾的首要選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上的資源種類多、數(shù)量大，而傳統(tǒng)的圖書需要受眾去往實(shí)體書店選購書籍，許多圖書已經(jīng)不再進(jìn)入流通市場(chǎng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書出版在受眾心目中留下了過于單一的印象，而各大新型平臺(tái)和渠道的出現(xiàn)也極大程度上占用了傳統(tǒng)出版業(yè)的市場(chǎng)份額。[3]

再次，新的發(fā)展環(huán)境對(duì)出版從業(yè)人員提出了更高的要求。傳統(tǒng)圖書出版與新媒體之間的融合發(fā)展離不開人才的支持，傳統(tǒng)出版業(yè)的創(chuàng)新之路機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，需要高質(zhì)量、高水平、高技能的人才主動(dòng)參與其中，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，把握市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。但人才的匱乏和思想觀念的固化正桎梏著傳統(tǒng)出版業(yè)前進(jìn)的腳步。

最后，借助微博、微信等公共平臺(tái)能夠獲取大量與圖書相關(guān)的信息，受眾可以借助新媒體這個(gè)交互共享的平臺(tái)發(fā)表個(gè)人看法和觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與他人之間的互動(dòng)交流，這一信息傳播效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的，這也成為傳統(tǒng)出版業(yè)在發(fā)展與轉(zhuǎn)型過程中面臨的最大的局限。從外在表現(xiàn)上來看，傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展正處于上升階段，但繁榮的背后，也隱藏著許多泡沫。紙質(zhì)圖書的行情越來越差，實(shí)體書的銷量逐步走低，大量的紙質(zhì)圖書無人問津，而紙質(zhì)圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)化又無法獲得與紙質(zhì)圖書同等的效益，多種娛樂形式的出現(xiàn)逐步降低了受眾對(duì)圖書的閱讀興趣，傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展困境。

2.推進(jìn)傳統(tǒng)出版與新媒體技術(shù)融合發(fā)展的有效路徑

2.1 在思想觀念上，予以傳統(tǒng)出版和新媒體技術(shù)的融合足夠重視

在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著與以往大不相同的發(fā)展形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)之間的融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，這種全新的發(fā)展形態(tài)要求在不斷探索中前進(jìn)，在不斷前進(jìn)中摸索，既不可一味地套用其他領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，也不可固守原有的發(fā)展之路。傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體之間的融合發(fā)展，需要給予足夠的重視，為其創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，為其提供充足的政策支持，讓傳統(tǒng)出版能夠更多地從新的思想、新的觀念、新的技術(shù)中汲取力量，從而為傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的發(fā)展注入充足的活力。需要構(gòu)建完備的編輯出版數(shù)據(jù)平臺(tái)，逐步降低因出版工作開展給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，逐步縮短新舊媒體之間存在的差距，為傳統(tǒng)出版與新媒體的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。而出版業(yè)的從業(yè)人員則應(yīng)當(dāng)熟知新媒體的特征、發(fā)展形態(tài)以及發(fā)展特征，形成新的發(fā)展思維，促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。

2.2 在技術(shù)開發(fā)上，予以傳統(tǒng)出版和新媒體技術(shù)的融合充足支持

傳統(tǒng)出版與新媒體技術(shù)之間的融合離不開現(xiàn)代科技的支持。國(guó)家鼓勵(lì)和支持傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，并投入了大量的資金構(gòu)建專業(yè)技術(shù)平臺(tái)，但結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況能夠看出，現(xiàn)有的系統(tǒng)平臺(tái)仍然有著諸多值得優(yōu)化之處，運(yùn)行模式存在諸多局限，資源數(shù)據(jù)也需得到更高水平的優(yōu)化。傳統(tǒng)出版業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)樹立全新的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)會(huì)更多地借助以人工智能技術(shù)為代表的現(xiàn)代化技術(shù)的支持，提高出版工作的開展效率，創(chuàng)造有利的出版環(huán)境。[4]如今，在國(guó)內(nèi)線上零售書籍的發(fā)展形態(tài)已經(jīng)興起，人們可以借助線上平臺(tái)購買紙質(zhì)圖書和電子圖書，線上與線下相結(jié)合的銷售形式為人們提供了更多的便捷，也一定程度上提升了圖書的銷量。另外，與圖書信息相關(guān)的大數(shù)據(jù)的推送，也形成了一種無形的信息推廣體制，便于廣大受眾獲取與自身閱讀習(xí)慣更相契合的書籍信息。從本質(zhì)上來看，傳統(tǒng)出版與新媒體技術(shù)之間的融合發(fā)展，并不只是單一地在于注重產(chǎn)能上的提高，而是應(yīng)當(dāng)關(guān)注傳播矩陣的拓展與平臺(tái)和渠道的開拓，牢牢把握廣大讀者需求，提高信息的轉(zhuǎn)換效率。

