王若實

2022年上半年，湖南衛(wèi)視發(fā)揮音樂綜藝節(jié)目制作優(yōu)勢，以“港樂”為題，推出了港樂競唱獻禮節(jié)目《聲生不息·港樂季》（以下簡稱《聲生不息》）。恰逢香港回歸祖國25周年，節(jié)目有著官方背景的助推，加之出新出彩的節(jié)目創(chuàng)意、精良的制作以及融媒傳播帶來諸多話題等多種因素疊加，助推《聲生不息》成為2022年度“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目。

一、《聲生不息》的出圈表現(xiàn)

《聲生不息》節(jié)目由國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司、港澳臺辦公室和香港中聯(lián)辦宣傳文體部指導，由湖南廣播電視臺攜手香港TVB共同企劃，同期在芒果TV、湖南衛(wèi)視和香港TVB翡翠臺三大平臺播出。從制作到宣傳，不難看出湖南廣電對這檔節(jié)目的高度重視，其火爆表現(xiàn)也水到渠成。

（一）收視與流量表現(xiàn)

《聲生不息》于2022年4月24日中午在芒果TV率先播出，6小時內(nèi)即拿下全網(wǎng)熱度第三，當日播放量累計達2.03億。①該節(jié)目一經(jīng)問世便展現(xiàn)出“爆款”潛質，其后熱度持續(xù)不減。《聲生不息》在播出期間登上全網(wǎng)熱搜達2000多次，其中205次登頂；短視頻平臺主話題播放量破42.4億次；多期節(jié)目取得CSM全國網(wǎng)同時段節(jié)目收視率第一，累計觀眾規(guī)模近1.5億人。“翡翠版”節(jié)目在香港特別行政區(qū)也穩(wěn)居同時段節(jié)目收視率的第一位，平均每場有超過118萬香港觀眾觀看，累計接觸全香港七成電視觀眾。②據(jù)香港TVB非戲?。ňC藝科）制作經(jīng)理何小慧介紹，“每到節(jié)目播出的時段，大家都會趕回家收看，享受最好的港樂?！雹邸堵暽幌ⅰ吩谙愀鄣幕鸨H像當年港劇在內(nèi)地引發(fā)萬人空巷的收視盛況。在互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾與電視還能出現(xiàn)“約會效應”，從側面反映了節(jié)目的影響力。

（二）社會評價

《聲生不息》節(jié)目剛剛播出不久，就得到人民日報、光明日報、工人日報、中國青年報等國家級權威媒體的高度關注和正面評價。另外，“人民日報香港”“China Xinhua News”“新華香港”等境外社交平臺賬號為節(jié)目做宣傳，或參與話題互動。不少行業(yè)專家也對節(jié)目表示認可。網(wǎng)友點贊更是不計其數(shù)。節(jié)目的豆瓣網(wǎng)評分達到7.7分，在綜藝節(jié)目中位列前茅。

一檔節(jié)目要進入官方媒體以及文化精英的觀照視野，通常需要做到兩點：一是節(jié)目足夠“火”，成為一種文化“現(xiàn)象”；二是具有足夠強的社會擔當、文化擔當，乃至政治擔當?！叭嗣袢請骎”微博指出，“港樂打動人心，連接人心，也凝聚人心。在香港回歸25周年之際，在大灣區(qū)戰(zhàn)略加緊落地實施的新征程上，一檔以港樂為主題的音樂獻禮節(jié)目，值得期待。”“光明日報V”微博評論道：“‘樂合同，禮別異’，積極向上的音樂為人們帶來心靈的和睦，《聲生不息》注重挖掘港樂‘從人民中來，到人民中去’的人民性內(nèi)涵，發(fā)揮港樂的美育功能，兼具深刻的社會意義。”一檔省級媒體節(jié)目能夠得到如此多國家級媒體點贊，難能可貴。

