唐世君

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際交流學(xué)院，廣州 510507）

1 引言

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，近年來，國家越來越重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。2019 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等七部門日前聯(lián)合印發(fā)《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022 年）》，強調(diào)“以中國農(nóng)墾品質(zhì)為核心打造一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，做大做強做優(yōu)中國農(nóng)墾公共品牌”。然而，受歷史因素影響，大部分農(nóng)墾企業(yè)將品牌等同于商標，對于如何建設(shè)品牌沒有深入研究思考，也沒有采取有效措施塑造農(nóng)墾的品牌價值。

2 多品牌戰(zhàn)略的理論概述

2.1 多品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論

品牌代表了企業(yè)在用戶心中的整體形象。在營銷實踐中，品牌定位備受重視。品牌形象是品牌定位的基礎(chǔ)，品牌形象在市場營銷活動中被視為差異化的關(guān)鍵要素。隨著消費者成熟度的提升，一個企業(yè)可擁有多個甚至大量不同的品牌，多品牌戰(zhàn)略理論應(yīng)運而生。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了追求不同的價格細分市場、不同的分銷渠道、不同的地理區(qū)域的結(jié)果[1]。

國內(nèi)研究者從不同角度對品牌戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的觀點。楊偉文等認為品牌知名度和品牌形象是消費者當前購買行為的決定因素，并影響著消費者未來的購買行為。楊望成認為，在多品牌戰(zhàn)略中，一個品牌組合中的各個品牌形象是既有差別又有聯(lián)系的，而不是一把大雜燴[2]。品牌故事的構(gòu)建對品牌形象以及品牌的傳播依舊有著舉足輕重的地位[3]。

2.2 農(nóng)墾品牌策略研究現(xiàn)狀

針對農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略的分析及建設(shè)問題，國內(nèi)該領(lǐng)域的研究較少。金晗認為，農(nóng)墾品牌應(yīng)從品牌體系、標準認證、營銷方式、品牌保護意識等方面提升農(nóng)墾品牌建設(shè)水平[4]?；谙M者特征，勞秀霞提出從紅色屯墾文化、責(zé)任安全文化、示范引領(lǐng)文化、中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技文化等角度傳達農(nóng)墾特色品牌文化[5]。

當下，基于廣東農(nóng)墾品牌建設(shè)的研究主要圍繞頂層設(shè)計，暫無系統(tǒng)性地從品牌戰(zhàn)略的角度出發(fā)，分析與解決廣東農(nóng)墾品牌建設(shè)的問題。廣東農(nóng)墾旗下品牌眾多，分析及制定切實可行的多品牌戰(zhàn)略，是值得探討的問題。

3 廣東農(nóng)墾品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

3.1 品牌定位不清

廣東農(nóng)墾的產(chǎn)品品牌定位不清，導(dǎo)致產(chǎn)品無法突出自身優(yōu)勢，與廣東農(nóng)墾其他產(chǎn)品品牌無法做出合理區(qū)分。具體體現(xiàn)在以下兩個方面：一是定價策略混亂。以雄鷗牌紅茶為例，雄鷗功夫紅茶的價格為每百克26 元，雄鷗軍墾一號紅茶的價格為每百克416 元，二者價格懸殊，目標消費群體差異巨大?；靵y的定價策略會模糊消費者對于該品牌的認知。在品牌定位環(huán)節(jié)，品牌的訴求一定要統(tǒng)一，形成一個聲音，這樣消費者才能聽得清楚，對品牌形成明確的認知。二是產(chǎn)品品牌細分市場定位重復(fù)。以花生油為例，廣東農(nóng)墾旗下的品牌中廣墾、永豐年、水東紅及新湖等食用油品牌定價類似，產(chǎn)品線重疊，過多品牌擠壓同一細分市場。于消費者而言，很難從這幾個品牌中作出選擇。于企業(yè)而言，會造成內(nèi)部不同品牌產(chǎn)品銷量相互競爭、相互擠壓，消耗企業(yè)資源。

3.2 品牌架構(gòu)復(fù)雜

廣東農(nóng)墾旗下品牌眾多，高度分散，單個品牌體量小、銷量低。產(chǎn)品品牌均由各子公司負責(zé)，傳統(tǒng)的組織架構(gòu)設(shè)置使得其品牌戰(zhàn)略在上下級單位之間、各部門之間難以形成有效協(xié)同，這直接導(dǎo)致下屬子公司的品牌管理各自為政，品牌架構(gòu)復(fù)雜。

