秦欣悅

(西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院 陜西西安 710038)

2016年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首次提出“新零售”的概念，得到業(yè)界學(xué)界的廣泛探討和關(guān)注。經(jīng)過多年的發(fā)展和探索，各行各業(yè)對(duì)于“新零售”一詞已經(jīng)不陌生，“新零售”的本質(zhì)是一場(chǎng)針對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展瓶頸的改革。目前，電商行業(yè)和“新零售”的主要領(lǐng)頭企業(yè)是阿里巴巴集團(tuán)、京東集團(tuán)，它們都屬于主流的中心化平臺(tái)式電商。然而，近年來與人們生活更加息息相關(guān)的購物及消費(fèi)過程中，也在發(fā)生著一些非常細(xì)微且無孔不入的改革：

線下購物結(jié)算后，導(dǎo)購會(huì)邀請(qǐng)顧客加入社群，獲悉第一手折扣訊息；堂食時(shí)，餐廳推薦顧客以微信掃碼的方式下單，不但可以節(jié)省服務(wù)人力，也可以引導(dǎo)顧客關(guān)注餐廳的公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)，以接收后續(xù)長期的服務(wù)消息推送；線上購物收到貨物后，包裝盒內(nèi)經(jīng)常會(huì)附加二維碼，邀請(qǐng)用戶掃碼加群加好友然后參與抽獎(jiǎng)...這些“新零售”時(shí)代中的變化代經(jīng)常與微信及微信小程序共同被大眾提起和關(guān)注。根據(jù)微信官方的數(shù)據(jù)，截止2022年3月，微信月活用戶數(shù)突破12.8億，微信小程序日活用戶數(shù)突破5億。微信生態(tài)逐漸積累著越來越大的用戶基數(shù)、更高的用戶忠誠度，同時(shí)用戶也在主動(dòng)或被動(dòng)的改變?cè)镜南M(fèi)行為習(xí)慣，因此此時(shí)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)陷入的困境進(jìn)行分析拆解，并基于微信生態(tài)內(nèi)可能的發(fā)展模式和布局方式進(jìn)行探索，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展新路徑有著借鑒和啟示的作用。

1 傳統(tǒng)零售行業(yè)的困境

1.1 疫情下的新常態(tài)

自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，傳統(tǒng)純線下經(jīng)濟(jì)模式遭到?jīng)_擊，主要表現(xiàn)在：

(1)由于疫情防控要求，線下門店的營業(yè)時(shí)間變得不確定，疫情反復(fù)導(dǎo)致大量商場(chǎng)、線下店鋪不定期關(guān)閉，損失大量客流；同時(shí)，線下公共場(chǎng)所對(duì)人流量進(jìn)行限流控制，進(jìn)一步打擊了本就慘淡的線下零售行業(yè)。

(2)疫情對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的供應(yīng)鏈、備貨及調(diào)度增加了不確定性。

(3)疫情的持續(xù)使得居民的消費(fèi)需求更多地轉(zhuǎn)向民生類商品的需求，突然暴增的民生類物資需求也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的物流供應(yīng)能力造成巨大壓力。

1.2 獲客難度增加，獲客成本不斷上升：

隨著營銷模式和營銷環(huán)境的成熟化，消費(fèi)者接收信息的渠道也更加多元。京東在2020年提出“無界營銷”的概念，開啟了一場(chǎng)新的營銷革命，對(duì)于零售而言，線上線下的壁壘早已被打破，營銷的邊界不再被固定化。但是，這種互聯(lián)網(wǎng)上多平臺(tái)鋪設(shè)營銷廣告、推廣，線下無差別投放廣告的營銷模式使得信息的分布更加碎片化；并且由于消費(fèi)者的審美疲勞感，對(duì)于不加細(xì)化和人群篩選的推銷信息的敏感度逐漸降低。對(duì)零售行業(yè)而言，準(zhǔn)確的觸達(dá)用戶、引起目標(biāo)客群的注意、獲取新客的難度顯著提升。

此外，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)心理也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。由追求性價(jià)比向追求高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，人們不僅追求并且鐘情于高品質(zhì)的品牌，同時(shí)其消費(fèi)需求也在不斷細(xì)化，導(dǎo)致消費(fèi)者購買決策鏈路更加復(fù)雜。從另一個(gè)角度來看，品牌想要獲取新客也就意味著需要撬動(dòng)其他競(jìng)品的老客，并且需要提高用戶對(duì)于自己品牌的黏性，這些都進(jìn)一步提高了獲客難度和獲客成本。