二、《聲生不息》的成功因素

一檔現(xiàn)象級的香港音樂題材節(jié)目并非誕生于更具地緣親近性的廣東，而是被湖南臺做火了?！半娨曄孳姟弊龉?jié)目的功力可見一斑。

（一）官方背景與官方背書

《聲生不息》在節(jié)目策劃制作之初，就有國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽司、港澳臺辦公室和香港中聯(lián)辦宣傳文體部介入指導。該節(jié)目還入選了國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程。作為香港回歸祖國25周年獻禮節(jié)目，《聲生不息》承載了“用音樂架起文化交流的橋梁，讓‘傳奇國貨’煥發(fā)新的時代風采”的大任。

香港特別行政區(qū)行政長官林鄭月娥和湖南省委常委、省委宣傳部部長楊浩東為節(jié)目出鏡致辭。林鄭月娥說：“讓有傳播意義、審美價值的港味好歌回歸大眾視野，讓同根同脈的兩地人民，特別是年輕人，通過音樂對話，更加了解彼此、了解祖國，促進民心相通……我相信，一眾出色的歌手將唱好經(jīng)典‘港樂’，與廣大觀眾‘聲生不息’。”楊浩東說：“我們希望以此為媒，讓‘港樂’真正成為連接兩地文化的橋梁，成為兩地人民，特別是青年人，了解彼此，深化友誼的新窗口，傳遞更加美好溫暖的旋律與故事?！?/p>

高級別行政領導為節(jié)目背書，在綜藝節(jié)目的宣傳工作中并不多見，進一步強化了節(jié)目的官方色彩。由此，在湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目中，《聲生不息》成為少有的注入濃厚政治語境的獨特個案。這也從一個側面折射出宣傳和文化主管部門對湖南衛(wèi)視節(jié)目制作能力和平臺影響力的高度認可。官方背景和官方背書的加持，讓節(jié)目制作、節(jié)目營銷站在了高舉高打的起點上。

（二）高配的制作班底與豪華的演員陣容

《聲生不息》由《歌手》原班人馬洪嘯團隊負責策劃制作。洪嘯是著名導演洪濤的徒弟。在2013年洪濤擔任《我是歌手第一季》總導演時，洪嘯是該節(jié)目的導演、編劇，其后擔任執(zhí)行導演、執(zhí)行總導演。在洪濤升任湖南衛(wèi)視總監(jiān)助理之后，洪嘯成為2018年《歌手》的總導演。2020年的現(xiàn)象級節(jié)目《舞蹈風暴》也出自洪嘯團隊之手。如果說《聲生不息》是一篇命題作文，那么洪嘯或許是最合適的答題者。延續(xù)湖南廣電音樂綜藝制作的專長，《聲生不息》在聲音、視覺、導攝等各方面都選用了國內(nèi)最頂尖的團隊。④

除了制作班底的高配，節(jié)目的演員陣容也堪稱豪華。節(jié)目既有見證港樂輝煌時代的封神歌手林子祥、葉倩文、李玟、李克勤，也有與港樂有特殊情緣的中青代歌手楊千嬅、李健、周筆暢、劉惜君、林曉峰，還有香港和內(nèi)地的年輕一代音樂人毛不易、單依純、安崎、曾比特、炎明熹、馬賽克樂隊、魔動閃霸組合等。16位歌手（組合）分為男女兩隊，隊內(nèi)成員再自由組合，形成搭檔上臺競演，經(jīng)過6場主題競演對抗，共完成43首港樂金曲的演繹，實現(xiàn)了港樂的新時代表達，并與觀眾共創(chuàng)一張“聲生不息”港樂時代唱片。演員的全齡段覆蓋令該節(jié)目擁有了最廣泛的受眾基礎。

