邊云崗， 樊建鋒

(五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 廣東 江門 529020)

面對日益激烈的市場競爭和動(dòng)態(tài)變化的客戶需求，服務(wù)化轉(zhuǎn)型成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和持續(xù)增長績效的有效戰(zhàn)略之一。國內(nèi)外很多行業(yè)領(lǐng)先的制造企業(yè)通過服務(wù)化轉(zhuǎn)型獲得了成功，如IBM、米其林輪胎、海爾、陜鼓等公司。但實(shí)踐表明，并非所有實(shí)施服務(wù)化的制造企業(yè)都能贏得競爭優(yōu)勢，也可能會抑制企業(yè)的經(jīng)營績效，這一現(xiàn)象被稱為“服務(wù)化悖論”。為此，很多制造企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下仍然有利可圖，服務(wù)主導(dǎo)邏輯存在不確定性的情況下，寧愿固守“微笑曲線”價(jià)值鏈低端的產(chǎn)品制造與加工，也不愿通過服務(wù)創(chuàng)新向價(jià)值鏈高端攀升?！胺?wù)化悖論”已然成為中國制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的主要障礙。目前，中國制造業(yè)正處于跨越發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，《中國制造2025》明確提出要加快制造與服務(wù)的協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與工業(yè)自動(dòng)化技術(shù)的快速發(fā)展為制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的交融發(fā)展提供了技術(shù)支撐，網(wǎng)絡(luò)平臺戰(zhàn)略也因此成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和成長的重要方式[1]。因此，下面將通過分析制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，揭開“服務(wù)化悖論”的黑箱，探究制造企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)平臺化策略克服“服務(wù)化悖論”，從而成功實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型。

1 制造企業(yè)服務(wù)化的界定

制造企業(yè)服務(wù)化是制造企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中增加服務(wù)要素的投入比重，實(shí)現(xiàn)向客戶提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的一體化解決方案，這是一種重構(gòu)價(jià)值鏈和商業(yè)模式的全新生產(chǎn)經(jīng)營方式。隨著制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)將逐步形成，這種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)既是基于制造的服務(wù)，又是面向服務(wù)的制造[2]。

從投入視角看，投入服務(wù)化是制造企業(yè)介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌策劃等價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)，把服務(wù)要素作為中間投入進(jìn)行生產(chǎn)的過程。顯然，制造企業(yè)服務(wù)化過程伴隨著技術(shù)、知識和人力資本密集型等要素投入的特征[3]，服務(wù)要素將成為制造企業(yè)越來越重要的生產(chǎn)要素。劉繼國、趙一婷基于不同國家制造企業(yè)的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)分析，表明制造業(yè)中間投入呈服務(wù)化趨勢[4]，投入服務(wù)化不僅影響著制造企業(yè)的生產(chǎn)效率，還決定其市場競爭力。在中國制造業(yè)處于跨越發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，黨的十六大報(bào)告提出中國要走出一條新型的工業(yè)化道路必然引領(lǐng)制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的深度融合，這意味著未來的信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、科技服務(wù)、通信服務(wù)、金融服務(wù)等服務(wù)要素在制造業(yè)投入占比中將逐漸加大，這將有助于降低能源、原材料等非再生性資源的耗費(fèi)，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)制造業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

從產(chǎn)出視角看，產(chǎn)出服務(wù)化是制造企業(yè)從“產(chǎn)品提供商”向“服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型的過程，表現(xiàn)為從提供產(chǎn)品向提供“產(chǎn)品+服務(wù)”包轉(zhuǎn)變的趨勢[5]。在轉(zhuǎn)型過程中，服務(wù)提供一般經(jīng)歷從簡單到復(fù)雜、由低端到高端的演化過程。在初級階段，制造企業(yè)往往依托現(xiàn)有的實(shí)物產(chǎn)品，向客戶提供基礎(chǔ)性維修安裝、運(yùn)輸倉儲等圍繞產(chǎn)品售后的全程管理服務(wù)，目的是幫助客戶更好地獲得和使用產(chǎn)品，提升對產(chǎn)品的功能性滿足，具有保健因素的作用。在高級階段，制造企業(yè)基于客戶的個(gè)性化需求，向其提供以實(shí)體產(chǎn)品為載體，面向產(chǎn)品使用和效用的提升性服務(wù)，如研發(fā)設(shè)計(jì)、遠(yuǎn)程監(jiān)控、設(shè)備租賃、金融融資、知識管理等圍繞客戶問題解決的定制化服務(wù)。這一階段，服務(wù)成為制造企業(yè)的價(jià)值核心，更容易鎖定客戶，具有激勵(lì)因素的作用。

