文/宋歌
互聯(lián)網(wǎng)時代下人們的生活和工作與信息相互聯(lián)系,網(wǎng)絡(luò)滲透到人們的生活多個領(lǐng)域。電子商務(wù)發(fā)展的背景下網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)階段營銷的主渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上和傳統(tǒng)營銷存在很大差異,如果企業(yè)單純依靠企業(yè)營銷渠道的建設(shè)是不可取的,需要企業(yè)能夠在基于傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上與網(wǎng)絡(luò)營銷相整合,以此來推動企業(yè)的可持續(xù)競爭力。本文的研究基于電商背景下,探討企業(yè)市場營銷渠道整合的問題和建議,希望借此能夠推動企業(yè)市場營銷管理環(huán)節(jié)渠道整合模式的建立。
電商背景下網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展,已經(jīng)成為了現(xiàn)代商品重要的營銷模式。很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)在企業(yè)發(fā)展的重要性,這是很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)和傳統(tǒng)營銷渠道建設(shè)整合的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)企業(yè)需要基于當(dāng)前營銷模式的基礎(chǔ)上,建立起營銷方案,加強和傳統(tǒng)營銷相整合,能在引入先進(jìn)的營銷理念的基礎(chǔ)上,幫助企業(yè)更好地建設(shè)與發(fā)展。讓企業(yè)能夠基于市場需求的基礎(chǔ)上,保證營銷效果的有效性,提升企業(yè)在市場中的核心競爭力。
1.1 電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的需求。電商發(fā)展環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合日益重要,基于市場方向發(fā)展基礎(chǔ)上所建立起來的。當(dāng)前企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)企業(yè)的發(fā)展過程中,生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系是相互聯(lián)系的。渠道建設(shè)中,每一位成員都有自身的行為規(guī)范,如果成員的角色超出范圍或是對其他成員產(chǎn)生了影響,那么就會出現(xiàn)相應(yīng)的問題。將營銷責(zé)任推向了其他的營銷人員就會產(chǎn)生諸多的矛盾,尤其在當(dāng)前市場營銷的背景下,隨著市場營銷渠道整合需求的日益增大,企業(yè)想要建立起可持續(xù)發(fā)展模式,需要生產(chǎn)商和經(jīng)銷商,基于自身權(quán)利意識的基礎(chǔ)上,建立起生產(chǎn)商與產(chǎn)品銷售商的一致性發(fā)展,通過對當(dāng)前市場渠道的整合,不斷提升產(chǎn)業(yè)營銷的質(zhì)量,提高發(fā)展的質(zhì)量,注重企業(yè)營銷渠道整合的基礎(chǔ)上,幫助企業(yè)提升自身的核心競爭力,帶來更大的經(jīng)濟效益。
1.2 電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的優(yōu)勢。電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷整合存在諸多優(yōu)勢,在一定程度上能夠提高銷售的范圍。鑒于我國現(xiàn)階段幅員遼闊,生產(chǎn)水平發(fā)展存在不平衡的階段。每個地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)類型不同,所以在實際營銷過程中會容易受到多種因素的影響。電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上對于企業(yè)市場的營銷產(chǎn)生了重要的影響,在企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)營銷的方式發(fā)生改變,這就使得營銷渠道的需求也在發(fā)生著改變。