張 穎

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，景德鎮(zhèn)，333000）

0 引言

景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝依靠人力完成，生動地展現(xiàn)出人力改造自然和創(chuàng)造器物的過程，其中不僅蘊(yùn)含著景德鎮(zhèn)制瓷藝人的生存智慧，更包含著陶瓷手工文化的豐富內(nèi)涵。在全球化及工業(yè)化視野之下，景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝這種具有手工性、商業(yè)性、獨(dú)特性的生產(chǎn)型傳統(tǒng)手工類型，如何堅持以民族文化精神為核心，遵循傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)時代發(fā)展的節(jié)奏和市場經(jīng)濟(jì)的需求，發(fā)揮其優(yōu)勢促進(jìn)地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在當(dāng)下重新煥發(fā)生機(jī)，是今后探索的方向。

1 守持傳統(tǒng)手工藝的本真性

有關(guān)非遺保護(hù)中“本真性”的話題一直是學(xué)界探討的熱點(diǎn)，學(xué)者們的觀點(diǎn)也是仁者見仁，智者見智。劉魁立認(rèn)為,“本真性問題，對于當(dāng)前在世界范圍內(nèi)開展的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，具有特別重要的意義。遺產(chǎn)保護(hù)的問題，可以簡化為保持本真性的問題”，由此可以看出他將保護(hù)工作的全部等同于非遺本真性的保持。相反，劉曉春在“本真性”問題上提出不同看法，他認(rèn)為“非遺本來就是‘活態(tài)’的，不斷隨時間地點(diǎn)、隨情境而發(fā)生變化，如果以某種看似科學(xué)的、客觀的、本真的標(biāo)準(zhǔn)予以固化，則將扼殺非遺的生命力，在本質(zhì)上違反文化多樣性的本意”，對盲目在非遺保護(hù)中堅持本真性的觀點(diǎn)他提出明確的反對意見。2015年，聯(lián)合國教科文組織通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)倫理原則》，其中第八條明確規(guī)定：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動態(tài)性與活態(tài)性應(yīng)始終受到尊重。本真性和排外性不應(yīng)構(gòu)成保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的問題和障礙?！钡诎藯l雖然提出非遺的本真屬性不完全等同于本真性，但也沒有全然否定堅持本真性在非遺傳承中的意義和價值。該《原則》提出堅持非遺的動態(tài)與活態(tài)保護(hù)，是保持非遺的專有屬性，而不是一味堅持原封不動的傳承，也不能因?yàn)槟承﹥?nèi)容的流失就以缺失本真性為理由否定非遺。

景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝的保護(hù)可以簡化為關(guān)于本真性問題的思考，如何通過自覺努力使非遺項(xiàng)目盡可能的保持其原有的本真性，以免它在發(fā)展中因喪失最基本的屬性，而變得面目全非。因此，最理想的保護(hù)狀態(tài)就是盡可能地維持它的固有屬性。當(dāng)我們面對一個變化的事物，常常要判斷這個變化的事物是處于變化的哪個階段，并且衡量一個事物是否轉(zhuǎn)化為其他類別事物產(chǎn)生了質(zhì)的變化，這些判斷都以本真性作為規(guī)定性標(biāo)準(zhǔn)。本真性是在歷時性的視野中，關(guān)注事物在演進(jìn)中的同一性范疇中是否保持自身統(tǒng)一的問題。對景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝的本真性評估主要以它的主體（個人、族群）和四要素（性質(zhì)、功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)）為主要對象。本真性是景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝事象的精髓、靈魂，精髓的改變意味著它的本質(zhì)也將隨之改變，靈魂的消亡必將把手工藝推向生命的盡頭。

