□文│余 玉

紅色書店具有中國特色的鮮明特征，在不同歷史時期具有特定內(nèi)涵。在新民主主義革命時期，指出版、發(fā)行、銷售以宣傳革命事業(yè)、增強革命信念、傳播革命理想、服務民族救亡等為主題內(nèi)容的進步書店。在社會主義建設和改革開放新時期，紅色書店一般指供廣大讀者購買和閱讀紅色書刊的場所，且所售書刊主要以傳播紅色文化、弘揚革命精神、激勵社會建設、致力民族復興為主題。

紅色書店一般依托紅色革命圣地而建，如井岡山紅色書店、延安紅色書店等。井岡山紅色書店是由江西省新華出版發(fā)行集團全力打造的全國第一家以傳播紅色文化為主題的書店。2015年，該集團適應新形勢發(fā)展，以井岡山新華書店為前身打造了第一家主題性獨立書店，體現(xiàn)了新華書店的紅色主題化建設。隨著時代變遷和市場變化，井岡山紅色書店在新媒體環(huán)境下從提升用戶體驗和增強用戶黏性來實現(xiàn)突破，既凸顯紅色元素，又兼容時尚元素，在新媒體環(huán)境下努力構建沉浸式文化傳播空間，從而贏得了讀者和市場，也體現(xiàn)出了新時代紅色書店的新內(nèi)涵。本文以井岡山紅色書店為個案，探討新時代紅色書店沉浸式文化空間構建與拓展的路徑和策略。

一、沉浸與文化空間的意涵

最早提出“沉浸”一詞的是美國芝加哥大學心理學教授米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi） ，一般是指人們?nèi)硇耐度胍豁検录羞_到忘我的境界，其意涵包括本義和引申義，前者是指客觀存在的實體空間層面上的“沉浸”，后者是指主體認知的意識空間層面上的“沉浸”。[1]由此可見，“沉浸狀態(tài)形成是外部環(huán)境和主體認知結構共同影響的結果，因而沉浸體驗可以從兩方面來理解，一是主觀心理狀態(tài)感受的沉浸體驗，二是外部客觀系統(tǒng)所施加的沉浸環(huán)境”。[2]換言之，它們是在Immersion（沉浸）和Flow experience（心流體驗）兩個不同維度上塑造并運作著相應的沉浸機制，一則是強調(diào)在技術維度下的實感體驗性場景營造，另則是在心理維度下的受眾體的系列應激過程。[3]簡言之，第一層是物理意義上的數(shù)據(jù)沉浸，即借助技術使表層元素疊加而融合。第二層是具身認知意義上的深層沉浸，是通過心理與生理相通而融合。[4]紅色書店如能在物理層面的場景沉浸和意識層面的心理沉浸兩者統(tǒng)一中為讀者提供愉悅的沉浸體驗，會大大提高書店的吸引力和影響力。

從沉浸式文化空間構建考察，紅色書店在文化層面上是心理上的集體記憶，而在空間層面上是物質(zhì)場景化的載體。文化空間構建不但體現(xiàn)在實體空間的物質(zhì)層面，還體現(xiàn)在心理空間的精神層面的構建，最終形成主客體二元互動關系。顯然，協(xié)調(diào)主客體兩者的辯證關系是提高讀者沉浸體驗、增強用戶黏性的關鍵，所以，“紅色書店空間景觀設計上更關注人的情感與自然、環(huán)境在書店這一載體中的互動，關注人在這一特點場域中情感及行為的體驗”，[5]使讀者漸入“心無旁騖”的沉浸狀態(tài)。