2 制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

從戰(zhàn)略層面上講，服務(wù)化轉(zhuǎn)型能夠給制造企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但若不能從微觀層面上明確服務(wù)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，就難以為企業(yè)實(shí)踐提供具體指導(dǎo)，也就失去了研究服務(wù)化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)意義。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，顧客異質(zhì)化需求和產(chǎn)業(yè)脈動(dòng)快速變化放大了傳統(tǒng)制造企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢的風(fēng)險(xiǎn)，從而倒逼其從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)邏輯，這就要求制造企業(yè)具備由產(chǎn)品提供商向“產(chǎn)品+服務(wù)”提供商轉(zhuǎn)變的價(jià)值創(chuàng)造能力。制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)及時(shí)響應(yīng)市場環(huán)境變化的一場戰(zhàn)略變革[6]，更是企業(yè)持續(xù)構(gòu)建從無到有、從弱到強(qiáng)的跨界服務(wù)能力過程。因此，制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理是在外部驅(qū)動(dòng)因素的推動(dòng)下，主動(dòng)變革組織內(nèi)部要素，構(gòu)建服務(wù)化轉(zhuǎn)型的內(nèi)部保障機(jī)制，從而跨越“能力鴻溝”，培育企業(yè)新的競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.1 外部驅(qū)動(dòng)因素

市場響應(yīng)是制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型組織內(nèi)部發(fā)生機(jī)制的邏輯起點(diǎn)[6]。對外部市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化做出精準(zhǔn)靈敏的應(yīng)對依賴于全面翔實(shí)的市場信息捕獲。在市場響應(yīng)理論中，客戶需求變動(dòng)、競爭對手行為和行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢是掃描市場環(huán)境變化的主要因素[7]。馮文娜等通過實(shí)證，表明制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的外部壓力不僅來自顧客需求的改變，還來自于同業(yè)者的競爭與行業(yè)技術(shù)的演化[6,8]。因此，制造企業(yè)通過對客戶、競爭者與行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢的掃描可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的市場信號，從而引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部資源使用和調(diào)配的方向，獲取先動(dòng)優(yōu)勢。

2.1.1 市場需求變化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，消費(fèi)者對個(gè)性化、差異化產(chǎn)品與服務(wù)的需求日漸強(qiáng)烈，市場需求具有異質(zhì)性?？蛻舨辉賰H滿足于購買產(chǎn)品，更關(guān)注產(chǎn)品全生命周期為自己所帶來的價(jià)值，以及所耗費(fèi)的成本。產(chǎn)品全生命周期之中的各類服務(wù)，如金融、培訓(xùn)、維護(hù)、升級、回收等為顧客創(chuàng)造的價(jià)值越來越大。隨著產(chǎn)品性能差異和功能差異的縮小，消費(fèi)者越來越注重情感性訴求的滿足。制造企業(yè)如何通過產(chǎn)品與服務(wù)的組合，同時(shí)滿足客戶的功能性需求與情感性需求，成為其贏得客戶的關(guān)鍵。此外，隨著環(huán)境污染問題的日益嚴(yán)重，客戶環(huán)保意識凸顯，制造企業(yè)能否耗費(fèi)更少的能源和物質(zhì)資源，提供環(huán)境友好的產(chǎn)品與服務(wù)，從而降低環(huán)境污染，塑造綠色品牌形象，這將成為客戶選擇產(chǎn)品時(shí)更加關(guān)注的問題。

2.1.2 同業(yè)競爭行為

企業(yè)行為理論認(rèn)為，企業(yè)面臨的不確定性越高，基于社會參照制定決策的傾向越強(qiáng)，個(gè)體企業(yè)往往出于信息獲取動(dòng)機(jī)或競爭性動(dòng)機(jī)與不同群體進(jìn)行互動(dòng)與模仿[9]。行業(yè)同群是具有較高社會參照價(jià)值的群體，能夠?yàn)閭€(gè)體企業(yè)提供更有效的信息、知識和經(jīng)驗(yàn)。首先，行業(yè)同群企業(yè)處于同一市場，提供的產(chǎn)品類似，當(dāng)大量同群企業(yè)都在嘗試向客戶提供新服務(wù)時(shí)，缺乏服務(wù)能力的企業(yè)將會處于競爭劣勢，面臨失去客戶青睞的風(fēng)險(xiǎn)。因此，為了降低來自同群企業(yè)的競爭威脅或維持自身的市場地位，個(gè)體企業(yè)會參照同群企業(yè)的行為進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型。其次，行業(yè)同群的相似性使得同群企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型成敗能夠?yàn)閭€(gè)體企業(yè)提供參考信息和對照經(jīng)驗(yàn)，并轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的知識和資源，這不僅可以減少個(gè)體企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型決策的時(shí)間和成本投入，還有助于降低決策與組織管理失敗的風(fēng)險(xiǎn)，使服務(wù)創(chuàng)新能力的生成更加高效。因此，在服務(wù)化變革結(jié)果具有高度不確定性的情況下，行業(yè)同群中進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型的企業(yè)數(shù)量越多，個(gè)體企業(yè)就越容易受到群體的影響而傾向于進(jìn)行服務(wù)化變革。反之，行業(yè)同群中服務(wù)化轉(zhuǎn)型的企業(yè)數(shù)量越少，個(gè)體企業(yè)受到的群體壓力就越小，服務(wù)化變革的動(dòng)力就越小。

