□文│蔣 偉

短視頻以短小精悍、傳播迅速、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，受到大量粉絲的追捧。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億?！拔⒉?、網(wǎng)絡(luò)視頻等流量平臺(tái)對(duì)于古籍傳播都有著巨大的推動(dòng)力”。[1]2022年4月11日，中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)新時(shí)代古籍工作的意見(jiàn)》指出，“多渠道、多媒介、立體化做好古籍大眾化傳播”，[2]如何利用好短視頻在古籍保護(hù)與傳播上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、提高古籍大眾化傳播效果是一項(xiàng)重要課題。

一、做好古籍保護(hù)與傳播的把關(guān)人和傳播者

古籍具有很高的藝術(shù)、學(xué)術(shù)和文物價(jià)值，古籍保護(hù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。如何讓沉寂的古籍再次“活”起來(lái)成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。古籍大眾化傳播不僅是古籍保護(hù)的基礎(chǔ)工作，更對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展具有重要意義?！皞鞑フ咛幱趥鞑ミ^(guò)程的首端，對(duì)信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用”，[3]因此在古籍保護(hù)與傳播過(guò)程中，傳播者要做好把關(guān)人，通過(guò)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）進(jìn)行古籍傳播的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的世代相傳。

1.引領(lǐng)古籍保護(hù)與傳播的價(jià)值導(dǎo)向

習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出，要“加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度，加強(qiáng)城鄉(xiāng)建設(shè)中歷史文化保護(hù)傳承，建好用好國(guó)家文化公園”。[4]古籍是文化的寶藏，而短視頻作為一種新的視覺(jué)文化，最驚人的特征之一是“把那些本身并非視覺(jué)性的東西予以視覺(jué)化”。[5]本文所研究的古籍短視頻主要是指短視頻平臺(tái)上有關(guān)古籍和古籍保護(hù)相關(guān)內(nèi)容的短視頻，通過(guò)PGC進(jìn)行創(chuàng)作，一方面可以借助小紅書(shū)、快手和抖音等平臺(tái)進(jìn)行古籍知識(shí)短視頻的發(fā)布；另一方面可以通過(guò)官方APP客戶端和小程序客戶端進(jìn)行古籍保護(hù)相關(guān)短視頻的傳播。在古籍短視頻制作和傳播過(guò)程中要積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，正如習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)的那樣，要“努力創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念、體現(xiàn)中華文化精神”的優(yōu)秀作品，[6]古籍PGC制作者也要“做真善美的追求者和傳播者”。[7]PGC古籍短視頻要引領(lǐng)文化航向，消解短視頻在內(nèi)容上以流量、逗樂(lè)、獵奇等過(guò)度的“碎片化”娛樂(lè)導(dǎo)向，以正向的中華傳統(tǒng)文化為引導(dǎo)、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)。

2.增強(qiáng)古籍保護(hù)與傳播的動(dòng)力

古籍保護(hù)不僅僅是專門(mén)機(jī)構(gòu)的事，大眾的參與也可以推動(dòng)古籍保護(hù)事業(yè)的發(fā)展。《關(guān)于推進(jìn)新時(shí)代古籍工作的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)了古籍弘揚(yáng)和發(fā)展問(wèn)題，歸根結(jié)底就是要做好古籍保護(hù)、普及和傳播工作。讓大眾參與到古籍保護(hù)活動(dòng)中來(lái)，形成良好的古籍保護(hù)氛圍，從而推動(dòng)古籍保護(hù)與傳播。

新技術(shù)為古籍保護(hù)與傳播創(chuàng)造了新的條件和途徑。短視頻的制作門(mén)檻變低了，大眾既是短視頻的制作者也是傳播者，每個(gè)人都在譯碼者、解釋者和編碼者的多個(gè)角色中相互切換?！叭嗣袢罕娛枪偶詈玫谋Ｗo(hù)者、傳播者、利用者”，[8]其參與促進(jìn)了古籍保護(hù)與傳播，在短視頻平臺(tái)通過(guò)對(duì)古籍短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)完成了二次傳播，從而形成多中心裂變傳播。大眾的參與激發(fā)了古籍短視頻用戶的活躍度，為古籍保護(hù)與傳播提供了源源不斷的動(dòng)力。

