□文│李 珮 蔡林杉

伴隨互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)正在持續(xù)進(jìn)行著結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，數(shù)字出版在出版業(yè)中的地位、作用和影響也在不斷提升。如此背景下，就數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)而言，簡(jiǎn)單套用傳統(tǒng)出版的營(yíng)銷(xiāo)方式已不現(xiàn)實(shí)。因此，在后現(xiàn)代語(yǔ)境下重新認(rèn)識(shí)數(shù)字出版業(yè)，加強(qiáng)數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)研究，探索數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新路徑變得尤為重要。數(shù)字時(shí)代，情感在傳播生態(tài)中的重要性日益凸顯，對(duì)于數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)而言，情感與消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)也應(yīng)該受到更多關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界就情感營(yíng)銷(xiāo)或數(shù)字出版已有不少研究，或側(cè)重廣泛化的情感營(yíng)銷(xiāo)，或側(cè)重?cái)?shù)字出版的管理運(yùn)營(yíng)、發(fā)展創(chuàng)新、版權(quán)保護(hù)以及編輯實(shí)務(wù)等，如《面向“十四五”時(shí)期出版業(yè)深度融合發(fā)展的策略研究思考》（李林容、張靖雯）、《數(shù)字出版時(shí)代編輯思維的重構(gòu)探析》（林震）、《出版企業(yè)數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展路徑探析》（高傲莉）、《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展之版權(quán)保障》（郁舜、馮程程）等，而結(jié)合后現(xiàn)代文化特點(diǎn)及媒介生態(tài)變化探討數(shù)字出版情感營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究較為少見(jiàn)。基于此，本文嘗試性地提出了后現(xiàn)代語(yǔ)境下數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的情感策略，以拓展研究領(lǐng)域，創(chuàng)新研究視角。

一、情感營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)字媒介與后現(xiàn)代的雙重滲透與互現(xiàn)

在批判性意義上，后現(xiàn)代常被視為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的斷裂；在建設(shè)性意義上，則被視為現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和延伸。在營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域，后現(xiàn)代與數(shù)字技術(shù)的相遇意義重大。通過(guò)引入新的含義以及價(jià)值重構(gòu)，兩者的交融使得出版營(yíng)銷(xiāo)的概念與經(jīng)典話語(yǔ)可以不斷交替與改進(jìn)。后現(xiàn)代語(yǔ)境下的數(shù)字媒介意味著，消費(fèi)行為最為外顯的特征是從“需要”（need）向“想要”（want）轉(zhuǎn)移。無(wú)論是凡勃侖的“有閑階級(jí)論”、馬克思的“商品拜物教”，還是布迪厄爾對(duì)趣味分野與社會(huì)等級(jí)的分析，皆指出商品本身的使用價(jià)值并非消費(fèi)決策背后的唯一支撐，這涉及商品功用維度（utilitarian）與享樂(lè)維度（hedonic）的雙重意涵集合。商品功用維度指使用屬性和性能特征，享樂(lè)維度則是與商品相關(guān)的體驗(yàn)、情感和美學(xué)。[1]在數(shù)字媒介助推下，營(yíng)銷(xiāo)渠道日漸豐富，廣告數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)，后現(xiàn)代文化風(fēng)潮下，社會(huì)“符號(hào)消費(fèi)文化”盛行。用法國(guó)后現(xiàn)代理論家鮑德里亞的話來(lái)講就是“人們?cè)谙M(fèi)物的同時(shí)也在消費(fèi)（符號(hào)）這一神話”。[2]

1.數(shù)字出版：“社交化”閱讀下的消費(fèi)滿足實(shí)現(xiàn)