（三）“港樂”定位實現(xiàn)后發(fā)占位

由于地緣親近性，制作香港音樂題材節(jié)目是廣東電視媒體的強項。例如珠江頻道打造的《麥王爭霸》，以及升級改版后的《粵語好聲音》，都是原汁原味的粵語音樂節(jié)目，在廣東頗有影響。廣東臺還有著與香港TVB合作打造元宵晚會的傳統(tǒng)。但是多年來，“粵派出品”未能出現(xiàn)“爆款”。廣東電視媒體雖為粵語音樂主題綜藝的“開先河者”，但在全國市場未能占到“位”。而湖南廣電依托強大的節(jié)目制作能力、品牌影響力和平臺傳播力，打響了“港樂”品牌，占據(jù)了“港樂”定位市場，因而也成為“港樂”主題音樂綜藝“第一品牌”。

有評論者指出，“港樂”的提法并沒有“港味”，更正宗的說法應該是“粵語歌”或“廣東歌”。另外，廣東本土歌手也發(fā)表了不少粵語歌作品，比如林頤的《墨爾本的翡翠》，在內(nèi)地和香港都非常火。所以，“粵語歌”或許更具有概括性，也更“原汁原味”。然而，這些爭議并沒有影響《聲生不息》的整體口碑。“港樂”概念在節(jié)目亮相初期或許令部分廣東觀眾或粵語歌粉絲感到不適應，但不得不承認，湖南廣電弘揚、發(fā)展香港音樂的誠意，以及賞心悅目的節(jié)目呈現(xiàn)，最終征服了觀眾。“港樂”在更廣泛的大眾群體心中“立”住了。

（四）在《歌手》基礎上的節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新

看到《聲生不息》節(jié)目中的豪華舞臺，以及歌手競演的節(jié)目環(huán)節(jié)，人們自然想到湖南衛(wèi)視另一檔高人氣音樂節(jié)目——《歌手》。由于有《歌手》珠玉在前，加上制作班底相同，《聲生不息》從節(jié)目模式到節(jié)目風格都與《歌手》有諸多相似之處。但是為了突出“港樂”定位以及更為宏大的文化主題，主創(chuàng)者對節(jié)目的模式進行了不少創(chuàng)新。一方面，為了傳達港樂文化，節(jié)目中加入了大量人物訪談的內(nèi)容和資料畫面，從而提升了節(jié)目的厚重感。另一方面，為了加強用戶互動，增進文化交流，節(jié)目打破了“我唱你聽”的固有模式，讓現(xiàn)場觀眾以合唱者的身份參與進來，與歌手共同演唱一首歌，共同錄制節(jié)目專輯。事實上，觀眾參與節(jié)目的途徑還有很多，比如社交平臺的分享、抖音平臺的點贊等，而現(xiàn)場觀眾作為屏幕前受眾的“代言人”，有較強的示范作用和代入感，他們的參與帶動了更多受眾的參與。廣大受眾通過各種形式的參與、互動和分享，在實現(xiàn)自我價值的同時，也為節(jié)目品牌創(chuàng)造價值，進而實現(xiàn)了節(jié)目品牌打造的更高境界——價值共創(chuàng)。由于有了類似于《歌手》但又有一定新鮮感的節(jié)目模式的包裝，節(jié)目積聚了大量人氣，令港樂文化主題得以實現(xiàn)廣眾化的落地。

（五）整合傳播營銷為現(xiàn)象級筑基

正如節(jié)目宣傳所標榜的“全域造勢，無遠弗屆”，《聲生不息》的營銷是地毯式的，也是精細化的。節(jié)目組為每一位歌手制作了便于傳播的“港樂與我”主題海報和“好歌獻給你”獨白大片，并組織歌手拍攝了《好歌獻給你》MV，以此作為歌手宣傳節(jié)目和自我宣傳的標配物料。節(jié)目還與新浪、新周刊、Polygram公司、香港TVB等機構共同制作了聯(lián)名海報，全方位助推節(jié)目傳播。節(jié)目還在長沙、成都、重慶等網(wǎng)紅城市的地標建筑和核心地段發(fā)行大尺寸戶外廣告，其核心內(nèi)容為經(jīng)典的粵語歌歌詞，旨在激發(fā)受眾的港樂記憶。在網(wǎng)絡傳播方面，節(jié)目登陸了抖音、快手、知乎、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易新聞、QQ音樂、酷狗音樂、全民K歌等高流量、年輕化的線上平臺，實現(xiàn)了用戶接觸點的全域整合?？傮w而言，《聲生不息》能在第一期播出后一炮而紅，與其有計劃、高密度的市場營銷分不開。

