夜間體育消費的形成與發(fā)展的研究

陳辛迪 潘建 劉宇 楊蕊

（廣西大學(xué)體育學(xué)院 廣西 南寧 530004）

“夜間經(jīng)濟”成為當前經(jīng)濟的熱點詞，并逐漸走進大眾的視野中。為進一步拉動夜經(jīng)濟增長，釋放居民的夜間消費活力，在《進一步促進體育消費的行動計劃（2019-2020年）》文件中提出“豐富體育消費業(yè)態(tài)”、“拓展體育消費空間”的發(fā)展目標，并在《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》以及多個地方性政策文件中與促進夜間體育消費相關(guān)的舉措，通過延長夜間公共體育場館的營業(yè)時間、完善夜間戶外運動區(qū)域燈光及豐富免費公共體育場地等方式來達到目的。目前，居民體育需求擴大，體育消費增加，夜間體育消費成為促進夜間經(jīng)濟的增長點之一，我國對于夜間體育消費的具體實踐已逐步展開并取得一定成效，但對其理論研究仍較匱乏。同時，消費作為拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，拉動夜經(jīng)濟增長應(yīng)以促進夜間消費為前提。因此，本文基于夜間體育經(jīng)濟，對夜間體育消費的形成過程及發(fā)展趨勢進行剖析，并為拉動夜間體育經(jīng)濟增長提供參考建議。

1、夜間體育消費的內(nèi)涵與特征

體育消費是指人們?yōu)榱藵M足自身的身體需要與生理需要，參與體育活動或參與觀賞性的體育競賽的過程。目前，體育經(jīng)濟已經(jīng)成為發(fā)展我國國民經(jīng)濟發(fā)展的強力支柱，尤其在疫情防控階段，大眾對強身健體這一需求急劇增加，體育消費意識增加。在我國居民體育鍛煉熱情不斷升溫和建設(shè)體育強國的背景之下，為大眾營造良好的健身環(huán)境，建設(shè)完備的體育基礎(chǔ)設(shè)施都是必然趨勢。

由于夜間體育消費是從“夜經(jīng)濟”與“體育消費”相結(jié)合并衍生出來的新產(chǎn)物，關(guān)于夜間體育消費的研究較少。但國外在上世紀70年代已對“夜經(jīng)濟”展開了研究，如今形成了完整的研究體系。而我國在近年來才展開了相關(guān)的研究，對夜經(jīng)濟研究有待進一步的深入，其發(fā)展存在一定的滯后性。我國關(guān)于夜經(jīng)濟的研究起步較晚，至今未在國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)文獻中獲取到夜間體育消費這一概念的官方解釋。因此，本文結(jié)合多位專家學(xué)者的研究內(nèi)容將夜間體育消費的概念概括為在當日的18點至次日6點這一時間范圍內(nèi)從事一切與體育有直接或間接聯(lián)系的消費行為。

夜間體育消費是近年來隨著社會發(fā)展，是在體育消費的基礎(chǔ)上細分出來的內(nèi)容，并呈現(xiàn)出多元化的特征。從發(fā)生消費的時間角度來看，其消費主要發(fā)生在傍晚6點至次日凌晨6點，具有時段性；其次，從消費內(nèi)容的角度來看，體育消費市場逐漸被細化，夜間體育消費逐漸被大眾認可，夜間精品賽事、高端化體育項目、專業(yè)化健身培訓(xùn)等更細致的消費產(chǎn)品出現(xiàn)，使夜間體育消費在內(nèi)容上具有豐富性；第三，從消費場地的角度來看，消費者可根據(jù)消費能力、運動需要、參與人群等因素選擇夜跑、夜騎、夜間廣場舞等低消費的夜間體育項目，也可以選擇網(wǎng)球、羽毛球、足球這類需要運動場館的夜間體育項目，具有選擇多樣性。另外，從經(jīng)濟發(fā)展水平的角度來看，我國東部沿海地區(qū)有良好的經(jīng)濟發(fā)展水平且體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，明顯優(yōu)于其他地區(qū)，而中、西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相對滯后，其夜間體育消費的基礎(chǔ)較差，導(dǎo)致我國夜間體育消費的發(fā)展存在區(qū)域性差異。