傳統(tǒng)意義下的購(gòu)書(shū)、讀書(shū)是典型的私人行為，即便是書(shū)籍的轉(zhuǎn)借分享也多在小范圍內(nèi)發(fā)生，而電子化閱讀的興起逐漸將其“公共化”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間傳遞、使用和消費(fèi)。阿方特-戈麥斯（Dafonte-Gómez）在對(duì)當(dāng)今虛擬網(wǎng)絡(luò)分享行為的研究中發(fā)現(xiàn)，人們分享行為實(shí)則沉潛著分享的內(nèi)容，分享內(nèi)容的用戶個(gè)性以及與之分享社區(qū)的感知之間存在符號(hào)鏈接。[3]以微信讀書(shū)為例，根植于微信社區(qū)，微信讀書(shū)是一個(gè)基于微信關(guān)系鏈的數(shù)字閱讀平臺(tái)，通過(guò)“讀書(shū)排行榜”“好友助力”等功能設(shè)計(jì)，分享、展示與合作行為被不斷鼓勵(lì)與刺激。在此過(guò)程中，電子書(shū)本身超越文本，與原始的功能價(jià)值分離，滲透著由符號(hào)組成的“模擬現(xiàn)實(shí)”，幫助人們塑造個(gè)人形象與建構(gòu)自我想象，以實(shí)現(xiàn)人格的完整性?？梢哉f(shuō)，在電子書(shū)被分享到朋友圈等公共空間的瞬間，它的象征、符號(hào)使命就走向結(jié)束。使用是絕對(duì)的，不使用是相對(duì)的，“使用滿足”“不使用也滿足”都得以實(shí)現(xiàn)。而當(dāng)符號(hào)成為主要交換之物時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就變成了通過(guò)符號(hào)的創(chuàng)造、傳播與管理來(lái)支持消費(fèi)者個(gè)人形象的塑造，自我象征期待的滿足以及持續(xù)性的幻想生成，幫助他們感知自身存在與在社會(huì)、圈子中的位置，進(jìn)而塑造自己的身份。

2.從“理性交換”到“心性交換”：數(shù)字出版的情感營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向

后現(xiàn)代數(shù)字消費(fèi)文化的情感、體驗(yàn)、符號(hào)與美學(xué)等意義屬性取代了確定的實(shí)用和功能屬性，使用符號(hào)創(chuàng)造個(gè)人情感體驗(yàn)成為趨勢(shì)。消費(fèi)者情感的運(yùn)作機(jī)制一直是消費(fèi)行為研究的熱門(mén)話題，特別是越來(lái)越多的研究開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)“認(rèn)知情感模型”，指出情感反應(yīng)并非僅僅遵循認(rèn)知過(guò)程，認(rèn)知和情感應(yīng)該是彼此完全或部分獨(dú)立的，且可以分別發(fā)生。[4]此外，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展打破了面對(duì)面情緒傳染的時(shí)空局限，圖文、視頻、音頻等網(wǎng)絡(luò)媒介還加速并擴(kuò)大了情感傳播的速度和范圍，形成了“情感即傳播”的現(xiàn)實(shí)格局。

根據(jù)托馬斯·里特爾（Tomas Rytel）的定義，作為營(yíng)銷(xiāo)概念，情感營(yíng)銷(xiāo)的原則是致力于發(fā)展和支持市場(chǎng)與消費(fèi)者的社會(huì)情感關(guān)系。[5]而究其本質(zhì)，情感營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是一個(gè)“傘式概念”。因?yàn)闊o(wú)論是近年來(lái)被投射了大量熱情的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”“口碑營(yíng)銷(xiāo)”還是“注意力營(yíng)銷(xiāo)”，都是通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中突出情感價(jià)值在商品交換中的相關(guān)性與重要性或稱“Get點(diǎn)”，進(jìn)而使得商品的“理性交換”屬性被成功替換為更符合當(dāng)今社會(huì)價(jià)值體系與消費(fèi)文化的“心性交換”。

閱讀是一種基于閱讀興趣和情感的自我選擇，具有很強(qiáng)的人文性。一個(gè)人的讀書(shū)偏好是其心理與情緒的鏡像。一個(gè)人的讀書(shū)史也是其思想、情感世界的形成史。數(shù)字閱讀時(shí)代的到來(lái)強(qiáng)化了知識(shí)消費(fèi)的情感屬性。數(shù)字出版物沒(méi)有沉甸甸的物理實(shí)在感，沒(méi)有油墨的書(shū)香氣息，沒(méi)有可感的物質(zhì)屬性，這使得數(shù)字出版產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)圖書(shū)本身的情感價(jià)值，閱讀平臺(tái)“得到”就是一個(gè)典型的例子。創(chuàng)始人羅振宇不僅是在售賣(mài)知識(shí)，更為重要的是，他將自己的人生故事、理念融入產(chǎn)品之中，服務(wù)于市場(chǎng)上情感消費(fèi)者的需求。而即便是在知識(shí)傳播層面，“得到”也是通過(guò)“替人讀書(shū)”“把書(shū)讀薄”的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)回應(yīng)信息爆炸時(shí)代在時(shí)間與空間上皆具有局限性的年輕群體的普遍性知識(shí)焦慮情緒。

