謝石城

( 福建信息職業(yè)技術(shù)學院 文化創(chuàng)意與旅游學院， 福建 福州 350003 )

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡稱“非遺”)①承載著一個民族的文化基因， 是民族文化的瑰寶， 也是民族歷史文化的 “活化石”。 傳承好非遺， 對研究民族文化、 發(fā)揚民族文化、 樹立文化自信有著重要的意義和實際價值； 保護并傳承好非遺， 需要立足非遺、 深入了解非遺， 并有所創(chuàng)新。 當前，對非遺的傳承與保護， 尚存在不深入、 不系統(tǒng)等問題， 淺表性保護現(xiàn)象比較普遍。 在這種形勢下， 強調(diào)非遺的傳承與創(chuàng)新， 顯得很有必要也頗具現(xiàn)實意義。

一、 非遺保護現(xiàn)狀

《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》 于2011 年6 月1 日起施行， 以法律的形式加強對非遺的保護， 彰顯了我國維護人類文化多樣性的決心。 近年來， 非遺的傳承與保護工作得到了全社會的廣泛關(guān)注， 相關(guān)政策、 資金、 人才等的配套有了較為充分的保障。

據(jù)統(tǒng)計， 國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目有3 610 個子項， 其中福建省145 項， 涵蓋民間文學、 傳統(tǒng)音樂、 傳統(tǒng)舞蹈等 10 個大類②。 福建省自2005 年以來， 先后公布了7 批 “非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄”， 總計707 項， 其中第一批 101 項、 第二批 99 項、 第三批 88 項、 第四批 74 項、 第五批 89 項、 第六批 68 項、 第七批188 項目(含第一批至第六批省級非遺代表性項目名錄擴展項目31 項)③。 福建省貫徹 “保護為主、 搶救第一、 合理利用、 傳承發(fā)展” 的工作方針， 在扎實做好非遺的保護傳承上， 持續(xù)發(fā)力， 取得明顯成效。 以保護非遺為核心， 先后成立了歷史文化積淀豐厚、 存續(xù)狀態(tài)良好， 具有重要價值和鮮明特色的國家級文化生態(tài)保護區(qū)2個， 分別是以泉州、 漳州、 廈門為整體的閩南文化生態(tài)保護區(qū)， 以龍巖市長汀縣、 上杭縣、 武平縣、 連城縣、 永定區(qū)和三明市寧化縣、 清流縣、明溪縣為一體的客家文化(閩西)生態(tài)保護實驗區(qū)。 在國家和地方一系列政策的引導下， 眾多非遺得到了搶救性保護， 為一批瀕臨消逝的人類文化基因， 留存下可考可述或可視可聽的火種。

根據(jù) 《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》， 非遺可分為: 傳統(tǒng)口頭文學以及作為其載體的語言， 傳統(tǒng)美術(shù)、 書法、 音樂、 舞蹈、 戲劇、 曲藝和雜技， 傳統(tǒng)技藝、 醫(yī)藥和歷法， 傳統(tǒng)禮儀、 節(jié)慶等民俗， 傳統(tǒng)體育和游藝， 其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。 我國四大發(fā)明之一的活字印刷術(shù)， 為人類文明的延續(xù)和發(fā)展起到了重要的作用。 隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展， 活字印刷逐漸退出了主流功能性的歷史舞臺， 而作為文化傳承與文創(chuàng)產(chǎn)品依然長期存在于人們身邊。 浙江省瑞安市平陽坑鎮(zhèn)東源村的木活字印刷技術(shù)， 是我國唯一保留至今且仍在使用的木活字印刷技藝， 已有800多年的歷史。 時至今日他們?nèi)匀涣舸嬷糯鷤鹘y(tǒng)工藝， 堪稱古代印刷術(shù)的 “活化石”。 國家級非遺項目鳳陽花鼓是集曲藝和歌舞為一體的表演藝術(shù)， 在安徽一帶影響深遠， 是中國民間藝術(shù)的典型代表之一。 分布在我國海南省的黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝， 將紡、 染、 織、 繡融為一體， 既是日常生活技藝， 也是對歷史、 文化、 民俗的一種記錄。 人們熟知的國家級非遺代表性項目還有: 傳統(tǒng)音樂類的蒙古族呼麥等， 傳統(tǒng)戲劇類的京劇、昆曲、 越劇、 皮影戲等， 傳統(tǒng)美術(shù)類的蘇繡、 粵繡、 湘繡、 蜀繡、 壽山石雕、 軟木畫等， 傳統(tǒng)技藝類的蕪湖鐵畫鍛制技藝等， 傳統(tǒng)醫(yī)藥類的針灸、 藏醫(yī)藥等， 民俗類的端午節(jié)、 媽祖祭典等②。 種類繁多的非遺項目無不訴說著中華文明厚重而紛繁的歷史。