景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝保護(hù)和發(fā)展中最重要和最基本的原則，就是堅持它的本真性，守住其靈魂和根脈，將獨(dú)特的文化基因順利延續(xù)下去。本真性肯定了事物都是變化發(fā)展的趨勢，但是文化的變化應(yīng)該有度，只有保持在一個同質(zhì)的限度內(nèi)沒有發(fā)生質(zhì)變才能說具有本真性。這個概念的提出不是無視和反對事物的變化和創(chuàng)新，而是建立了一種文化看待的新視角，承認(rèn)社群有對自身文化進(jìn)行調(diào)適和創(chuàng)新的權(quán)力，只要細(xì)節(jié)的改變不影響文化事象的基本功能，與人的價值關(guān)系并未發(fā)生質(zhì)的改變，一切行為都是被允許正常看待的。景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝是具有歷時性的傳統(tǒng)文化事象，在世代相傳的過程中，也呈現(xiàn)出一定的流變性，表層的外觀會有所變化，但是“變中有?！保瑳Q定其深層的文化基因是始終不變的，本真性是容許文化在一定范圍內(nèi)進(jìn)行流變與創(chuàng)新。關(guān)注景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝的本真性是遵循事物變化發(fā)展的規(guī)律，將保護(hù)和發(fā)展著兩個看似對立，但卻完全統(tǒng)一的概念結(jié)合在一起進(jìn)行辯證的思考和看待。

2 促進(jìn)傳統(tǒng)文化的“內(nèi)生性”自覺

梁漱溟先生將一種源于“自知之明”的自覺上升到更高的層次，從關(guān)注個人利害得失升華到重視人類未來整體發(fā)展的無私情懷，以開啟自覺的新境界。他認(rèn)為主動地追求、進(jìn)取是人的自覺能動性的表現(xiàn)，是人類主動介入環(huán)境并改變現(xiàn)實(shí)的一種動態(tài)發(fā)展的內(nèi)在力量，是人類自發(fā)本性的體現(xiàn)，也是以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造的一種本質(zhì)。在西方哲學(xué)中，自覺被譯為自意識。無論是叔本華還是康德都將人類對于自我與他人以分別對待的方式進(jìn)行分析。海德格爾對這個問題的分析建立在由己及人，角色互換的基礎(chǔ)之上，他認(rèn)為每個人對自我存在有一定的主觀自覺性，除此之外，還能認(rèn)識到自我與他人乃至與世界之間的聯(lián)系。1997年，費(fèi)孝通先生首次提出了“文化自覺”的概念，他強(qiáng)調(diào)文化自覺的基礎(chǔ)是生活在一定區(qū)域內(nèi)的主體對該區(qū)域的文化形成過程及特點(diǎn)和發(fā)展趨勢有所了解和把握，文化自覺的目標(biāo)就是區(qū)域內(nèi)的主體在與外來文化接觸和交流過程中，能夠自主適應(yīng)取人之長補(bǔ)己之短。

自覺作為“內(nèi)生性”的主動要求，在完成對自我的內(nèi)省和認(rèn)知后，基于一種充分尊重自身的態(tài)度，去看待個人與外在世界的關(guān)聯(lián)性。在這種“內(nèi)生性”作用下的人將建立起自信、獨(dú)立的態(tài)度，以成熟的眼光審視自己，以包容和尊重的態(tài)度去面對世界?！皟?nèi)生性”的文化自覺，是一個文化共同體關(guān)于民族、地域的主動性表達(dá)，是個體主動性的體現(xiàn)，是在對自身的文化傳統(tǒng)有所了解和認(rèn)識后而建立的自知、自覺、自信，這不僅是塑造當(dāng)代中國文化內(nèi)在核心的精神來源，更是在國際舞臺上展現(xiàn)中國獨(dú)特風(fēng)姿的不竭動力。