2.3 在管理機(jī)制上，予以傳統(tǒng)出版和新媒體技術(shù)的融合大力支持

在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間當(dāng)中，無論是出版業(yè)的從業(yè)人員，還是國(guó)家和政府，都大力支持傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體技術(shù)融合發(fā)展，這些使得兩者之間的融合取得了初步成果。但總體來說，傳統(tǒng)出版與新媒體之間存在著本質(zhì)上的差異，兩者之間似乎有一層無形的紗帳，如果這一隔閡未能消除，傳統(tǒng)出版與新媒體技術(shù)之間也就無法形成完全的融合。出版領(lǐng)域涉及的工作多而繁雜，在新舊媒體融合的進(jìn)程中，往往需要獲得多個(gè)不同環(huán)節(jié)的支持，除最基本的視頻業(yè)務(wù)外，還包括一系列的增值業(yè)務(wù)。但立足于現(xiàn)實(shí)情況，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理體制仍然延續(xù)著分散管理的模式，傳統(tǒng)出版的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)型需要經(jīng)過復(fù)雜的流程，數(shù)次上報(bào)申請(qǐng)，等到申請(qǐng)通過以后，才可以獲得相關(guān)資質(zhì)。針對(duì)這一現(xiàn)象，建議能夠在原有的基礎(chǔ)之上簡(jiǎn)化審批流程，建立起便捷審批路徑，逐步消除新舊媒體之間的隔閡。[5]在出版形式方面，傳統(tǒng)出版業(yè)固守老舊模式也在很大程度上限制了融合發(fā)展的推進(jìn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度上來看，傳統(tǒng)出版需從全局的角度出發(fā)，進(jìn)行全面的規(guī)劃設(shè)計(jì)，優(yōu)化管理體制機(jī)制。例如，在進(jìn)行出版流程改進(jìn)時(shí)，建議能夠打造全新的技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)稿件與電子稿件的雙向存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)校對(duì)審核的一體化推進(jìn)。對(duì)目前廣大讀者和作者普遍關(guān)注的版權(quán)問題，應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)版權(quán)管理與數(shù)字版權(quán)管理有機(jī)結(jié)合，制定與時(shí)俱進(jìn)的版稅規(guī)定，加強(qiáng)版式監(jiān)管力度，盡可能地將侵權(quán)行為消除在萌芽當(dāng)中，維護(hù)廣大作者的切身利益。

2.4 在內(nèi)容優(yōu)化上，予以傳統(tǒng)出版和新媒體技術(shù)的融合合理引導(dǎo)

從出版商的角度上來看，內(nèi)容始終是其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的根本，傳統(tǒng)出版業(yè)必須秉持以內(nèi)容為王的原則，讓傳統(tǒng)出版與新媒體的融合能夠全面貫徹到內(nèi)容方面。首先，圖書產(chǎn)品的形式應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，充分考慮廣大讀者的切身需求，打造能夠贏得廣大讀者青睞的優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品，同時(shí)借助現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備改進(jìn)產(chǎn)品形式和服務(wù)形式，讓出版內(nèi)容的優(yōu)化不局限于有形的產(chǎn)品，也能惠及無形的產(chǎn)品，促進(jìn)傳統(tǒng)出版的多元化發(fā)展。很多時(shí)候，一種內(nèi)容可以開發(fā)出多種不同的產(chǎn)品，除常規(guī)的數(shù)字技術(shù)外，H5技術(shù)、二維碼技術(shù)以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等都可以成為編輯從業(yè)人員落實(shí)日常工作的輔助工具，以便滿足不同類型受眾的需求。其次，針對(duì)具體的產(chǎn)品內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)個(gè)性化、新穎性和創(chuàng)新性，體現(xiàn)新媒體的互動(dòng)性特征，打造與時(shí)俱進(jìn)的圖書產(chǎn)品。新媒體平臺(tái)上，海量的信息資源都可以成為定制信息內(nèi)容的渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的深層篩選，提升出版內(nèi)容的影響力，使廣大讀者能夠?qū)Τ霭嫔绠a(chǎn)生更高的信賴感。其三，出版社還應(yīng)當(dāng)予以營(yíng)銷管理工作足夠的重視，營(yíng)銷管理工作的開展水平會(huì)在一定程度上決定著出版社的品牌影響力。新媒體時(shí)代的出版業(yè)發(fā)展，要求廣大出版商能夠主動(dòng)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛，將注重產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赝茝V服務(wù)，在提高圖書出版質(zhì)量的同時(shí)，給予廣大讀者高水平的閱讀體驗(yàn)。出版商需要結(jié)合出版的內(nèi)容、受眾群體的定位、市場(chǎng)環(huán)境的變化、行業(yè)領(lǐng)域的要求、自身的品牌需要等多項(xiàng)因素，有針對(duì)性地建立營(yíng)銷模式，并主動(dòng)將電子產(chǎn)品納入到營(yíng)銷范圍當(dāng)中，在必要時(shí)，可以將電子產(chǎn)品作為紙質(zhì)書籍的“推廣物”，產(chǎn)生強(qiáng)有力的宣傳優(yōu)勢(shì)，為紙質(zhì)產(chǎn)品的推廣開啟更廣闊的空間。傳統(tǒng)圖書出版的轉(zhuǎn)型之路并非只有一條，將內(nèi)容與需求結(jié)合、將內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合都是良好的改革路徑，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，即可達(dá)到事半功倍的效果，實(shí)現(xiàn)集成性的發(fā)展。出版從業(yè)人員還需重點(diǎn)對(duì)于圖書進(jìn)行數(shù)字化加工，體現(xiàn)出版的多層次和多元化，明確定位受眾群體，實(shí)現(xiàn)綜合性的宣傳。[6]