我國在非遺的保護傳承與創(chuàng)新方面， 盡管各級政府多方倡導， 也出臺了一系列非遺保護傳承創(chuàng)新的政策， 但非遺項目的處境仍不容樂觀。 除了部分在宣傳和創(chuàng)新方面做得較好的非遺項目之外， 大多數(shù)非遺項目面臨著傳承人斷檔、 創(chuàng)新力不夠、 存續(xù)活力不足、 受眾認知面窄等共同問題。 這些問題不僅困擾著各地文化部門， 同時也困擾著非遺傳承人和關(guān)心非遺傳承發(fā)展的民眾。

二、 “以問題為中心” 的思路

眾多研究非遺的學者從傳承人斷檔、 手工技藝衰落、 文化語境變遷、 社會經(jīng)濟發(fā)展等方面分析論述非遺傳承發(fā)展問題。 誠然， 這些因素都很重要。 離開了傳承人、 離開了非遺本身， 傳承和發(fā)展無以為繼； 文化語境和社會經(jīng)濟是非遺成長的土壤。 馬斯洛需要層次論認為， 人們的行為受一定的需要驅(qū)使， 趨利性為社會經(jīng)濟帶來了生產(chǎn)、 消費、 流通， 為社會進步帶來了動力、 價值、 創(chuàng)新。 在紛繁各異的觀點中， 社會 “趨利性” 和非遺 “文化性” 之間的矛盾比較突出。如何調(diào)解這種沖突， 是推動非遺傳承與發(fā)展的關(guān)鍵之一。 調(diào)解成功的非遺項目， 通過創(chuàng)新得到了社會的普遍認可， 并將持續(xù)發(fā)展， 比如: 劉三姐歌謠(印象劉三姐)、 武夷巖茶(大紅袍)制作技藝(印象大紅袍)等。 調(diào)解失衡的非遺項目， 傳承與發(fā)展受到限制， 只能繼續(xù)探索創(chuàng)新發(fā)展之路。

非遺的現(xiàn)況從一定程度上反映出社會急于從“以方法為中心” 的角度去干預非遺的傳承和創(chuàng)新。 對非遺問題的研究或疏解不夠， 導致各種方法難以獲得作用力的反饋。 只有方法的作用力得到反饋， 才能持續(xù)發(fā)力或修正作用力的大小和方向。 當然， 審視非遺傳承與創(chuàng)新中存在的問題，不能片面地把 “以問題為中心” 作為解決非遺困境的唯一出路， 而應兼顧 “以方法為中心”。

非遺在屬于它的那個歷史時期， 具有蓬勃的生命力， 而如今卻面臨可能消失或斷絕的困境。如何重新煥發(fā)非遺的生命力? 諸多的研究總結(jié)出將非遺包裝起來， 通過影視、 旅游、 文創(chuàng)展覽等方式， 達到宣傳推廣、 創(chuàng)新應用、 活化傳承的目的。 為實現(xiàn)這一目的， 僅靠還原或復刻是遠遠不夠的， 借助 “以問題為中心” 理論， 或許能夠在非遺的傳承創(chuàng)新上探索出較為務實的路徑。

三、 非遺傳承創(chuàng)新路徑

推動非遺傳承與創(chuàng)新的過程也是沖破趨利性制約文化性發(fā)展的過程。 目前， 在非遺的現(xiàn)實傳承中， 較少應用馬斯洛需要層次論進行深入研究， 難以從根本上建構(gòu)起具有普適性、 文化性、經(jīng)濟性的非遺傳承形態(tài)。 普適性是為了便于全民參與， 增進大眾對非遺內(nèi)涵的認識； 文化性是為了增強非遺的可塑性， 促進非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化；經(jīng)濟性是為了激發(fā)非遺的生命力， 實現(xiàn) “自我造血”。 系統(tǒng)清晰地認識非遺， 才能針對非遺的實際， 提出切實可行的傳承方法， 達到創(chuàng)新發(fā)展、 活化應用、 良性循環(huán)的目的。