二、多元化呈現(xiàn)豐富了古籍保護(hù)與傳播的內(nèi)容

古籍本身在文字載體、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)內(nèi)容上對(duì)普通受眾來(lái)說(shuō)具有晦澀難懂的特點(diǎn)，這更需要借助短視頻在傳播內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)助力古籍保護(hù)與傳播，使古籍短視頻的內(nèi)容作為文化載體展現(xiàn)出自己獨(dú)特的形式，吸引更多的受眾群體。

1.豐富的主題擴(kuò)展了古籍保護(hù)與傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)

中華古籍資源庫(kù)發(fā)布的古籍資源包括甲骨、敦煌文獻(xiàn)、地方志、年畫(huà)等約10萬(wàn)種古籍?dāng)?shù)字資源。古籍保護(hù)與傳播要積極探索以古籍為核心的內(nèi)容和形式表現(xiàn)。一是在內(nèi)容呈現(xiàn)上利用多種方式來(lái)表現(xiàn)古籍內(nèi)容。古籍保護(hù)與傳播“涉及采訪、編目、閱覽接待、典藏、保護(hù)、修復(fù)、研究文化推廣（展覽、講座）、數(shù)字化、研究等”，[9]通過(guò)短視頻可以從古籍的典藏方法、保護(hù)手段、修復(fù)過(guò)程和數(shù)字化過(guò)程等多個(gè)側(cè)面對(duì)其進(jìn)行保護(hù)與傳播。二是結(jié)合古籍表現(xiàn)主題制作短視頻。古籍的“核心根基是優(yōu)秀中華文化典籍，如何呈現(xiàn)典籍原文本是關(guān)鍵問(wèn)題”。[10]例如《書(shū)簡(jiǎn)閱中國(guó)》“以歷史中的小人物、愛(ài)情、友情、處事智慧、家風(fēng)傳承、家國(guó)情懷為主題”，[11]通過(guò)情景再現(xiàn)和其他一系列豐富的表現(xiàn)手法，讓大眾感受到了中華傳統(tǒng)文化的博大精深。大眾通過(guò)古籍內(nèi)容追尋歷史真相，完成了古籍文化之旅。三是針對(duì)古籍短視頻受眾的不同，輸出不同的內(nèi)容。如針對(duì)不同的兒童、中學(xué)生、大學(xué)生、成年人等群體在古籍應(yīng)用、保護(hù)宣傳、古籍文字視頻化輸出等方面制作不同的內(nèi)容來(lái)擴(kuò)展古籍內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。

2.熱點(diǎn)話題點(diǎn)燃古籍保護(hù)與傳播短視頻的火種

在古籍短視頻制作過(guò)程中可以通過(guò)設(shè)置話題吸引受眾參與到古籍保護(hù)與傳播過(guò)程中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)古籍短視頻傳播效果的最大化。一是結(jié)合大眾關(guān)注的古籍話題進(jìn)行古籍短視頻制作。例如國(guó)家古籍保護(hù)中心聯(lián)合光明網(wǎng)和國(guó)家圖書(shū)館抖音賬號(hào)以古籍修復(fù)為話題進(jìn)行的直播節(jié)目取得了很好的效果。二是可以結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行古籍短視頻制作，中國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、燈謎和楹聯(lián)等都可以為古籍短視頻的制作提供創(chuàng)作熱點(diǎn)。三是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱播的文化節(jié)目做選題。如搜狐新聞制作的節(jié)目《清明上河圖》、優(yōu)酷和愛(ài)奇藝平臺(tái)推出的《中華傳統(tǒng)文化故事》以及央視網(wǎng)和愛(ài)奇藝播出的《故宮100》通過(guò)熱點(diǎn)話題牢牢地抓住受眾的興趣點(diǎn)，擴(kuò)展古籍保護(hù)與傳播內(nèi)容的多元化呈現(xiàn)，點(diǎn)燃古籍在短視頻平臺(tái)保護(hù)與傳播的火種。

3.打造品牌提升古籍保護(hù)與傳播受眾的忠誠(chéng)度

古籍資源豐富，古籍保護(hù)與傳播者要在各種短視頻平臺(tái)建立品牌賬號(hào)，通過(guò)品牌賬號(hào)培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度。通過(guò)品牌忠誠(chéng)度可以提高古籍與受眾之間的聯(lián)系，獲得受眾的認(rèn)可和喜愛(ài)，從而形成古籍品牌價(jià)值。例如在國(guó)家古籍保護(hù)中心的推動(dòng)下，各級(jí)力量從全方位、多角度和多地區(qū)進(jìn)行了古籍展覽活動(dòng)，“冊(cè)府千華”便成為古籍推廣活動(dòng)中一張靚麗的名片，有效提升了古籍文化受眾的忠誠(chéng)度。古籍短視頻傳播者也應(yīng)該積極注重古籍短視頻品牌的建立，使受眾積極主動(dòng)地向古籍保護(hù)與傳播活動(dòng)靠攏，提升受眾的參與感，增強(qiáng)受眾對(duì)古籍短視頻的依賴和認(rèn)同，提高古籍保護(hù)與傳播宣傳的裂變效果，使受眾形成對(duì)古籍保護(hù)與傳播的持續(xù)關(guān)注。