景德鎮(zhèn)悠久的手工藝文化傳統(tǒng)，為當(dāng)代手工藝的內(nèi)生性發(fā)展提供了豐厚的文化精神資源。景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷藝人以技藝的磨礪升華來實(shí)現(xiàn)對技藝最高境界的追求，這個過程不僅是對個體生命意義的探索，更是完成塑造品格，提高修養(yǎng)的重要階段?！耙宰鹬刈匀?，將自然納入人性觀照的天人合一的觀念，使得回歸人性的本真，對自然資源的取之有度，與自然共生的價值觀逐步通過手工藝的大眾文化體驗(yàn)得以深入人心”。景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝在當(dāng)下的發(fā)展要以不斷回望傳統(tǒng)，尋求其內(nèi)生于中國文化精神的獨(dú)特魅力，基于新時代對傳統(tǒng)手工藝文化和工藝精神的詮釋，與時代發(fā)展步調(diào)保持一致，塑造自信、獨(dú)立的民族品格，這也是傳統(tǒng)手工藝主動地獲得自身獨(dú)立品格的必由之路。

3 景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝的IP化生存

2017年4月文化部發(fā)布《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中在引導(dǎo)數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向中提到“促進(jìn)優(yōu)秀文化資源的數(shù)字化發(fā)展”，鼓勵對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化開發(fā)和轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新數(shù)字化交互體驗(yàn)，建設(shè)數(shù)字文化資源平臺，通過集成應(yīng)用和融合發(fā)展促成優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的新發(fā)展。自2015年起，IP作為文化產(chǎn)業(yè)的熱詞一直受到各方關(guān)注，在不斷的解讀中被賦予了多種內(nèi)涵。IP（Intellectual Property）被譯為知識產(chǎn)權(quán)，指人們在科學(xué)、技術(shù)、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域，從事智力勞動創(chuàng)造的成果在法律上確認(rèn)的產(chǎn)權(quán)，是一個法律意義上的術(shù)語。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，IP逐漸轉(zhuǎn)變成有故事內(nèi)容的人格權(quán)，在文化生產(chǎn)的過程中逐漸成為新的連接符號和語言體系?！癐P熱”預(yù)示著中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將進(jìn)入內(nèi)容驅(qū)動、多元演繹、跨界開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈拓展的新態(tài)勢。景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表之一，是集民族文化和地方特色于一體的經(jīng)典IP，它不僅具有獨(dú)特的內(nèi)容能力和自帶話題的勢能價值以應(yīng)對多元化的開發(fā)，而且在有效率地整合后能產(chǎn)生持續(xù)性的流量變現(xiàn)。景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝IP化生存的提出，是思考傳統(tǒng)手工藝如何借助互聯(lián)網(wǎng)和新興的傳媒手段之力，將自身打造成具有內(nèi)容力的IP，探索出一條適合自身的表達(dá)邏輯和經(jīng)營邏輯的發(fā)展之路。

（一）內(nèi)容構(gòu)建

移動互聯(lián)網(wǎng)推動的生活新方式和新格局正在到來，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)成為新的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)，在信息高速公路所達(dá)之處，內(nèi)容日益成為新的驅(qū)動引擎。這些內(nèi)容會重新塑造社交，使IP更有沉浸感的新體驗(yàn)。景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝的IP化可以以景德鎮(zhèn)地區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)性保護(hù)單位、博物館、民俗館為依托，巧妙地利用跨界的新鮮元素，重構(gòu)以景德鎮(zhèn)手工陶瓷生產(chǎn)為背景的傳統(tǒng)認(rèn)知，形成基于社交網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特內(nèi)容表達(dá)體系和風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化品牌向優(yōu)質(zhì)IP的進(jìn)化。景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝IP的內(nèi)容構(gòu)建要基于四個部分的內(nèi)容。第一，價值觀。是否契合社會大眾認(rèn)同的核心價值是決定IP內(nèi)容是否具有開發(fā)和傳播價值的第一要義。只有得到大眾認(rèn)可的內(nèi)容才能浸潤到人們的生活中，形成粉絲效應(yīng)。手工圓器制瓷技藝是具有民族認(rèn)同、人文情懷和認(rèn)知基礎(chǔ)的經(jīng)典IP，這些受眾價值應(yīng)成為IP內(nèi)容構(gòu)建中的正向堅守。第二，形象。可視化的手工圓器是IP開發(fā)最后的落腳點(diǎn)，高度的差異化和可識別性能能夠促成內(nèi)容流通，帶來交換價值。第三，故事。用一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視角解構(gòu)景德鎮(zhèn)陶瓷歷史發(fā)展的舊事，搭配調(diào)皮詼諧的文風(fēng)使其具有社交傳播屬性，將形象隱藏在故事之中，形成獨(dú)特的故事表達(dá)風(fēng)格和體系。第四，多元演繹。圍繞IP構(gòu)建讓人耳目一新的創(chuàng)意和層次感豐富的內(nèi)容，并在不同載體上對形象、故事、內(nèi)容進(jìn)行多元化的演繹，讓更多的受眾認(rèn)可并轉(zhuǎn)化成粉絲，并通過粉絲消費(fèi)實(shí)現(xiàn)IP價值的最大化，延長IP的生命周期。

