基于網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)自然語言處理的江南古鎮(zhèn)游客景觀感知

張 琳 張冰心 寇懷云

同濟(jì)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院 上海 200092

歷史村鎮(zhèn)經(jīng)過長期的物質(zhì)和文化積淀,形成了獨(dú)特的空間結(jié)構(gòu)和人文環(huán)境,具有重要的歷史價(jià)值[1-2]。江南古鎮(zhèn)是地域性景觀的典型代表[3],20世紀(jì)80年代以來,江南古鎮(zhèn)的旅游迅速發(fā)展,在帶來經(jīng)濟(jì)活力的同時(shí),也引發(fā)了傳統(tǒng)文化景觀退化、商業(yè)氛圍過濃、生活空間超載、歷史文脈割裂等諸多問題[4-5]。游客的感知和體驗(yàn)是評價(jià)歷史村鎮(zhèn)旅游資源的方法[7],厘清游客對古鎮(zhèn)景觀價(jià)值的認(rèn)知程度和認(rèn)知途徑,有助于村鎮(zhèn)的旅游發(fā)展與傳統(tǒng)文化保護(hù)[6]。

國內(nèi)外景觀感知的研究成果較為豐富,針對不同感知人群、不同感官、不同景觀類型探索多種景觀研究方法[8-12],常用傳統(tǒng)現(xiàn)場調(diào)研法易受時(shí)空和數(shù)量局限,而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為研究公眾景觀感知提供了新的可能性。游客評論數(shù)據(jù)量大、圖文并茂,感受較為客觀真實(shí),既包含客觀描述,又能體現(xiàn)主觀感受,可以突破問卷調(diào)研的時(shí)間和數(shù)量局限[13]。

目前使用網(wǎng)絡(luò)文本分析進(jìn)行游客感知的研究主要集中于旅游學(xué)、經(jīng)濟(jì)地理學(xué)等領(lǐng)域,如旅游地形象投射和游客感知[14],游客感知的旅游發(fā)展主要吸引物等[15]。景觀、規(guī)劃等領(lǐng)域近年來也有相關(guān)研究,如黃攀等[16]根據(jù)游客網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)的景觀意象圖景時(shí)空特征研究；曹越皓等[17]利用歷史空間互聯(lián)網(wǎng)評價(jià)的多源數(shù)據(jù)構(gòu)建歷史空間感知測度技術(shù)框架；羅俊杰等[18]基于EASYDL深度學(xué)習(xí)平臺實(shí)現(xiàn)評論數(shù)據(jù)分類與情感極性判斷,為城市公園環(huán)境評價(jià)和優(yōu)化提升提供依據(jù)等。但這些方法尚未應(yīng)用于江南古鎮(zhèn)的景觀感知研究。本文以同里古鎮(zhèn)為例,探索利用自然語言處理等文本分析方法對古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,厘清游客對古鎮(zhèn)景觀感知的時(shí)間特征和整體景觀感知意象。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

同里古鎮(zhèn)位于江蘇省吳江市東北部,建于宋代,面積為0.87 km2,1980年被列入國家太湖風(fēng)景區(qū),2010年被評為國家5A級旅游景區(qū)。古鎮(zhèn)依水而建,鎮(zhèn)內(nèi)15條河流把鎮(zhèn)區(qū)分割為19個(gè)圩,通過建于各個(gè)朝代、風(fēng)格各異、至今保存完好的49座石橋聯(lián)成一體,園林、寺觀、宅邸和名人故居眾多,是江南水鄉(xiāng)美的典型代表,具有豐富的歷史人文底蘊(yùn)[19]。其中“退思園”被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)。

1.2 數(shù)據(jù)樣本獲取

攜程網(wǎng)是我國最大的旅行類網(wǎng)站之一,數(shù)據(jù)規(guī)模大、更新時(shí)效快,景點(diǎn)信息全面,能夠比較真實(shí)地體現(xiàn)游客的感知體驗(yàn)。本研究利用爬蟲采集程序,獲取攜程網(wǎng)2014年5月10日至2021年12月31日的古鎮(zhèn)游客評價(jià)數(shù)據(jù),包括評價(jià)數(shù)量、綜合評分、評價(jià)文字、評價(jià)時(shí)間和評價(jià)照片等,包含3 008條文字評價(jià)及9 531張照片。文本評論有大量重復(fù)或無意義的內(nèi)容,經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗,篩選出有效的古鎮(zhèn)游客景觀感知相關(guān)評論,按整年份以2015年1月1日至2021年12月31日清洗后的1817條文字評價(jià)作為研究基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。文本篩選遵循以下原則:1)選取較詳實(shí)的景觀感知相關(guān)文本,排除如“挺好玩的”“沒意思”等信息量不足的單條評論及“門票便宜”“酒店房間不錯(cuò)”等和古鎮(zhèn)景觀不相關(guān)的評論；2)校對文本,剔除重復(fù)、復(fù)制內(nèi)容較多的文本；3)剔除評論中廣告內(nèi)容,避免對數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性造成較大誤差。