為了提高企業(yè)自身的核心競爭力,市場發(fā)展環(huán)節(jié)渠道的建設(shè)至關(guān)重要,需要企業(yè)不斷的提高自身的營銷。渠道整合的基礎(chǔ)上,不斷擴寬銷售的范圍,并且能夠幫助企業(yè)自身提升核心競爭力,電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷的優(yōu)勢,體現(xiàn)是在擴展?fàn)I銷平臺的基礎(chǔ)上,企業(yè)想要發(fā)展需要重視好市場營銷工作。為了得到進(jìn)一步的發(fā)展,首先必須要重視營銷水平的提高,在激烈的市場競爭環(huán)節(jié)營銷平臺的建設(shè)至關(guān)重要,它可以打破傳統(tǒng)營銷的模式,通過線上線下營銷方式的建立,在一定程度上不斷創(chuàng)新營銷平臺,能夠幫助企業(yè)建立起相應(yīng)的信息流?;谔岣郀I銷質(zhì)量的基礎(chǔ)上,來推動企業(yè)自身的整合和發(fā)展。在企業(yè)市場營銷整合的基礎(chǔ)上,能夠有效降低營銷的難度,不斷提高營銷的效率。企業(yè)在市場營銷過程中需要加強產(chǎn)品的供給量,要基于消費者需求的基礎(chǔ)上,加強市場合作社及農(nóng)戶聯(lián)合的營銷模式,不斷提高市場的核心競爭力和整體的營銷質(zhì)量。
2.1 電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道的問題。電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道建設(shè)目前存在諸多不足,體現(xiàn)在企業(yè)對于傳統(tǒng)營銷渠道的依賴性較大,在一定程度上電商渠道的成熟性還不夠充足,整合力度不夠,營銷也存在多樣性。這樣會影響到企業(yè)市場營銷工作的開展。電商環(huán)境下企業(yè)的營銷管理制度,如果不能夠完善的建立,那么就會導(dǎo)致市場整體的營銷和整合發(fā)展存在諸多不利的影響和存在諸多問題。
2.2 不同渠道成員之間存在矛盾和沖突。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系,受到各身利益的影響,很容易引發(fā)沖突。營銷渠道建立過程中,每一個人都需要建立自身的行為規(guī)范,如果某些常規(guī)的行為逾越了角色,本身就會影響成員的利益。營銷渠道擴展過程中企業(yè)作為營銷渠道的領(lǐng)導(dǎo)者,如果不能將渠道中各成員的利益兼顧不能達(dá)到預(yù)期的期望值,這就會使得各個成員被動接受各種決策,導(dǎo)致成員之間存在諸多的矛盾和沖突。生產(chǎn)將在實際營銷過程中也不能過分的依賴和重視營銷渠道的成員。如果出現(xiàn)了問題,就將責(zé)任推卸到其他的營銷渠道成員上,在一定程度上會使供應(yīng)商對角色存在認(rèn)知偏差和行為偏差,在一定程度上影響到了營銷渠道成員之間的關(guān)系,造成了很大的沖突和矛盾,不能促使企業(yè)營銷整合工作的開展。
2.3 生產(chǎn)者與經(jīng)銷者對自身權(quán)利和義務(wù)關(guān)系認(rèn)識缺乏一致。生產(chǎn)商認(rèn)為自己已經(jīng)將最低的價格交給了經(jīng)銷商,經(jīng)銷商不能夠?qū)τ谙鄬r格進(jìn)行滿意。分銷商在實際營銷過程中認(rèn)為生產(chǎn)商所給自己的價格,沒有達(dá)到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。所以在產(chǎn)品投入過程中只投入了極小的成本分銷和零售的過程速度減慢,這就導(dǎo)致企業(yè)自身資金回籠較慢,營銷力度和利潤較小。生產(chǎn)商認(rèn)為質(zhì)疑原因主要在分銷商在產(chǎn)品銷售過程中沒有盡力的去進(jìn)行產(chǎn)品的銷售,只是對于產(chǎn)品的供應(yīng)商依賴所導(dǎo)致產(chǎn)品銷量發(fā)展緩慢,導(dǎo)致了當(dāng)前產(chǎn)品營銷中存在的諸多問題。
2.4 營銷渠道管理中成員缺乏有效的信息溝通。營銷渠道管理過程中各個成員在信息溝通過程中不加精準(zhǔn),不能夠?qū)τ诋a(chǎn)品的實際情況進(jìn)行分析。產(chǎn)品的直銷商由于特殊的原因,需要對產(chǎn)品進(jìn)行收回和暫停。銷售商沒有收到生產(chǎn)商的準(zhǔn)確信息過程中,消費者已經(jīng)獲得信息。這就使得相應(yīng)的營銷成員在一定程度上不能夠建立起相應(yīng)的溝通關(guān)系,銷售商生產(chǎn)商之間的信息存在的偏差,消費者得到的信息也和生產(chǎn)商也相受傷之間存在偏差,這就導(dǎo)致銷售渠道中的各個成員由于自身的利益問題所導(dǎo)致了一些矛盾和沖突,使得他們之間的溝通較少,信息共享存在諸多偏差,引發(fā)了雙方之間的矛盾關(guān)系。
