我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的困境及路徑：基于鄉(xiāng)村振興的視角

文/柴院巍

優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進鄉(xiāng)村振興，離不開鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。本文從宏觀層面，剖析我國當前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展之難，諸如存在產(chǎn)品類型比較單一、基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱、系統(tǒng)研究仍然不夠、管理水平比較滯后等問題，在分析成因的基礎(chǔ)上探索出發(fā)展我國鄉(xiāng)村旅游的對策建議。

1.引言

進入新時代，在實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略、構(gòu)建新發(fā)展格局中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村將扮演更加重要的角色[1]?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》更是明確要求優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進鄉(xiāng)村振興。推進鄉(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。但當前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍然存在諸多問題，諸如產(chǎn)品類型比較單一、基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱、系統(tǒng)研究仍然不夠、管理水平比較滯后等。上述問題會在一定程度上制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展、減緩鄉(xiāng)村振興的步伐、遲滯共同富裕的進程。因此，推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進共同富裕需加快鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，夯實鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)，并注重打造旅游品牌培育，守正創(chuàng)新，使鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的有效助力。

學(xué)界從不同角度對鄉(xiāng)村旅游進行了研究。萬田戶、鮑瑜、顏吉林等人以江西婺源為例，針對淡季旅游瓶頸，挖掘與剖析婺源游客的淡季出游行為，提出了破解淡季旅游市場瓶頸的對策建議[2]。李麗娟從文化強國的視角，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)土文化的開發(fā)和利用，辯證地分析了鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興過程中對鄉(xiāng)土文化的促進和淡化，進而得出鄉(xiāng)村旅游中“鄉(xiāng)土性”的傳承與保護的具體策略[3]。王建兵以麗江拉市海為例，通過調(diào)查分析的辦法，指出了麗江拉市海鄉(xiāng)村旅游存在的問題，并針對問題提出促進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的策略[4]。李志剛、劉亞子、楊竣杰等人則從鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)建設(shè)的角度，提出要全力支持鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)發(fā)展，示范引領(lǐng)升級；擴大鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)遴選范圍，挖掘優(yōu)質(zhì)村鎮(zhèn)；明確嶄新方向，推動鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)做大做強[5]。上述研究都是從某一領(lǐng)域或者某一視角，本文則嘗試從宏觀層面，剖析我國當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，并探索我國當前鄉(xiāng)村旅游的破難之策。

2.困境：我國當前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展之難

2.1 產(chǎn)品類型比較單一

文化內(nèi)涵和地方特色挖掘不足，缺乏“拳頭產(chǎn)品”和核心景點，缺乏應(yīng)有的地方“鄉(xiāng)土”特色。鄉(xiāng)村旅游主要以當?shù)剞r(nóng)戶自發(fā)發(fā)展加政府的適當引導(dǎo)為主，缺乏大業(yè)主、缺乏高水平的謀劃與規(guī)劃、缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計和文化品位，普遍存在配套設(shè)施缺乏，散、小、弱、檔次低的問題，大多數(shù)旅游活動主要以農(nóng)業(yè)觀光、果園采摘和棋牌娛樂等形式為主，和當?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情的融合水平較低。對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的認識不到位，只注重經(jīng)濟效益，忽視對鄉(xiāng)村旅游資源文化內(nèi)涵的深入挖掘，缺乏創(chuàng)新設(shè)計和深度加工，造成地域文化中物質(zhì)文化特征和非物質(zhì)文化特征的雙重缺失；文化與旅游結(jié)合不夠，缺乏規(guī)劃、設(shè)計和創(chuàng)意策劃，缺乏民俗符號的個性，缺乏民俗特色，體驗性較弱，不能充分滿足游客的旅游需求，影響旅游產(chǎn)品的吸引力和游客的回訪率[6]。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱

鄉(xiāng)村旅游的巨大商機需要完善的基礎(chǔ)設(shè)施支撐。雖然政府逐年加大對鄉(xiāng)村旅游的資金投入，但許多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然滯后于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)交通不便，旅游服務(wù)中心、停車場、標志標牌、衛(wèi)生防疫、垃圾處理等配套公共設(shè)施不足，滿足游客參與農(nóng)事體驗、鄉(xiāng)村民俗、休閑度假等服務(wù)設(shè)施開發(fā)利用不夠，與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的服務(wù)項目和服務(wù)設(shè)施不匹配，游客接待、交通設(shè)施和旅游環(huán)境有待進一步改善，諸如WIFI覆蓋、4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋、智能終端、旅游目的地資源位置導(dǎo)航應(yīng)用等缺失。

