鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村品牌形象塑造研究
——以三峽·玉龍灣大健康旅游景區(qū)為例

劉濤

（荊州市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院，湖北 荊州 434000）

1 建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌的必要性

1.1 鄉(xiāng)村旅游品牌定位

城市和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都在爭(zhēng)創(chuàng)自己的品牌，每一個(gè)城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村都有吸引游客旅游的點(diǎn)，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌創(chuàng)立，并通過其品牌形象設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者能選擇其旅游產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的品牌定位，可以核心資源為基礎(chǔ)，形成核心吸引力和賣點(diǎn)，如南岔灣的石屋、油菜花田[1]。2012年以后，南岔灣石頭屋知名度不斷提升，很多城市居民節(jié)假日慕名到這里觀光，自駕游愛好者、攝影愛好者紛紛光顧，南岔灣的游客與日俱增，農(nóng)家樂餐飲業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

1.2 鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的必要性

隨著城市化的發(fā)展與人民生活水平的提高，人們的休閑旅游需求越來越強(qiáng)烈，以城市居民為主要市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游也日益壯大與成熟，成為鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游不僅只局限于觀光、休閑等游憩功能，還同時(shí)兼具經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能、教育功能、環(huán)保功能、保健功能和文化功能等，將逐漸成為一種重要的甚至不可或缺的大眾生活方式。為了滿足日益多元化的市場(chǎng)需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的多維創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品供給成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇，無論是靜態(tài)的田園風(fēng)光欣賞，還是動(dòng)態(tài)的鄉(xiāng)村風(fēng)情展演，又或是參與性十足的勞作體驗(yàn)，都將受到不同需求游客的青睞[2]。

2 項(xiàng)目建設(shè)背景

三峽·玉龍灣大健康旅游區(qū)位于宜昌市夷陵區(qū)分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它在湖北省特別是宜昌市旅游業(yè)發(fā)展中有著較強(qiáng)的地位，在《宜昌市旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃區(qū)山水度假、城市度假和鄉(xiāng)村度假3類休閑度假產(chǎn)品，集中發(fā)展度假酒店、精品酒店和精品民宿等度假設(shè)施，構(gòu)建健康養(yǎng)生、體育運(yùn)動(dòng)、文化娛樂、生態(tài)休閑、農(nóng)事體驗(yàn)5大休閑度假體驗(yàn)，打造中國(guó)休閑度假特色地[3-4]。山水度假開發(fā)要突出參與性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性，以濱水度假、游輪度假、森林度假、避暑度假為特色，開發(fā)森林氧吧、森林浴、竹海浴等生態(tài)養(yǎng)生產(chǎn)品，豐富高爾夫、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。

目前，分鄉(xiāng)鎮(zhèn)初步形成了以高山草原避暑養(yǎng)生為主，生態(tài)休閑、水上游樂、戶外拓展為輔的產(chǎn)品體系，成為夷陵區(qū)6條鄉(xiāng)村旅游精品路線之一——“陌上花田”分鄉(xiāng)多彩田園游。連續(xù)4年，舉辦中國(guó)宜昌分鄉(xiāng)大王巖登山挑戰(zhàn)賽；2015年、2016年連續(xù)兩年成功舉辦了中國(guó)宜昌“繽紛四季、鄉(xiāng)約夷陵”鄉(xiāng)村游啟動(dòng)儀式；鄉(xiāng)村旅游知名度與影響力不斷增加。

3 項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)及人文資源

3.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

3.1.1 地理?xiàng)l件

三峽·玉龍灣大健康旅游區(qū)位于宜昌市夷陵區(qū)分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，東起普柳公路及沿線選定重要景點(diǎn)山脊線，西至223省道并選定重要景點(diǎn)山脊線；南接孫家壩—大王巖沿線山脊；北至插旗沖、羅家山沿線山脊線。

3.1.2 交通條件

外部交通十分便利，可進(jìn)入性強(qiáng)。相比周邊遠(yuǎn)安、長(zhǎng)陽、宜都等縣市，規(guī)劃區(qū)離宜昌城區(qū)僅有40 min車程。滬蓉高速公路夾境而過。武漢、宜昌方向通過S223宜保線進(jìn)入規(guī)劃區(qū)，遠(yuǎn)安、?？捣较蛲ㄟ^S224荷當(dāng)線接S223進(jìn)入規(guī)劃區(qū)，興山縣、神農(nóng)架林區(qū)方向通過S312神宜線接S223進(jìn)入規(guī)劃區(qū)。另有普柳公路（鄉(xiāng)道）從規(guī)劃區(qū)東側(cè)通過。距主要交通節(jié)點(diǎn)直線距離：距宜昌北站（規(guī)劃中）30 km，約2 h車程；距宜昌東站42 km，約2.5 h車程；距宜昌三峽機(jī)場(chǎng)53 km，約3 h車程；距遠(yuǎn)安北高速收費(fèi)站19 km，約2 h車程。