2、夜間體育消費的形成過程

夜間體育消費作為消費結(jié)構(gòu)升級的表現(xiàn)之一，讓消費者參與夜間體育活動是產(chǎn)生夜間體育消費最直接的途徑?；谙M視角，從消費經(jīng)濟學(xué)的維度進行分析，保持長期消費行為通常會經(jīng)歷注意力經(jīng)濟的形成、影響力經(jīng)濟的打造以及回頭經(jīng)濟的實現(xiàn)三個階段，夜間體育消費的形成也符合該消費經(jīng)濟學(xué)中的三個消費形成階段。

根據(jù)消費視角可知，形成多次消費會經(jīng)歷三個階段，分別具有以下特征：（1）注意力經(jīng)濟：主要是要引起消費者對產(chǎn)品的興趣，對某產(chǎn)品產(chǎn)生首次消費；（2）影響力經(jīng)濟：受到消費者進行首次消費后的影響，將消費信息在熟人社會范圍內(nèi)進行擴散，最終隨著時間的推移產(chǎn)生影響力；（3）回頭經(jīng)濟：是在二次固定消費以及更多次消費后產(chǎn)生的一種經(jīng)濟形態(tài)。夜間體育消費雖然是一種新興的消費方式，但其形成過程是符合該消費視角，在形成過程中主要經(jīng)歷了以下三個階段。

第一，注意力經(jīng)濟形成階段。地方政府通過采取?？顚Ｓ玫姆绞较蛎癖娽尫乓归g體育專項補貼紅利，為民眾免費開發(fā)夜間騎馬、射擊、蹦床等新興體育項目，以發(fā)放免費社會福利吸引大眾參與夜間體育活動，并以低價引起大眾消費注意，顛覆民眾認為只適合在日間進行體育健身的認知并逐漸塑造起夜間體育鍛煉的思維；第二，影響力經(jīng)濟形成階段。當塑造好夜間健身理念后，會將自己在夜間鍛煉過程中產(chǎn)生的情感體驗、身體變化，以及獲得的體育信息，以個人為中心向周邊社會人群散布并影響他們參與到夜間體育活動中。居民大眾最初只能在公園夜跑、夜騎或者跳廣場舞到如今可以到夜間共享健身房、夜間體育場館，以及多種新興的體育場館進行夜間體育消費，如卡丁車體驗館、射擊館和冰雪體育場等，從而擴大了夜間體育消費的范圍；第三，回頭經(jīng)濟的形成。注意力經(jīng)濟與影響力經(jīng)濟的形成為回頭經(jīng)濟的形成奠定了基礎(chǔ)，前兩個階段形成特征已成功綁定了一定數(shù)量的消費群體，為多次定向的夜間體育消費提供支持，這也就形成了夜間體育消費中的回頭經(jīng)濟。

綜上所述，夜間體育消費的形成先是經(jīng)歷了引起消費者的消費注意力，到影響力經(jīng)濟的打造，最后實現(xiàn)夜間體育消費的回頭經(jīng)濟三個過程。前兩個過程是使消費者產(chǎn)生回頭消費的核心要素，而回頭經(jīng)濟是前兩個發(fā)展過程的落腳點夜間體育消費作為一種新興消費模式，只有擁有一定數(shù)量的消費人群后才能保證該消費市場具有一定的回頭客，隨后通過這一批回頭客才能引起另一批消費者的注意。長此以往，該消費市場才能擁有一批穩(wěn)定的回頭客。因此，在推動夜間體育消費增長時必須牢牢把握好這一發(fā)展順序，在發(fā)展前期穩(wěn)定消費客源。