2.3 系統(tǒng)研究仍然不夠

在規(guī)劃布局、政府扶持、政策引導(dǎo)、培訓(xùn)教育、市場運作等方面缺乏系統(tǒng)研究。低水平開發(fā)和重復(fù)建設(shè)影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。各地普遍存在發(fā)展緩慢、規(guī)模小的問題，具體表現(xiàn)為缺乏區(qū)域和農(nóng)村地方總體規(guī)劃，缺乏對特色文化、民俗文化和鄉(xiāng)村文化的深入挖掘和展示，整體環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生條件起點差、規(guī)范低，經(jīng)營者對于誠信、文明經(jīng)營認識不夠，接待服務(wù)水平較低。政策支持力度不夠，資金問題難以解決。現(xiàn)行的政策或發(fā)展機制只對鄉(xiāng)村旅游進行高層次的指導(dǎo)和發(fā)展，沒有準確詳細的指導(dǎo)，很多政策的實用性不強。加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，需要配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和新旅游項目的建設(shè)與孵化，這些都需要強有力的資金支持。目前，我國缺乏相關(guān)財政支持和地方專項資金，也導(dǎo)致相關(guān)配套建設(shè)速度緩慢，新增旅游項目產(chǎn)出率偏低。許多鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目主要以吃喝、爬山采摘為主。項目內(nèi)容缺乏新穎性和全面性，直接影響游客的感官體驗。另外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展階段，相關(guān)專業(yè)人才較少，尤其是懂經(jīng)營、懂策劃、懂營銷的復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游人才，不能為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供足夠的人才支撐。

2.4 管理水平比較滯后

“食、住、行、游、購、娛”的完整體系尚未形成，不能很好地滿足游客多層次、個性化的市場需求。鄉(xiāng)村旅游“食、住、行、購、娛”六大功能發(fā)展不平衡，“行、購、娛”發(fā)展滯后于“食、住、娛”，未能形成完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。旅游者的個性化需求難以滿足，旅游質(zhì)量有待提高，鄉(xiāng)村旅游附加值一直處于較低水平。由于鄉(xiāng)村旅游的輻射帶動作用不強，沒有產(chǎn)生很強的區(qū)域協(xié)同帶動作用，促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)一體化的作用有待加強。

3.路徑：我國當前鄉(xiāng)村旅游的破難之策

以促進鄉(xiāng)村振興、共同富裕為目標，堅持“政府推動、部門支持，農(nóng)民主體、市場運作，因地制宜、突出特色”原則，把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與生態(tài)文明建設(shè)相結(jié)合，與扶貧開發(fā)相結(jié)合，與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合，不時完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化旅游環(huán)境，提高從業(yè)人員素質(zhì)，推動我國鄉(xiāng)村旅游快速健康發(fā)展。

3.1 抓質(zhì)量，打造“特”的產(chǎn)品

旅游的實質(zhì)是追求文化差別，追求異質(zhì)文化。特色就是旅游者追尋的目標，就是旅游目的地的吸引力。通過景區(qū)+特色鄉(xiāng)村、生態(tài)+文化等模式，大力開發(fā)不同類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，要以“土、野、樂、趣”為主要特色。要在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，因地制宜，突出特色，結(jié)合區(qū)域大旅游的總體規(guī)劃，協(xié)助指導(dǎo)農(nóng)民充分利用已有資源，從一家一戶做起，以點帶線，以線帶面，形成各具特色的“農(nóng)家樂戶”、“農(nóng)家樂村”和“農(nóng)家樂鄉(xiāng)”，逐步形成有規(guī)模、有特點、上檔次的鄉(xiāng)村旅游休閑度假中心。要加大鄉(xiāng)村旅游商品、紀念品的開發(fā)力度，提升傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)附加值，拓展延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 抓配套，營造“好”的環(huán)境

“三農(nóng)”是全面建成小康社會的最突出的短板，而農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)則是“三農(nóng)”最突出短板。尤其是基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)之間的差距，只有政府的推動才能彌補。加快國省道等旅游干線旅游交通識別系統(tǒng)建設(shè)，完善旅游公路沿線旅游驛站、風(fēng)景攝影點、服務(wù)站、旅游廁所、加油站等設(shè)施，為游客提供完善的旅游咨詢服務(wù)，購物、醫(yī)療、餐飲、停車維護等服務(wù)。以改善水和廁所、垃圾和污水處理、道路綠化硬化等為主要內(nèi)容，做好農(nóng)村環(huán)境綜合整治，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造良好條件。在政府的引導(dǎo)下，鞏固鄉(xiāng)村旅游的智能基礎(chǔ)，加強信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息標準化建設(shè)，促進鄉(xiāng)村旅游的升級換代。政府要率先建立網(wǎng)絡(luò)基站和農(nóng)村信息服務(wù)站，加快4G移動基站建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)村旅游景區(qū)和休閑公共區(qū)域免費WiFi覆蓋，提高無線網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，構(gòu)建旅游景區(qū)、道路、路標、停車場、餐飲住宿等完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的物聯(lián)網(wǎng)。