廣東農(nóng)墾部分產(chǎn)品品牌采取的是背書品牌戰(zhàn)略，即產(chǎn)品擁有不同的品牌，每一個品牌的產(chǎn)品都由廣東農(nóng)墾作為背書，產(chǎn)品品牌名稱在包裝上占據(jù)主導(dǎo)。部分產(chǎn)品采取的是品牌組合體的架構(gòu)，如燕塘牛奶，即產(chǎn)品均為獨立品牌，在品牌元素設(shè)計上與廣東農(nóng)墾及其他產(chǎn)品之間無任何關(guān)聯(lián)。部分產(chǎn)品品牌的背書戰(zhàn)略模糊不清，如奇彩魚與新湖的花生油同時被廣東農(nóng)墾及廣墾長晟背書。

廣東農(nóng)墾的品牌架構(gòu)設(shè)置存在3 個顯著問題：第一，不同層次的品牌，沒有遵循相關(guān)性原則。廣東農(nóng)墾旗下部分產(chǎn)品品牌采取的是品牌組合體戰(zhàn)略，即品牌元素與廣東農(nóng)墾無任何關(guān)聯(lián)。以三葉牌菠蘿罐頭為例，其包裝沒有關(guān)聯(lián)廣東農(nóng)墾集團品牌相關(guān)的品牌元素，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌聯(lián)系薄弱。第二，同一層次的品牌，沒有遵循差異性原則。例如，蜂泉、偉恒白糖等隸屬同一層次的品牌，定價類似，產(chǎn)品特性并無明顯區(qū)別，這導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部資源的消耗、企業(yè)內(nèi)部品牌之間的競爭。第三，品牌元素的使用，沒有遵循共同性原則。同一品牌元素的設(shè)計，可以集中和強化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強烈的印象和影響力。例如，人們熟知的品牌中麥當勞的產(chǎn)品均以Mc 為前綴，惠普打印機均以jet 為后綴。而以廣墾糧油旗下的廣墾、粵墾、華糧食、永豐年、水東紅等品牌為例，這些品牌在品牌元素的設(shè)計上并無關(guān)聯(lián)，稀釋了廣東農(nóng)墾的品牌聲量。

企業(yè)的品牌架構(gòu)不僅是品牌與商品架構(gòu)如何劃分的問題，還必須考慮品牌之間定位的差異，這種差異不應(yīng)基于企業(yè)內(nèi)部團隊劃分、商品開發(fā)、績效考核管理便利，而應(yīng)基于消費者的需求以及品牌核心價值的構(gòu)建和品牌資產(chǎn)的提升。

4 基于廣東農(nóng)墾品牌策略的實證研究

4.1 實地調(diào)研

2020 年7 月1 日至7 月3 日，筆者赴廣東農(nóng)墾集團下轄的湛江農(nóng)墾集團進行實地調(diào)研。通過對湛江農(nóng)墾的實地調(diào)研，初步可得出如下結(jié)論：廣東農(nóng)墾重視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，但品牌影響力較弱，質(zhì)高價低，產(chǎn)品叫好不叫座。誠然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，但酒香也怕巷子深。廣東農(nóng)墾需規(guī)劃及建立自己的品牌戰(zhàn)略，打動并留住消費者。

4.2 問卷調(diào)研

為進一步驗證設(shè)想，筆者于2020 年7 月18 日通過問卷星平臺發(fā)布了線上的調(diào)查問卷，累積回收155 份問卷。其中，90%以上的消費者來源于廣東省內(nèi)。主要數(shù)據(jù)如圖1～圖4 所示。

圖1 是否聽說過“廣東農(nóng)墾”

4.3 網(wǎng)絡(luò)傳播影響力指數(shù)研究

本文選擇“廣東農(nóng)墾”“燕塘”等關(guān)鍵詞進行測試，并選取“中糧”“蒙牛”作為參照，結(jié)果如表1 所示。

圖2 廣東農(nóng)墾的主要業(yè)務(wù)是什么

圖3 廣東農(nóng)墾給你的印象是什么

圖4 廣東農(nóng)墾旗下品牌聽說過哪些

表1 廣東農(nóng)墾網(wǎng)絡(luò)傳播指數(shù)