當(dāng)下極為盛行的直播營(yíng)銷(xiāo)中，情感因子的調(diào)動(dòng)也無(wú)處不在。直呼直播觀看者的昵稱、主播講述自己與圖書(shū)的故事、主播之間戲劇性的對(duì)話、促銷(xiāo)折扣等儀式性的“表演”手段，都是為了激發(fā)直播間中所有人的情感連接，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。功能性與符號(hào)性分離、系統(tǒng)和局部分離、情感與認(rèn)知分離、數(shù)字碎片化與數(shù)字整合的分離等，形成了后現(xiàn)代與數(shù)字媒介的雙重滲透與互現(xiàn)，成為新的人文景觀和內(nèi)涵。如果說(shuō)基于認(rèn)知模型的營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，基于認(rèn)知—情感模型的是后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，那么基于情感模型的是“后后現(xiàn)代”的數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)也不為過(guò)。

二、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)中的情感矢量

“情不知所起，一往而深?！蓖?，就是一個(gè)矢量問(wèn)題。后現(xiàn)代數(shù)字出版轉(zhuǎn)向情感營(yíng)銷(xiāo)范式后，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是要揭開(kāi)數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)中情感因素的神秘面紗。

1.矢量結(jié)構(gòu)：情感生成與流變

作為心理學(xué)和行為學(xué)的問(wèn)題，情感研究已成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中值得重視的關(guān)鍵一環(huán)，研究者常常使用不同的術(shù)語(yǔ)去表達(dá)，主要包括感情（affect）、情緒（emotion）、情感（feeling）等，由于其主觀特性，相關(guān)的定義自然也難以達(dá)成廣泛共識(shí)。毋庸置疑的是，作為個(gè)人對(duì)刺激的適應(yīng)性反應(yīng)，情緒能夠作用于個(gè)體的注意力、知覺(jué)和記憶，進(jìn)而左右其決策判斷。[6]用德勒茲的話來(lái)說(shuō)，情感是一種“存在之力（force）或行動(dòng)之力（puissance）的連續(xù)流變”。[7]綜觀現(xiàn)有研究并結(jié)合相關(guān)實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)情感本身是有意識(shí)與無(wú)意識(shí)的交合，其強(qiáng)大的作用力源于非穩(wěn)定性，也即情感并不是一個(gè)先行、先驗(yàn)存在的固定實(shí)體，而是互動(dòng)互構(gòu)的、流動(dòng)的，一個(gè)蘊(yùn)含方向與大小的矢量結(jié)構(gòu)。

所謂情感的“方向”，主要涉及兩層意涵。首先，“生于斯，長(zhǎng)于斯”，文化情境對(duì)于情感生發(fā)有著基礎(chǔ)性的影響。如果說(shuō)每一領(lǐng)域都有某種元理念的關(guān)切作為其基礎(chǔ)的話，那么我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建構(gòu)在中國(guó)人文和社會(huì)化思維之上的。換言之，從“道”的層面，營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的首要價(jià)值須指向中國(guó)歷史、文化、社會(huì)等本土性意義，而非簡(jiǎn)單粗暴的“西為中用”。具體而言，中國(guó)是以“情—理—法”作為價(jià)值排序的“情理社會(huì)”，而以美國(guó)為代表的西方社會(huì)則是遵循“法—理—情”的“法理社會(huì)”。[8]營(yíng)銷(xiāo)也深受情理與法理之分的影響，有學(xué)者將中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)文化概括為“情禮”營(yíng)銷(xiāo)，也即傾向于以“心”和“關(guān)系”為基礎(chǔ)，美國(guó)則是極為不同的“法利”營(yíng)銷(xiāo)。[9]當(dāng)然，重點(diǎn)不是比較本身，而是中西對(duì)比所暴露出的問(wèn)題。譬如，中國(guó)人主要是依靠血緣或地緣關(guān)系的遠(yuǎn)近來(lái)延伸社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這種延伸讓每個(gè)人的社會(huì)存在都呈現(xiàn)出一個(gè)基于“情感連帶”的差序格局。[10]這一親疏遠(yuǎn)近的“圈子”結(jié)構(gòu)中，西方社會(huì)基于“網(wǎng)絡(luò)”的病毒營(yíng)銷(xiāo)或許就不適宜所有產(chǎn)品，而類(lèi)似“好友助力”共同免費(fèi)獲取電子書(shū)這類(lèi)基于親情、友情、同學(xué)情、戰(zhàn)友情等合作式“關(guān)系”傳遞模式顯然更符合中國(guó)人的文化氣質(zhì)與心性，更適應(yīng)中國(guó)人的情感流變。