3.3 抓規(guī)劃，形成“導(dǎo)”的格局

要通過制定扶持政策，確保快速發(fā)展、取得成效。創(chuàng)新開展星級鄉(xiāng)村旅游示范點評星活動，實現(xiàn)服務(wù)設(shè)施的標準化和服務(wù)流程的規(guī)范化。有關(guān)職能部門要負責(zé)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的協(xié)調(diào)推進，要統(tǒng)籌安排土地利用，加強鄉(xiāng)村旅游點的交通、電力、供水、通訊、沼氣等配套設(shè)施建設(shè)。要多方式組織民間投資參與廁所建設(shè)、污水處理、停車場、游客咨詢服務(wù)中心等鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運營。要拓寬渠道，注重政府引導(dǎo)、市場運作和村民自愿多種手段相結(jié)合，多措并舉解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金瓶頸問題。要把旅游人才培養(yǎng)作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要切入點，建立完善的鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)機制；如可以采取定向培養(yǎng)模式，加強人才隊伍建設(shè)，加強理論精通、實踐經(jīng)驗豐富、有商業(yè)頭腦的專業(yè)人才的培養(yǎng)。

3.4 抓管理，打造“優(yōu)”的品牌

要加強規(guī)范化建設(shè)，用行業(yè)規(guī)范規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營與服務(wù)行為。要引導(dǎo)各鄉(xiāng)村旅游點爭創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游示范村，逐步帶動鄉(xiāng)村旅游提升品位。要加強自律，成立鄉(xiāng)村旅游（農(nóng)家樂）協(xié)會。通過行業(yè)自律，規(guī)范市場，使鄉(xiāng)村旅游健康有序發(fā)展。要加強日常監(jiān)督和管理，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，逐步使鄉(xiāng)村旅游邁入規(guī)范化的軌道，維護旅游者和旅游經(jīng)營者的合法利益，從機制上促進鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。要強化宣傳，注重搞好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的謀劃和包裝，形成強勢吸引力；要與眾多的旅游節(jié)慶活動相結(jié)合，制造轟動效應(yīng)，提高宣傳效果；要充分利用電臺、電視臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)容，開設(shè)鄉(xiāng)村旅游專欄和節(jié)目，擴大覆蓋面，增強影響力，形成強大的輿論氛圍。一些發(fā)展較好的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點還可以通過邀請考察、體驗鄉(xiāng)風(fēng)、品嘗飲食文化等形式，加大組團力度，開拓客源市場，搞好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷工作。要在指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃和包裝的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，借助鄉(xiāng)村電子商務(wù)和o2o平臺，增強線上線下營銷能力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與市場的對接。鄉(xiāng)村旅游作為一、二、三產(chǎn)業(yè)融合的典型業(yè)態(tài)，具有可持續(xù)增長、綜合帶動的特點，要完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新能力，形成城鄉(xiāng)協(xié)同、廣泛包容，帶動信息服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈各要素的重新組合，帶動鄉(xiāng)村旅游資源的有效配置。

4.結(jié)論

本文運用文獻分析、規(guī)范研究等方法，剖析我國當前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展之難，存在產(chǎn)品類型比較單一、基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱、系統(tǒng)研究仍然不夠、管理水平比較滯后等問題，在分析原因的基礎(chǔ)上探索出發(fā)展我國當前鄉(xiāng)村旅游的路徑，即抓質(zhì)量、打造“特”的產(chǎn)品，抓配套、營造“好”的環(huán)境，抓規(guī)劃、形成“導(dǎo)”的格局，抓管理、打造“優(yōu)”的品牌。

引用出處

[1]韓長賦.貫徹落實黨的十九屆五中全會精神全面推進鄉(xiāng)村振興[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù),2020,40(33):6-8.

[2]萬田戶,鮑瑜,顏吉林,周敏.鄉(xiāng)村旅游目的地游客淡季出游行為研究——以婺源為例[J].西部經(jīng)濟管理論壇,2021,32(04):68-76+86.

[3]李麗娟.鄉(xiāng)村旅游中“鄉(xiāng)土性”的傳承與保護[J/OL].社會科學(xué)家,2021(05):57-62[2021-07-25].http://kns.cnki.net/kcms/detail/45.1008.C.20210716.1441.020.html.

[4]王建兵.麗江拉市海鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級路徑探討[J].西南林業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)),2021,5(04):42-46.

[5]李志剛,劉亞子,楊竣杰,白驊,任麗,陶李.打造鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)為鄉(xiāng)村振興提供有力支撐點[N].中國旅游報,2021-07-16(001).

[6]王朝華.我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)進一步發(fā)展的路徑選擇 [J].北方經(jīng)濟,2020(11):42-44.