2.1.3 技術(shù)發(fā)展趨勢

隨著工業(yè)制造的自動(dòng)化、機(jī)械化、信息化技術(shù)的快速發(fā)展，3D打印、物聯(lián)網(wǎng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等新技術(shù)的應(yīng)用為制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的深度融合和服務(wù)創(chuàng)新提供了技術(shù)支持和手段。周杰等通過實(shí)證分析，驗(yàn)證了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出對服務(wù)化具有顯著的促進(jìn)作用，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)因素[10]。Grubic指出，信息技術(shù)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)服務(wù)提供模式，如遠(yuǎn)程監(jiān)控等先進(jìn)技術(shù)可加速企業(yè)服務(wù)化進(jìn)程[11]。顯然，新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)跨界融合的黏合劑與助推劑，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合與協(xié)同創(chuàng)新，為制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級賦能。

2.2 內(nèi)部保障機(jī)制

市場環(huán)境變化只是傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的外部刺激，只有當(dāng)外部刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動(dòng)機(jī)，形成與外部環(huán)境變化相匹配的內(nèi)部保障機(jī)制時(shí)，服務(wù)化轉(zhuǎn)型才會真正發(fā)生。

2.2.1 獲取服務(wù)資源

制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的落地與實(shí)施需要服務(wù)資源的支持，但制造業(yè)企業(yè)進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域普遍存在資源約束，因此，企業(yè)需要通過重組多元資源、創(chuàng)造新資源來實(shí)現(xiàn)以服務(wù)為主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)造。制造企業(yè)從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)對知識性、關(guān)系性與合法性等操作性資源的獲取和整合利用[12]。張文紅等通過實(shí)證研究，驗(yàn)證了制造企業(yè)通過跨界搜索從外部獲取服務(wù)創(chuàng)新所需的技術(shù)和市場知識，可以有效彌補(bǔ)內(nèi)部知識不足的局限，克服服務(wù)化轉(zhuǎn)型面臨的能力剛性[13]。王林等提出，制造企業(yè)通過與知識密集型服務(wù)企業(yè)互動(dòng)建立的關(guān)系資源，能夠促進(jìn)其有效開展跨界搜索，從而構(gòu)建服務(wù)創(chuàng)新能力[14]。陜鼓在服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中，通過與當(dāng)?shù)卣?、媒體等潛在利益相關(guān)者的互動(dòng)與合作，營造了良好的外部環(huán)境和社會聲譽(yù)，從而獲得了合法性，并基于合法性資源的有效整合實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)[12]。馮文娜等通過實(shí)證，指出資源拼湊是資源有限情境下制造企業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新、提供新服務(wù)的有效策略，但并不排斥并購、外包、聯(lián)盟合作、資產(chǎn)置換等資源整合策略，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場動(dòng)蕩性的強(qiáng)弱靈活選擇資源策略組合[6]。

2.2.2 創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)

服務(wù)業(yè)務(wù)的加入使得制造企業(yè)以傳統(tǒng)僵化的組織結(jié)構(gòu)難以有效應(yīng)對激烈的市場競爭以及多樣化的客戶需求，從而引發(fā)了理論界和實(shí)踐界探索制造企業(yè)與服務(wù)戰(zhàn)略相匹配的組織變革研究。有學(xué)者認(rèn)為，制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型應(yīng)建立獨(dú)立的服務(wù)組織，以減少傳統(tǒng)制造文化和管理偏見對服務(wù)業(yè)務(wù)開展的不利影響[15-16]；也有學(xué)者認(rèn)為，獨(dú)立服務(wù)組織容易造成內(nèi)部部門割據(jù)、信息傳遞不暢和倉筒心態(tài)等現(xiàn)象，應(yīng)建立產(chǎn)品與服務(wù)的整合組織，以促進(jìn)操作性資源和對象性資源的整合與協(xié)作[17-18]。還有學(xué)者基于環(huán)境-戰(zhàn)略-結(jié)構(gòu)權(quán)變理論，指出服務(wù)型制造企業(yè)組織結(jié)構(gòu)受到外部環(huán)境和企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的影響[19]，認(rèn)為服務(wù)型制造企業(yè)應(yīng)結(jié)合服務(wù)屬性，設(shè)計(jì)具有戰(zhàn)略柔性并能夠適應(yīng)外部市場環(huán)境變化的組織結(jié)構(gòu)[20]。王鵬程等指出，數(shù)字時(shí)代的服務(wù)創(chuàng)新更強(qiáng)調(diào)對需求的快速感知和反映，制造企業(yè)可以通過組織模塊化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對組織內(nèi)外部信息收集、處理、分發(fā)和利用，流暢的信息分發(fā)和傳遞機(jī)制不僅增強(qiáng)了組織的靈活性，能夠?qū)ν獠啃枨笞兓龀隹焖俚姆磻?yīng)和調(diào)整，而且形成相關(guān)知識資源的集聚，通過大數(shù)據(jù)分析能夠更精確地了解顧客需求[21]。