2.5 傳統(tǒng)營銷渠道的模式不符合市場發(fā)展的要求。企業(yè)的營銷人員,進(jìn)行企業(yè)渠道設(shè)計過程中也進(jìn)行渠道功能和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。實際營銷過程中很容易存在諸多問題,引發(fā)人們對營銷過程的失望,引起這個原因就在于企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)沒有按照具體產(chǎn)品營銷的要求,進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計和市場的細(xì)分。當(dāng)前電子商務(wù)的快速發(fā)展下,市場的格局和消費者行為習(xí)慣存在發(fā)生了諸多改變。如果企業(yè)仍然采取取決向傳統(tǒng)的營銷方式,在一定程度上很難在激烈的市場競爭中取得一席之地。這就需要企業(yè)不斷加強對于市場環(huán)境變化的洞察力,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前企業(yè)市場營銷渠道整合的速度和生活環(huán)境存在諸多問題。尤其是一個電子商務(wù)的快速發(fā)展傳統(tǒng)的營銷渠道,呈現(xiàn)出了扁平化的發(fā)展趨勢。獨立且功能完善的業(yè)務(wù),也不斷的推廣淡化供應(yīng)商,為了物流外包裝用戶,逐漸改變營銷,也在一定程度上發(fā)生改變。市場營銷環(huán)節(jié)為促使產(chǎn)品的生銷商,盡快完成具體的銷售工作,需要建立起整合方案來迎合當(dāng)前市場發(fā)展的需求?,F(xiàn)階段傳統(tǒng)的營銷模式,在一定程度上已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)前企業(yè)和市場環(huán)境的需求,需要建立起電子商務(wù)發(fā)展模式,這樣才能夠提升企業(yè)自身的核心競爭力。
3.1 關(guān)注傳統(tǒng)與新型電商的無縫整合。電商環(huán)境下企業(yè)需要進(jìn)行整合營銷,不斷提高企業(yè)自身的創(chuàng)新能力。整合營銷渠道環(huán)節(jié),需要從多個角度完成渠道的整合。首先在原有的營銷過程中加強產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè),具體營銷渠道整合包括產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品運輸,營銷渠道整合過程中,應(yīng)該全面提升資源處理的先進(jìn)性,關(guān)注到資源利用的有效率,不斷建立起整合機制生產(chǎn)單位。電商實際營銷過程中,尤其是對于配貨和采購需要建立起統(tǒng)一性,這樣才能夠保證產(chǎn)品資源性的流通,以便能夠更好地減少庫存。整合經(jīng)銷商的過程中,要不斷完善經(jīng)銷商的引入,可以建立起線上線下的合作模式?;谄髽I(yè)營銷利益共同體的需求基礎(chǔ)上,通過營銷模式的擴寬來保證企業(yè)市場營銷的有效性。在整合營銷環(huán)節(jié)要回避各類營銷策略問題,建立起優(yōu)質(zhì)化的營銷機制,不斷保證企業(yè)市場營銷運行的穩(wěn)定性。
3.2 提升營銷方案的多樣性。企業(yè)市場營銷過程中需要有序的開展市場營銷工作,要關(guān)注于營銷渠道的整合效果和營銷方式利用的合理性。渠道營銷過程中獲得相應(yīng)的完善基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品進(jìn)行合理的管理和配置,基于外在客觀因素的整合基礎(chǔ)。,企業(yè)要不斷的優(yōu)化營銷體系,關(guān)注到市場宣傳工作,合理的進(jìn)行消費者購物思維的引導(dǎo),要建立起體驗式營銷,幫助消費者及時獲取產(chǎn)品的體驗,能夠加強和消費者之間的良好互動,來建立起合理的營銷方案。