2.5 在人才培養(yǎng)上，予以傳統(tǒng)出版和新媒體技術(shù)的融合人才支持

傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展與新媒體技術(shù)之間的融合需要獲得技術(shù)的層面上的支持，更需要獲得人才的助力。人才需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上完善管理機(jī)制，將傳統(tǒng)媒體與新媒體緊密銜接在一起。結(jié)合當(dāng)前情況，在新媒體的影響下，讀者的閱讀傾向發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的數(shù)字化人才匱乏的現(xiàn)象，傳統(tǒng)圖書出版與新媒體之間的融合發(fā)展多受阻礙。首先，一名優(yōu)質(zhì)的出版從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具備充足的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐能力，不斷強(qiáng)化自身的創(chuàng)新精神，將關(guān)注的視角放置于市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，樹立持續(xù)性學(xué)習(xí)的觀念，學(xué)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)學(xué)習(xí)與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)知識(shí)，提高新媒體的應(yīng)用能力，成為數(shù)字信息的主人，以便更好地適應(yīng)融合發(fā)展的環(huán)境。其次，傳統(tǒng)出版業(yè)也應(yīng)當(dāng)主動(dòng)引進(jìn)人才，重視落實(shí)人才的培養(yǎng)，組織開展專業(yè)技能培訓(xùn)，不斷提升人才的能力和素養(yǎng)，引導(dǎo)人才學(xué)習(xí)行業(yè)法律規(guī)范，學(xué)習(xí)新媒體傳播與運(yùn)營(yíng)技術(shù)。其三，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)為廣大從業(yè)人員提供廣闊的個(gè)人發(fā)展空間，調(diào)動(dòng)廣大出版人員的工作積極性，完善職稱評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，將數(shù)字編輯、新媒體編輯等納入到評(píng)定范疇內(nèi)，調(diào)動(dòng)廣大出版從業(yè)人員的工作活力。傳統(tǒng)出版業(yè)還應(yīng)當(dāng)予以受眾創(chuàng)新思維的踐行有利的條件，鼓勵(lì)出版從業(yè)人員主動(dòng)拉近與讀者、作者、其他媒體之間的距離，既要關(guān)注紙質(zhì)圖書和數(shù)字圖書的出版，也可以將宣傳管理工作與動(dòng)漫、影視作品和周邊作品的開發(fā)聯(lián)系在一起。

結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體之間的融合發(fā)展要求腳踏實(shí)地，穩(wěn)中求進(jìn)。新媒體具備數(shù)字化、便捷性和互動(dòng)性的特征，這些特征普遍是傳統(tǒng)出版業(yè)不具備的。傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展抓住了機(jī)遇，就是革新，錯(cuò)過了機(jī)遇，就是風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體之間的融合發(fā)展應(yīng)當(dāng)從多個(gè)不同的角度入手，在思想觀念上，對(duì)傳統(tǒng)出版和新媒體技術(shù)的融合足夠重視；在技術(shù)開發(fā)上，對(duì)傳統(tǒng)出版和新媒體技術(shù)的融合予以充足支持；在管理機(jī)制上，對(duì)傳統(tǒng)出版和新媒體技術(shù)的融合大力支持；在內(nèi)容優(yōu)化上，對(duì)傳統(tǒng)出版和新媒體技術(shù)的融合予以合理引導(dǎo)；在人才培養(yǎng)上，給予傳統(tǒng)出版和新媒體技術(shù)的融合人才支持，為傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造良好機(jī)遇，助力出版領(lǐng)域乃至媒體領(lǐng)域的全面發(fā)展。