4.4 分析結(jié)論

廣東農(nóng)墾缺乏對品牌形象建設(shè)的長期規(guī)劃。第一，區(qū)域知名度較高的企業(yè)品牌沒有發(fā)揮引領(lǐng)帶動作用。廣東農(nóng)墾下轄的企業(yè)大部分位于省內(nèi)，因此，廣東農(nóng)墾的企業(yè)品牌（Corporate Brand）在區(qū)域內(nèi)知名度較高。然而，對比前文調(diào)研數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，廣東農(nóng)墾產(chǎn)品品牌的區(qū)域知名度極低。第二，品牌網(wǎng)絡(luò)聲量低。百度指數(shù)、微博指數(shù)以及微信指數(shù)在一定范圍內(nèi)可以反映品牌在國內(nèi)網(wǎng)媒的傳播情況。就全國范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)指數(shù)數(shù)據(jù)判斷，廣東農(nóng)墾的品牌知名度及影響力較弱，傳播力弱，旗下知名度頗高的產(chǎn)品品牌燕塘乳業(yè)仍與行業(yè)第一梯隊的蒙牛乳業(yè)有較大差距。第三，廣東農(nóng)墾品牌形象不清晰、不突出。當被問及“廣東農(nóng)墾給你的印象是什么”時，約40%的被調(diào)查者認為是安全，約25%的被調(diào)查者表示沒有任何印象。第四，廣東農(nóng)墾在品牌建設(shè)的過程中，忽略了對新媒體和新消費人群的關(guān)注。大多數(shù)10～30 歲的被調(diào)查者對廣東農(nóng)墾的品牌知之甚少，品牌在年輕消費群體中的認可度低。

5 廣東農(nóng)墾多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化對策

5.1 以企業(yè)品牌為核心，厘清多品牌定位

產(chǎn)品品牌的定位離不開產(chǎn)品本身的定位和廣東農(nóng)墾的企業(yè)定位，產(chǎn)品品牌定位又與市場營銷的渠道、促銷緊密相關(guān)。建議廣東農(nóng)墾對現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌進行梳理，對消費者進行深入的洞察。從行業(yè)趨勢與機會、用戶需求、競爭對手以及企業(yè)自身資源與優(yōu)勢等角度出發(fā)，合理挖掘最值得品牌占據(jù)的專屬空間。以海爾集團為例，海爾旗下的產(chǎn)品線定位清晰：海爾品牌定位普通消費群體，卡薩帝定位高端群體，統(tǒng)帥定位個性化的年輕消費群體。盡管不同品牌的產(chǎn)品線互相重疊，但并不會影響其他品牌的市場份額，反而為海爾創(chuàng)造了更多的細分市場。廣東農(nóng)墾可以此為參考，分析現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，厘清不同產(chǎn)品及品牌對應(yīng)的市場與消費者，在此基礎(chǔ)上進行調(diào)整和整合。關(guān)注同類產(chǎn)品不同品牌之間功能、包裝、宣傳等方面的差異，從而使得每個品牌形成獨特鮮明的個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊，最終可以維護消費者的品牌偏好，提升忠誠度。

5.2 構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)如同企業(yè)的組織架構(gòu)，它確立了每一個產(chǎn)品品牌在整體品牌架構(gòu)中的層級、角色以及相互之間的從屬關(guān)系。廣東農(nóng)墾應(yīng)針對不同的消費人群，或同一消費人群的不同訴求，打造不同調(diào)性的品牌。建議廣東農(nóng)墾統(tǒng)一規(guī)劃，一方面應(yīng)淘汰部分品牌及SKU，消除品牌內(nèi)耗。以花生油產(chǎn)品為例，在廣墾、永豐年、水東紅及新湖4 個品牌中，建議淘汰部分品牌，統(tǒng)一名稱。另一方面應(yīng)迎合當下消費趨勢，建立新的產(chǎn)品品牌。建議廣東農(nóng)墾在品牌設(shè)置上，考慮納入泛90 后消費群體作為細分賽道。創(chuàng)立新品牌，服務(wù)于未來的消費主力。

同時，廣東農(nóng)墾應(yīng)挖掘企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌直接形象的連接點。強調(diào)廣東農(nóng)墾品牌的杠桿作用，以企業(yè)品牌驅(qū)動產(chǎn)品品牌。