3.3 整合人們的消費特征信息。市場營銷環(huán)節(jié)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,電商平臺建設(shè)使得人們的消費體系在不斷的改變。現(xiàn)階段很多80后和90后的營銷環(huán)境,都是以網(wǎng)絡(luò)營銷為主,對網(wǎng)絡(luò)的依賴性較強。所以企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)需要了解目標(biāo)消費群體的消費行為,高效的使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),確定具體的目標(biāo)消費群體,建立起靈活的營銷方式,為企業(yè)的營銷建立起相應(yīng)的營銷方案。整合營銷環(huán)節(jié)首先對于各類的消費群體的特征進(jìn)行挖掘,可以借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),獲取消費者共同的信息和愛好,給消費者提供符合自身需求的產(chǎn)品,便于提高企業(yè)自身核心競爭力。適應(yīng)各類群體的需求上建立起營銷工作,一定要獲得更好的經(jīng)濟效益。還可以廣泛的拓寬客戶群體和客戶之間建立起長期合作的關(guān)系,為長期客戶配置專門的專員建立起客戶檔案,來提高企業(yè)自身的核心競爭力。
3.4 建立庫存信息整合管理體系。企業(yè)電商平臺整合運營過程中對庫存信息進(jìn)行有效整合,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者可以通過搜索關(guān)鍵詞,搜索到各類產(chǎn)品。滿足自身購物需求下形成訂單,完成工作。企業(yè)可以在多個分銷零售和電商體系中,建立其產(chǎn)品庫存,可以根據(jù)訂單進(jìn)行產(chǎn)品電商環(huán)境下。在品牌效應(yīng)下為了完成營銷工作,企業(yè)可以在多個分銷零售和電商體系中,建立起產(chǎn)品庫存整合的營銷體系,這樣幫助分銷商獲取庫存情況,可以根據(jù)訂單進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。
4.1 企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型較慢的問題,以及企業(yè)高層對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視度不夠,企業(yè)高層管理人員首先要擺正對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識,并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù),以及市場調(diào)研報告,加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的支持。其次,企業(yè)要加快構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,結(jié)合自身的具體情況,以“電子商務(wù)+營銷”為核心,對該核心進(jìn)行輻射性的擴散,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和用戶的廣泛性,打造出以互聯(lián)網(wǎng)為核心的多元化營銷渠道。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建設(shè)上,要以企業(yè)營銷部門為核心,建立起分散性的網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺,將地方上各個營銷團隊作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的節(jié)點,同時結(jié)合各個地方的特殊情況,采取分布式的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,最大化地發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,從而有效拓寬企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