1.3 平臺(tái)型電商的紅利逐漸消失，商家進(jìn)入門檻提高

我國的互聯(lián)網(wǎng)在近20年的發(fā)展過程中，滲透率接近觸頂，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.32億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.29億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為99.7%，接近100.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民總體規(guī)模及其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶人群的占比增速放緩，整體增長空問趨于飽和。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為5.3億人，至2020年該數(shù)字僅增長至7.8億人，增速由2017—2018年的15%降至2019—2020年的9%，呈逐年下降趨勢(shì)。通過觀察主流中心化電商平臺(tái)的近年GMV可得，GMV增長速度也在不斷放緩，進(jìn)入增速瓶頸期。品牌零售行業(yè)依靠平臺(tái)流量紅利帶動(dòng)自身流量的起量將不再成為可以完全依賴的策略。

1.4 線上線下經(jīng)營存在壁壘，信息不對(duì)稱

很多零售品牌線上線下的運(yùn)營從團(tuán)隊(duì)到管理都是分開的，導(dǎo)致管理和運(yùn)營、定價(jià)等策略不能及時(shí)進(jìn)行互通和反饋。從消費(fèi)者端出發(fā)，由于其對(duì)價(jià)格敏感度較高的商品，往往會(huì)貨比三家、價(jià)比三家，零售商家面對(duì)這種情況，有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、策略溝通不及時(shí)等問題，出現(xiàn)同一品牌線下門店與線上電商店鋪內(nèi)部競(jìng)價(jià)、相互壓價(jià)的情況，進(jìn)而損害品牌收益和品牌形象。

2 以微信為主的社交生態(tài)下的機(jī)遇和增長點(diǎn)

在中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的十幾年里，微信從誕生到逐步擴(kuò)大用戶規(guī)模，目前已擁有超過12億的月活用戶，穩(wěn)坐中國社交軟件的的第一把交椅。在這龐大的用戶基數(shù)下，也孕育了無限的可能性和機(jī)遇。

2.1 “私域”的誕生

對(duì)于零售行業(yè)，在微信生態(tài)下發(fā)展，最重要的概念就是“私域”?！八接颉笨梢岳斫鉃槠放苹蚱髽I(yè)直接擁有的，可重復(fù)的低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的場(chǎng)域，與傳統(tǒng)電商消費(fèi)流量不同，私域運(yùn)營是向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變。其概念與“公域”相對(duì)，公、私域區(qū)分的關(guān)鍵在于企業(yè)與用戶群體連接關(guān)系的強(qiáng)弱，商家是否直接擁有用戶人群的資產(chǎn)，能否對(duì)用戶群體實(shí)現(xiàn)重復(fù)觸達(dá)，以及觸達(dá)已有的用戶群體需要付出多少成本?；谖⑿派鷳B(tài)，“私域”可以理解為品牌可以主動(dòng)觸達(dá)顧客的最后一公里。如何建立屬于自己的“私域”池，如何在私域內(nèi)打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，成為傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2.2 微信生態(tài)圈日益壯大

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示， 2021年微信生態(tài)衍生4618萬個(gè)就業(yè)收入機(jī)會(huì)， 同比增長25.4%。就業(yè)機(jī)會(huì)的增長點(diǎn)主要集中在微信生態(tài)內(nèi)新興的視頻號(hào)、微信小程序等數(shù)字化工具，以及公眾號(hào)、私域運(yùn)營陣地，尤其是在疫情中發(fā)揮更主要的促進(jìn)消費(fèi)和穩(wěn)定就業(yè)的作用，其中視頻號(hào)直播帶貨貢獻(xiàn)占比29%；微信小程序貢獻(xiàn)占比超18.2%；公眾號(hào)和私域運(yùn)營為主的領(lǐng)域發(fā)揮了超50%的帶動(dòng)作用。

微信正在以其高黏性、高活躍的社交媒體大基數(shù)用戶群為基礎(chǔ)和核心，打造全面多元覆蓋新零售、新媒體、新運(yùn)營和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的生態(tài)矩陣，包括且不限于相互聯(lián)通，可以實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)的的視頻號(hào)、電商店鋪小程序版本、企業(yè)微信、社群運(yùn)營工具等。如何巧妙地利用這些同一平臺(tái)內(nèi)天然互通的流量利器，將成為傳統(tǒng)零售行業(yè)的又一機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2.3 政策背景和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性

黨的十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略和國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)路，建設(shè)“數(shù)字中國“，推動(dòng)我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并取得顯著成就。未來隨著我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的不斷優(yōu)化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)必將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γl(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為不可阻擋的時(shí)代潮流?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提出加快數(shù)字化發(fā)展、建設(shè)數(shù)字中國的宏偉目標(biāo)。以數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)方式變革，加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快構(gòu)建數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府等將成為我國“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務(wù)。在政策的春風(fēng)下，傳統(tǒng)的零售行業(yè)發(fā)展模式和路徑已經(jīng)逐漸有跡可循。