美、 英、 日、 韓等國特別注重從馬斯洛需要層次論出發(fā)謀劃非遺的傳承與發(fā)展。 美國的好萊塢是文化輸出的大工廠， 通過全世界的熒幕輸出美國文化， 同時還創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。 英國的博物館和畫廊， 其規(guī)模和品質(zhì)都是世界領(lǐng)先的， 特別能夠吸引文化藝術(shù)界人士， 對非遺的保護和傳承起到了獨特的作用。 “日本是最早提出無形文化遺產(chǎn)概念的國家， ‘非遺’ 與義務教育的結(jié)合已上升至法律法規(guī)層面?！盵1]二戰(zhàn)后的日本， 逐步成為設計強國， 涌現(xiàn)了一批設計大師，他們不僅善于學習西方設計理念， 還在設計中不斷強化民族文化特征。 在設計需求的推動下， 民族文化的魅力得到普遍認可， 日本的產(chǎn)品設計、文化宣傳、 工業(yè)經(jīng)濟得到快速發(fā)展。 在非遺的活化傳承方面， 韓國從民俗文化的現(xiàn)實應用需要出發(fā)， 充分挖掘民俗文化的特色， 結(jié)合旅游發(fā)展開發(fā)了一系列體驗民俗文化的旅游景點， 如民俗村、 影視文化城等， 在實現(xiàn)非遺經(jīng)濟價值的同時， 有效推動了非遺的保護與傳承。 “非遺是城市文化遺產(chǎn)的典型代表， 具有延續(xù)文化脈絡與保持活力的功能， 對其進行保護和活化利用能夠有效地推進新型城鎮(zhèn)化建設?！盵2]

1. 認識升級之路

國家和地方政府對保護和傳承非遺的重視和大力宣傳， 使得越來越多人摒棄了20 世紀曾流行的 “傳統(tǒng)生活方式代表著落后愚昧” 的觀點，逐步認識到傳統(tǒng)生活方式在反映民族歷史、 延續(xù)民族文化方面的積極作用， “非遺應當?shù)玫奖Ｗo” 已成為當今社會的共識。 “幾十年來， 中國的非遺保護和管理工作所取得的成果得益于國家力量在社會動員、 資源整合與深度參與等方面的關(guān)鍵作用， 較為成功地緩和了文化工業(yè)帶來的功利性與世俗化”[3]。 但是社會各層面對 “保護非遺” 的認識， 仍然有待進一步提高。 在相當數(shù)量民眾和部分地方?jīng)Q策層的認識之中， 保護非遺是對趨于式微的傳統(tǒng)生活元素， 以文字和影像的方式進行記錄， 并送入博物館； 亦或是加強傳承人認證， 建立小規(guī)模工匠作坊， 以延續(xù)傳統(tǒng)手工藝的傳承。 這種認識顯然是片面的。

博物館化的保護可以對非遺在某一時間截面的靜態(tài)情況進行詳盡描繪， 工匠作坊化的保護則可最大程度地保全非遺發(fā)展脈絡和傳統(tǒng)工藝， 二者無疑是必要的。 但是從長遠看， 僅僅止步于此， 則非遺傳承人斷續(xù)、 技藝沒落、 場館凋敝等問題難以避免。 非遺的保護和存續(xù)方式， 事實上反映著非遺在當今社會中所扮演的角色。 單純的靜態(tài)保護意味著非遺僅剩作為歷史資料的意義，而失去了它在經(jīng)濟社會中的活力。 因此若要實現(xiàn)非遺的有效傳承， 還需使非遺發(fā)揮出更多的社會功能， 從而被當代大眾重新需要。 這就需要在日常生活中普及非遺保護知識， 提高大眾對非遺的認識。 非遺并非虛幻之物， 盡管大多數(shù)非遺退出了現(xiàn)代日常生活的舞臺， 但其生活文化屬性依然存在， 在認知層面有理由進入現(xiàn)代生活中。 沒有認知層面的普遍性， 非遺就無法得到大眾的認同， 所以諸多研究學者在解決非遺傳承的問題上， 呼吁非遺要進入大、 中、 小學校園， 進入課堂， 提高大眾對非遺的認知。