情感的方向還意味著情緒效價(jià)于信息分享的差異化作用。具體來(lái)說(shuō)，就是積極情緒或消極情緒到底哪一種更能激發(fā)人們的分享行為?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，能否激發(fā)積極、正面的分享行為決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。但是，情感的傳播功能不能完全由情緒效價(jià)解釋?zhuān)驗(yàn)槌e極與消極之外，情緒在生理層面的“喚起”或激活水平上同樣具有差異。雖然憤怒、焦慮和悲傷皆為消極情緒，但憤怒與焦慮的特點(diǎn)是喚醒或激活狀態(tài)增強(qiáng)，而悲傷的特點(diǎn)是喚醒或失活程度低。[11]可見(jiàn)，相同效價(jià)的情緒在營(yíng)銷(xiāo)信息分享方面依舊會(huì)產(chǎn)生極為不同的影響，這就要求營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中情緒設(shè)置的準(zhǔn)確性與細(xì)致性?；诖?，即使積極情感更具傳染力，但數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)不能片面地迷信積極信息，而是要結(jié)合對(duì)內(nèi)容主題的分析展開(kāi)更為深入的研判。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間中彌漫著女性育兒、健康養(yǎng)老的焦慮情緒，儼然成為一種社會(huì)癥候。“女性+育兒”“健康+養(yǎng)老”“衰老+美容”的各類(lèi)話題總是不斷地挑動(dòng)著人們的神經(jīng)，相關(guān)育兒類(lèi)和健康養(yǎng)生類(lèi)出版產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)若能有效盤(pán)活焦慮這一高喚醒情緒，并與積極情緒做某種結(jié)合，將取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，在今天的數(shù)字出版市場(chǎng)中，成功者不乏其例。

2.情感“大小”：情感的強(qiáng)度與持久度

今天，有聲讀物已成為蓬勃發(fā)展、極具潛力的新興市場(chǎng)，各出版機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)啟了有聲讀物生產(chǎn)。而這其中極易被忽略的是情感語(yǔ)音的聲學(xué)特征對(duì)傳播的意義。就聲音的傳播而言，存在物理聲場(chǎng)和情感聲場(chǎng)。研究表明，聲音的韻律（平均基頻、重音、停頓、音強(qiáng)等）、音質(zhì)（呼吸聲、明亮度、喉化度）以及清晰程度直接影響著聽(tīng)眾對(duì)于相關(guān)語(yǔ)料情感感知的強(qiáng)烈程度。[12]可見(jiàn)，情感語(yǔ)音的感知機(jī)制是一個(gè)復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，以聲音為載體的各類(lèi)數(shù)字讀物生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要專(zhuān)門(mén)的人員識(shí)別與處理內(nèi)容情感與語(yǔ)音信號(hào)之間的連接問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催生了注意力的稀缺和注意力的流動(dòng)性，這使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中情感本身的持續(xù)時(shí)間同樣極為關(guān)鍵。以視頻營(yíng)銷(xiāo)為例，大量研究證實(shí)，短視頻比持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的視頻更能吸引觀眾。2015年發(fā)布的《觀看者參與度研究》（The Viewer Engagement Research）報(bào)告顯示，30%在社交媒體上觀看視頻的人在開(kāi)始的30秒后停止觀看，而2分鐘后則只有40%的觀看者繼續(xù)觀看。這與后現(xiàn)代社會(huì)數(shù)字消費(fèi)文化暗合，德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾曾將此現(xiàn)象描述為“樂(lè)極生厭”，“作為一條規(guī)律，樂(lè)極生厭的態(tài)度被恰如其分地歸結(jié)為對(duì)享樂(lè)的饜足，因?yàn)檫^(guò)強(qiáng)的刺激摧毀了神經(jīng)對(duì)它的反應(yīng)能力”。[13]隨著人們的日常生活被各類(lèi)以秒計(jì)的短視頻包裹，當(dāng)代人愈發(fā)沉迷于瞬時(shí)的新鮮刺激。然而這是否意味著數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)要迎合這一速度文化，筆者不以為然。