3 微信生態(tài)下新零售創(chuàng)新路徑的探索

3.1 以消費(fèi)者為中心，布局私域矩陣

對(duì)于零售行業(yè)，私域的本質(zhì)是品牌和用戶最直接的連接。消費(fèi)者、用戶是整個(gè)業(yè)態(tài)布局的核心，目前企業(yè)的營銷理念已經(jīng)從“人找貨“發(fā)展到”貨找人“的階段，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來定制服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者更直接更有效地溝通，零售行業(yè)應(yīng)搭建起一個(gè)全方位包圍消費(fèi)者的矩陣。在微信生態(tài)內(nèi)，私域的主要形態(tài)可分為可以直接觸達(dá)用戶的官方導(dǎo)購、品牌官方社群、通過不同的渠道可進(jìn)入的品牌官方小程序主頁(小程序商城)、品牌的視頻號(hào)和公眾號(hào)等。

從數(shù)據(jù)中可以看出，私域業(yè)態(tài)逐漸成為品牌不可忽視的運(yùn)營陣地。2020年，微信小程序日活用戶突破4億，超過3億用戶在微信內(nèi)購買生鮮、水果等產(chǎn)品，超過1億人次在購物中心、百貨小程序下單。微信小程序的交易規(guī)模從2018年的0.5萬億元持續(xù)增長到2020年的1.6萬億元(數(shù)據(jù)來源：2021微信公開課)。

私域的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)是由品牌自主經(jīng)營，用戶資產(chǎn)品牌可以自由地多次觸達(dá)，并且相對(duì)于公域其是基本免費(fèi)的流量來源，品牌和零售行業(yè)可以通過線上線下一體化的營銷方式實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)字化。相對(duì)于傳統(tǒng)單一的線下零售和中心化的電商平臺(tái)，私域業(yè)態(tài)擁有三大優(yōu)勢(shì)屬性：高毛利低成本、高復(fù)購、高裂變。

3.2 打通線上線下，精細(xì)化運(yùn)營

傳統(tǒng)零售品牌線上入駐電商平臺(tái)非常普遍，中心化電商平臺(tái)如阿里巴巴、京東等，平臺(tái)自帶流量，但入駐的商戶眾多，品牌需要根據(jù)平臺(tái)的引流傭金政策采取不同的競(jìng)價(jià)競(jìng)流策略才可能從一眾店鋪中脫穎而出，準(zhǔn)確地被推送到目標(biāo)客群的面前(如個(gè)性化推薦、大促會(huì)場(chǎng)內(nèi)的不同流量坑位等)。因此更高效的模式和思路是將目光分給微信生態(tài)內(nèi)的去中心化流量，將線上帶有社交屬性的流量和線下門店的品牌私域流量統(tǒng)一收攏，然后再進(jìn)行分層精細(xì)化運(yùn)營。

具體來說，分為以下幾個(gè)要點(diǎn)和步驟：

3.2.1 去中心化：搭建品牌小程序商城

基于微信的社交屬性和微信小程序的工具屬性，微信生態(tài)并不適合用戶沉浸式瀏覽，更推崇給到用戶“即用即走”或功能目的性明確的體驗(yàn)。因此，微信小程序內(nèi)基本沒有形成特別官方和全面覆蓋的中心化電商入口，更多的是品牌自主搭建官方小程序店鋪，用戶通過掃碼進(jìn)入后收藏小程序或下拉小程序通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行訪問。官方小程序店鋪有幾個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：

首先，其品牌是官方認(rèn)定的，具有唯一性、權(quán)威性。區(qū)別于淘寶存在魚龍混雜的C店、高仿、代購等，微信官方小程序店鋪只有通過品牌官方認(rèn)證才能獲得搭建資格，因此可以帶給消費(fèi)者品牌官方正品的安全感和承諾，也有利于品牌形象的樹立。

其次，沒有傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)規(guī)則的約束，品牌的經(jīng)營主動(dòng)權(quán)更大。小程序店鋪主頁的風(fēng)格、布局、定價(jià)策略、商品展示邏輯等可以依據(jù)品牌的調(diào)性進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整。

最后，基于微信的社交優(yōu)勢(shì)，品牌小程序首頁、商品詳情頁等可以直接通過小程序卡片的樣式進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或社群分享與推送，更方便用戶間信息交流和種草。

