張 磊

(鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451460)

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國(guó)與國(guó)之間的爭(zhēng)鋒早已超越了傳統(tǒng)的硬實(shí)力比拼，文化軟實(shí)力的較量日益顯現(xiàn)?，F(xiàn)在，我國(guó)比以往任何一個(gè)時(shí)期都更接近中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，對(duì)弘揚(yáng)中華文化和加強(qiáng)國(guó)際傳播力重要性的認(rèn)識(shí)是前所未有的。中國(guó)鐵路作為高效的現(xiàn)代流通體系以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)大動(dòng)脈，在民族獨(dú)立、人民解放、國(guó)家富強(qiáng)的偉大歷史征程中,形成了以團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)、安全優(yōu)質(zhì)、興路強(qiáng)國(guó)、人民鐵路為人民為主要內(nèi)容的鐵路文化。伴隨著中國(guó)高鐵“走出去”，對(duì)外傳播具有中國(guó)特色的鐵路文化是講好中國(guó)故事、提高文化軟實(shí)力和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要途徑。但是，此前的鐵路文化對(duì)外傳播效果并不理想，鐵路文化對(duì)外傳播遇挫的原因之一是沒(méi)有注重對(duì)傳播對(duì)象的研究。

一、傳播對(duì)象在新時(shí)代鐵路文化對(duì)外傳播進(jìn)程中的重要性

在美國(guó)傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出的5W傳播要素(傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播渠道和傳播效果)中，傳播對(duì)象可以說(shuō)是除了信息傳播發(fā)起者之外最重要的傳播要素。正如媒介文化理論家斯圖亞特·霍爾提到的，傳播者通過(guò)傳播機(jī)制將構(gòu)建出來(lái)的具有意識(shí)形態(tài)觀念的話語(yǔ)傳遞給接收者，只有當(dāng)接收者接受并認(rèn)同內(nèi)容，傳播才具有有效性。而作為接收信息的主體，信息接收者對(duì)信息內(nèi)容的處理和價(jià)值的判斷自然會(huì)受到其自身的身份、生活習(xí)慣、文化背景等因素的影響。拉斯韋爾也表明，凡是有助于生存的或者有助于滿足群體某一方面需求的傳播, 都是有效的傳播。尤其在“第四媒體”興起的背景下，受眾從被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)變成了自主選擇信息。當(dāng)受眾遇見(jiàn)符合喜好的信息時(shí)，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠒?huì)變成信息的二次傳播者，從而逐步加強(qiáng)傳播的力度。此時(shí)，傳播模式不再是簡(jiǎn)單的“內(nèi)容-發(fā)行-讀者”的制度化流水線模式，“受眾中心”的傳播格局被大幅度強(qiáng)化，演變成了更為復(fù)雜、分支更多的傳播模式。

在當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際傳播形勢(shì)下，多層次差異化的傳播對(duì)象在給鐵路文化對(duì)外傳播帶來(lái)更多機(jī)遇的同時(shí)，無(wú)疑也為鐵路文化取得理想傳播效果增添了許多不可預(yù)測(cè)的變量。目前，鐵路文化對(duì)外傳播對(duì)傳播對(duì)象的選擇是“一視同仁”的，這看起來(lái)覆蓋面廣，實(shí)則聚焦度弱，使鐵路文化的對(duì)外交流傳播之路遇阻不暢。應(yīng)該看到，鐵路文化的目標(biāo)受眾對(duì)鐵路文化背景、精神的理解與掌握, 也是依據(jù)環(huán)境和自身需求來(lái)選擇的，只有傳播內(nèi)容與傳播對(duì)象的需求相契合才能進(jìn)行有效傳播, 只有瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾才可以制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和渠道，因此精準(zhǔn)傳播的必要性也隨之凸顯。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性?！睘榇耍瑥膫鞑?duì)象入手，將“大眾傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺直妭鞑ァ辈攀侵菩聲r(shí)代中國(guó)鐵路文化更好“走出去”的有效途徑和必然選擇。

在新時(shí)代鐵路文化對(duì)外傳播進(jìn)程中，要摒棄只傳播自己想要傳播的，而對(duì)傳播對(duì)象一無(wú)所知的“傳者本位”思想，逐步向聚焦不同特點(diǎn)的傳播對(duì)象進(jìn)行針對(duì)性傳播的“受者本位”思想轉(zhuǎn)變，使鐵路文化對(duì)外傳播做到與傳播受眾“零距離”，提高傳播效果。

