周小芳，查建平，吳巧紅

（1.北京聯(lián)合大學旅游學院，北京 100101；2.四川大學旅游學院，四川成都 610225）

新冠肺炎疫情防疫形勢嚴峻，充滿了不確定性和復雜性，帶來了焦慮感，對企業(yè)來說，風險系數(shù)加大，風險體現(xiàn)在經營上、管理上、投資上。梳理政府文件，解析權威媒體發(fā)布的信息，前景樂觀。2022年11月10日，中共中央政治局常委會會議要求“堅定不移落實‘外防輸入、內防反彈’總策略”；2022年11月11日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制公布進一步優(yōu)化防控工作的20條措施。2022年11月15日，文化和旅游部發(fā)布《關于進一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施 科學精準做好文化和旅游行業(yè)防控工作的通知》，跨省旅游經營活動不再與風險區(qū)實施聯(lián)動管理。一系列政策的出臺，讓旅游業(yè)看到了流動的曙光。

常態(tài)化疫情防控時期，市場出現(xiàn)了哪些變化？未來的走勢將會怎樣？旅游業(yè)下一步怎么走？怎么生存？行業(yè)要想復蘇與重塑，如何調整企業(yè)經營與管理戰(zhàn)略？針對這些問題，2022《旅游學刊》中國旅游研究年會圓桌論壇一以“常態(tài)化疫情防控時期旅游業(yè)的復蘇與重塑”為主題，邀請中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼、中國旅游集團總經理助理陳榮、中國旅游協(xié)會副會長/山東大學管理學院王德剛教授、北京第二外國語學院旅游科學學院厲新建教授、北京旅游學會副會長/北京交通大學經濟管理學院張輝教授、復星國際執(zhí)行總裁/復星旅游文化集團終身榮譽董事長錢建農，中青旅研究院副院長/中青旅聯(lián)科首席創(chuàng)意官葛磊、北京聯(lián)合大學旅游學院曾博偉教授8位嘉賓分享他們對常態(tài)化疫情防控時期旅游業(yè)復蘇與重塑的思考。此論壇分為上、下兩個半場，上半場圍繞旅游業(yè)的復蘇主題展開，下半場圍繞旅游業(yè)的重塑進行討論。本論壇的召開希望能拓寬行業(yè)發(fā)展視野，提振業(yè)界信心，為常態(tài)化疫情防控時期旅游業(yè)的發(fā)展提供指引，助力企業(yè)應對不確定性，在變中求穩(wěn)、危中尋機。

一、旅游業(yè)的復蘇：理性樂觀

上半場圍繞旅游業(yè)的復蘇主題展開，由《旅游學刊》執(zhí)行主編張凌云教授主持。

中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼以《對2022 酒店業(yè)的回顧》為題剖析酒店業(yè)的形勢與前景。張潤鋼對2022 年酒店行業(yè)的情況進行了高度概括，稱之為“窒息的2022”，使用入住率、平均房價和國內各酒店集團的資產負債率等數(shù)據(jù)說明了2022 年酒店行業(yè)的不容樂觀。困局何時可以得到改變？現(xiàn)行的疫情防控措施與酒店業(yè)務的恢復構成了一對矛盾，無法調和，但中短期可以保持謹慎樂觀。新冠病毒將長期與人類共存，既是共識，更是現(xiàn)實。在現(xiàn)行常態(tài)化疫情防控政策大背景下，酒店企業(yè)具體執(zhí)行的做法也在進行各種嘗試。過去40年里支撐酒店業(yè)蓬勃發(fā)展的國內、國際大環(huán)境已經不復存在，酒店行業(yè)所面臨的形勢也早已今非昔比，寄希望于簡單地回到過去，已絕無可能。在此環(huán)境下關于酒店業(yè)生存的空間，張潤鋼提出了具有前瞻性的觀點。遠程辦公系統(tǒng)完善，混合辦公模式得到推廣，傳統(tǒng)商旅活動減少，一批酒店將面臨轉型。消費群體更加年輕、更具個性，靈活辦公制度，上班一族將擁有更多自由支配的時間，會創(chuàng)造出不容小覷的海量新需求。旅游方式也在演進過程之中，生活方式類產品與酒店加速融合，促使酒店產品實現(xiàn)一次由標準化邁向個性化的躍升。人們的出行半徑縮短，酒店將傳統(tǒng)服務延伸到所在的社區(qū)居民，酒店客群逐步由外國人轉向外地人，再進一步轉向周邊的社區(qū)，這些符合產業(yè)自身發(fā)展、演進的內在邏輯。張潤鋼還指出，目前酒店管理存在的一個短板是酒店資產管理不專業(yè)，還停留在業(yè)主代表管理和酒店集團總部派人兩種方式，中國酒店資產管理走向正規(guī)化和專業(yè)化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，當下是一個好時機。從運營角度看，如何充分利用好大量閑置的空間，科學合理地填補各種曾經盲目的“留白”，成為提升酒店資產價值的重要思路和抓手。在此過程中，生活方式類產品的合理引入勢必會成為一股不容忽視的力量。