紅色書店作為一個紅色文化傳播的特殊文化空間，從空間生產(chǎn)理論考察能夠開啟其研究的新視野?？臻g生產(chǎn)理論始于法國思想家亨利·列斐伏爾（Henri Lefebvre）的代表作《空間的生產(chǎn)》，該理論的要義強調(diào)精神空間是占支配地位的，其對實體空間形態(tài)的發(fā)展與變革起決定作用。[6]因此，為構建紅色書店的沉浸式文化空間，不但要重視現(xiàn)實可感的實體空間的營建，而且不可忽視體驗感知的精神空間的營建，為此，要恰當把握不同類型和需求用戶的喜好、興趣、氣質(zhì)和個性特征等，圍繞不同的用戶主體綜合運用設計要素，諸如材料、顏色、形狀、光線等，同時綜合運用科技、人文、生態(tài)等設計元素，通過充分調(diào)動和運用這些要素和元素使空間釋放情感，激發(fā)人們的交往欲望和學習興趣。[7]在此基礎上，“文化和創(chuàng)意的加持讓書店成為靈感空間和思想孵化場所，實體書店作為城市的精神坐標和文化會客廳的意義就在于此”。[8]

二、場景化與情境化：紅色書店沉浸式文化空間構建路徑

紅色書店通過構建沉浸式文化空間來增強用戶黏性，關鍵是書店要給予讀者愉悅的沉浸式體驗，而“體驗不是讀者自發(fā)的，而是經(jīng)營者誘發(fā)的”，[9]因此需自覺誘發(fā)讀者的沉浸體驗，可通過場景和情境來構建紅色書店的沉浸式文化空間，“場景更偏向于空間環(huán)境，而情境更多的指行為情景或心理氛圍。兩者都會決定人們的行為特點與需求特征”，[10]在沉浸環(huán)境中實現(xiàn)物理空間與心理空間的相融，提升讀者對紅色書店的吸引力，有利于在競爭激烈的書店市場中突破經(jīng)營瓶頸。

1.元素與氛圍疊加：場景化的沉浸式物理空間構建

沉浸體驗依靠“場景”來營建，“場景是指人與周圍景物的關系總和，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素”。[11]具體而言，“空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是場景的四個基本要素”。[12]紅色書店首要的是通過現(xiàn)實可感的物理場景的硬要素構建閱讀環(huán)境，使讀者置身于濃郁的紅色文化空間，增強“在場”閱讀的沉浸感與愉悅感，在身臨其境中感受紅色文化的魅力，大力提升讀者對紅色文化的吸引力。為此，紅色書店現(xiàn)實場景化營建應抓住實體空間的紅色文化元素，在書店外部環(huán)境、內(nèi)部布局、裝修風格、書籍陳列，以及陳列區(qū)、閱讀區(qū)、會議區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、活動區(qū)、觀影區(qū)、借閱區(qū)、研討區(qū)、休閑區(qū)、餐飲區(qū)等空間分布方面滲透紅色文化基因，營造紅色文化氛圍，把書店打造成立體綜合性紅色文化空間。

井岡山紅色書店空間結構包括陳列區(qū)、閱覽區(qū)、觀影區(qū)、借閱區(qū)、活動沙龍區(qū)等多個區(qū)域，在設計中融入了大量的紅色文化元素，為讀者營造了良好的沉浸式紅色文化氛圍。書店整體以“紅色”為主線，強化紅色因素，通過融入五角星燈、黨旗、紅軍草帽、斗笠吊燈、紅軍懷舊背包、紅軍老照片等眾多的井岡山元素，營造紅色文化氛圍，構建出體現(xiàn)井岡山特征的最美閱讀文化空間。上下兩層的空間布局，兩層天花板都鑲嵌了鏤空的五角星燈和黨旗，置身其中，仿佛回到了往昔的崢嶸歲月。墻壁上紅色主題壁畫、閱讀區(qū)桌面煤油燈、玻璃窗上紅色文化景點和剪紙窗花等裝飾品，以及書店輔助性的研討區(qū)、飲品區(qū)、沙龍區(qū)也營造出一種濃厚的紅色教育氛圍，讓讀者和游客在輕松愉悅的氛圍下增強對紅色文化的感知，在這樣的環(huán)境下選書、品書、購書都有很強的沖動感和滿足欲。而且，書店還別出心裁，在讀者購買的書籍上加蓋書店特制的“星星之火可以燎原”紀念印章，凸顯了書店獨特的紅色文化氛圍。場景化的紅色文化空間與環(huán)境極大地提升了讀者的沉浸體驗，讓書店成為既具有紅色教育意義又滿足當代年輕人文化需求的閱讀中心，而且成為頗受關注的“網(wǎng)紅打卡地”。