將非遺與當代社會的日常生活結(jié)合起來， 把非遺的認知受眾， 從行政管理人員、 文化人士、特殊領(lǐng)域的小圈層擴展到全民， 進一步激發(fā)大眾對非遺的關(guān)注與喜愛， 拓寬非遺傳承與創(chuàng)新的認知基礎。 離開了日常生活和普通大眾， 文化藝術(shù)將局限于博物館、 美術(shù)館， 局限于小范圍的內(nèi)部交流， 不僅體現(xiàn)不出高價值， 還會失去活力。

創(chuàng)造性繼承非遺是對民族文化的尋根， 體現(xiàn)了對民族文化的保護。 通過對非遺的宣傳能夠培養(yǎng)大眾的文化自信， 喚醒民眾的文化自覺。 文化是由日常生活的多方面累積而成， 民族文化的確立離不開日常生活與生活現(xiàn)場的個體。 因此， 提升全民對非遺的認識， 把對非遺的宣傳擴展到更廣泛的個體， 讓全民了解自己的民族文化， 讓民族文化深入個體的日常生活中， 有望切實解決非遺傳承中的基礎性問題。

2. 框架搭建之路

“以問題為中心” 可以啟發(fā)人們更好地解決非遺傳承與創(chuàng)新中的問題。 面對推動非遺融入大眾日常生活這一具體問題， 政府從頂層設計著手， 為全社會從不同側(cè)面開展宣傳非遺、 認識非遺、 傳承非遺鋪設框架性的制度基礎。

一是組織制度內(nèi)的認同。 普查非遺線索、 確定非遺等級、 挖掘非遺內(nèi)涵、 樹立非遺典型、 推廣非遺符號等， 能有效帶動全社會對非遺的認識。 在中華民族偉大復興的征程中， 在建設文化強國前進道路上， 非遺是激發(fā)民族文化活力和樹立民族文化自信的資源寶庫。 國家的提倡， 能使各級行政部門重視非遺， 出臺保護非遺的政策文件， 提供配套項目資金， 推動非遺長遠發(fā)展。

二是國民教育上的普及。 組織制度是非遺進一步發(fā)展的保障， 但僅依靠組織制度的支持還是不夠的， 于是諸多專家學者呼吁讓非遺進校園、進課堂、 進課本。 非遺進校園是推動非遺進入日常生活的有效方式。 義務教育的強制性保障了它的普及性和全面性。 在中小學課堂中增加有關(guān)非遺的內(nèi)容， 既有利于提高我國適齡兒童、 少年的文化素養(yǎng)， 也有利于非遺進入大眾日常生活， 加深大眾對非遺的認識。 然而， 義務教育階段的適齡兒童、 少年， 普遍處于單向接受文化知識的階段， 對非遺的傳承和創(chuàng)新作用較小。 “青年大學生， 價值觀依然處于形成和確立時期， 特別需要正確的價值引領(lǐng)， 引導他們從了解中華民族的‘過去’ 和 ‘現(xiàn)在’ 中激發(fā)強烈的民族自豪感和愛國主義精神， 激發(fā)他們?yōu)閷崿F(xiàn)中華民族偉大復興中國夢而奮力拼搏的信心、 意志和干勁?！盵4]所以， 除了讓非遺走進義務教育階段外， 還應該重視高等教育、 職業(yè)教育等領(lǐng)域， 讓具備獨立思考能力和一定動手能力的大學生、 中職生， 通過學習和了解， 進一步傳承非遺， 并有所創(chuàng)新。

