邵曉玲

保障好初級產(chǎn)品供給是一個重大的戰(zhàn)略性問題，糧食作為初級產(chǎn)品的重要性更是不言而喻。各級政府在糧食安全這個問題上不能大意。當前，糧食安全受到我國社會各界、國際社會的廣泛關(guān)注，主流媒體關(guān)于糧食的新聞報道密度明顯加大，“糧食”成為輿論場的一個熱詞。僅從《新聞聯(lián)播》國內(nèi)新聞部分來看，2022年全國兩會結(jié)束以后，與糧食有關(guān)的新聞就明顯增多，5月以后平均不到兩天就有一條，還推出了《在希望的田野上》系列報道。在國際新聞部分，糧食也是一個熱詞，特別是與烏克蘭糧食出口相關(guān)的全球性糧食危機，牽動著受眾的敏感神經(jīng)。高頻率的涉糧新聞報道，讓受眾感受到了糧食問題的重要性和國家對糧食生產(chǎn)的高度重視，也給“三農(nóng)”傳播創(chuàng)新提供了啟示。

一、科學設置議程增強導向性

議程本義是會議上議題討論的程序，或者議事的執(zhí)行流程，既要有明確的主題，又可以隨時調(diào)整變化。議程設置的目的是通過提供信息和安排相關(guān)的議題，引導受眾關(guān)注特定的事實和意見，調(diào)整所談論議題的先后順序，進而影響受眾的思想和行為?！叭r(nóng)”問題關(guān)系國計民生，在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家進程中，“三農(nóng)”議題不可或缺。在新農(nóng)技、新農(nóng)民、新治理模式等需求日益增加的情況下，媒體更需要科學合理地設置“三農(nóng)”傳播議程，引導社會大眾關(guān)注“三農(nóng)”發(fā)展動態(tài)，做出科學判斷，采取正確行動，匯聚資源助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民富裕、農(nóng)村繁榮。重視“三農(nóng)”問題，是黨和政府所設置的、在長時期中始終有效的重要議題和議程，也理所當然地是新聞傳媒所設置的長期持續(xù)的重要議題和議程。①設置“三農(nóng)”傳播議程，要做到主題明確、動態(tài)調(diào)整。

一方面，設置媒介議程要在公眾議程和政策議程之間尋找到“最大公約數(shù)”，提高議題的清晰度和可行性，從而使“三農(nóng)”傳播上接天線、下接地氣，為黨和政府與人民群眾搭建溝通的橋梁。農(nóng)為邦本，本固邦寧。從2004年開始，中共中央連續(xù)19年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件，強調(diào)了其“重中之重”的地位。2022年中央一號文件首次明確了兩條底線，其中一條就是“牢牢守住保障國家糧食安全”，體現(xiàn)了糧食安全在政策議程中的重要性。2022年中央一號文件出臺后，《新聞聯(lián)播》先后播出3條新聞介紹文件內(nèi)容，進行深度解讀。第一條就是要“全力抓好糧食生產(chǎn)和重要農(nóng)產(chǎn)品供給”，“糧食”隨之成為《新聞聯(lián)播》的高頻詞?！缎侣劼?lián)播》作為主流媒體的主打節(jié)目，給予糧食生產(chǎn)持續(xù)關(guān)注，成功設置了糧食生產(chǎn)這樣一個媒介議程，告訴受眾糧食安全問題在哪里，我們應該怎樣做，從而推動國家大政方針的落地實施。這不僅突顯了農(nóng)業(yè)的重要性和糧食的重要性，更啟示我們政策議程并不能自動轉(zhuǎn)化為公眾議程。要增強新聞敏感度，善于抓住政策議程和公眾議程的熱點，科學設置媒介議程，引導受眾改變觀點、采取行動。