2.2.3 更新組織慣例

制造企業(yè)從產(chǎn)品制造商向“產(chǎn)品+服務(wù)”提供商轉(zhuǎn)變，需要具備與競爭環(huán)境、產(chǎn)品以及客戶特征相匹配的服務(wù)能力。傳統(tǒng)制造企業(yè)更擅長制造業(yè)務(wù)，要想成功進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型，必須獲取與服務(wù)戰(zhàn)略相匹配的服務(wù)能力。能力是嵌入在流程中的組織慣例集合[22]，是組織慣例通過一系列創(chuàng)新、變革產(chǎn)生適應(yīng)性進(jìn)化的結(jié)果[23]。組織慣例更新會引發(fā)企業(yè)能力的漸進(jìn)演化以及新能力的產(chǎn)生，往往涉及組織內(nèi)部資源結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)范式甚至商業(yè)模式的全面調(diào)整[8]。因此，在面臨動(dòng)態(tài)變化的市場環(huán)境和客戶需求，制造企業(yè)需要充分利用從外部獲取的市場和技術(shù)知識及其發(fā)展動(dòng)向，構(gòu)建新的活動(dòng)模式、業(yè)務(wù)流程、行為規(guī)范和組織記憶，實(shí)現(xiàn)組織慣例的動(dòng)態(tài)更新，才能形成新的服務(wù)能力為顧客提供創(chuàng)新性增值服務(wù)，進(jìn)而獲得差異化競爭優(yōu)勢。

3 制造企業(yè)“服務(wù)化悖論”歸因

制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的目的是獲得持續(xù)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)績效，但實(shí)踐表明，企業(yè)所期待的服務(wù)化績效并不一定會出現(xiàn)，一些企業(yè)實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略不僅沒有促進(jìn)財(cái)務(wù)績效提升，反而對其產(chǎn)生了抑制作用，導(dǎo)致績效下滑甚至破產(chǎn)[24]。諸多學(xué)者通過大樣本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查等方式，檢驗(yàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型與財(cái)務(wù)績效之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)二者表現(xiàn)出線性負(fù)相關(guān)、U型、倒U型、馬鞍型等多種關(guān)系[24-25]，顯然，這種現(xiàn)實(shí)中存在的服務(wù)投入與績效回報(bào)不成正比的現(xiàn)象驗(yàn)證了“服務(wù)化悖論”的確存在?；谏鲜鲋圃炱髽I(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理分析，服務(wù)化悖論產(chǎn)生的根源在于企業(yè)內(nèi)部組織因素?zé)o法適應(yīng)服務(wù)化戰(zhàn)略實(shí)施的要求，或者與企業(yè)外部環(huán)境不相匹配。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.1 供需認(rèn)知錯(cuò)位

Slack指出，制造企業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)與客戶情境性業(yè)務(wù)需求之間的失調(diào)性容易導(dǎo)致“服務(wù)化悖論”[26]，這種失調(diào)性源于供需雙方對服務(wù)的認(rèn)知錯(cuò)位。傳統(tǒng)制造企業(yè)對客戶需求的了解更多地來自渠道商，而制造商與渠道商之間的“委托-代理”關(guān)系使得市場數(shù)據(jù)反饋延遲，具有一定的時(shí)滯性，難以及時(shí)反映客戶需求的變化，加之客戶缺乏專業(yè)性知識，無法準(zhǔn)確表述自身的真實(shí)需求，尤其是伴隨產(chǎn)品使用過程產(chǎn)生的“衍生需求”。因此，在服務(wù)提供的供需交互過程中，由于企業(yè)對客戶需求感知的滯后性和模糊性，容易導(dǎo)致服務(wù)集成解決方案與客戶需求的不匹配性。此外，服務(wù)的無形性和易逝性使得不具備專業(yè)性知識的客戶往往難以感知到凝結(jié)在集成解決方案中的服務(wù)價(jià)值，從而降低支付意愿和支付費(fèi)用。因此，企業(yè)對客戶服務(wù)需求的認(rèn)知與客戶感知的服務(wù)價(jià)值之間的差異性會導(dǎo)致企業(yè)提供的服務(wù)得不到客戶完全認(rèn)同，從而產(chǎn)生服務(wù)化悖論。