5.3 塑造良好品牌形象

以廣東農(nóng)墾企業(yè)品牌為例，本文建議從以下角度，重新定義企業(yè)品牌形象，并以此為基礎(chǔ)，重塑產(chǎn)品品牌形象。作為產(chǎn)品的品牌：疫情提升了人們對健康飲食的追究，消費者更加關(guān)注食品安全、健康飲食，建議廣東農(nóng)墾在“安全”的基礎(chǔ)上，對品牌的產(chǎn)品屬性進行延伸和拓展，如高質(zhì)量、高品質(zhì)、綠色。《2021 食品行業(yè)消費趨勢洞察》顯示，截至2021 年3 月底，提及源頭產(chǎn)地的社交媒體聲量漲幅，趕超產(chǎn)品相關(guān)社交討論。產(chǎn)地特性明顯的地域產(chǎn)品，如寧夏枸杞、五常大米、黑龍江木耳等都成為熱議單品。建議廣東農(nóng)墾打造亮眼的產(chǎn)區(qū)品牌、地標產(chǎn)品，與政府、品牌聯(lián)動，為消費者提供更新鮮、更具價格競爭力的源頭好物。作為組織的品牌：如今，消費者不僅注重消費產(chǎn)品、消費服務(wù)，也在品味企業(yè)的文化和價值觀。企業(yè)在提供產(chǎn)品、提供服務(wù)時，也在提供文化、理念和價值觀。當企業(yè)文化激發(fā)了員工、消費者分享的沖動，企業(yè)就為消費者提供了更美好的生活。建議廣東農(nóng)墾在農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域從功能定位走向人文定位，深度挖掘企業(yè)愿景與價值觀，并將其內(nèi)涵全方位、多角度地傳遞給農(nóng)墾員工與消費者，讓員工與農(nóng)墾心手相連，讓消費者與農(nóng)墾同頻共振。作為個人的品牌和作為符號的品牌：作為人的品牌是指品牌的擬人化，體現(xiàn)了品牌的個性，與品牌定位和產(chǎn)品屬性有著重要關(guān)聯(lián)。而作為符號的品牌除了體現(xiàn)在品牌的視覺設(shè)計上，品牌的logo 甚至一段音樂都可能成為其符號的標志。本文認為，作為傳統(tǒng)央企，廣東農(nóng)墾可以將中國傳統(tǒng)文化與廣東農(nóng)墾的品牌核心價值相結(jié)合，將品牌代表的意義呈現(xiàn)在品牌的名稱、標識、圖案與口號中，將符合品牌價值的中國文化元素、廣東文化元素，傳遞給消費者，讓消費者了解到作為個人的品牌，廣東農(nóng)墾體現(xiàn)出的個性，與顧客之間的關(guān)系，進而實現(xiàn)品牌原型的廣泛傳播。

品牌形象的塑造離不開品牌故事的打造，一個好的品牌故事不僅可以向用戶傳遞品牌價值，還可以為自身塑造出鮮活的品牌形象，給予用戶豐富的品牌聯(lián)想。以廣東農(nóng)墾企業(yè)品牌為例，其“農(nóng)墾精神”有著鮮明的時代內(nèi)涵和現(xiàn)實價值。在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，幾代農(nóng)墾人披荊斬棘，貢獻自己的青春和甚至生命，這是敢為人先、艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神。而農(nóng)墾中的“農(nóng)”體現(xiàn)的鄉(xiāng)村文化，也符合都市人對于質(zhì)樸生活的追求。建議廣東農(nóng)墾深入挖掘農(nóng)墾精神內(nèi)涵，與中國文化相結(jié)合，并綜合對其進行整理、提煉和深化，塑造自己的品牌故事，與消費者建立情感紐帶。在此基礎(chǔ)上，針對不同的產(chǎn)品品牌、不同的目標客戶群體講不同的故事。以企業(yè)品牌的品牌故事為核心，在核心價值主張下為不同受眾打造不同版本的故事。以品牌故事作為依托，通過廣告、媒體講品牌故事，通過活動、軟文傳播品牌故事，不斷強化品牌在消費者心中的形象，放大品牌的網(wǎng)絡(luò)聲量。

6 結(jié)語

品牌是重要的無形資產(chǎn)，農(nóng)業(yè)品牌化是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不可逾越的選擇。品牌的建設(shè)不可一蹴而就，多品牌族群的建設(shè)更是長期工程。當下諸多國內(nèi)農(nóng)業(yè)集團都在建設(shè)自己的高端品牌族群，而這些品牌族群由于缺少文化積淀和支撐，往往缺乏獨特性和差異性，難以獲得消費者的認同。當下，建議廣東農(nóng)墾以建設(shè)多品牌戰(zhàn)略為契機，從品牌定位、品牌架構(gòu)以及品牌形象等方面出發(fā)，完善企業(yè)中長期的品牌策略，提升品牌競爭力和市場占有率，擦亮中國品牌，做強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。