中國旅游集團總經理助理陳榮以《疫情加速重塑重構旅游業(yè)》為題，從哪些企業(yè)能夠存活、哪些企業(yè)會進入以及未來旅游業(yè)的格局3個方面討論疫情下旅游業(yè)的重塑與重構的話題。疫情下，企業(yè)面臨淘汰和重生，落后的模式、落后的企業(yè)被市場淘汰，新的市場進入者帶來新的希望，不破不立，疫情加速了更新的過程。哪些企業(yè)能夠存活？一是現(xiàn)金儲備充足，有優(yōu)質資產可融資的企業(yè)。二是專注業(yè)務，具有良好品牌、較好的運營能力、創(chuàng)新能力的企業(yè)。三是布局合理、可以分攤風險、國際業(yè)務占比較高的企業(yè)。四是平臺型的科技企業(yè)。五是堅決斷舍離的企業(yè)。哪些企業(yè)會進入？第一類是互聯(lián)網(wǎng)大廠。市場逐漸會出現(xiàn)改變行業(yè)結構的并購，數(shù)字革命在快速淘汰落后產能的同時，數(shù)字化和智能化將會極大提升對客服務水平和能力，也會重構中國旅游業(yè)的生態(tài)。第二類是專注目標細分市場的企業(yè)。小而美的企業(yè)在創(chuàng)新中成長起來，尤其是小眾、特色、高情感附加值的產品會受到市場歡迎。第三類是有新經濟特征資本進入的企業(yè)。新資本的進入會有明顯的新經濟的特點，適當時機加速流入，從根本上推動旅游業(yè)的高質量發(fā)展，推動產業(yè)的升級，以數(shù)字化重整行業(yè)，重塑機構，重構旅游生態(tài)圈。未來旅游業(yè)的格局如何？隨著技術的發(fā)展，應用的普及，消費需求的不斷變化，供給端也必然做出相應的調整。數(shù)字經濟背景下，旅游業(yè)將會以平臺型的科技企業(yè)為核心，以運營能力見長的、大而美的連鎖型企業(yè)為中堅，以特色化小而美的企業(yè)為亮點，以大量隨波逐流的企業(yè)作為補充，從而構建新的旅游生態(tài)圈，形成新的產業(yè)鏈、產業(yè)體系、產品體系和空間體系。未來，旅游需求的內容和方式在變化，但終端需求的本質不變，需求在市場就在，新的旅游需求不斷涌現(xiàn)，以數(shù)字化、標準化、專業(yè)化為代表的、蓬勃向上的力量正在醞釀和發(fā)酵，對未來仍舊充滿期待。

中國旅游協(xié)會副會長、山東大學管理學院王德剛教授的題目是《旅游產業(yè)政策：基于現(xiàn)實的重新審視》。王德剛從疫情期間旅游業(yè)中存在的一些異?，F(xiàn)象來管窺其中的本質，從景區(qū)、酒店、旅行社三大市場主體的數(shù)量變化，特別是旅行社的數(shù)量異常增加這一現(xiàn)象來提出相關的問題，包括行業(yè)門檻問題、數(shù)量增長問題、存量問題和去門票化問題等。針對這些問題，提出相關應對策略。首先，旅游業(yè)的事業(yè)屬性逐步提高，導致對旅游業(yè)性質的重新定義。國家發(fā)展理念和政策導向的變化，倒逼我們重新定義旅游和旅游業(yè)，重新審視旅游企業(yè)商業(yè)模式。理論界也將重新梳理以“產業(yè)”思維為主導的旅游目的地管理、旅游消費行為、旅游市場營銷、旅游影響等領域的傳統(tǒng)觀點和理論。其次，傳統(tǒng)制度體系的時代性與合理性。制度與目標存在矛盾，國家大力推進高質量發(fā)展戰(zhàn)略，但始終堅持行業(yè)準入的低門檻制度會導致技術水平低下和商業(yè)模式過于簡單。下一步，淘汰落后產能成為旅游業(yè)制度調整的重要任務。第三，旅游投資，如何發(fā)揮規(guī)劃、審批的調控作用？從產業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展要求上看，新增優(yōu)質供給與去庫存、淘汰落后產能同等重要，政府應發(fā)揮規(guī)劃前置、立項審批等調控作用。第四，旅游生產能力如何保證和提升？疫情影響企業(yè)效率，使旅游企業(yè)生產能力大幅度下降，疫情對旅游生產能力的影響，具有一定的滯后效應，恢復需要一定的時間周期，政府要重視并有所作為。