3.2.2 利用企業(yè)微信，搭建數(shù)字化導(dǎo)購

隨著微信生態(tài)流量閉環(huán)的逐步成熟，不少零售品牌已經(jīng)開始構(gòu)建屬于自己的私域流量池，但通過何種方式吸收更多用戶存量，通過何種方式觸達(dá)刺激已有用戶是很重要的課題。以美妝和服飾購物線上線下場(chǎng)景為例，會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是標(biāo)品還是非標(biāo)品，他們的經(jīng)營特點(diǎn)都是注重一對(duì)一的溝通和服務(wù)對(duì)接，給每位用戶進(jìn)行人群畫像和打標(biāo)簽之后，再提供符合用戶偏好的穿搭、配色等建議。根據(jù)營銷的4A理論，需求激發(fā)和刺激購買是非常重要的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)的主導(dǎo)人就是導(dǎo)購。尤其是在目前疫情反復(fù)的大背景下，建立線下線上的聯(lián)動(dòng)導(dǎo)購就更為重要。這也是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化導(dǎo)購的關(guān)鍵。

品牌導(dǎo)購建立品牌認(rèn)證的官方企業(yè)微信，樹立真實(shí)可靠的形象。在線下場(chǎng)景中，通過營銷激勵(lì)行為(例如贈(zèng)券)添加到店顧客，并根據(jù)其消費(fèi)記錄對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分層管理。線上場(chǎng)景更加不受限，導(dǎo)購可以隨時(shí)隨地發(fā)布品牌相關(guān)商品上新、折扣等信息；并根據(jù)顧客的用戶畫像對(duì)其進(jìn)行貨品推薦、甚至可以發(fā)送遠(yuǎn)程試穿實(shí)拍、直播、穿搭建議分享等。數(shù)字化導(dǎo)購的發(fā)展路徑主要會(huì)經(jīng)歷3個(gè)模式的進(jìn)階。

(1)初期的購物導(dǎo)購，添加好友同步店鋪信息、提供便利，同時(shí)對(duì)用戶信息進(jìn)行收集和分析，沉淀屬于品牌的用戶資產(chǎn)。

(2)進(jìn)階成為話題專家，除去商品信息的推送，更多的是分享相關(guān)零售行業(yè)的動(dòng)態(tài)，展示自己的信息價(jià)值。

(3)最后升級(jí)為顧客的私人伙伴，此時(shí)的導(dǎo)購已經(jīng)可以滿足顧客的人文關(guān)懷訴求，也進(jìn)一步提高了顧客的忠誠度。

微信作為新型的私人化營銷工具，除了重視用戶的溝通交流與互動(dòng)，還應(yīng)注意界限，讓用戶覺得不打擾，甚至讓用戶愿意去了解和接受，就需要商家多組織用戶體驗(yàn)活動(dòng)，注重與用戶之間的情感交流，不能僅局限于推銷和賣貨。

3.2.3 量互導(dǎo)：打通線上線下

零售品牌可通過小程序官方店鋪和企業(yè)微信專屬導(dǎo)購，打破純線上購物或純線下購物的壁壘，使得購物不再受“人貨場(chǎng)”的限制。線下門店導(dǎo)購+線上導(dǎo)購+多店多倉的模式將會(huì)成為新零售的主流趨勢(shì)，到店客流被吸納成為線上私域存量，線上導(dǎo)購?fù)ㄟ^點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，將顧客轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員提高用戶粘性和復(fù)購。無論顧客線下逛街還是線上社交，都可以更有效地被品牌的信息直接觸達(dá)。同時(shí)，用戶資產(chǎn)的積累也能提高導(dǎo)購的積極性。

打破線上和線下壁壘后，疫情等現(xiàn)實(shí)因素也很難使零售行業(yè)陷入泥沼。即使封控在家，數(shù)字化導(dǎo)購依然可以通過社交軟件的直接溝通，為顧客進(jìn)行在線導(dǎo)購、試穿展示、直播帶貨、下單發(fā)貨等操作，將線上購物場(chǎng)景化模擬展示在顧客面前。同時(shí)，零售品牌可將線下門店和微信生態(tài)的運(yùn)營管理權(quán)統(tǒng)一收攏至門店管理者，在打通線上線下的基礎(chǔ)上，也使得小程序店鋪的營銷、定價(jià)策略和線下門店的策略具有一致性和協(xié)調(diào)性，避免了由于線上線下團(tuán)隊(duì)割裂運(yùn)營帶來的信息不對(duì)稱和策略的沖突。