3.2 企業(yè)資源稀缺

制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型是產(chǎn)品制造和服務(wù)創(chuàng)新同步推進(jìn)的過程，這就需要將原來用于產(chǎn)品制造領(lǐng)域的有限資源分配一部分用于服務(wù)創(chuàng)新，加之企業(yè)自身服務(wù)資源的新生弱性，往往容易造成資源在制造與服務(wù)業(yè)務(wù)之間的配比失衡，從而限制服務(wù)化進(jìn)程的有效推進(jìn)。Gebauer等認(rèn)為，由于產(chǎn)品制造和服務(wù)創(chuàng)新對資源的要求不同，基于產(chǎn)品制造積累的知識資源難以滿足服務(wù)創(chuàng)新的要求，從而形成資源剛性阻礙服務(wù)創(chuàng)新的開展[27]。Chen通過實(shí)證研究，認(rèn)為制造企業(yè)如果忽視自身資源與能力的限制，服務(wù)范圍拓展太廣，會導(dǎo)致資源與服務(wù)業(yè)務(wù)失配，造成經(jīng)營績效下滑[28]。因此，由于企業(yè)資源的稀缺性，若制造企業(yè)不能通過有效的資源整合策略獲取服務(wù)創(chuàng)新所需的資源，很容易導(dǎo)致服務(wù)化進(jìn)程受阻，產(chǎn)生服務(wù)化悖論。

3.3 組織結(jié)構(gòu)剛性

組織結(jié)構(gòu)是制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵因素和保障機(jī)制[29]。組織結(jié)構(gòu)受傳統(tǒng)力量、行為慣性、利益交織以及組織外部意識形態(tài)等影響，一旦形成則很難改變[30]。Gebauer等指出，組織結(jié)構(gòu)的固有剛性對制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型成功具有障礙性影響[31]。Baines等認(rèn)為引入新戰(zhàn)略將改變既定游戲規(guī)則，打破過往力量均衡，組織內(nèi)部一部分職能部門勢必會受到利益損害，或者遭受壓力威脅，出于對自身利益的維護(hù)，他們將形成內(nèi)部張力，阻礙組織變革，抑制戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終影響組織績效的實(shí)現(xiàn)[32]。因此，組織結(jié)構(gòu)的剛性會對制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型帶來制約影響，組織結(jié)構(gòu)若未能隨服務(wù)化戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和變革，則易造成服務(wù)化悖論現(xiàn)象。

3.4 組織慣例惰性

慣例是組織反復(fù)運(yùn)用、不斷增強(qiáng)的習(xí)慣性工作程序[33]，包括企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過程中所涉及的互動(dòng)、協(xié)調(diào)、溝通和決策等正式流程和非正式流程[17]，這些流程一般都與特定環(huán)境相適應(yīng)，當(dāng)外部環(huán)境變化時(shí)，很難及時(shí)作出改變，具有一定的惰性。正式流程具有強(qiáng)制性和權(quán)威性，如人力資源政策、工作程序等，非正式流程是人們自覺遵守的習(xí)慣性工作程序，屬于組織文化的一部分。由于服務(wù)和產(chǎn)品的特性不同，服務(wù)提供需要不同于產(chǎn)品制造的業(yè)務(wù)流程、文化以及人力資源政策等組織因素的支持。Brax認(rèn)為從制造文化向服務(wù)文化轉(zhuǎn)型伴隨著兩種不同組織文化主導(dǎo)不同的業(yè)務(wù)行為，必將遭遇組織內(nèi)部各成員不同程度的抵制和抗?fàn)嶽34]。因此，組織管理惰性使得原有的組織慣例會阻礙制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略的實(shí)施。

4 制造企業(yè)“服務(wù)悖論”的平臺化解決策略

制造企業(yè)服務(wù)化是將服務(wù)與產(chǎn)品一起作為價(jià)值主張的核心內(nèi)容，以產(chǎn)品為載體向客戶提供所需的服務(wù)，這就要求產(chǎn)品與服務(wù)匹配，產(chǎn)品制造商與服務(wù)提供商協(xié)同。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)間實(shí)現(xiàn)多主體跨界協(xié)作成為新常態(tài)，平臺模式是制造企業(yè)服務(wù)化的最理想形態(tài)[35]。平臺能夠匯聚處于不同地域、行業(yè)和價(jià)值鏈上的利益相關(guān)者，使這些價(jià)值創(chuàng)造主體基于平臺機(jī)制協(xié)同服務(wù)要素與制造要素，通過互動(dòng)和資源整合來快速靈活地響應(yīng)市場需求變化，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