（二）演進(jìn)方式

商業(yè)維度的價值演進(jìn)。圍繞景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝這個經(jīng)典IP打造相關(guān)的非遺文化創(chuàng)意園區(qū)和特色小鎮(zhèn)，以景德鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢為依托，以國家級、省市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄和傳承人為基礎(chǔ)，以“互聯(lián)網(wǎng)＋”產(chǎn)業(yè)布局為手段的文化場景體驗(yàn)?zāi)Ｊ健@區(qū)內(nèi)將圍繞IP打造“吃、穿、住、用、行”于一體的“非遺迪士尼”式的體驗(yàn)園區(qū)，在宣傳推廣上借助用戶運(yùn)營能力強(qiáng)和擁有流量話語權(quán)的魅力人格IP，如微博大V、直播平臺網(wǎng)紅、微信公眾號等具備內(nèi)容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業(yè)能力影響用戶，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)移進(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價值。文化產(chǎn)品的消費(fèi)是文化再創(chuàng)造和再傳播的消費(fèi)過程，追求手工圓器制瓷技藝IP的商業(yè)回報是為了拓展IP產(chǎn)業(yè)價值鏈，延長IP生命周期，將其轉(zhuǎn)化成經(jīng)典文化資本。

從經(jīng)典IP到時尚IP。景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝作為經(jīng)典IP向時尚IP轉(zhuǎn)化，是受到文化基因原動力和商業(yè)利益驅(qū)動力的雙重作用。經(jīng)典作品在傳承中要隨著時代發(fā)展而變化，這種變化也是特定時期內(nèi)大眾對經(jīng)典文化發(fā)展的期待。另外，經(jīng)典文化的多元開發(fā)不僅可以促進(jìn)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)，而且能擴(kuò)大文化傳承的關(guān)注流量，避免經(jīng)典文化和現(xiàn)代文化之間的斷層。傳統(tǒng)手工圓器中有很多經(jīng)典的IP形象，順應(yīng)當(dāng)代思想精神對這些經(jīng)典IP進(jìn)行改編，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榉袭?dāng)下受眾理想寄托、審美期待的時尚IP，實(shí)現(xiàn)文化傳承與創(chuàng)新相融合的過程。

4 結(jié)論

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)不僅是一種活態(tài)傳承，而且是一種“認(rèn)同性經(jīng)濟(jì)”，其核心在于文化自覺的內(nèi)生與文化認(rèn)同的構(gòu)建。景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝作為一項(xiàng)傳統(tǒng)手工藝，其生產(chǎn)性保護(hù)一定要與人們的生活相契合，才能煥發(fā)強(qiáng)大的生機(jī)與活力。必須在保護(hù)本真性的前提下，融入現(xiàn)代工業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路和新理念，進(jìn)一步發(fā)揮景德鎮(zhèn)手工圓器制瓷技藝的經(jīng)濟(jì)價值和文化價值，使其融入時代，融入生活，更好的造福社會，造福人民。