3、我國夜間體育消費的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1、我國夜間體育消費市場日漸活躍

較于西方國家，我國夜經(jīng)濟的發(fā)展雖起步晚，但受其影響下夜經(jīng)濟在近年來一躍發(fā)展成為我國經(jīng)濟的戰(zhàn)略拼圖。關(guān)于夜經(jīng)濟的重要價值，西方國家早在上世紀七十年代就已得到學(xué)界與社會的廣泛認同，并已提出“夜間經(jīng)濟”的相關(guān)概念，而我國關(guān)于夜經(jīng)濟的研究起步較晚，但呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。在經(jīng)濟發(fā)展方面，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已超過8000美元。從我國人均GDP水平來看，我國居民生活水平已達到了前所未有的高度，居民可支配收入比例增加，對生活有高層次、多領(lǐng)域的精神層面的追求，尤其是對體育與旅游方面的動態(tài)精神追求。在國家政策方面，2019年我國開始重視夜經(jīng)濟的發(fā)展，關(guān)于擴大夜間經(jīng)濟規(guī)模的政策文件呈井噴式增長。其中對我國夜間體育消費發(fā)展過程中影響最深遠的就是由國務(wù)院頒布的 《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，以鼓勵大眾進行體育消費。隨后多個地方政府也在不斷向大眾釋放關(guān)于夜間體育參與政策紅利，政策的釋放為促進夜間體育賽事數(shù)量增加、夜間公共體育場館營業(yè)時間延長、夜間體育活動內(nèi)容增加提供支撐力。良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)是推動居民進行夜間體育消費的前提，政策則是促消費、保權(quán)益的一道屏障。在兩者的共同推進下，居民大眾在夜間參與體育活動，進行夜間體育消費逐漸成為一種常態(tài)化的消費活動。

3.2、我國夜間體育消費內(nèi)容覆蓋面擴大

體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)跑產(chǎn)業(yè)與未來的支柱性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展形勢一路向好。隨著我國體育消費重心逐漸從實物型體育消費向觀賞性體育消費與參與型體育消費過渡，其消費內(nèi)容覆蓋面不斷擴大并呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。在觀賞型體育消費中，中國熱門的籃球職業(yè)聯(lián)賽與中超足球聯(lián)賽常在夜間舉辦，賽事周期內(nèi)球迷通過購買賽事門票以及網(wǎng)絡(luò)和電視直播的方式觀看比賽。此外，采用“體育+商業(yè)”模式舉辦夜間體育賽事，帶動餐飲服務(wù)業(yè)、公共交通服務(wù)業(yè)、媒體廣告業(yè)的發(fā)展，以及許多民間自發(fā)舉行的等多種新興的體育賽事都獲得大眾的參與；在參與型體育消費中，多功能的全民健身場所與公共體育場館等基礎(chǔ)健身設(shè)施成為大眾首選的活動場地。共享健身倉、商場中高端的體育健身場所以及健身健美培訓(xùn)課程的推出都滿足了日間工作者的健身需要。另外，多地政府為促進經(jīng)濟發(fā)展根據(jù)地方特色開展了豐富的夜間體育旅游項目，為大眾提供更多消費選擇。夜間體育消費市場的發(fā)展進程中，為滿足不同層次的觀賞需要與參與需要，市場會為了適應(yīng)消費者的多元需要對市場進一步細分，夜間體育消費品類愈發(fā)豐富，分類也會更細致，使夜間體育消費內(nèi)容趨于多元化。