北京第二外國語學院旅游科學學院厲新建教授報告的題目為《理性看待復蘇，創(chuàng)新推動重塑》。厲新建的報告分為兩個部分，第一部分是理性看待復蘇。一是對優(yōu)化疫情防控政策的效果要理性認識。旅游業(yè)的發(fā)展是美好生活的風向標、社會經濟活力的晴雨表，有了正常流動才有恢復，但復蘇需要時間，需理性客觀看待。二是對國內旅游市場復蘇強度要理性認識。旅游業(yè)的復蘇有賴于政策調整之外的科技尤其是醫(yī)療響應能力以及社會認知判斷的調整程度，同時，人們的消費行為和心理已經深深地“嵌入”常態(tài)化疫情防控這個背景框架之中，核酸-健康在多大程度上形成認知固化和行為固化有待觀察，能否跳脫出來，從既有秩序和共同記憶中抽離出來，“脫嵌”仍是未知數(shù)。三是對旅游領域投資的持續(xù)性和信心復蘇要理性。旅游行業(yè)面臨生態(tài)級變化，疫情使得現(xiàn)金流遭受了前所未有的挑戰(zhàn)，旅游投資的基本邏輯面臨重塑，對于旅游業(yè)這樣一個高度市場化的領域而言，觸發(fā)市場持續(xù)有效發(fā)展和效率顯著改善方面的大挑戰(zhàn)。四是對新業(yè)態(tài)發(fā)展的支撐性和競爭力要理性認識?！捌迫Α狈绞竭M入的新業(yè)態(tài)是不是傳統(tǒng)旅游企業(yè)的“菜”很難說，因為遇到經營困境的旅游業(yè)進入這些新業(yè)態(tài)中，從專業(yè)能力、市場積累、人才儲備等方面要形成足夠競爭力，也還需要時間。第二部分是創(chuàng)新推動重塑。一是從中國式現(xiàn)代化來推動中國旅游業(yè)的重塑。中國式旅游現(xiàn)代化的一個重要特點就是“人口規(guī)模巨大”的現(xiàn)代化，市場潛力本質上都是在空間上分散分布的，有效地打破地理空間上的隔離以及信息空間的孤島現(xiàn)象，才能有效整合成巨量的市場。在巨量市場的背景下，中國式旅游現(xiàn)代化離不開分層滿足、緩解擁擠和用好流量。高階需求通過市場化的方式滿足，基本需求通過保障性的方式滿足。二是從認知創(chuàng)新上推動中國旅游業(yè)的重塑。對愉悅體驗的表現(xiàn)方式、旅游中生態(tài)文明的走向、資源開發(fā)的重點、旅游對象的感知、文化和旅游深度融合的障礙、新時期旅游的核心判斷標準等問題的認知上都需要重新思考和定義。對未來的發(fā)展，究竟是資源開發(fā)還是產品開發(fā)抑或空間開發(fā)，厲新建也給出了自己的思考。三是從知識創(chuàng)新上推動中國旅游業(yè)的重塑。在行業(yè)發(fā)展進程中，學界和業(yè)界推動雙向奔赴，打通產學研的“最后1 公里”。在研究中，在旅游業(yè)研究議題設置和概念體系創(chuàng)新上形成跟進性研究，推動足夠多的、能夠影響中國旅游實踐發(fā)展的“有思想的學術”產生，并使其在旅游業(yè)實踐發(fā)展過程中發(fā)揮足夠的作用。