三是文化資源的開放。 國家對知識產(chǎn)權(quán)的立法主要有 《中華人民共和國著作權(quán)法》。 由國家版權(quán)局起草的 《民間文學藝術(shù)作品著作權(quán)保護條例(征求意見稿)》， 目前還處于論證階段， 尚未生效。 非遺是最具代表性的文化集群， 對非遺資源的保護， 不能在封閉的環(huán)境下進行， 否則會遮蔽非遺的光芒。 “我國未曾 ‘斷流’ 的悠久文明史， 為我們留下了豐富的民間藝術(shù)作品。 這些民間藝術(shù)作品在其發(fā)展變化的過程中， 并未明確其作者或者產(chǎn)權(quán)所有人， 而是在時代變遷中模糊具體創(chuàng)作者和所有者， 實際上這些作品也很難明確具體的創(chuàng)作人， 因為這是歷經(jīng)幾代人或者十幾代人智慧的結(jié)晶。”[5]非遺在 “活態(tài)流變” 的過程中， 有民族性、 區(qū)域性、 集體性、 傳承性等特征， 除了極少數(shù)譜系清晰、 脈絡可溯之外， 絕大部分已經(jīng)成為區(qū)域性、 集體性的民族文化。 對于這種文化資源的開放， 在法律層面還有待進一步明確， 以便于理順文化藝術(shù)繼承與發(fā)展、 傳承與創(chuàng)新之間的關(guān)系。

3. 創(chuàng)新發(fā)展之路

合理的制度設計可以為非遺在大眾日常生活中普及提供空間， 而非遺傳承發(fā)展的最終驅(qū)動力來自于市場。 “非遺相關(guān)產(chǎn)品提供價值→消費者產(chǎn)生購買行為→傳承人實現(xiàn)經(jīng)濟利益→再開發(fā)非遺相關(guān)產(chǎn)品”， 只有達成這一閉環(huán)， 非遺才能真正地在當今社會獲得生命力并走進日常生活。 但非遺在傳統(tǒng)生活方式中所扮演的功能性角色， 通常已被難以逆轉(zhuǎn)地取代或被解構(gòu)(前者如“手機”代替了“戲曲”成為現(xiàn)代人消磨時間的方式，后者如祠堂祭祀等產(chǎn)生于鄉(xiāng)土宗族社會背景的文化現(xiàn)象，在現(xiàn)代城市中失去了存在的土壤)。 因此，開發(fā)非遺相關(guān)產(chǎn)品不能完全以追求功能價值為目標， 而應致力于在傳統(tǒng)工藝美學和符號體系的支持下， 滿足現(xiàn)代社會對文化審美與實用功能的要求——這對產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求。

“從 ‘非遺’ 的提出到非遺保護的具體實踐， 始終貫穿著民間文學、 民俗學、 人類學、 民族學、 醫(yī)藥學以及體育、 音樂、 舞蹈、 美術(shù)等多學科的學科基礎的運用?！盵6]創(chuàng)意實踐賦能非遺健康發(fā)展的案例眾多， 涉及文創(chuàng)產(chǎn)品、 服裝設計、 旅游表演、 數(shù)字文化、 傳統(tǒng)戲曲、 藝術(shù)作品、 傳統(tǒng)手藝等諸多領(lǐng)域。 如文創(chuàng)產(chǎn)品方面， 近年來銅器品牌 “銅師傅” 結(jié)合失蠟法工藝和現(xiàn)代工業(yè)， 進行了取材廣泛的銅偶制作， 包括秦俑、 十二生肖、 功夫熊貓、 鋼鐵俠、 梵高作品等， 獲得了良好的市場反響。 許多傳統(tǒng)戲曲在年輕群體娛樂方式和審美情趣變化的背景下積極求變， 創(chuàng)作了大量更加貼近年輕人話題的作品， 如新編京劇 《三堂會審伽利略》、 西皮流水 《皮卡丘》、 黃梅戲 《小豬佩奇》 等。 以上案例盡管被貼上 “不尊重經(jīng)典” 的標簽而遭受非議， 卻受到年輕人的廣泛關(guān)注。 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)典案例——故宮通過文創(chuàng)產(chǎn)品完成了由 “莊嚴肅穆”到 “承載厚重歷史而又活潑可愛” 的轉(zhuǎn)型。 此種轉(zhuǎn)型的初期嘗試， 曾被認為是嘩眾取寵乃至離經(jīng)叛道。 由此可見， 對于經(jīng)典文化符號體系， 年長一代的維護和年輕一代的重構(gòu)、 再造， 構(gòu)成了一組充滿張力的矛盾， 這是保持文化活力、 推動文化發(fā)展的重要驅(qū)動力。 應兼顧矛盾雙方， 使非遺在傳承中煥發(fā)新的活力。 健康而多元的社會，應以開放引導之態(tài)面對非遺相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新， 并給予更多的包容和支持。