數(shù)字出版物生于網(wǎng)絡(luò)空間，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，而情感與信息、社會(huì)環(huán)境的雙重嵌套正是互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的本質(zhì)特征[14]。作為一種不斷運(yùn)轉(zhuǎn)、相互連接、持續(xù)生發(fā)各種社會(huì)關(guān)系的精神生產(chǎn)力，情感已然成為現(xiàn)代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的心臟。只有在網(wǎng)絡(luò)空間這一人群聚集地創(chuàng)造、維系情感騷動(dòng)與情緒分享，各類(lèi)數(shù)字出版產(chǎn)品才能成功抵達(dá)目標(biāo)群體。

三、數(shù)字出版情感營(yíng)銷(xiāo)的操作路徑

近年來(lái)，傳播學(xué)界與營(yíng)銷(xiāo)理論界皆展示出了某種程度的情感研究轉(zhuǎn)向，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)管理中的情感議題應(yīng)得到更多的關(guān)注。然而，談“應(yīng)該”易，談“如何”難。數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)是典型的智力密集型行業(yè)，應(yīng)在理解后現(xiàn)代文化，把握情感的理論認(rèn)知和數(shù)字出版特性以及媒體社交化的基礎(chǔ)上，探尋數(shù)字出版的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.捕捉、定位情感需求

營(yíng)銷(xiāo)思維應(yīng)融于出版過(guò)程始終。營(yíng)銷(xiāo)并非數(shù)字出版鏈中的最后一環(huán)，而是從最初的選題策劃、發(fā)行渠道選擇開(kāi)始就必須融入營(yíng)銷(xiāo)思維，這是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代率先應(yīng)當(dāng)樹(shù)立的思維慣習(xí)。作為無(wú)意識(shí)與有意識(shí)的結(jié)合，情感的捕捉與定位頗具難度。但隨著社交媒體中不斷增長(zhǎng)的主觀文本以及自然語(yǔ)言處理技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)的發(fā)展與普遍運(yùn)用，社會(huì)情感識(shí)別有了諸多新可能。譬如目前已經(jīng)可以用自帶術(shù)語(yǔ)的詞典檢測(cè)來(lái)識(shí)別文本中詞法資源的情感。情感詞典“SentiWordNet”就是這樣的一種工具，它包含了從詞典“WordNet數(shù)據(jù)庫(kù)”中提取術(shù)語(yǔ)的情感信息，是一個(gè)公開(kāi)并隨時(shí)可用的英語(yǔ)術(shù)語(yǔ)情感信息數(shù)據(jù)庫(kù)。在我國(guó)，微博自主開(kāi)發(fā)的“微熱點(diǎn)”“新浪輿情通”同樣可以對(duì)事件、品牌與人物所凝聚的情感態(tài)度進(jìn)行識(shí)別分析。除了基于詞典的方法，機(jī)器學(xué)習(xí)的情感分析技術(shù)也正在迅速發(fā)展，各類(lèi)情感挖掘算法在醫(yī)療健康、商業(yè)金融以及重大事件公眾情緒檢測(cè)等領(lǐng)域的使用已愈發(fā)普遍。