二、旅游業(yè)的重塑：步履堅定

下半場圍繞常態(tài)化疫情防控時期旅游業(yè)的重塑問題進行討論，由北京旅游學會副會長、北京交通大學經濟管理學院張輝教授主持。

復星國際執(zhí)行總裁、復星旅游文化集團終身榮譽董事長錢建農作題為《后疫情時代中國企業(yè)的全球化機會》的報告。錢建農表示，這次的疫情是未來中國企業(yè)實現(xiàn)全球化的一個機會，未來，人的自由時間增多，交通越來越便捷，隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術的發(fā)展，可支配收入增長，旅游業(yè)的全球化勢不可擋。旅游產業(yè)不僅是一個經濟產業(yè)，更是一個精神和文化層面的產業(yè)，涉及不同國家的人文交流、社會交往，需求是不可逆的，旅游全球化勢在必行。所以，中國企業(yè)要把握全球化，顧客到哪里，生意就做到哪里，這是旅游企業(yè)需要思考的問題，同時也要思考吸引外國游客如何進入中國。錢建農提出中國全球化的機遇有兩個方面：分別是資產端和業(yè)務端。在資產端，目前很多企業(yè)正在經歷復蘇和重塑，供給端的企業(yè)面臨淘汰，同時很多企業(yè)開始重組。疫情后消費者對商務需求減少，對高質量旅游產品、健康產品、綜合旅游服務、休閑度假的需求增加，促進結構轉化、重塑，好的產品和資產更有吸引力，形成了一個機會。在業(yè)務端，邊境開放后，出境旅游會全面爆發(fā)，出境游在未來具有很大的前景。中國企業(yè)從內循環(huán)即國內的消費中享受到經濟增長紅利的同時，需要更多的中國企業(yè)走出去，開展全球化業(yè)務，開拓更多的國際市場，一大批中國的旅游企業(yè)成為全球著名的企業(yè)。同時，隨著政策的不斷優(yōu)化，入境游也是一個很大的機會，雖然之前中國是全球第四大入境游的國家，但是大部分都是商務型的游客，真正度假的游客很少，所以入境的度假旅游是一個機會，但是必須要提升旅游接待水平，要有國際水準的產品和服務。

中青旅研究院副院長、中青旅聯(lián)科首席創(chuàng)意官葛磊以《發(fā)揮旅游軟實力，助力中國式現(xiàn)代化》為題，從旅游目的地的視角解析中國旅游的軟實力。中國旅游處于巨大不確定性中，不確定性中最大的確定性就是我們應該埋下頭來思考中國旅游內循環(huán)體系的建設。國內游可以分為周邊游、城市游、遠程游三大陣地，周邊游本質上是對城市生活的補充，城市游是在用場景的理論重塑城市的魅力，遠程游承接了很大一部分出境旅游的回流。疫情后旅游的心理需求也在發(fā)生改變，在探索新知這個旅游核心動力的基礎上，陪伴和療愈功能凸顯。在這種不確定性中，葛磊對國內旅游目的地提出兩點洞察：一是旅游目的地重資產運營困難，中國旅游目的地面臨存量資產盤活的問題。二是投資冷卻，不再以市場為主體，政府主導新時期文旅投資。旅游目的地如何構建軟實力？一是品牌力，形成吸引，創(chuàng)造引人入勝的情境。二是產品力，從“資源”到“創(chuàng)意”，從“景區(qū)”到“酒店+”，從“過客”到“主角”。三是運營力，打造可持續(xù)可運營的旅游項目。四是融合力，首先是新時代文旅融合的四大場景：城市更新+旅游、鄉(xiāng)村振興+旅游、生態(tài)文明+旅游、人類命運共同體+旅游；其次是與不同相關產業(yè)的融合，將旅游變成相關領域產業(yè)化、產品化、消費化的出口。當前最重要是做好兩件事：其一，回歸旅游的常識，旅游是高度市場化的產業(yè)，研究旅游最重要是洞察“人心”，發(fā)展旅游最重要是尊重人才。其二，跳出旅游看旅游，中國旅游最大的確定性是背靠中國之崛起。中國式現(xiàn)代化為旅游業(yè)開拓諸多機遇：人口眾多，旅游當以“人”為本，深耕細分客群；共同富裕，旅游本身就是民間轉移支付，可在鄉(xiāng)村振興和欠發(fā)達區(qū)域發(fā)展中起到重要支撐；物質文明和精神文明相協(xié)調，以文塑旅，以旅彰文，讓旅游真正成為高文化附加值和高情感附加值的精神消費品；人與自然和諧共生，戶外旅行和營地旅游崛起，綠色低碳成主旋律；走和平發(fā)展道路，旅游是傳播文化、增進友誼的橋梁，出入境旅游必定復蘇。