4.1 供給側(cè)平臺——整合資源能力

資源和能力是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，制造企業(yè)要想越過“服務(wù)化悖論”而成功實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，必須有相應(yīng)的資源和能力支撐。因此，企業(yè)如何獲取與使用資源，關(guān)乎制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的成敗，然而擅長制造的傳統(tǒng)制造企業(yè)向服務(wù)業(yè)跨界必然會受到資源不匹配的阻礙。企業(yè)獲取與構(gòu)建服務(wù)創(chuàng)新所需的資源與能力通?？梢酝ㄟ^內(nèi)部獨(dú)立培育積累或借助外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系獲取[14]。由于受時(shí)效、成本、風(fēng)險(xiǎn)及資源有限性等因素的影響，制造企業(yè)往往難以通過內(nèi)部獨(dú)立培育方式快速獲得服務(wù)創(chuàng)新所需的資源投入和能力。因此，制造企業(yè)應(yīng)突破獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值的狹隘觀念，通過與互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)融合，跨越組織邊界，構(gòu)建開放共享的全球化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，依托平臺廣泛建立與產(chǎn)品/服務(wù)供應(yīng)商和相關(guān)合作企業(yè)的連接并積極互動(dòng)，從外部獲取自己不具備或成本低于自己的資源，利用大眾力量擴(kuò)展資源整合范圍，實(shí)現(xiàn)知識眾智、資金眾籌和業(yè)務(wù)眾包，通過集成不同參與主體的資源優(yōu)勢創(chuàng)新“產(chǎn)品+服務(wù)”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。這種由內(nèi)向外的開放式合作擴(kuò)大了各參與主體核心資源的應(yīng)用范圍，使企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)從供給面向需求面?zhèn)鬟f價(jià)值，持續(xù)獲取連接紅利。例如，韓都衣舍利用自身網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營優(yōu)勢和柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，與眾多的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、服飾品牌企業(yè)、OEM制造商等跨界深度合作，通過搭建供給側(cè)平臺共創(chuàng)韓都衣舍生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)資源的有效整合。

4.2 需求側(cè)平臺——聚集市場需求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，產(chǎn)業(yè)脈動(dòng)頻率加快，企業(yè)之間的頻繁互動(dòng)使市場需求的不確定性日益增強(qiáng)，因此，顧客對產(chǎn)品數(shù)量、形式、特色、服務(wù)等需求的動(dòng)態(tài)變化對制造企業(yè)的彈性生產(chǎn)能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌霏h(huán)境的不確定性會造成信息不對稱和協(xié)調(diào)低效，從而使企業(yè)需要承擔(dān)額外的交易成本。立足需求側(cè)的平臺策略可以更好地響應(yīng)市場需求變化，通過與客戶的持續(xù)價(jià)值互動(dòng)獲取連接紅利。一方面，制造企業(yè)依托需求側(cè)平臺聚集市場需求，使企業(yè)更加容易辨識、挖掘和創(chuàng)造市場機(jī)會，從而讓供給側(cè)的資源能力與聚集的市場需求相配，產(chǎn)生價(jià)值協(xié)同，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲得超額的經(jīng)濟(jì)租金。一般來講，立足需求側(cè)平臺聚集市場需求有兩種價(jià)值創(chuàng)造形式：一是將聚集的異質(zhì)性市場需求通過大數(shù)據(jù)分析抽象為同質(zhì)性需求，為供給側(cè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售提供市場導(dǎo)向；二是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)展需求側(cè)平臺的覆蓋范圍，基于長尾理論，通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。另一方面，以提供的產(chǎn)品和服務(wù)為連接入口，建立供給側(cè)企業(yè)與客戶之間的去中介化無縫連接，通過價(jià)值互動(dòng)，在增強(qiáng)顧客參與感，提升客戶黏性和企業(yè)品牌效應(yīng)的同時(shí)，獲取海量客戶數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)洞察和挖掘客戶在興趣、消費(fèi)習(xí)慣、功能偏好和使用情景等方面的需求差異，從而針對性地為其提供關(guān)聯(lián)服務(wù)。例如：小米公司以手機(jī)產(chǎn)品為媒介，通過微博、小米社區(qū)、MIUI論壇等社會化媒體集聚“發(fā)燒友”形成“米粉”社群，舉辦米粉節(jié)、爆米花、同城會等活動(dòng)建立與用戶之間的互動(dòng)和情感交流，從而增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。小米通過需求側(cè)平臺的持續(xù)經(jīng)營，快速獲得千萬以上粉絲群體，隨著粉絲規(guī)模不斷擴(kuò)大，獲得了網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了需求側(cè)連接紅利。

4.3 混合式平臺——打造生態(tài)系統(tǒng)