營(yíng)銷(xiāo)定位的核心是根據(jù)目標(biāo)群體的情感需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。換言之，就是要確定策劃何種情感主題的產(chǎn)品，或者是給產(chǎn)品貼上何種情感標(biāo)簽。這一決定必須基于對(duì)兩個(gè)問(wèn)題的回答：目前市場(chǎng)中消費(fèi)者亟待被滿足的情感是什么？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自身能夠滿足消費(fèi)者情感需求的優(yōu)勢(shì)在何處？而得到答案的第一步就需要專(zhuān)門(mén)的人員持續(xù)不斷地通過(guò)上述各種技術(shù)工具對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中相關(guān)情感因子的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行識(shí)別與分析。在這一過(guò)程中要尤其注意兩點(diǎn)。一是要關(guān)注具有某種程度穩(wěn)定性的社會(huì)情感。在這個(gè)加速的時(shí)代，“所有‘現(xiàn)實(shí)’的事物都急于生活和死亡，一切事物都處于不斷耗盡的倒計(jì)時(shí)之中”。[15]這正是后現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)。情感的生成、聚集與爆發(fā)已大大提速，但多是曇花一現(xiàn)，通常情況下，只有具有普遍性與相對(duì)穩(wěn)定性的社會(huì)情感才適用于情感營(yíng)銷(xiāo)。二是數(shù)字出版情感營(yíng)銷(xiāo)還要特別關(guān)注細(xì)分情感市場(chǎng)。比如隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快，一種對(duì)“慢生活”的情感渴求正在回歸，這使得以“斷舍離”為主題的數(shù)字產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注。數(shù)字出版方如果能在這一情感需求萌發(fā)之初準(zhǔn)確識(shí)別并結(jié)合各種因素展開(kāi)預(yù)測(cè)，進(jìn)而展開(kāi)選題策劃與營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，或能率先搶占市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“懷舊”是基于文化記憶和歷史記憶的情感需求。近年來(lái)，貼著懷舊情懷標(biāo)簽的產(chǎn)品不斷增加，它們通過(guò)提供有價(jià)值的資源，將消費(fèi)者錨定到特定的（迷失的或?yàn)跬邪畹模┑攸c(diǎn)和時(shí)間，從而讓消費(fèi)者重新建立歸屬感的時(shí)間體驗(yàn)。[16]譬如，我國(guó)出版企業(yè)在對(duì)傳統(tǒng)國(guó)學(xué)經(jīng)典和文學(xué)經(jīng)典等書(shū)籍進(jìn)行數(shù)字化再開(kāi)發(fā)時(shí)，如果能將書(shū)籍的某些元素與人們的記憶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以熟悉感和懷念感打動(dòng)人心，就極易與潛在消費(fèi)者發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。而作為一種普遍性的社會(huì)情感，研究還發(fā)現(xiàn)懷舊本身的意義是極為豐富的。比如霍爾布魯克（Holbrook）就發(fā)現(xiàn)懷舊導(dǎo)致的偏好模式的變化會(huì)受到年齡（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量）和個(gè)人差異（心理變量）的影響。[17]以懷舊為情感標(biāo)簽的數(shù)字讀物應(yīng)更為細(xì)致地分析不同年齡層群體的懷舊情感需求，以集體回憶為中心，重塑經(jīng)典，打造新IP。研究還發(fā)現(xiàn)人們對(duì)音樂(lè)的偏愛(ài)傾向于他們23.5歲時(shí)聽(tīng)的流行音樂(lè)，[18]這對(duì)數(shù)字音樂(lè)出版營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)重要的啟示。此外，幽默與娛樂(lè)、親情友情、孤獨(dú)感、“佛系”等也是亟待深入挖掘的營(yíng)銷(xiāo)情緒。

2.創(chuàng)造、深化情感體驗(yàn)

確立了產(chǎn)品的情感標(biāo)簽后，重要的是調(diào)動(dòng)相關(guān)主體的情感。數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的最為深刻的變化之一就是傳統(tǒng)“觀眾”“受眾”向“行動(dòng)者”“產(chǎn)銷(xiāo)者”的轉(zhuǎn)向。互聯(lián)網(wǎng)空間中廣泛存在的“情感勞動(dòng)”就是明晰的佐證。情感勞動(dòng)是一種建立于熱情、輕松、滿意或聯(lián)系感與歸屬感意義上的“非物質(zhì)勞動(dòng)”，其具體的表現(xiàn)形式主要是網(wǎng)絡(luò)空間中粉絲的各類(lèi)生產(chǎn)性行為。雖然情感勞動(dòng)在傳統(tǒng)馬克思主義理論的分析框架中被視為一種異化的、剝削式的非自愿勞動(dòng)，但消費(fèi)者樂(lè)此不疲地在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中嵌入情感意義，也從側(cè)面表明了情感勞動(dòng)本身也是重要的主體性實(shí)踐。有鑒于此，數(shù)字出版物的情感營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)摒棄舊有的情感單向傳遞模式，而是將情感的體驗(yàn)與互動(dòng)作為情感調(diào)動(dòng)的實(shí)施手段，讓潛在消費(fèi)群體“親身”參與并與相關(guān)情境形成某種交互，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品生成獨(dú)特的情感感受。