三、《聲生不息》對廣電從業(yè)者的啟示

《聲生不息》背靠強大的“芒果生態(tài)”，同時依托獨有的官方背景背書，其成功對于其他省級廣電，特別是二三線廣播電視媒體來說，難以復制。但是其節(jié)目制作和運作的相關理念、思維仍值得深挖和借鑒。

（一）差異化定位是破局關鍵

在《聲生不息》問世之前，雖然廣東廣播電視臺推出過一些香港音樂題材的節(jié)目，但是其影響力并沒有波及全國。在全國市場，之前一直沒有出現(xiàn)一檔主打香港音樂的現(xiàn)象級節(jié)目。在此背景下，“港樂”的提出，給人既熟悉又新鮮的感覺。許多香港音樂的粉絲和受香港音樂影響較大的受眾，會形成一個印象，即想聽香港音樂，鎖定《聲生不息》。

《聲生不息》的定位傳達是清晰的。節(jié)目開篇拋出一個命題——“什么是港樂”，凸顯了創(chuàng)作者的抱負和擔當——定義香港音樂、發(fā)揚香港音樂，同時也開宗明義，表達“我是什么”，樹立標簽，鎖定目標受眾。“港樂”的提出也暗含了規(guī)避“廣東歌”“粵語歌”等地域標簽、揚長避短的意圖。節(jié)目先導片采訪了老牌歌手、創(chuàng)作人和文化學者，傳遞了他們對港樂的解讀，并按年代對香港音樂發(fā)展作了梳理。另外，在歌手出場及獻唱前后，都由歌手或相關曲目帶出一段香港樂壇的歷史。一系列香港音樂史料的注入，為《聲生不息》這檔節(jié)目增添了更濃的“港味”。

營銷學者艾·里斯提出過一條打造品牌的捷徑：“先創(chuàng)建一個新品類，然后成為這個品類的第一品牌?！雹荨案蹣贰笔呛蠌V電在音樂綜藝市場推出的新品類，在市場營銷的助推下，《聲生不息》在火熱播出后，自然成為“港樂”節(jié)目的第一品牌。其他電視媒體同樣可以遵循類似的策略，推出有特色的節(jié)目。據(jù)了解，粵語區(qū)和非粵語區(qū)的受眾對香港音樂的感受和選擇不太一樣。平時常聽粵語歌的受眾希望能聽新歌、看新人，而非粵語區(qū)的受眾則喜歡聽經(jīng)典?？紤]到不同受眾的需求，如果有一家媒體，特別是廣東的媒體，推出“新派粵語歌”品類，邀請粵港年輕一代歌手或樂隊來演繹代表作品，突出新老傳承，給受眾帶來新鮮感，或可實現(xiàn)市場突圍。

（二）娛樂化包裝讓文化主題“軟著陸”