3.3、我國夜間體育消費主體以中產(chǎn)階級為主

體育消費升級主要指從一般的體育消費向個性化、體驗化和科學(xué)化的方向發(fā)展。我國人口階層呈現(xiàn)出“兩頭小，中間大”的結(jié)構(gòu)，中產(chǎn)階級占據(jù)我國人口數(shù)量的絕大多數(shù)，是拉動我國消費市場的助推器。一方面，中產(chǎn)階級多屬于白領(lǐng)、技術(shù)人員、企業(yè)管理者，具有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費理念，消費頻率較為穩(wěn)定。同時，中產(chǎn)階級的體育消費行為對于其他階級來說具有較強的先導(dǎo)作用，容易引起其他健身人群的注意與效仿，引起示范效應(yīng)；另一方面，中產(chǎn)階級是最大消費群體,他們在健身消費過程中更注重品質(zhì)與個性化的健身體驗。在該階層中，大多數(shù)職業(yè)過著朝九晚五的生活作息，夜間成為他們一天中最有可能進行體育消費的時段，并且在他們的影響下能夠引起其他階層的消費注意，使夜間體育消費成為一種新消費方式。為順應(yīng)大眾夜間體育消費需要，國家最大程度地擴建了體育場館、體育公園和健身場所，使其建設(shè)的增長速度高達94.7%，同時也通過延長公共體育場館開放時間，培養(yǎng)夜間體育指導(dǎo)人才，健全夜間公共體育配套設(shè)施等方式鼓勵大眾在夜間進行體育鍛煉。此外，為滿足大眾夜間觀看體育賽事的需要，一些大型體育聯(lián)賽通過夜間網(wǎng)絡(luò)直播的方式進行轉(zhuǎn)播，營造良好的觀賽氛圍。

4、我國夜間體育消費的發(fā)展建議

4.1、細分夜間體育消費人群，選擇有利的目標市場

在全民健身戰(zhàn)略背景下，體育市場呈現(xiàn)出高度分化的現(xiàn)狀，需要對夜間體育消費人群進行細分，精準把握消費人群的主要消費信息，從而獲得有利的市場發(fā)展機會。中產(chǎn)階級消費人群作為拉動我國經(jīng)濟增長的生力軍，應(yīng)綜合考慮這一人群的性別、年齡與體育消費特征，推出符合該人群的夜間體育消費內(nèi)容與消費類型來促進夜間體育消費。首先，瞄準該階層的女性消費市場。隨著女性的社會地位不斷提高，經(jīng)濟獨立意識不斷增強，使得女性擁有了更多自主消費的權(quán)力。因此，我們應(yīng)該快速地瞄準女性體育消費市場，推出滿足女性塑造完美身材與彰顯個性的健身項目，滿足女性消費者對夜間體育消費的情感化、個性化、多樣化的消費特征，開啟女性夜間體育消費熱點；其次，瞄準新中產(chǎn)階級消費人群。新中產(chǎn)階級主要以80后與90后為主，針對這一年齡階段的消費特征可加大對智慧體育場館的建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)智慧體育館，實現(xiàn)夜間無人看管自助預(yù)訂、入場、消費、結(jié)算等多個自助服務(wù)。同時，還需完備能實時監(jiān)測人們運動時的生理生化指標并能及時給出健身效果反饋的科技化與科學(xué)化的健身器械，滿足青年工作者夜間多元化的體育健身需要以及對體育健身設(shè)施與設(shè)施的科技化追求；最后，瞄準新中產(chǎn)階層的體育消費特征。這一階層屬于中高端消費人群，通常會選擇在高端健身場所或選擇專業(yè)化的 “一對一”私人教練或小班教學(xué)。針對這一人群，應(yīng)加強夜間高端體育健身場所的服務(wù)與業(yè)務(wù)培訓(xùn)，制定私人教練的教學(xué)與收費制度，創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，保障消費者的合法權(quán)益。