另一方面，媒介議程不是一成不變的，而是一個動態(tài)變化的過程。要緊盯新聞事實的發(fā)展變化，適時設置子議題，增強議程設置與經(jīng)濟社會發(fā)展的貼合性。近年來，“要讓中國人的飯碗牢牢端在自己手中”“中國碗要裝中國糧”等已經(jīng)成為全社會的廣泛共識。但是，比較效益低、投入不足、基礎(chǔ)設施薄弱、勞動強度較大等問題，都影響著糧食生產(chǎn)的發(fā)展。因此，《新聞聯(lián)播》圍繞糧食生產(chǎn)這個總議題，隨著糧食生產(chǎn)進程，推出機械化耕種、農(nóng)田基礎(chǔ)（水利）設施建設、糧食科技攻關(guān)等報道，設置了一個個子議題，回應受眾關(guān)切的糧食生產(chǎn)面臨的人力、技術(shù)、資金等要素投入不足問題，最終形成了一份針對總議題的完整答卷，增添了受眾對糧食安全的信心和底氣，體現(xiàn)了總的議程與動態(tài)變化的議題的有機統(tǒng)一。這個案例啟示我們，面對“三農(nóng)”發(fā)展問題，主流媒體要科學設置議程，既要緊扣具體問題做到主題明確，又要緊盯發(fā)展變化進行動態(tài)調(diào)整，適時提出子議題，引領(lǐng)受眾關(guān)注應該關(guān)注的問題，并在實踐中加以解決，從而引領(lǐng)“三農(nóng)”發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興。與此同時，我們還應注意到，中國幅員遼闊，各地“三農(nóng)”情況差別很大，地方主流媒體在設置“三農(nóng)”傳播議程時，要注意立足本地實際。例如，糧食問題就有糧食主產(chǎn)區(qū)、主銷區(qū)、產(chǎn)銷平衡區(qū)之分，各個區(qū)域圍繞糧食生產(chǎn)自然就有不同的政策議程和公眾議程，媒介議程隨之必然有所區(qū)別。

二、講好新聞故事提高傳播力

媒介議程能否成功引發(fā)受眾的思考和討論，取決于新聞事實本身的新聞價值。近年來，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化，但對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求從未改變②，“三農(nóng)”傳播議程同樣需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高度依賴氣候條件，具有顯著的季節(jié)性特征，導致“四季歌”成為人們對“三農(nóng)”傳播的刻板印象之一，使得“新聞難新”成為“三農(nóng)”傳播議程設置不得不面對的難題。但是，《新聞聯(lián)播》長期連續(xù)報道糧食問題，卻新意迭出，絲毫沒有陳詞濫調(diào)的感覺，沒有給觀眾造成審美疲勞。其成功的“密碼”就在于一個個來自基層一線的新聞故事，讓受眾對“三農(nóng)”議題有“天天見面天天新鮮”的感覺，有效增強了新聞的傳播力。

一是抓取細節(jié)，講好新鮮故事。相對于其他領(lǐng)域，“三農(nóng)”領(lǐng)域的發(fā)展變化往往不太醒目，講述“三農(nóng)”故事也就容易讓人有似曾相識之感，這就需要增強新聞信息的時新性。從中國農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)的周雷博士努力為中國水稻裝上“中國芯”，在科研人員中有一定的典型性。記者就通過周雷之口，描述對定型品種“要像剛出生的小寶寶一樣去呵護它”“防止被鳥吃了，被老鼠吃了”等生動的細節(jié)，來展現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技人員的責任心和水稻育種之不易。而這些都是普通人沒有聽說過或無法了解到的，因而也就可以引發(fā)人們對農(nóng)業(yè)新科技的興趣，進而去關(guān)心糧食生產(chǎn)中的新技術(shù)、新品種、新模式的推廣應用。因此，新聞之“新”不僅在于時間意義上的新近或正在發(fā)生，還在于經(jīng)驗意義上的少見或未見。挖掘一般人少見或未見的細節(jié)，用以消除受眾對特定事物的不確定性，可以有效增強“三農(nóng)”傳播的時新性。

二是拓展思維，講好立體故事。傳播效果不能止于讓受眾“聽進去”，更要能引導受眾“見行動”。這就需要深度展開議程，以充分的事實來說明情況、講清道理、介紹方法，增強新聞的傳播力和影響力。例如，《新聞聯(lián)播》5條關(guān)于夏收“開鐮”的新聞。僅看標題，近乎重復，但是這5條新聞的關(guān)注點各不相同，其中有糧食生產(chǎn)情況和各地服務準備工作，有農(nóng)業(yè)機械化和疫情防控下如何確保農(nóng)機跨區(qū)作業(yè)，有重要時政新聞，有克服不利因素確保顆粒歸倉，等等。特別是人們不熟悉、往往被忽視的如何減少機收損失問題，對大部分受眾來說很新鮮。“小麥機收損失降低1個百分點，就能挽回糧食25億斤以上”，這樣一組數(shù)字震撼人心，可以說是出“奇”制勝。如果說單篇報道是一個個特寫鏡頭的話，這些單篇報道的組合就形成了一個小規(guī)模的“媒體有機運動”，不僅讓人們看到了夏收“開鐮”之際火熱的糧食豐收景象，還讓受眾增長了見識，收獲了樂趣，受到了啟發(fā)和教育，讓“開鐮”這個本來很平常的事情變得可視性極強、含金量很高。這啟示我們，要善于運用放射性思維，拓寬思路，從不同側(cè)面描述全面、立體的新聞事實。