二、細(xì)化傳播對(duì)象，制定差異化鐵路文化對(duì)外傳播策略

鐵路文化的對(duì)外傳播面向的是世界各國(guó)的受眾，他們不僅處于不同的地域、階層和生活環(huán)境，其文化習(xí)性、知識(shí)水平、對(duì)中國(guó)的態(tài)度以及對(duì)新文化的接受程度不盡相同。在受眾層次眾多、價(jià)值觀差異較大的背景下，分眾無(wú)法窮盡所有受眾，只有根據(jù)傳播對(duì)象的不同特點(diǎn)細(xì)化區(qū)分受眾，對(duì)每一層級(jí)制定差異化傳播策略，才可以提升新時(shí)代鐵路文化對(duì)外傳播的精準(zhǔn)度，以最大化增強(qiáng)傳播效果，進(jìn)行真正意義上的有效傳播。

(一)框架：一區(qū)域一策

每個(gè)民族和國(guó)家都有與其歷史發(fā)展相適應(yīng)的文化，多樣性的文化塑造了不同國(guó)家的價(jià)值取向、政治信仰和意識(shí)形態(tài)。我們需要根據(jù)一些共性將這些國(guó)家劃分為有代表性的幾個(gè)區(qū)域，譬如英美地區(qū)、非洲地區(qū)、亞洲地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)、東南亞地區(qū)和中東地區(qū)等。這些區(qū)域的國(guó)家在地理位置和文化背景上極為相似，語(yǔ)言和宗教也大體一致，其公民在思想上與其他區(qū)域的人群相比具有較強(qiáng)的趨同性，由此，鐵路文化可以更容易找到能產(chǎn)生回應(yīng)和共鳴的對(duì)外傳播切入口去制定策略。比如，亞非拉地區(qū)在歷史上曾經(jīng)有著相似的被壓迫經(jīng)歷，可以著重傳播鐵路工人進(jìn)行大罷工反壓迫的“二七精神”和追求民族獨(dú)立、實(shí)現(xiàn)民族振興的“詹天佑精神”等。由于中國(guó)援建非洲的鐵路較多，非洲地區(qū)民眾對(duì)于鐵路的了解、感悟以及對(duì)中國(guó)的支持相對(duì)多一些，那么可以從中非共建鐵路展現(xiàn)出的“交通強(qiáng)國(guó)”“團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)”，以及推動(dòng)鐵路事業(yè)發(fā)展的“安全優(yōu)質(zhì)”“踐行責(zé)任”等鐵路文化入手，再逐步擴(kuò)展至其他鐵路文化的傳播，強(qiáng)化鐵路文化的存在。對(duì)于英美地區(qū)，鐵路文化就需要采取循序漸進(jìn)的傳播策略，突出“生活便捷性”“綠色出行”等中國(guó)鐵路文化特征，貼近當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀，對(duì)鐵路文化進(jìn)行轉(zhuǎn)換后再傳播。

(二)細(xì)分：一階層一策

鐵路文化要真正做到精準(zhǔn)的分眾傳播，就不能止步于一區(qū)域一策，即使傳播對(duì)象是處于同一國(guó)家或區(qū)域的民眾，相同的傳播內(nèi)容也會(huì)有不同的傳播效果。鐵路文化只有傳播到每一個(gè)區(qū)域的社會(huì)成員才能產(chǎn)生影響，這就需要在一區(qū)域一策的前提下，將傳播對(duì)象向更深層次細(xì)分，制定有的放矢的差異化對(duì)外傳播策略。

受經(jīng)濟(jì)地位、文化程度等因素的影響，每個(gè)民眾在其國(guó)家中處于不同的階層，比如國(guó)家和社會(huì)管理階層、私營(yíng)企業(yè)階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層等，階層的不同又決定了民眾對(duì)中國(guó)不同的認(rèn)知度和對(duì)中國(guó)文化的接受度。研究表明，學(xué)歷越高的人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知度越高，接觸中國(guó)新聞越頻繁的海外民眾對(duì)中國(guó)的印象就越好。為制定差異化對(duì)外傳播策略細(xì)分社會(huì)階層，可使鐵路文化的對(duì)外傳播更加具有針對(duì)性。比如，針對(duì)接觸中國(guó)較多、對(duì)中國(guó)發(fā)展理念和傳統(tǒng)文化有一定了解的社會(huì)管理階層，可加大鐵路外宣與鐵路文化官方報(bào)道力度，以弘揚(yáng)“在發(fā)展中不斷改革創(chuàng)新”的中國(guó)鐵路精神。相反，針對(duì)文化程度相對(duì)較低、對(duì)中國(guó)文化接觸不多的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層，若對(duì)其直接進(jìn)行鐵路文化的輸出，極易使其陷入“不愛(ài)聽(tīng)、也聽(tīng)不懂”的狀況，那么就可以把中國(guó)鐵路助力農(nóng)業(yè)發(fā)展作為切入點(diǎn)，讓其對(duì)中國(guó)鐵路先有一個(gè)了解，再通過(guò)講述鐵路的背景故事展現(xiàn)鐵路文化。