1.3 數(shù)據(jù)量化分析

研究將評論文本按時(shí)間和內(nèi)容進(jìn)行分類,按時(shí)間分為2015—2021年7個(gè)年度和春夏秋冬四季；按內(nèi)容分為建筑、街巷、道路、橋梁、水景、雨景、夜景、活動(dòng)、服務(wù)設(shè)施、民俗文化、環(huán)境氛圍、地標(biāo)景點(diǎn)、生活場景和特色飲食14種類型。

研究采用自然語言處理方法對評論文本內(nèi)容進(jìn)行挖掘,在計(jì)算機(jī)支持下量化分析語言文本信息。運(yùn)用Gooseeker采集軟件爬取評論文本,并對詞匯詞性快速分類以便于統(tǒng)計(jì)游客活動(dòng)、景觀要素和游客感受。Rost Cm是輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會計(jì)算平臺,在專業(yè)文本分析研究中被廣泛使用[20-21],該軟件有自定義詞表、過濾詞表、中文分詞、中文詞頻統(tǒng)計(jì)、社會語義網(wǎng)絡(luò)、情感分析等功能。通過Rost Cm統(tǒng)計(jì)高頻詞分析游客對旅游地各要素的基本認(rèn)知,探究游客對研究地的景觀感知形象[22-24]；使用Rost Cm語義網(wǎng)絡(luò)功能判斷詞匯共現(xiàn)情況。利用百度AI開放平臺提供的自然語義機(jī)器學(xué)習(xí)算法,對文本進(jìn)行標(biāo)注,測度游客評論情感傾向[18]。

研究通過以上的分析方法,結(jié)合古鎮(zhèn)發(fā)展歷史和具體環(huán)境,分析不同時(shí)間、不同要素環(huán)境下游客的歷史景觀感知特征和游客整體景觀感知意象。

2 結(jié)果與分析

2.1 不同年度游客景觀感知特征

從2015—2021年,清洗后的游客評論文本分別為73、69、147、122、570、460和376條共計(jì)1817條,總體呈增長趨勢,2019年達(dá)到頂峰。

由圖1可知,游客景觀感知情感傾向整體較為正面,但負(fù)面傾向逐年增加。由圖2可知,游客行為活動(dòng)主要包括品嘗小吃、喝茶、漫步游玩、乘船游覽、購物、觀看表演和拍照等,活動(dòng)類型在不同年度幾乎沒有變化。2019—2021年的主要游客行為活動(dòng)頻次比前4年更高,游客旅游行為更加頻繁,其中2019年尤為突出,是游客旅游活動(dòng)高峰期?！俺浴钡认M(fèi)行為結(jié)合“商業(yè)化”的詞頻變化反映出游客對古鎮(zhèn)商業(yè)化發(fā)展的感知度有所提高,2020年和2021年由于疫情影響,游客活動(dòng)頻率降低,對古鎮(zhèn)商業(yè)化氛圍感知度也有所降低。

圖1 不同年度游客景觀感知情感傾向

圖2 不同年度旅游活動(dòng)行為詞頻對比

如圖3所示,游客感知的景觀要素表明其偏好的景觀類型無明顯的年份時(shí)間規(guī)律特征。其中,船、河流是游客感知度最高的景觀要素,其次為建筑、園林和橋梁；而弄堂、植物、戲臺、宅院、牌樓、石板路則很少被提及,說明游客對同里古鎮(zhèn)景觀要素的感知較為淺表。

圖3 不同年度景觀要素詞頻占比堆積情況

如圖4所示,游客關(guān)注的景點(diǎn)中,退思園是游客感知度最高的景點(diǎn),其次是珍珠塔和三橋,三者最能為游客所感知；南園茶社、麗則女校作為茶樓和民宿的商業(yè)化景點(diǎn),近年來游客感知度迅速提高；而崇本堂、松石悟園、水利展館等具備歷史文化教育功能的場所則很少被提及,說明游客行為偏向休閑消費(fèi)而非深度體驗(yàn)古鎮(zhèn)歷史文化。