三是創(chuàng)新表達，講好美的故事。美是合目的性的真和合規(guī)律性的善的統(tǒng)一，新聞求真、求善，是天然的審美對象。因此，在新聞傳播中追求美順理成章。講述美的故事是增強傳播力、影響力的一個重要抓手。在2022年《新聞聯(lián)播》的涉糧新聞中，審美要素可謂俯拾皆是。順著從南到北展開的夏收，呈現(xiàn)從南到北不同的農(nóng)村風光，本身就是一次祖國大好河山之美的集中呈現(xiàn)。在這個過程中，科技工作者刻苦攻關(guān)、北斗導航助力農(nóng)機收割、志愿者服務隊幫助家中缺少勞動力的農(nóng)民搶收小麥等新鮮事實，無不溫暖人心、催人奮進，具有極高的審美價值，也豐富了新聞內(nèi)容。用既科學嚴謹又能讓老百姓聽得懂的語言，講述發(fā)生在老百姓身邊的新鮮故事，抓取閃耀著奮斗、奉獻、進取精神光芒的細節(jié)，給人以思想教育和美的享受。新聞《周雷：努力為中國水稻裝上“中國芯”》，讓“中國芯”這個極具高科技感的名詞與水稻聯(lián)系在一起，讓第一次看到它的受眾眼前一亮，繼而會問：“‘中國芯’到底是什么？”這樣，受眾會在強烈的求知欲的引導下觀看新聞，了解到“中國芯”原來是促進增產(chǎn)增收的水稻良種，其中飽含著農(nóng)業(yè)科技工作者忘我工作的汗水、無私奉獻的精神，在收獲新知識的同時受到深刻的思想教育。加之“中國芯”這個詞與歌曲《我的中國心》中的“中國心”詞形高度相似，愛國主義精神內(nèi)涵相通，容易引發(fā)受眾的情感共鳴，讓觀眾獲得審美體驗。用新鮮內(nèi)容和創(chuàng)新形式共同構(gòu)成創(chuàng)新表達，展現(xiàn)新聞之美，《新聞聯(lián)播》為我們提供了可復制推廣的經(jīng)典范例。

三、運用散點透視提升精準度

“無農(nóng)不穩(wěn)”強調(diào)了“三農(nóng)”工作對保證經(jīng)濟社會穩(wěn)定發(fā)展的重要性。面對中華民族偉大復興的戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，全球糧食危機更加突顯做好“三農(nóng)”工作的重要性?！叭r(nóng)”傳播必須站在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全局的高度，把握城鄉(xiāng)融合發(fā)展的歷史進程，從服務全局的高度、應對變局的角度出發(fā)，深入研究“三農(nóng)”領(lǐng)域的熱點、難點和重點問題，思考“三農(nóng)”傳播的創(chuàng)新路徑和方法，精準發(fā)力，引領(lǐng)發(fā)展，切實提升服務“三農(nóng)”發(fā)展的質(zhì)效。

透視熱點關(guān)注民意?！耙粋€新聞記者在極其忠實地報道他所聽到的人民呼聲時，根本就不必隨時準備詳盡無余地敘述事情的一切細節(jié)和論證全部原因與根源。何況這樣做需要許多時間和資料。”③“三農(nóng)”在黨和人民事業(yè)中的重要地位，決定了社會各界對“三農(nóng)”傳播普遍高度關(guān)注，有的地方甚至設置了量化指標，要求涉農(nóng)新聞報道必須達到一定的比例。有的媒體為了達到指標要求，不惜堆砌陳詞濫調(diào)唱“四季歌”，這樣很容易脫離實際，對做好“三農(nóng)”工作毫無助益?！缎侣劼?lián)播》通過聚焦“糧食安全”這個全球關(guān)注的熱點，深入反映基層一線干部群眾在糧食生產(chǎn)中遇到的問題、所作的努力、取得的成效，從而有效引導全社會聚焦糧食生產(chǎn)。特別是為做好精細高效管理、加強服務保障、推廣機械化生產(chǎn)等工作所提供的經(jīng)驗方法，發(fā)揮了很好的示范引導作用。

透視難點把握全局。難點指的是影響問題解決的地方，是影響全局目標實現(xiàn)的痛點、堵點。因此，解決難點問題往往需要從全局入手。勞動力不足、資金技術(shù)缺乏、基礎(chǔ)設施存在短板等，都是“三農(nóng)”發(fā)展面臨的難點。關(guān)于如何解決這些難點，央視《新聞聯(lián)播》也進行了回應。例如，新聞《1到4月我國完成水利建設投資實現(xiàn)大幅增長》中提到，“今年我國共安排中央和地方投資近190億元，用于大中型灌區(qū)續(xù)建配套與現(xiàn)代化改造，預計將新增糧食生產(chǎn)能力36億公斤。”這樣的新聞事實，從全局的高度出發(fā)，既對“三農(nóng)”領(lǐng)域基礎(chǔ)設施建設難點問題進行了回應，也增加了受眾對“三農(nóng)”事業(yè)發(fā)展的了解和信心，同時也對解決其他“三農(nóng)”難點問題具有啟發(fā)引導作用。地方媒體必然也會面對具有本地特殊性的“三農(nóng)”發(fā)展難題。因此，學習《新聞聯(lián)播》的成功做法，對這些難題進行深度透視剖析，用事實說話，無疑有助于增強自身的公信力和影響力，從而更好地引導群眾、服務群眾。