3.2 人文資源

軍事文化——大王巖是東漢末年劉備統(tǒng)兵入蜀路過地，曾派人在山頭打望（放哨）；御龍柱（原將軍柱）上刻有“歇馬處”三字，相傳是劉備歇馬的地方。

古村落文化—— 埫南岔灣石頭屋、南埡花田農(nóng)居、張家天井屋等古村落，是本土歷史文化、生產(chǎn)生活的重要載體。

民俗文化——分鄉(xiāng)悠久的農(nóng)耕文明，留下了大量與生產(chǎn)生活有關(guān)的民俗文化，如薅草鑼鼓、皮影戲、分鄉(xiāng)地花鼓。

地質(zhì)文化——王家灣“金釘子”是長(zhǎng)江三峽國(guó)家地質(zhì)公園內(nèi)最為重要的地質(zhì)遺跡之一。

歷史文化名人——分鄉(xiāng)人杰地靈，人才輩出，有全敬存、陳永祥等革命名人。

道教文化——山色青秀、形似鳳凰，問安寺、觀音殿、靈官殿、玄帝殿、真武殿等多座廟宇，香客不斷。

3.3 規(guī)劃選址

三峽·玉龍灣大健康旅游區(qū)一期景觀工程位于宜昌市夷陵區(qū)分鄉(xiāng)鎮(zhèn)十字溝水庫(kù)上下游區(qū)域，規(guī)劃總用地面積21.09 hm2（其中水庫(kù)水體面積8.365 hm2），基地內(nèi)以山林、耕地、少量民居為主。

4 設(shè)計(jì)目標(biāo)

依托十字溝水庫(kù)宜人的生態(tài)環(huán)境，結(jié)合分鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展需要，打造出三峽·玉龍灣大健康旅游區(qū)一期景觀精品工程，滿足游客停車、服務(wù)接待、民俗休閑、養(yǎng)生度假于一體的綜合接待區(qū)。

5 旅游品牌塑造的規(guī)劃布局及內(nèi)容安排

5.1 規(guī)劃布局

根據(jù)上述文化分析和基地的自然條件，三峽·玉龍灣大健康旅游區(qū)一期景觀工程總體上形成了“一環(huán)、兩區(qū)、多節(jié)點(diǎn)”的框架格局。

一環(huán)：十字溝水庫(kù)親水游覽帶，觀水庫(kù)自然風(fēng)光；

兩區(qū)：綜合入口接待服務(wù)區(qū)、民宿休閑區(qū)；

多節(jié)點(diǎn)：醉花溪、名宿雅苑、素齋養(yǎng)生館、吉祥苑、梧竹幽居等。

5.2 分區(qū)設(shè)計(jì)

5.2.1 綜合接待服務(wù)區(qū)

占地面積9.025 hm2，該區(qū)為整個(gè)園區(qū)的旅游形象區(qū)域，集旅游集散、綜合特色服務(wù)、旅游演藝于一體的綜合游覽區(qū)，同時(shí)承擔(dān)景區(qū)游客組織的任務(wù)，具有停車、集散、咨詢、票務(wù)、協(xié)調(diào)、后勤管理等多種功能，統(tǒng)籌景區(qū)內(nèi)外物流、人流、信息流。設(shè)有游客接待中心、醉花溪、一號(hào)名宿院、管理辦公室、梧竹幽居等，其中設(shè)旅游大巴停車位18個(gè)，小車停車位156個(gè)。

1）游客接待中心。建筑采用鋼架結(jié)構(gòu)，接待中心包括問訊處、導(dǎo)游接洽室、投訴中心、交通服務(wù)部，向游客提供旅游印刷品，提供天氣預(yù)報(bào)、賓館酒店住宿情況等基本信息；設(shè)置小賣店、休息室、廁所等，滿足游客的基本需求；通過大屏幕電視、展板等形式，對(duì)游客進(jìn)行有關(guān)環(huán)境保護(hù)、民風(fēng)民俗、安全、自救等方面的引導(dǎo)，建筑占地面積1 000 m2。

2）醉花溪。該區(qū)結(jié)合地形高差合理利用現(xiàn)狀水系，擴(kuò)寬行洪通道，打造一條漫灘花溪景觀，水系最寬處30～33 m，最窄處10～12 m，并在與村級(jí)道路相接位置設(shè)置箱涵，上裝欄桿裝飾。水系采用生態(tài)駁岸，岸線種植開花灌木，打造園區(qū)富有特色的花溪景觀，讓游客在觀看花開花謝、葉生葉落的無常變化，明心見性，結(jié)合亭臺(tái)、溪水組成一處幽靜的場(chǎng)所。