高質(zhì)量的文化創(chuàng)新除了創(chuàng)意團隊的智力支持外， 還要有足夠的資金支持。 眾多非遺傳承創(chuàng)新的成功案例體現(xiàn)出 “經(jīng)濟搭臺， 文化唱戲” 是一種可持續(xù)發(fā)展的模式。 我國與非遺相關(guān)的大型演出多數(shù)是成功的， 當然智力、 資金投入也是相當多的， 較為典型的有張藝謀團隊創(chuàng)作的印象劉三姐、 印象大紅袍、 印象武隆等系列作品。 這些以非遺為主要內(nèi)容的作品， 不僅可以通過日常經(jīng)營收回成本， 實現(xiàn)可觀的利潤， 同時還突顯了特色文化， 帶動了旅游經(jīng)濟發(fā)展， 創(chuàng)造了就業(yè)， 打造了獨特的地域文化符號。 因此， 充分的經(jīng)濟支持與肥沃的文化土壤一樣， 是非遺相關(guān)產(chǎn)品進行創(chuàng)意賦能， 獲得市場活力的重要保障。

4. 宣傳推廣之路

傳承創(chuàng)新非遺還應探索行之有效的宣傳推廣方法， 為非遺在當下社會重獲生命力鋪平道路。基于問題導向視角， 非遺的宣傳推廣應在中華民族偉大復興進程中、 市場經(jīng)濟環(huán)境里、 信息時代背景下綜合實施， 并分別在三者中重視政府、 企業(yè)和用戶的作用。

我國悠久燦爛的歷史文化留存下諸多建筑、器物等有形物件， 更有融入國人思維結(jié)構(gòu)和生活方式中的非物質(zhì)文化內(nèi)容。 相比前者， 后者是有機的、 運動的， 承載著厚重的歷史， 又將與整個民族共同邁向未來。 當前我國正處于實現(xiàn)中華民族偉大復興的關(guān)鍵時期， 非遺的宣傳推廣擔負著強化民族認同的重要任務， 同時亦有助于啟發(fā)公眾思考中華民族在現(xiàn)代化和城市化浪潮中 “到哪去” 的問題， 逐步凝聚民族共識。 因此， 非遺的宣傳推廣需要服務于民族復興的時代旋律，扎根歷史、 面向未來， 說好中國故事。 要做到這一點， 需突顯政府把握非遺宣傳基調(diào)、 給定非遺推廣方向的主導作用。

我國改革開放后的經(jīng)濟增長軌跡， 已充分證明市場對發(fā)展社會主義經(jīng)濟的重要作用， 這個經(jīng)驗對非遺的宣傳推廣同樣有效。 在市場經(jīng)濟環(huán)境下， 深度貼合消費者價值需求的產(chǎn)品營銷， 更有可能使受眾產(chǎn)生消費行為。 企業(yè)或個人為非遺相關(guān)產(chǎn)品做匹配市場需求的宣傳推廣， 豐富宣傳的手段和形式， 不僅有益于推動非遺融入大眾的日常生活， 還能夠為非遺傳承人和相關(guān)企業(yè)帶來實際經(jīng)濟利益， 促使他們進一步開發(fā)完善產(chǎn)品， 推動非遺的可持續(xù)發(fā)展。 此外， 亦可將非遺相關(guān)產(chǎn)品推廣到其他未涉及的領(lǐng)域， 實現(xiàn)跨界發(fā)展， 帶動非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