4.2 企業(yè)營銷渠道成本優(yōu)化。對于企業(yè)來說,也要加強互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷矩陣的建設(shè),促進(jìn)企業(yè)整體營銷能力的優(yōu)化,營銷花費的降低,從而來促進(jìn)企業(yè)在營銷過程中更好地發(fā)揮出價格的優(yōu)勢,做好產(chǎn)品的促銷,以及品牌的形成。首先,企業(yè)要針對當(dāng)前的營銷渠道和宣傳渠道做到合理有序的調(diào)整與轉(zhuǎn)移,循序漸進(jìn)的將當(dāng)前的營銷渠道和宣傳渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺上,并且以各種方式對消費群體進(jìn)行告知,保證消費群體的主動了解與被動認(rèn)識。在互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)移過程中,企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)將宣傳、營銷和促銷有效的結(jié)合在一起,打造出互聯(lián)網(wǎng)的矩陣,通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳,將營銷信息、促銷信息有效的融入進(jìn)去,既可以調(diào)動消費者的興趣,也可以擴大營銷的渠道,起到更好的宣傳和營銷效果。其次,企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷與宣傳計劃制定的過程中,要結(jié)合企業(yè)的市場定位和市場消費人群的細(xì)分,進(jìn)行精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷。同時,在前期一定要加大營銷“流量”的打造與投入,形成企業(yè)自身的營銷渠道與宣傳渠道,既提高效益,又降低投入,更好的發(fā)揮出價格的優(yōu)勢。
4.3 企業(yè)營銷渠道管理優(yōu)化。對于企業(yè)的市場細(xì)分和市場定位的模糊化來說,一定進(jìn)行精準(zhǔn)的市場細(xì)分與市場定位,并且這種細(xì)分與定位一定要結(jié)合品牌來進(jìn)行,發(fā)揮出品牌的意蘊與統(tǒng)攝,更好地促進(jìn)企業(yè)營銷的準(zhǔn)度。對于一個企業(yè)而言,品牌、市場定位與市場細(xì)分是發(fā)展過程中的保障,也是提高競爭力的關(guān)鍵,更是優(yōu)化提升企業(yè)各個部分的關(guān)鍵,以及企業(yè)在市場中的基礎(chǔ)與起點。只有做好市場細(xì)分與市場定位,在產(chǎn)品中體現(xiàn)出品牌文化的意蘊,才能更加精準(zhǔn)的將產(chǎn)品推銷出去,促進(jìn)企業(yè)的盈利能力的提升。
4.4 企業(yè)營銷渠道成員優(yōu)化。此外,針對企業(yè)營銷方法的落后,以及營銷人員的老化,企業(yè)要加強對營銷人員的培訓(xùn)力度,形成定期的營銷培訓(xùn),并且做好對營銷人才的引進(jìn),優(yōu)化企業(yè)營銷隊伍的年齡層,從而更好地提升企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷能力的提升。在營銷人員的培訓(xùn)上,企業(yè)要形成“線上+線下”的培訓(xùn)制度,通過互聯(lián)網(wǎng)打造線上交流平臺、引導(dǎo)使用線上學(xué)習(xí)平臺,并且在邀請營銷領(lǐng)域的專家,進(jìn)行線下的培訓(xùn),并將這種培訓(xùn)納入到營銷部門的日??己酥?,與營銷人員的薪資直接掛鉤,從而促進(jìn)營銷人員的主動性。并且,要加大對企業(yè)中營銷管理人員的培訓(xùn),培養(yǎng)其“電子商務(wù)+營銷”的意識,提高其互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力。此外,對于營銷過程中所體現(xiàn)出的與“電子商務(wù)+營銷”的理念不相符合的,以及不積極主動提升和學(xué)習(xí)的管理人員和員工,企業(yè)要做好安置,一方面可以勸相關(guān)員工進(jìn)行轉(zhuǎn)崗,另一方面對于表現(xiàn)極不配合的,直接作出相關(guān)的懲處,或者直接勸退,從而保證營銷團隊的綜合水平,反饋到企業(yè)營銷能力的提升上。
綜上所述,本文的研究基于當(dāng)前電商背景下對企業(yè)營銷工作的開展提出了相應(yīng)的建議,在充分重視企業(yè)市場營銷整合的基礎(chǔ)上,提出了提高企業(yè)營銷質(zhì)量和傳統(tǒng)營銷與電商營銷整合的相關(guān)策略。希望借此能夠提高企業(yè)自身的核心競爭力,能夠加強企業(yè)市場營銷的整合,為企業(yè)的實際的工作和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。