北京聯(lián)合大學旅游學院曾博偉教授報告的題目為《新冠疫情下旅游產業(yè)的再認識》。曾博偉首先從兩個方面闡述了疫情下旅游產業(yè)的新現(xiàn)象：從市場端看，所謂“本地游”和“周邊游”的崛起；從供給端看，旅游產業(yè)傳統(tǒng)三大支柱的變化。其次提出了對旅游產業(yè)概念的再思考，現(xiàn)在的旅游還是旅游嗎？新現(xiàn)象對旅游產業(yè)界定造成了很大的沖擊：一是距離，對慣常環(huán)境與非慣常環(huán)境的再認識；二是時間，何以準確界定6 小時以上；三是目的，不以獲取報酬為目的如何體現(xiàn)。進而引發(fā)了是否需要調整旅游產業(yè)概念界定的疑問，一是距離界定的調整，距離放開更符合休閑的概念，旅游的邊界可能是小的，但是研究尺度沒有邊界。二是對時間界定的調整，旅游業(yè)界認為的旅游產業(yè)與社會公眾認知的旅游產業(yè)是否一致？三是對目的的調整，找到既符合世界旅游組織統(tǒng)計概念的尺度，又可以從不同角度進行計算的統(tǒng)計方法。最后延伸到對旅游概念進行更深的思考，目前對旅游的界定基本上是純描述性的，缺少必要的抽象和提煉，制約了進一步深入的研究。旅游最大的問題是從現(xiàn)象到現(xiàn)象，本身很難產生理論。應該融入“旅游+”和“+旅游”中，找到旅游的空間，發(fā)掘旅游的規(guī)律，發(fā)展旅游的理論。旅游的本質究竟是什么？本質搞清楚了，在融合的過程中，才不會失去自己，旅游究竟應該研究什么？這個問題明確了，才能解決旅游現(xiàn)象中的問題，進而可能解決其他領域的問題。疫情給各方面都帶來很大沖擊，思想的沖擊應該成為旅游業(yè)鳳凰涅槃新的起點。

北京旅游學會副會長、北京交通大學經濟管理學院張輝教授以《后疫情旅游高質量發(fā)展的思考》為題做報告。張輝提出，這次危機是旅游業(yè)重塑、重構的最佳機會，即使這次疫情對旅游業(yè)的打擊非常之大，他樂觀預測明年兩會之后，旅游業(yè)可以恢復到2019年的80%，所以我們要充滿信心。旅游業(yè)恢復的目標與方向：旅游要成為中國經濟逆周期的行業(yè)；旅游要成為釋放消費能量的主戰(zhàn)場，促進消費成為推動社會經濟和國民經濟發(fā)展的新增長點或新動能；旅游要成為文化發(fā)展的主要形態(tài)，旅游是文化的重要載體，旅游也是文化的靈魂；旅游要成為生態(tài)文明建設的重要推動方式，發(fā)展旅游是生態(tài)保護的經濟方式；旅游要成為產業(yè)賦能的推進器，通過“+旅游”的方式賦能，創(chuàng)造更多的發(fā)展機會。如何發(fā)展新旅游？一是市場動力，目前是不足的，很多問題在需求側，要從供給側發(fā)力轉向從需求側發(fā)力，推動旅游發(fā)展是需求側發(fā)力的結果。二是旅游形態(tài)，以前都是體能型旅游，如今新生代旅游市場開始形成，向技能型旅游發(fā)展（沖浪、滑板）。三是要素配置，從要素組合化向要素獨立化發(fā)展，釋放更多的產業(yè)加入旅游，要素的獨立化可以形成產業(yè)鏈或壯大其產業(yè)的發(fā)展。四是旅游方式，從旅游是一種生活方式向生活、學習、成長三位一體方向發(fā)展。五是新旅游融合方式，“旅游+”向“+旅游”方向發(fā)展。六是服務組織，從一個企業(yè)組織向“企業(yè)+平臺”雙線/兩輪驅動發(fā)展，以平臺為中心，擴大旅游產業(yè)鏈，豐富旅游產業(yè)。七是發(fā)展方式，政策驅動-要素驅動-投資驅動-創(chuàng)新驅動，創(chuàng)新型的旅游領域/旅游驅動，新技術新場景實行組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新。八是旅游與社會經濟關系，從產業(yè)化向旅游化轉化，形成一種人員或資源的逆流動，比如人才流動，能夠促進鄉(xiāng)村振興。

新冠肺炎疫情雖然對旅游業(yè)的發(fā)展產生了非常嚴重的沖擊，但隨著疫情防控政策的調整，疫情擾動因素會越來越小，大量壓抑和滯后的消費和投資會得到釋放，未來行業(yè)逐漸復蘇，整體格局升級重塑。本論壇的召開，以期給行業(yè)以信心，對相關企業(yè)有所啟發(fā)。