信息時代， 互聯(lián)網(wǎng)重塑了信息傳播鏈， 在此背景下的宣傳推廣也需做出相應改變， 具體包括以下兩方面。 首先， 新媒體的出現(xiàn)使電視、 報紙、 廣播等傳統(tǒng)媒體影響力下降， 受眾在信息的獲取渠道上有了更多的選擇。 依賴電視、 報紙等傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣思維不再適用于當下。 其次， 由于獲得信息的成本降低， 傳統(tǒng)意義中整體性的受眾， 分化成了不同的亞文化圈， 單一的亞文化圈體量相對較小， 但對某些特定內(nèi)容的關(guān)注程度較高， 不同亞文化圈的群體在信息渠道、 興趣偏好、 消費習慣等方面存在差異。 當下非遺的宣傳推廣， 要充分考慮群體特點。 例如老年人群仍然傾向通過電視媒體獲取傳統(tǒng)康養(yǎng)、 醫(yī)藥等方面的非遺資訊； 文化程度較高的人群更多地通過知乎、 Bilibili 等新媒體平臺獲取有關(guān)非遺的深度內(nèi)容； 一般的大眾化群體在抖音、 快手等短視頻App 上瀏覽即時信息的頻次更高。 此外， 亞文化圈還提供群體社交互動的空間。 “互聯(lián)網(wǎng)原住民們習慣性地尋找能夠 ‘釋放和解壓’ 的方法和內(nèi)容， 常常通過 ‘圈層式興趣分享’ 與社會聯(lián)結(jié)， 以獲得身份認同， 并達到悅己的消費動機?！盵7]出于對信息的興趣， 或是對自我形象的構(gòu)建， 人們往往在社交平臺上對感興趣的信息進行點贊、 收藏或轉(zhuǎn)發(fā)， 這種網(wǎng)狀二次傳播與傳統(tǒng)單向輻射傳播都是當前營銷領(lǐng)域的主要傳播模式。 新媒體環(huán)境對非遺的推廣提出了新要求， 在內(nèi)容上需要體現(xiàn)話題性強、 體驗感好且能夠突出自我形象， 以實現(xiàn)在群體內(nèi)較高頻次的二次傳播。 近年熱度較高的 “云端游博物館” 即是典型成功案例。 各地博物館依托移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)館內(nèi)藏品， 話題熱度高； 線上博物館界面設計精美且能夠避免線下參觀的擁擠， 受眾的參與體驗感良好。 受眾在社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā) “云端游博物館”相關(guān)內(nèi)容， 一方面可以與他人分享快樂， 另一方面可以構(gòu)建和強化自身 “關(guān)注歷史和文化” 的形象。 “云端游博物館” 充分把握了新媒體平臺用戶的傳播習慣， 在年輕人群中引起大量關(guān)注。二次傳播對話題性、 體驗感和自我形象構(gòu)建能力的要求， 事實上可歸結(jié)為對內(nèi)容質(zhì)量的要求。 依靠新媒體輸出內(nèi)容， 在形式上通常不能完全滿足各亞文化圈的信息需求， 各亞文化圈內(nèi) “用戶生成內(nèi)容” (user generated content，UGC)正日益成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源。 對于非遺的宣傳推廣而言， 不僅應重視新媒體直接的內(nèi)容輸出， 同時還應關(guān)注平臺話題管理、 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖培養(yǎng)、 活動組織等， 使UGC 更為豐富的同時更具有正能量。對于直接的內(nèi)容輸出， 目前已有許多成功經(jīng)驗，例如央視系列紀錄片 《傳承》 等。

四、 結(jié)語

非遺傳承保護和創(chuàng)新， 不僅關(guān)乎個別手藝的存續(xù)和特定產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展， 還關(guān)乎民族文化基因的保護和傳承。 中華民族厚重的歷史和燦爛的文化， 涉及藝術(shù)、 語言、 民俗等多個領(lǐng)域， 還包含著主觀特質(zhì)和民族情感等。 傳承非遺并創(chuàng)新非遺發(fā)展之路， 提升全民的認知水平與認知深度，是形成保護和傳承非遺社會土壤的重要基礎； 框架搭建是形成對非遺體系化建設的長遠之計； 創(chuàng)新發(fā)展是激發(fā)非遺融入當代社會的關(guān)鍵之舉， 只有創(chuàng)新發(fā)展才能使非遺重新煥發(fā)鮮活的生命力，重新進入大眾的生活現(xiàn)場， 實現(xiàn)自我維持和自我壯大； 宣傳推廣是在建立在新時代社會經(jīng)濟環(huán)境與人民生活需要的現(xiàn)實上， 通過新理念、 新技術(shù)、 新載體、 新形態(tài)使非遺融入當代社會， 成為大眾生活中的積極分子、 活躍分子。

注釋:

① 文中多指中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

② 數(shù)據(jù)、 資料來源于中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)·中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館網(wǎng)站(https:∥www.ihchina.cn/)上的 “政策” 與 “清單” 欄目。

③ 數(shù)據(jù)來源于福建省文化和旅游廳網(wǎng)站(https:∥wlt.fujian.gov.cn/zwgk/sjfb/fycx/fwzwhycdbxxmml/)上相關(guān)文件， 前4 批含國家級。