數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)策略，打造品牌文化，利用沉浸式情感傳播和社交的營(yíng)銷(xiāo)技巧打造穩(wěn)定忠誠(chéng)、歸屬感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社群，其中蘊(yùn)含豐富的情感體驗(yàn)和情感勞動(dòng)。值得注意的是，因評(píng)論區(qū)中也存在大量抑郁情緒，該平臺(tái)又被稱為“網(wǎng)抑云”。社群用戶多以復(fù)制粘貼方式發(fā)表消極言論，使真正的音樂(lè)情感評(píng)論被遮蔽。這種過(guò)度情感營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，值得審視和反思。

高分紀(jì)錄片《但是還有書(shū)籍》將視線從書(shū)籍本身轉(zhuǎn)移到了編輯、畫(huà)師、裝幀設(shè)計(jì)師等做書(shū)之人的背后故事，營(yíng)造出了一種動(dòng)人的情感氛圍，引發(fā)了廣泛的情感傳遞，隨之自然地助推了片中推薦書(shū)籍的售賣(mài)。營(yíng)銷(xiāo)雖不是紀(jì)錄片拍攝的本意，但其產(chǎn)生的效果給數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的思路，那就是通過(guò)講述數(shù)字讀物背后故事的方式讓消費(fèi)者自己生產(chǎn)意義，進(jìn)而形成情感共振與情感傳染。如有聲讀物的營(yíng)銷(xiāo)就可以將配音作為營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)點(diǎn)，以視頻、游戲等形式讓消費(fèi)者參與、感受書(shū)籍從文字轉(zhuǎn)為聲音的過(guò)程，增強(qiáng)參與者與有聲產(chǎn)品之間的熟悉度與情感認(rèn)同，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)行為。而隨著5G技術(shù)的成熟與普及，如何利用VR/AR開(kāi)展數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也值得探索與嘗試，因?yàn)椤霸趫?chǎng)”是情感生發(fā)的重要基礎(chǔ)。

曾獲得英國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)年度最佳圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的《夜晚的馬戲團(tuán)》一書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃典型地體現(xiàn)了“參與”思路。該書(shū)出版方蘭登書(shū)屋設(shè)計(jì)了電子圖書(shū)、在線游戲與社交網(wǎng)絡(luò)三疊加的營(yíng)銷(xiāo)策略，潛在消費(fèi)者可以以游戲形式參與男女主角的故事，而當(dāng)參與者完成了搜集5個(gè)虛擬角色記憶的挑戰(zhàn)后就能在社交媒體臉書(shū)上建立個(gè)人閱讀日記，并與作者、其他參與者進(jìn)行互動(dòng)。這一營(yíng)銷(xiāo)策劃給消費(fèi)群體帶來(lái)了新穎、豐富且連貫的交互式情感體驗(yàn)，極大地推動(dòng)了銷(xiāo)售。

以游戲調(diào)動(dòng)情感的方式在電子童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中也彰顯出較好的效力。風(fēng)靡全球的穿越型冒險(xiǎn)書(shū)籍《神奇的書(shū)屋》正是以同名在線游戲反哺了書(shū)籍銷(xiāo)售。除了以游戲化形式創(chuàng)造情感體驗(yàn)，還可以通過(guò)展示產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程來(lái)使消費(fèi)者生發(fā)情感共鳴。