4.2、拓寬夜間體育消費供給渠道，避免同質(zhì)化消費內(nèi)容

豐富的消費內(nèi)容是人們保持消費的前提。體育消費作為居民夜生活的一部分，豐富夜間體育消費內(nèi)容與服務(wù)是滿足居民日益增長的夜間體育消費需求的重要舉措，主要可以從以下幾方面來進行。第一，擴大夜間體育消費的范圍。夜間體育消費地點不僅在公共體育場館或健身房進行，也可以根據(jù)城市特色或地方民族特色，舉辦主題夜間體育運動會；或加強夜間燈光、健身指導(dǎo)及安保供給，充分利用戶外場地、商業(yè)街區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)開展夜間體育活動，提供充足的夜間體育活動空間；第二，增加夜間體育賽事的供給數(shù)量。舉辦體育賽事除了具有拉動經(jīng)濟增長還具有因體育明星效應(yīng)吸引大眾參與體育活動的作用。為此，在正常舉辦及直播大眾喜愛的籃球聯(lián)賽、足球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽等賽事之外，還可在夜間黃金時段增加小眾類的體育賽事的舉辦以及賽事轉(zhuǎn)播。一方面可通過新鮮的體育賽事吸引新一批的夜間體育消費者；另一方面在黃金時段舉辦及轉(zhuǎn)播還能推廣較為冷門的運動項目的發(fā)展，為促進大眾的夜間體育參與與消費打下堅實基礎(chǔ)；第三，增加時尚化的體育健身場所。目前，我國人均體育場地面積已達2.4㎡，但這僅僅滿足大眾的基礎(chǔ)體育健身需要，忽略了年輕人的晚間健身需要。為吸引年輕體育消費者的健身消費需要，還應(yīng)積極推廣“體育+”的發(fā)展模式，與多產(chǎn)業(yè)、多領(lǐng)域進行融合，創(chuàng)造更多夜間消費場景及消費內(nèi)容，為年輕的夜間體育消費者提供更多元的消費機會。

4.3、提升夜間體育消費質(zhì)量，激活夜間體育消費活力

目前，我國現(xiàn)階段存在著人民大眾多元的體育消費需要與趨于同質(zhì)化和單一化的體育供給之間的矛盾。夜間體育消費契合我國消費升級的發(fā)方向，在促發(fā)展的同時還需提升夜間體育消費的服務(wù)質(zhì)量。在供給方面，加強場館周邊的環(huán)境、交通設(shè)施、安全保障等多方面的建設(shè)，創(chuàng)造舒適、便利、安全的夜間消費環(huán)境，保障夜間體育消費者的安全。在此基礎(chǔ)下，還可增加科學(xué)技術(shù)的運用，引入多元化的夜間體育消費項目加強夜間體育場館的高質(zhì)量供給。在人才培養(yǎng)方面，通過與高校體育專業(yè)院校合作，培養(yǎng)夜間體育服務(wù)型人才，為夜間體育消費者提供專業(yè)指導(dǎo)，提高私教服務(wù)質(zhì)量，完善夜間體育行業(yè)服務(wù)標準并規(guī)范夜間健身服務(wù)市場，彌補夜間專業(yè)健身指導(dǎo)缺失以及夜間收費標準不明等的服務(wù)現(xiàn)狀。從以上兩方面入手逐步提升服務(wù)質(zhì)量，進而滿足大眾對個性化、高端化、專業(yè)化的夜間體育消費需要，為激活大眾的夜間體育消費能力提供保障。在制度保障方面，首先，合理布局經(jīng)營地址。保障城市區(qū)域間夜間體育服務(wù)供給平衡，避免同類型的體育場館、公共體育服務(wù)設(shè)施扎堆建設(shè)及經(jīng)營；其次，加強政府對夜間體育服務(wù)企業(yè)的資金支持和政策保障支持之外，仍要加強對相關(guān)企業(yè)的體育場館建設(shè)的審批要求及提高企業(yè)舉辦夜間體育活動的質(zhì)量，避免低俗化、同質(zhì)化的夜間體育活動出現(xiàn)。

5、結(jié)語

在我國提出促進消費的發(fā)展戰(zhàn)略以及后疫情的時代背景下，我國夜間體育消費存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。夜間體育消費能促進體育夜經(jīng)濟的發(fā)展，從而促進我國的經(jīng)濟的增長。我們應(yīng)順應(yīng)夜間體育消費的形成規(guī)律，把握好夜間體育消費這一經(jīng)濟增長點，充分利用地方特色資源，融合不同消費業(yè)態(tài)，實現(xiàn)“體育+”的夜間體育消費發(fā)展模式，增加對夜間體育消費優(yōu)勢的宣傳，轉(zhuǎn)變消費者日間體育消費的理念，積極推廣夜間體育消費，并積極發(fā)揮夜間體育消費激活力、促增長、保民生的特點，讓其成為一種常態(tài)。同時，通過國家與民眾的共同努力走出一條適合我國體育夜經(jīng)濟發(fā)展的特色道路。