(三)瞄準(zhǔn)：一接收習(xí)慣一策

傳播對(duì)象的信息接收方式和對(duì)信息的形式偏好有著較強(qiáng)個(gè)性差異，因此在建立好一區(qū)域一策和一階層一策的框架基礎(chǔ)上，鐵路文化的對(duì)外傳播必須繼續(xù)向下挖掘，深入到個(gè)體，瞄準(zhǔn)最小單位的影響因素，對(duì)傳播策略進(jìn)行有針對(duì)性細(xì)分。當(dāng)前，“第四媒體”方興未艾，大部分民眾的消息接收方式從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵旅襟w，但不可忽略的是，仍然存在著很多使用傳統(tǒng)媒體獲取信息的民眾。在一項(xiàng)對(duì)德國(guó)民眾獲取中國(guó)傳統(tǒng)文化渠道選擇的調(diào)查中，幾乎每一個(gè)被調(diào)查者每日都會(huì)使用新媒體，其中三分之一的人每日也會(huì)使用以電視為主的傳統(tǒng)媒體。因此，鐵路文化在對(duì)外傳播進(jìn)程中除了要在各類新媒體平臺(tái)上根據(jù)受眾的差異構(gòu)建全方位、多層次及立體式的鐵路文化傳播體系和精準(zhǔn)投放內(nèi)容，也要與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在高流量的時(shí)間段或版面投放合適的內(nèi)容。所謂合適的內(nèi)容，就是要符合受眾的思維方式、興趣偏好，使他們能夠停留并繼續(xù)閱讀的信息才是合適的內(nèi)容。文化形式自古有 “雅”“俗”之分，“雅”為迎合社會(huì)精英品味的陽(yáng)春白雪、“俗”為側(cè)重大眾娛樂(lè)的下里巴人。在鐵路文化對(duì)外傳播中，“雅”可以是指辭藻華麗、迂回婉轉(zhuǎn)、著眼大局的官方宏大敘事方式，或是與鐵路文化相融合的高雅的文學(xué)藝術(shù)。“俗”可以是通俗易懂、直截了當(dāng)、貼近生活的故事性敘事方式，也可以是體現(xiàn)鐵路文化的大眾娛樂(lè)。面對(duì)不同傳播對(duì)象差異化、多變的思維方式，鐵路文化對(duì)外傳播要做到“雅”“俗”結(jié)合，隨時(shí)在“雅”“俗”之間轉(zhuǎn)換，才可以達(dá)到迎合不同傳播對(duì)象進(jìn)行有效及精準(zhǔn)傳播的目的。

三、結(jié)語(yǔ)

傳播對(duì)象作為鐵路文化對(duì)外傳播過(guò)程中的最終落腳點(diǎn)和潛在的二次傳播者，決定了鐵路文化是否可以進(jìn)行內(nèi)容準(zhǔn)確、渠道正確、效果明顯的傳播，是精準(zhǔn)傳播的重心所在。鐵路文化傳播要針對(duì)傳播對(duì)象的差異性層層遞進(jìn)、仔細(xì)探尋，從紛紛籍籍的受眾特點(diǎn)中了解傳播對(duì)象的需求及細(xì)分傳播對(duì)象，以 “對(duì)癥下藥”的差異化對(duì)策進(jìn)行“分眾傳播”。毛澤東曾指出：“共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳，就要看對(duì)象，就要想一想自己的文章、演說(shuō)談話、寫(xiě)字，是給什么人看，給什么人聽(tīng)的……對(duì)于自己的宣傳對(duì)象沒(méi)有調(diào)查，沒(méi)有研究，沒(méi)有分析，亂講一頓，是萬(wàn)萬(wàn)不行的?！币虼?，新時(shí)代中國(guó)鐵路文化對(duì)外傳播需從傳播對(duì)象入手，制定符合不同受眾的差異化傳播策略，從“大眾傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺直妭鞑ァ?，才可使鐵路文化做到與受眾“零距離”的精準(zhǔn)傳播，以達(dá)到傳播效果最大化。