3）一號(hào)名宿院。利用現(xiàn)狀民居改造而成，建筑占地面積2 506 m2，以傳統(tǒng)宜昌土家菜為主。充分展示優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，材料選用天然的木、竹、藤、麻，設(shè)計(jì)做到景中有房，房中有景，房中有房，景中有景的融合。

4）管理辦公室。為景區(qū)一期管理辦公用地，包括行政辦公、景區(qū)建設(shè)與維護(hù)、治安、消防、后勤、財(cái)務(wù)、會(huì)議等內(nèi)容，建筑占地面積297 m2，建筑面積約為580 m2。

5）梧竹幽居。位于水庫(kù)堤頂東側(cè)平坦場(chǎng)地，是綜合接待服務(wù)區(qū)的集中接待場(chǎng)所，包括餐飲、住宿、品茶等功能，場(chǎng)地庭院與建筑自然融合，形成富于變化的會(huì)所空間，建筑占地面積約545 m2，建筑面積約1100 m2。

5.2.2 民宿休閑區(qū)

占地面積3.7 hm2，該區(qū)位于十字溝水庫(kù)上游景區(qū)，該區(qū)以自然山林作為背景，以自然觀光、鄉(xiāng)村休閑等為主題，注重山地養(yǎng)生、湖泊療養(yǎng)、鄉(xiāng)村休閑養(yǎng)生相結(jié)合，并突出養(yǎng)生方式的原生態(tài)性、科學(xué)性和生活居住的大文化氛圍及品質(zhì)。該區(qū)設(shè)置的主要景點(diǎn)及設(shè)施有設(shè)有素齋養(yǎng)生館、生態(tài)過濾池、吉祥苑、運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)地、山林棧道等。

1）素齋養(yǎng)生館。建筑占地面積588 m2，利用現(xiàn)狀民房改造，局部新建。建筑主導(dǎo)功能為高端療養(yǎng)、度假養(yǎng)生，安排有度假住宿、醫(yī)療養(yǎng)生、健康休閑、茶館等功能，結(jié)合室外綠化空間設(shè)置挑出木平臺(tái)觀景。

2）生態(tài)過濾池。結(jié)合現(xiàn)狀地形，利用現(xiàn)狀魚塘，稍加改造，通過形式葫蘆、八卦的水系形態(tài)反映吉祥、圓滿、養(yǎng)生的設(shè)計(jì)理念，通過景觀建筑，平臺(tái)小橋，曲徑園路，九曲流水，植物造景等設(shè)計(jì)元素將地域文化融于現(xiàn)代園林之中。

3）吉祥苑。建筑占地面積641 m2，基址選于用地西北部，遠(yuǎn)處群山疊嶂起伏，一泓碧水橫陳其間，可謂青山綠水，景色宜人，為吉祥苑的設(shè)計(jì)提供了一個(gè)得天獨(dú)厚的先天條件。和山體湖景互為呼應(yīng)，仿佛從群山中生長(zhǎng)出來一般，力求達(dá)到中國(guó)傳統(tǒng)山水建筑天人合一的境地。

6 南岔灣石頭屋設(shè)計(jì)特色體現(xiàn)

南岔灣石頭屋作為大健康旅游景區(qū)中的一個(gè)以石頭屋為風(fēng)景的鄉(xiāng)村旅游特色的建筑群，就像磁石一樣，除了吸引村外來人游覽以外，還吸引著有識(shí)之士前來投資開發(fā)。2019年，宜昌將軍山旅游公司到南岔灣考察以后，看上了村里的石頭屋前景，即在石頭屋集中區(qū)域李家埫落戶，規(guī)劃投資兩億元發(fā)展石屋民宿。2020年公司投入5 000多萬元，新建一棟現(xiàn)代石頭屋，作為民宿接待處。新建石頭屋全部原石造景，外墻面保持石頭屋原生態(tài)，里面則為鋼架結(jié)構(gòu)，為改善透光條件，增設(shè)玻璃落地窗，室內(nèi)設(shè)吧臺(tái)、茶室，餐飲、住宿一應(yīng)俱全。多功能、高檔次，成為南岔灣石頭屋的標(biāo)志，為南岔灣的旅游錦上添花。

7 結(jié)語

南岔灣石頭屋作為三峽·玉龍灣大健康旅游景區(qū)中的一個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游品牌效應(yīng)已經(jīng)凸顯，帶動(dòng)了整個(gè)南岔灣的巨變。如今，小水果產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游日益興旺，經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)。2018年，南岔灣甩掉貧困帽子，村民們昂首闊步在小康大道上。南岔灣里新氣象，四季水果閃金光，水電路網(wǎng)通農(nóng)戶，石頭屋里臘肉香，綠水青山幸福長(zhǎng)！