3.2.4 裂變的力量：搭建社群

零售品牌在微信生態(tài)內(nèi)最主要的用戶資產(chǎn)大部分都集中在社群中，因此搭建、運(yùn)營、活躍、發(fā)揮社群的裂變力量非常重要。初始社群的搭建流量主要來自線下門店的引流和線上公眾號(hào)廣告的引流，通過這一步進(jìn)入品牌社群的用戶已經(jīng)經(jīng)過了一道篩選，是對(duì)品牌有所了解和有興趣的人群。社群是具有生命周期的，把握好節(jié)點(diǎn)運(yùn)營和盤活社群是重點(diǎn)，建議品牌將用戶根據(jù)屬性進(jìn)行分層打標(biāo)，例如付費(fèi)會(huì)員vip用戶群、折扣信息共享群、KOL粉絲群等，針對(duì)不同人群的興趣偏好采取對(duì)應(yīng)的運(yùn)營方式。此外，微信的社交屬性為社群提供了裂變的平臺(tái)，導(dǎo)購可通過發(fā)起小程序內(nèi)的裂變小游戲激勵(lì)社群用戶完成分享、簽到、打卡等任務(wù)，進(jìn)一步拓展群內(nèi)用戶的朋友圈，擴(kuò)大品牌的影響力和活動(dòng)效率。

3.2.5 配套設(shè)施的建設(shè)：公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)

微信生態(tài)內(nèi)有許多可以利用的運(yùn)營配套設(shè)施，對(duì)于零售行業(yè)來說比較重要的是公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)可以塑造品牌形象、有效提高粉絲黏性和拉新。品牌首先需要明確公眾號(hào)的定位，利用微信后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，實(shí)時(shí)掌握目標(biāo)用戶的需求動(dòng)態(tài)，所推送的廣告和軟文內(nèi)容要符合目標(biāo)群眾實(shí)際需求，讓官微和目標(biāo)客戶建立起營銷契合點(diǎn)。對(duì)零售品牌來說，比較適合電商型公眾號(hào)、官方型公眾號(hào)、互動(dòng)型公眾號(hào)和知識(shí)型公眾號(hào)。

電商型公眾號(hào)的主要功能在于信息的集合推送，比較適合公眾號(hào)和社群流量的互導(dǎo)，適用于美妝、服飾類零售品牌；官方型公眾號(hào)主要是為了打造品牌的形象、建立消費(fèi)者信任感，內(nèi)容更偏向公司或集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)范化的宣傳軟文等，適用所有行業(yè)的零售品牌；互動(dòng)型公眾號(hào)更適合將企業(yè)形象擬人化，縮小與顧客距離，提高親切感和認(rèn)知度，例如堅(jiān)果品牌三只松鼠，在公眾號(hào)內(nèi)松鼠的卡通形象會(huì)把顧客稱呼為“主人“，拉近了顧客與品牌的距離。這類公眾號(hào)適合快消、食品百貨類品牌；知識(shí)分享型公眾號(hào)目的主要是通過行業(yè)知識(shí)科普，建立用戶對(duì)品牌的信任感，發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，適用于品牌在其他幾類公眾號(hào)已經(jīng)運(yùn)營成熟健全的基礎(chǔ)上做延展。

4 結(jié)語

綜上所述，對(duì)于傳統(tǒng)的零售商家來說，積極探索微信生態(tài)下的發(fā)展模式不僅可以利用龐大的用戶基數(shù)為自己積累私域流量，拓展?fàn)I銷渠道、增加營銷的準(zhǔn)確性，還能利用微信生態(tài)內(nèi)成熟的小程序、公眾號(hào)等工具進(jìn)行觸達(dá)和用戶裂變，提高流量質(zhì)量。傳統(tǒng)零售行業(yè)應(yīng)該多條腿走路，中心化電商平臺(tái)的流量可以盡量爭(zhēng)取，更重要的是建立屬于自己的私域流量矩陣，打好不同生態(tài)下的組合拳，為企業(yè)降本增效，提高經(jīng)濟(jì)效益，走好疫情下的發(fā)展新路徑。此外，發(fā)展數(shù)字化營銷戰(zhàn)略也很重要，不僅局限于微信生態(tài)內(nèi)的數(shù)字化導(dǎo)購、可視化數(shù)據(jù)看板的搭建等，長期來看，應(yīng)注重挖掘零售企業(yè)數(shù)字化技術(shù)的潛在優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以通過成立專門數(shù)字化運(yùn)營部門，為員工配備數(shù)字技能培訓(xùn)等，提高數(shù)字化零售水平，也可與數(shù)字科技公司廣泛合作，實(shí)現(xiàn)全方位的經(jīng)營可視化、數(shù)字化，進(jìn)而提高企業(yè)的運(yùn)營和創(chuàng)新效率。