三、個(gè)性化推送和線上線下活動(dòng)拓展古籍保護(hù)與傳播的渠道

短視頻用戶可以隨時(shí)隨地對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行上傳、轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽和評(píng)論，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的高效化、個(gè)性化和雙向化，縮短了受眾接受信息和反饋的時(shí)效性。通過(guò)數(shù)據(jù)算法可以更加精準(zhǔn)地依據(jù)受眾喜好進(jìn)行古籍短視頻的推送。

1.個(gè)性化推送增強(qiáng)了古籍保護(hù)與傳播效率

短視頻平臺(tái)具有廣泛的受眾，用戶時(shí)時(shí)更新的短視頻、參與討論的話題都可以被大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)地捕捉。短視頻平臺(tái)根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送和智能化算法，更加準(zhǔn)確地鎖定古籍保護(hù)與傳播的受眾。一方面，在受眾觀看一次和古籍內(nèi)容相關(guān)的短視頻后，完成一些相關(guān)古籍短視頻的推送?！笆鼙姷拿浇榻佑|是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)”，[12]短視頻個(gè)性化推送既可以滿足短視頻用戶觀看古籍相關(guān)內(nèi)容的需求，又可以對(duì)古籍內(nèi)容傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化。另一方面，可以利用短視頻平臺(tái)對(duì)古籍相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行智能化算法的分眾傳播?！懊浇橹灰獙?duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，就能取得較好的傳播效果”。[13]根據(jù)用戶觀看古籍相關(guān)短視頻的時(shí)間、類(lèi)型、內(nèi)容，依托短視頻平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，利用云計(jì)算技術(shù)為目標(biāo)受眾完成個(gè)性化、差異化短視頻的分發(fā)，從而更加高效地找到古籍短視頻的受眾群體，提高古籍短視頻的傳播效率。

2.線上線下活動(dòng)激發(fā)對(duì)古籍保護(hù)與傳播的情感共鳴

情感共鳴是“一種感情的瞬時(shí)體驗(yàn)，并以此作出相同的情感反應(yīng)，達(dá)到共振，甚至是強(qiáng)化的效果”。[14]古籍保護(hù)與傳播可以通過(guò)短視頻平臺(tái)在線上和線下同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，增加古籍與受眾之間的情感共鳴。一是在線上以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、非物質(zhì)文化旅游景點(diǎn)、傳統(tǒng)少數(shù)民族文化、古代歷史遺跡等為主題設(shè)計(jì)各種互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)合各?。▍^(qū)、市）和高校圖書(shū)館、新聞媒體客戶端等進(jìn)行融合傳播，實(shí)現(xiàn)跨地域、跨時(shí)空和跨媒體的聯(lián)合互動(dòng)，激發(fā)與受眾產(chǎn)生情感共鳴。二是在線下可以通過(guò)古籍專題展覽、古籍知識(shí)講座、古籍經(jīng)典誦讀等方式吸引受眾參與到古籍保護(hù)與傳播活動(dòng)中來(lái)。例如國(guó)家古籍保護(hù)中心聯(lián)合各?。▍^(qū)、市）近80家古籍保護(hù)機(jī)構(gòu)在全國(guó)開(kāi)展了以“中華傳統(tǒng)曬書(shū)大會(huì)”為重點(diǎn)內(nèi)容的主題活動(dòng)引起了廣泛的關(guān)注；與中國(guó)科學(xué)院自然科學(xué)史研究所和北京大學(xué)舉辦的“孔子·儒家——儒家思想與儒家經(jīng)典名家系列講座”也贏得了社會(huì)各界的一致好評(píng)。線上和線下的融合實(shí)現(xiàn)了對(duì)古籍多渠道、全方位、多媒體和立體化的傳播。