透視重點引領(lǐng)輿論。對現(xiàn)實問題反應速度的快慢，是學界和業(yè)界判斷新舊媒體優(yōu)勢的重要考量之一?！奥薄八钠桨朔€(wěn)”一度被看作是傳統(tǒng)媒體劣勢。對此，央視《新聞聯(lián)播》顯然給出了不一樣的答案。事實上，受眾面對“快、活、多”得“起飛”的新媒體，面對碎片化的信息轟炸，常常有找不到重點、摸不著頭腦的感覺，逐步形成了“讓子彈飛一會兒”的定力。正是這“一會兒”，給傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體提供了進行輿論引導的巨大空間。縱觀2022年以來央視《新聞聯(lián)播》涉糧新聞報道，正是在喧囂一片的輿論場中，抓住了糧食生產(chǎn)這個重點議題，以及與之密切相關(guān)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機械化、規(guī)?；⒏呒夹g(shù)含量化等子議題，對青年農(nóng)業(yè)科技工作者、大規(guī)模機收、種糧大戶等進行了報道，從而拓展了新聞報道的空間，告訴受眾我國推動糧食產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展取得的豐碩成果，增強了受眾“中國碗裝中國糧”的信心和底氣。因此，在“三農(nóng)”傳播領(lǐng)域，新舊媒體之間沒有絕對的優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是要善于挖掘農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民在現(xiàn)代化進程中需要解決的重點問題，增強內(nèi)容與渠道的匹配度，使得新舊媒體揚長避短、優(yōu)勢互補，才能更好地引導“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興。

“多想”，是延安時期毛澤東為《新中華報》作的題詞，由此可見思考在新聞工作中的重要性?！叭r(nóng)”傳播要“多想”，就是要抓住熱點、難點、重點，多思考“三農(nóng)”工作中的問題和不足，進而從基層實踐中尋找解決“三農(nóng)”問題的途徑和方法，使“三農(nóng)”傳播更具有建設性。輿論熱點往往是對社會重點難點問題的反映，從熱點問題切入，透視難點把握全局，透視重點引領(lǐng)輿論，有助于提高“三農(nóng)”傳播的精準度。

四、結(jié)語

國以農(nóng)為本，民以食為天。“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，決定“三農(nóng)”傳播始終是新聞傳播領(lǐng)域的重要議題。針對“三農(nóng)”傳播存在內(nèi)容單一、形式老套、影響力弱等問題，《新聞聯(lián)播》關(guān)于糧食問題的新聞宣傳具有十分重要的啟示意義。要科學設置議程，在公眾議程和政策議程之間尋找到“最大公約數(shù)”，并緊盯新聞事實變化設置子議題，通過主題明確、動態(tài)調(diào)整的議題引導輿論，增強“三農(nóng)”傳播的導向性。圍繞議程進行新聞宣傳報道，要學會抓取細節(jié)講好新鮮故事，拓展思維講好立體故事，創(chuàng)新表達講好美的故事，以新聞的時新性來增強傳播力。要善于進行散點透視，提高回應熱點、難點、重點問題的精準度，引領(lǐng)“三農(nóng)”發(fā)展，為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化營造良好的輿論氛圍。

當然，《新聞聯(lián)播》對“三農(nóng)”傳播創(chuàng)新的啟示絕對不止于本文所討論的內(nèi)容。應該看到，“三農(nóng)”工作面廣量大，鄉(xiāng)村振興任重道遠，“三農(nóng)”傳播也面臨著越來越多的新情況、新問題。在媒體深度融合發(fā)展的背景下，新舊媒體如何既能各自發(fā)揮優(yōu)勢強項，又能唱響主旋律形成傳播合力，為解決“三農(nóng)”問題、促進鄉(xiāng)村振興營造良好輿論環(huán)境，還有諸多具體問題需要加以研究和解決。

注釋：

①丁柏銓.略論“三農(nóng)”報道及“三農(nóng)”報道研究[J].當代傳播,2010(02):91-93.

②何蘭生.講好振興故事，放大“三農(nóng)”音量[J].中國記者,2022(01):21-25.

③[德]馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯全集[M].中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局,譯.北京:人民出版社,1956:211.