從節(jié)目的官方背書來看，《聲生不息》像是一檔“主題先行”的主旋律節(jié)目、文化專題節(jié)目；從節(jié)目形態(tài)來看，該節(jié)目又是娛樂的。湖南衛(wèi)視素來有將文化題材“綜藝化”的傳統(tǒng)和心得。例如近年來推出的《聲臨其境》《聲入人心》《舞蹈風暴》等節(jié)目，都推動了小眾文化和高雅文化的大眾化普及。作為又一檔“聲”字頭的綜藝節(jié)目，《聲生不息》致力于弘揚和發(fā)展港樂，自然要發(fā)揮芒果娛樂的看家本領，推動文化主題落地。除卻節(jié)目中的演唱競技游戲規(guī)則、真人秀VCR、絢麗的舞臺效果，節(jié)目的娛樂屬性還體現(xiàn)在諸多細節(jié)設計上。例如在節(jié)目片頭，模仿香港電影開頭“嘉禾”LOGO的出現(xiàn)方式和音樂風格，給人一種即將觀看香港電影的既視感。這種“戲仿”既體現(xiàn)了一種娛樂精神，也是一種巧妙的致敬，讓觀眾會心一笑。又如在競演即將開始時，機器女聲用粵語播報現(xiàn)場錄制的注意事項：“在節(jié)目錄制期間，請勿錄音錄影，可以大笑大哭，可以被感動，可以忘情歌唱，允許心跳加速……”這些跳脫的語言，與先導片解說詞相對嚴肅的語境形成了反差，這種戲謔和解構接了地氣，俘獲了年輕人的心。

近年來，文化類節(jié)目特別是傳統(tǒng)文化題材的節(jié)目頻頻“出圈”，正得益于各類媒體娛樂化包裝手段的嫻熟應用，并且將娛樂化的“度”把控得越來越好。

（三）做精新媒體，爭取年輕用戶

弘揚和發(fā)展香港音樂，對于構建民族集體記憶、強化民族文化認同感具有重要意義。傳承和發(fā)展一種文化，吸引年輕人是應有之義。“懷舊”是《聲生不息》的重要標簽，但是“懷舊”并沒有使這檔節(jié)目“老齡化”?！堵暽幌ⅰ吠ㄟ^引入年輕歌手、老歌新唱、節(jié)目話語年輕化等方式，吸引了年輕人的目光，讓年輕人喜歡上港樂，主動產(chǎn)生內(nèi)驅力去了解港樂、傳唱港樂，進而實現(xiàn)中華民族共同體意識的加強。

當下，要實現(xiàn)一檔節(jié)目的年輕化，可從若干方面著手。一是制作隊伍的年輕化。多讓年輕人參與節(jié)目策劃，在娛樂元素的設計上注入年輕人的巧思，同時可邀請相關領域的專家對節(jié)目的文化元素和文化品質進行把控，實現(xiàn)“新老中和”。二是節(jié)目內(nèi)容年輕化，主要表現(xiàn)在節(jié)目選題和話語方式的年輕化上，這方面很大程度上取決于制作隊伍的年輕化。三是平臺覆蓋年輕化?！堵暽幌ⅰ凡扇×恕跋染W(wǎng)后臺”的傳播策略，凸顯了對年輕網(wǎng)絡受眾的關注。在營銷方面，節(jié)目組重點在長沙、成都、重慶等年輕化城市進行廣告投放，同時在各大社交平臺、音樂平臺、短視頻平臺上開辟宣傳賬號，實現(xiàn)線上營銷全覆蓋。從《聲生不息》同名抖音號、快手號發(fā)布的視頻來看，其短視頻內(nèi)容多為節(jié)目的“純享版”，且多為橫屏視頻，導致手機觀看體驗不佳，二次創(chuàng)作力度不足。這也體現(xiàn)了電視媒體背景的綜藝節(jié)目與純網(wǎng)綜在節(jié)目營銷側重上的差異。

注釋：

①劉雨涵.《聲生不息》：“港樂”生生不息的音樂傳承[EB/OL].齊魯晚報網(wǎng),2022-05-01.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1731619123818450065&wfr=spider&for=pc.

②③許瑩.打造大灣區(qū)文化融合風向標——《聲生不息·港樂季》創(chuàng)作座談會側記[N].文藝報,2022-08-05(004).

④李丹,楊玉潔.大型音綜《聲生不息·港樂季》是如何誕生的——港樂潮流背后的技術全解構[J].影視制作,2022(06):13-21.

⑤[美]艾·里斯,勞拉·里斯.品牌的起源[M].壽雯,譯.北京:機械工業(yè)出版社,2013:211.