在實(shí)踐中，由于資源稟賦的限制和市場環(huán)境的差異，制造企業(yè)通常會理性地從供給側(cè)或需求側(cè)單向開始服務(wù)化轉(zhuǎn)型，但隨著市場競爭的加劇和自身實(shí)力的增強(qiáng)，實(shí)施混合式平臺策略成為未來的趨勢?；旌鲜狡脚_可以使供給和需求兩側(cè)資源同時(shí)匯集，通過供給側(cè)的資源能力與需求面的市場能力有效耦合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型成長，這種策略更注重平臺供需雙向資源的匹配與柔性，使制造企業(yè)從追逐產(chǎn)品銷售利潤轉(zhuǎn)向追逐連接紅利。連接紅利來源于制造企業(yè)與終端消費(fèi)者之間縱向供需連接、擁有不同優(yōu)勢資源的參與主體間的供應(yīng)側(cè)橫向連接，以及消費(fèi)者之間基于品牌社群形成的需求側(cè)橫向連接。制造企業(yè)憑借混合式平臺創(chuàng)造“連接紅利”的方式主要有兩種：一是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用供給側(cè)和需求側(cè)的正反饋機(jī)制，將兩側(cè)分散的資源實(shí)現(xiàn)低成本集聚，平臺企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)獲得“關(guān)系租金”甚至“張伯倫租金”，參與企業(yè)憑借自身獨(dú)特的資源和能力獲得“李嘉圖租金”；二是平臺在供需兩側(cè)互動(dòng)連接過程中，會積累大量交易信息和知識，通過大數(shù)據(jù)分析形成知識規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)，促使平臺獲得更大規(guī)模的增長，從而獲得“彭羅斯租金”或“熊彼特租金”。

5 平臺視角下制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值共創(chuàng)邏輯

基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺策略使制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型突破了單個(gè)企業(yè)的組織邊界，實(shí)現(xiàn)了組織層面的網(wǎng)絡(luò)化，價(jià)值創(chuàng)造邏輯由原來的企業(yè)單獨(dú)或者顧企合作創(chuàng)造轉(zhuǎn)向依托平臺的參與主體協(xié)同價(jià)值共創(chuàng)。在依托平臺機(jī)制構(gòu)建的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中，各參與主體(包括核心制造企業(yè)、產(chǎn)品/服務(wù)要素提供商、潛在利益相關(guān)者和客戶等)在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中互動(dòng)協(xié)作，資源優(yōu)勢互補(bǔ)，從而形成跨界商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值整體增值，并通過制度治理完成價(jià)值獲取和價(jià)值分配。

5.1 核心制造企業(yè)：平臺組織

制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型決策涉及產(chǎn)品技術(shù)選擇、服務(wù)要素引進(jìn)、產(chǎn)品與服務(wù)匹配，以及“產(chǎn)品-服務(wù)”包與客戶需求的適配等多個(gè)方面，是多領(lǐng)域知識協(xié)同的復(fù)雜動(dòng)態(tài)過程，對制造企業(yè)的信息獲取能力有很高的要求。信息獲取能力與產(chǎn)業(yè)地位和網(wǎng)絡(luò)位置存在正反饋效應(yīng)，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置、占有豐富結(jié)構(gòu)洞的企業(yè)在信息獲取方面具有顯著優(yōu)勢[36]。因此，制造企業(yè)可以在原屬的工業(yè)網(wǎng)絡(luò)和新進(jìn)入的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建和擴(kuò)張聯(lián)盟合作關(guān)系，將自身制造商角色轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_組織者，通過網(wǎng)絡(luò)中心地位和結(jié)構(gòu)洞優(yōu)勢獲得信息福利，進(jìn)而利用平臺實(shí)現(xiàn)制造資源和服務(wù)資源集聚與整合，從而提升服務(wù)化能力。

制造企業(yè)作為平臺的核心企業(yè)，既是平臺的組織者，又是制造與服務(wù)的集成者，這就需要核心制造企業(yè)設(shè)計(jì)合理的平臺規(guī)則和制度機(jī)制，吸引盡可能多的產(chǎn)品要素和服務(wù)要素進(jìn)入平臺，激勵(lì)平臺中各參與主體通過有序高效的關(guān)系互動(dòng)、信息互動(dòng)和交易互動(dòng)互相了解、交流和激發(fā)，為平臺的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新性結(jié)合提供盡可能多的資源，從而提高整個(gè)平臺的資源整合能力和協(xié)調(diào)運(yùn)行能力，為核心制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型提供支撐的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)各參與主體的共同成長。

5.2 產(chǎn)品/服務(wù)要素提供商：模塊化參與

模塊化分工可以使各生產(chǎn)要素通過標(biāo)準(zhǔn)化界面相連接，實(shí)行自由拆分和組合，能增進(jìn)組織或產(chǎn)業(yè)的靈活性[21]。因此，服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中將平臺的產(chǎn)品/服務(wù)要素提供商塑造為模塊化形態(tài)，并通過標(biāo)準(zhǔn)化界面將其聯(lián)系在一起，使模塊化節(jié)點(diǎn)能夠迅速靈活地與其他節(jié)點(diǎn)相對接，促進(jìn)優(yōu)勢資源的整合利用，提升服務(wù)創(chuàng)新能力。參與企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)模塊化，才能與核心制造企業(yè)更好地互動(dòng)協(xié)作，使其資源與能力更容易被核心制造企業(yè)整合，參與服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程的價(jià)值創(chuàng)造。隨著平臺的模塊化建設(shè)逐步推進(jìn)，平臺將產(chǎn)生多級多類子系統(tǒng)，通過引入更豐富的知識和資源有效增強(qiáng)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略柔性和價(jià)值創(chuàng)造空間。