2.認知與體驗融合：情境化的沉浸式心理空間構建

場景和情境都是營造沉浸體驗不可或缺的手段，紅色書店創(chuàng)設的場景化物理空間為情境化的心理空間構建提供了現(xiàn)實依托，讀者依靠感受外在空間而漸入內(nèi)心產(chǎn)生震撼，外部實在情景和內(nèi)在主體認知共同作用會形成深度沉浸狀態(tài)。[13]對于紅色書店而言，通過借景抒情和觸景生情的手段調(diào)動讀者情感，在認知和體驗中推動書店文化空間的情境化塑造，從心理上獲得微妙至深的共情體驗。

井岡山紅色書店地處中國革命搖籃的國家級名勝風景區(qū)，是我國紅色文化的典范，也是以紅色旅游為顯著特征，成為海內(nèi)外游客駐足的打卡點之一。書店充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，讀者置身于紅色文化現(xiàn)場，回想紅軍革命的艱苦歲月，獲得實體性場景體驗，引起情感共鳴，為他們帶來挑選和閱讀紅色書籍的愉悅。因此，新時代紅色書店擺脫傳統(tǒng)營銷售書方式，實行體驗式營銷，即不囿于傳統(tǒng)的推廣模式，而是發(fā)揮體驗式營銷優(yōu)勢，調(diào)動人的感覺器官，“為顧客提供與情感、行為、思想、感官相關聯(lián)的全方位體驗”。[14]為此，井岡山紅色書店積極配合相關部門，在井岡山推行“走一小段紅軍小路，聽一堂傳統(tǒng)教育課，向革命先烈獻一束花，吃一頓紅軍套餐，看一本紅色書籍，學唱一首紅軍歌曲”等“六個一”體驗式活動中，讀者親身體悟，觸景生情，在認知與體驗融合中營建出情境化心理空間，與物體空間共同發(fā)揮出強大的沉浸式體驗感，為讀者帶來極大的滿足，使本地讀者和海內(nèi)外游客駐足書店，流連忘返，不但擴大了書店的知名度和影響力，同時助推井岡山全域旅游發(fā)展。

三、技術加持：紅色書店沉浸式文化空間構建優(yōu)化

就傳播技術而言，新媒體技術及傳播方式已形成較為完備的體系，為紅色書店發(fā)展提供了成熟的技術支持，技術維度下的紅色書店能有效拓展場景化和情境化沉浸式文化空間。

1.數(shù)字技術：場景化沉浸空間拓展

井岡山紅色書店具有與眾不同的主題化空間設計，現(xiàn)實場景營建別具一格，同時在虛擬場景構建上也應與時俱進，不斷探索，可憑借當?shù)氐锰飒毢竦募t色旅游資源，搭乘新技術的便車，拓展書店的“場景化”沉浸文化空間。當今，VR 體驗技術、虛擬展廳、交互式媒體平臺及應用軟件等已被初步應用于部分文化場所經(jīng)營改革中，為紅色書店經(jīng)營模式創(chuàng)新提供了技術革新范本。所以，充分運用移動互聯(lián)網(wǎng)、VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、5G、AI（人工智能）等新媒體技術，打造全景化、沉浸式紅色書店時機已然成熟。

井岡山紅色書店可以借助VR 眼鏡觀看虛擬立體的圖書展示廳，感受虛擬場景中的書店全貌和局部，強化主體的感官以及認知體驗，甚至可采用動畫長廊、水幕影像、裸眼3D視頻等新型手段，創(chuàng)造“真實、在場”的沉浸氛圍，線上線下的讀者都能獲得沉浸式體驗?！俺两教摂M現(xiàn)實的VR技術可以轉(zhuǎn)化為吸引閱讀消費者接觸實體書店的入口”，[15]成為吸引“在場”的現(xiàn)實讀者和虛擬的潛在讀者進一步閱讀和購買的橋梁。