四、積極互動(dòng)提高古籍保護(hù)與傳播受眾的參與性

短視頻的受眾在碎片化時(shí)間里可以隨時(shí)隨地移動(dòng)地接受和傳播信息，因此可以通過(guò)互動(dòng)提高古籍短視頻傳播者與受眾之間的交互性和參與性。

1.短視頻平臺(tái)內(nèi)部互動(dòng)增強(qiáng)受眾的黏著度和影響力

在短視頻平臺(tái)內(nèi)部傳播者通過(guò)文化符號(hào)增強(qiáng)了受眾的情感認(rèn)同?！笆鼙妱t通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與傳播者進(jìn)行符號(hào)化互動(dòng)”。[15]首先，受眾對(duì)古籍短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)表明古籍短視頻和受眾在內(nèi)容、觀點(diǎn)和價(jià)值觀上具有同一性，轉(zhuǎn)發(fā)可牢牢地吸引受眾群體。另外受眾可通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)+獎(jiǎng)勵(lì)”的形式增強(qiáng)古籍短視頻的傳播效果和傳播廣度，形成與其他受眾進(jìn)行古籍短視頻的討論、交流和分享。其次，通過(guò)對(duì)古籍短視頻的點(diǎn)贊可以獲得受眾的反饋信息。點(diǎn)贊行為是受眾給予積極反饋的一種方式，是一種情緒的符號(hào)化表達(dá)。它用最簡(jiǎn)單的形式實(shí)現(xiàn)了古籍短視頻傳播者和受眾之間的交流和溝通，是受眾對(duì)古籍短視頻作品滿意最直接的反饋。通過(guò)點(diǎn)贊古籍短視頻傳播者可以精準(zhǔn)地了解受眾的需求，從而制作出和受眾黏著度更高的古籍短視頻。最后，對(duì)古籍短視頻的評(píng)論可以清晰地表達(dá)受眾的感受，消除了古籍短視頻傳播者與受眾之間的距離感，受眾通過(guò)個(gè)人評(píng)論不但增加了與古籍短視頻的黏著感，更促使古籍短視頻傳播者制作出更多品質(zhì)精良、影響力大的短視頻來(lái)滿足受眾的情感和心理需求。古籍短視頻的內(nèi)部互動(dòng)激發(fā)了古籍短視頻受眾的參與性，讓古籍保護(hù)與傳播煥發(fā)出新的活力。

2.短視頻平臺(tái)外部互動(dòng)增加了古籍短視頻受眾的覆蓋面

短視頻與社交媒體關(guān)系密切，不同媒體之間的互動(dòng)增加了短視頻平臺(tái)受眾的覆蓋面。通過(guò)微博、微信等方式連接不同社交媒體圈提高了跨媒體互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了不同短視頻媒體受眾之間進(jìn)行跨媒體對(duì)接引流、評(píng)論、分享和點(diǎn)贊，拓寬了古籍短視頻的影響范圍、參與性和覆蓋面。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)具有多種媒介的網(wǎng)絡(luò)，在不同的端口形成了多個(gè)信息源相互交織，促使信息在不同的平臺(tái)上擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)。古籍短視頻的保護(hù)與傳播要運(yùn)用新思維，通過(guò)不同的媒介載體，打通不同媒介輿論場(chǎng)，提高古籍短視頻的影響力和受眾的覆蓋面。古籍短視頻外部互動(dòng)打破了單一平臺(tái)線性傳播模式，通過(guò)古籍短視頻外部互動(dòng)，擴(kuò)展了傳播空間，將不同物理空間中古籍短視頻的受眾整合到一個(gè)古籍短視頻虛擬時(shí)空，實(shí)現(xiàn)古籍短視頻全天候無(wú)界限的傳播，形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全覆蓋，提高古籍保護(hù)與傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

在抖音、快手和小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)，古籍保護(hù)與傳播短視頻的傳播者主要以大眾賬號(hào)為主，缺乏專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的價(jià)值引領(lǐng)，古籍保護(hù)與傳播用戶黏性和參與度沒(méi)有得到較高的重視。針對(duì)這些問(wèn)題，我們應(yīng)該積極探索古籍短視頻視域下古籍用戶的需求特征以及其參與古籍相關(guān)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)行為，從古籍粉絲群的心理、情感和行為等方面進(jìn)行更加深入的研究。中華傳統(tǒng)文化具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，“要把抽象的傳統(tǒng)文化用生動(dòng)活潑的形式予以傳遞”，[16]通過(guò)短視頻助力古籍保護(hù)與傳播，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的生命力。