3.構(gòu)建可持續(xù)的情感依戀

情感營(yíng)銷(xiāo)要通過(guò)維系消費(fèi)者與出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可持續(xù)性的情感強(qiáng)度建立起某種程度的品牌信任與情感依戀。目前已有較為豐富的研究證實(shí)了品牌情感能夠強(qiáng)烈地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與行為。我國(guó)的一些大型數(shù)字產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也常邀請(qǐng)大中小學(xué)生等受眾去參觀考察，以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和交互以及贈(zèng)送小禮品留念等方式強(qiáng)化情感紐帶。數(shù)字出版企業(yè)在進(jìn)行有聲讀物營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以通過(guò)微博、抖音等社交媒體發(fā)布邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)感興趣的關(guān)注者親自前往專(zhuān)業(yè)的配音棚參觀、體驗(yàn)有聲書(shū)配音。一方面可以將線上陌生人粉絲群體的關(guān)系線下實(shí)在化，而升級(jí)粉絲群體的情感連接強(qiáng)度，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的共同情感歸屬與品牌情感忠誠(chéng)。另一方面，線下配音體驗(yàn)實(shí)踐還可以以短視頻等方式進(jìn)行記錄和渲染，進(jìn)而設(shè)計(jì)成一系列“走心”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在此過(guò)程中，參與者情之所至，會(huì)自然地生發(fā)出富有真情實(shí)意、打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)材料，一舉多得。

4.強(qiáng)化用戶溝通和管理

數(shù)字出版企業(yè)與消費(fèi)者情感連接的維系和強(qiáng)化，首先要做好在線社區(qū)的管理。社交媒體時(shí)代，微博、微信、抖音等平臺(tái)匯聚了大量人群，為出版企業(yè)與消費(fèi)者的直接對(duì)話和互動(dòng)溝通提供了便捷的平臺(tái)。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極打造微博、微信、知乎、抖音等官方賬號(hào)，通過(guò)及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息、有效回應(yīng)消費(fèi)者情感需求、定期舉辦線上活動(dòng)等形式與潛在消費(fèi)者建立長(zhǎng)效的客戶關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者在長(zhǎng)期互動(dòng)過(guò)程中對(duì)品牌的信任與好感轉(zhuǎn)化為情感依戀時(shí)，出版企業(yè)就擁有了高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的粉絲群體。在數(shù)字化浪潮中，我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)已不同程度地完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，和新入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同爭(zhēng)奪數(shù)字出版市場(chǎng)。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)形成了較為穩(wěn)定的文化內(nèi)涵、出版風(fēng)格與總體形象，吸引了一批對(duì)品牌具有好感與認(rèn)同感的消費(fèi)群體。在線社群能夠幫助傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將既有粉絲群對(duì)品牌的依戀引流到數(shù)字出版產(chǎn)品中，助力數(shù)字出版品牌的建立。歐美出版業(yè)的四大巨頭企鵝蘭登書(shū)屋、哈珀·柯林斯出版集團(tuán)、西蒙與舒斯特出版公司以及阿歇特出版集團(tuán)正是通過(guò)這樣的方式使其品牌價(jià)值在數(shù)字出版時(shí)代依舊擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

在線社區(qū)還要對(duì)用戶進(jìn)行管理。具體來(lái)說(shuō)，就是要在后臺(tái)借用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具，對(duì)用戶的行為方式分門(mén)別類(lèi)，進(jìn)而推送個(gè)性化信息。這一過(guò)程中要尤其關(guān)注具有意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者，他們往往活躍度高，影響力大，喜歡圍繞相關(guān)產(chǎn)品積極自發(fā)地生產(chǎn)原創(chuàng)性內(nèi)容，能夠在情緒上感染其他用戶，有著豐富的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

后現(xiàn)代語(yǔ)境下，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)充分重視情感因素。中國(guó)社會(huì)文化中的情感關(guān)系是一個(gè)有著親疏遠(yuǎn)近的差序格局，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由社交網(wǎng)絡(luò)圈群所連接起來(lái)的人際關(guān)系和情感更能影響和左右人們的消費(fèi)行為。在深入理解后現(xiàn)代文化語(yǔ)境下數(shù)字出版的情感要素價(jià)值的同時(shí)，根據(jù)數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的情感矢量，不斷增加品牌與消費(fèi)者之間的情感黏性。在數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)中靈活運(yùn)用情感策略，如重視線上線下的聯(lián)動(dòng)；通過(guò)捕捉、定位情感需求，創(chuàng)造、深化情感體驗(yàn)；構(gòu)建可持續(xù)的情感依戀等，可以更好地優(yōu)化傳播效果，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)成果。