新媒體技術運用于書店能增加讀者的互動感和趣味性。如有的實體店將所需要的書籍放置機器人托盤中，通過機器人送至收款臺，新技術帶來的豐富體驗成為吸引讀者的有效手段。所以，未來的紅色書店可充分利用新媒體技術和紅色文化獨特資源的場景優(yōu)勢，通過現(xiàn)實和虛擬的在場體驗拓展讀者的場景化沉浸空間，從而吸引線上線下讀者閱讀和消費，能促進紅色書店順應時代進一步發(fā)展。

2.數(shù)字工程：情境化沉浸空間延伸

面對線上閱讀的蓬勃發(fā)展，新時代紅色書店不能只局限于實體店“在場”的當?shù)刈x者和外來游客，如果利用數(shù)字技術對紅色圖書和資料進行數(shù)字化處理，把現(xiàn)實書店復制和“搬運”到網(wǎng)絡上，啟用數(shù)字管理系統(tǒng)，創(chuàng)設情境化沉浸空間，為線上讀者提供閱讀和購買渠道，能有效延伸營銷觸角，發(fā)掘潛在讀者資源。有研究者預言，“能滿足精神需求的實體零售在移動互聯(lián)網(wǎng)時代一定會占上風，這也是新型實體書店回暖的價值”。[16]

毋庸置疑，紅色書籍和音像數(shù)字化是一項浩大工程，不可能將所有書籍和資料都入選數(shù)字化工程，所以對紅色經(jīng)典和音像資料的選擇就非常重要。井岡山書店為了打造成為紅色文化內(nèi)容最全的書店，收集了《井岡山斗爭史》等近2萬種各類紅色書籍以及非常全面翔實的黨史紀錄音像資料，上架圖書涵蓋多種類型，包括黨政類、政策學習類、黨政部門所需教輔類、人物歷史傳記類、歷史學術研究類等書籍，展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨成長發(fā)展的壯闊進程。除滿足井岡山本地讀者和一般游客閱讀外，通過收集和陳列與紅色文化有關的圖書、音像制品及數(shù)字出版物，以滿足紅色文化研究者的需求。針對實體店內(nèi)豐厚的紅色資源，可以選擇有代表性的、收藏意義大且史料價值高的書籍和音像資料優(yōu)先考慮進入紅色數(shù)字化工程。

紅色書店打造紅色數(shù)字工程，在無限的網(wǎng)絡場景空間里延展現(xiàn)實的有限空間，即可以通過“圖書+”模式進行沉浸文化空間構建。換言之，紅色書店呈現(xiàn)的數(shù)字作品突破單一的文字閱讀樣式，通過圖書+文字/音頻/視頻/圖片等各種組合模式的數(shù)字化展示紅色經(jīng)典，在網(wǎng)絡空間通過紅色主題背景喚起線上讀者的多重感官，使讀者通過觀看、傾聽、觸摸等方式在“虛擬現(xiàn)實”中感受波瀾壯闊的革命征程，提高瀏覽和閱讀的趣味性和互動感。

當然，沉浸傳播首要的是構建虛擬現(xiàn)實的媒介圖景，但這只是起點，“而真正值得關注的是那些帶來‘沉浸’狀態(tài)的、對社會文化‘模擬’的空間存在，即通過任何一種媒介形式創(chuàng)造的‘擬像社會’”。[17]以“圖書+”模式數(shù)字化打造的紅色書店，這一特殊窗口展示的“擬像社會”是紅色文化空間的濃縮，置身其中的讀者在特定的時空條件下感受紅色文化的意涵和魅力，數(shù)字化工程使情境化沉浸空間不斷延伸。

四、結語

紅色書店是紅色文化傳播的重要窗口之一，處于沉浸傳播時代的紅色書店，如何在新媒體環(huán)境下構建適應新時代的文化空間，是紅色書店轉(zhuǎn)型升級的關鍵。紅色書店在場景化和情境化營建中，在技術力量驅(qū)使下實現(xiàn)現(xiàn)實空間、虛擬空間和心理空間的融合，并不斷拓展沉浸式文化空間視域，努力把紅色書店打造成為紅色文化地標，對推動紅色書店自身和區(qū)域旅游事業(yè)發(fā)展，以及傳播紅色文化和加強愛國主義教育都大有裨益，這應是未來紅色書店努力的方向。