產(chǎn)品/服務(wù)要素提供商的模塊化參與，使整個(gè)平臺呈現(xiàn)“自組織”形態(tài)。自組織現(xiàn)象使核心制造企業(yè)通過集成模塊參與者，將精力集中于知識吸收和資源整合，從而充分利用和激發(fā)各類模塊供應(yīng)商的創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，不僅能夠大幅縮減平臺的運(yùn)營成本，而且提升了平臺的戰(zhàn)略柔性。

5.3 潛在利益相關(guān)者：合法性支持

制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型從傳統(tǒng)的純粹制造領(lǐng)域進(jìn)入一個(gè)全新的服務(wù)行業(yè)，具有“新生弱性”的不足，轉(zhuǎn)型企業(yè)只有獲得潛在利益相關(guān)者的合法性支持才可以克服新進(jìn)入缺陷，獲得生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。賈興平等通過實(shí)證研究利益相關(guān)者壓力、企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，指出利益相關(guān)者壓力可以激發(fā)企業(yè)對資源及合法性的需求，并促使其積極履行社會責(zé)任，社會責(zé)任的履行會進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的提升[37]。因此，在服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中，制造企業(yè)應(yīng)努力獲得潛在利益相關(guān)者的認(rèn)可，提升合法性，從而維系和拓展價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的社會基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。

制造企業(yè)雖然與潛在利益相關(guān)者沒有直接的利益關(guān)系，但二者通過法律政策、社會道德和習(xí)俗習(xí)慣等隱性契約相連，有著無形的價(jià)值往來。制造企業(yè)可以吸引政府、媒體和消費(fèi)大眾等潛在利益相關(guān)者對平臺的關(guān)注，并通過與他們建立良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合法性的構(gòu)建，如通過加強(qiáng)與政府之間的合作，獲得地方政府在稅收、產(chǎn)業(yè)空間布局、生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)的推動(dòng)等方面的政策支持和優(yōu)惠，從而營造良好的服務(wù)化轉(zhuǎn)型外部支持環(huán)境；通過與媒體合作，借助廣告、捐贈(zèng)、慈善等形式發(fā)布企業(yè)履行社會責(zé)任的相關(guān)報(bào)道，提高社會聲譽(yù)，從而獲得人民大眾對企業(yè)的認(rèn)可與支持，樹立良好的社會公眾形象。因此，制造企業(yè)持續(xù)獲得潛在利益相關(guān)者的合法性支持，有助于更好地推進(jìn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施。

5.4 客戶：社區(qū)化共創(chuàng)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的發(fā)展，制造企業(yè)面對的客戶逐漸由一個(gè)個(gè)單獨(dú)的客戶變成由客戶群體共同組成的“消費(fèi)社區(qū)”或“虛擬社區(qū)”，客戶之間通過品牌社群形成需求側(cè)橫向連接，獲得連接紅利。在互聯(lián)網(wǎng)連接經(jīng)濟(jì)中，客戶不再是彼此孤立和被動(dòng)接受的價(jià)值消費(fèi)者，而是相互聯(lián)系，具有操作性資源，且主動(dòng)參與的價(jià)值共創(chuàng)者。因此，客戶為了獲得個(gè)性化的定制服務(wù)，有意愿也有能力主動(dòng)參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中，這種深度參與有助于改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。因此，制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型應(yīng)注重與客戶的個(gè)性化互動(dòng)，不斷集聚品牌社群規(guī)模，積累交互數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)和鼓勵(lì)客戶積極參與價(jià)值共創(chuàng)。

6 結(jié)語

基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺模式有助于突破制造業(yè)服務(wù)化悖論，使核心制造企業(yè)、產(chǎn)品/服務(wù)要素提供商、潛在利益相關(guān)者和客戶等提托平臺機(jī)制相互協(xié)作，資源共享，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，推動(dòng)制造業(yè)從強(qiáng)調(diào)低成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和勞動(dòng)效率的斯密增長轉(zhuǎn)向關(guān)注服務(wù)資源整合、多主體參與創(chuàng)新、需求面范圍經(jīng)濟(jì)的熊彼特增長，從本質(zhì)上提高了制造企業(yè)的市場競爭力。因此，各級政府部門應(yīng)大力支持中國制造產(chǎn)業(yè)中實(shí)力雄厚的企業(yè)實(shí)施平臺化策略，引領(lǐng)和帶動(dòng)行業(yè)整體實(shí)力提升，走出目前面臨的“高端封鎖，低端鎖定”困局。