圖4 不同年度景點(diǎn)詞頻占比堆積情況

此外,游客評論中還出現(xiàn)了一些其他相關(guān)要素(圖5)。在諸要素中,游客對各類商鋪、飲食、曲藝表演等旅游商品的總體感知度最高；南園茶社提供評彈表演,游客對曲藝感知度的提升或許與其推廣發(fā)展相關(guān)；游客對古鎮(zhèn)特色飲食的感知度隨時(shí)間呈下降趨勢,這與古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)大多是以特色飲食為宣傳點(diǎn)的店鋪相關(guān),因?yàn)樗^的特色飲食并沒有與其他江南古鎮(zhèn)真正產(chǎn)生差異化,容易使游客審美疲勞。

圖5 不同年度其他要素詞頻占比堆積情況

2.2 不同季節(jié)游客景觀感知特征

如圖6所示,游客景觀感知情感傾向整體較為正面,負(fù)面情感傾向在春季最高。活動(dòng)行為上(圖7),游客冬季游船活動(dòng)較少,觀看捕魚表演更多；秋季“吃”的行為更少,“參觀”的活動(dòng)更頻繁；活動(dòng)以休閑娛樂消費(fèi)為主,季節(jié)差異不大。

圖6 不同季節(jié)游客景觀感知情感傾向

圖7 不同季節(jié)旅游活動(dòng)行為詞頻占比堆積情況

游客感受上(圖8),正面感受更多,“悠哉”是游客最多的情緒感受。不同季節(jié)的游客感受有一定差異。冬季,游客更能感受到古鎮(zhèn)的“雅致”“原生態(tài)”“靜謐”和“清冷”,更少感受到“熱鬧”“嘈雜”和“大同小異”。景點(diǎn)上,游客感知無顯著季節(jié)差異。

圖8 游客感受詞頻占比堆積情況

游客對景觀要素的感知度具有一定的季節(jié)性特征。冬季游客對于建筑、水景、橋梁和園林的感知度比其他季節(jié)更高,而春夏則對植物的感知度比秋冬更高；春秋兩季對雨景的感知度最高,夏季其次,冬季最低；游客對其他要素在季節(jié)上的感知區(qū)別不大(圖9)。

圖9 不同季節(jié)景觀要素詞頻占比

2.3 古鎮(zhèn)作為歷史空間的整體意象感知

通過百度AI標(biāo)注和人工結(jié)合的方式,按內(nèi)容將文本分類,其中地標(biāo)景點(diǎn)相關(guān)評論454條,建筑203條、水景204條、活動(dòng)435條、環(huán)境氛圍1 213條、雨景56條、橋梁93條、夜景150條、服務(wù)設(shè)施172條、民俗文化57條、街巷78條、道路62條、生活場景113條,以及特色飲食176條(表1)。

從1 817條文本總體來看,針對建筑、橋梁、水景等江南古鎮(zhèn)經(jīng)典景觀要素的詳細(xì)描述并不多,但從表1看,它們常常出現(xiàn)在游客對古鎮(zhèn)整體環(huán)境氛圍的描述中,被統(tǒng)一形容成“小橋流水人家”,在語義網(wǎng)絡(luò)分析中和“江南”“水鄉(xiāng)”高度相關(guān)。可見,小橋流水人家(建筑、水景、橋梁)被高度凝煉概括成為江南水鄉(xiāng)景觀意象整體,是游客景觀感知的基本元素(圖10)。

圖10 環(huán)境氛圍語義網(wǎng)絡(luò)

表1 不同要素相關(guān)名詞、動(dòng)詞、形容詞詞頻統(tǒng)計(jì)

高度凝煉的水鄉(xiāng)景觀意象與游客的同質(zhì)化感受共現(xiàn)。從“特色”和“大同小異”的詞頻比看,游客認(rèn)為民俗文化和特色飲食、橋梁以及夜景更具特色,而建筑、水景、街巷道路等相比較其他要素則更加同質(zhì)化,且同里鎮(zhèn)也常常和其他古鎮(zhèn)如“周莊”“烏鎮(zhèn)”等共現(xiàn)(圖11～13),說明游客的同質(zhì)化印象往往來自與其他江南古鎮(zhèn)的對比。

圖11 建筑語義網(wǎng)絡(luò)

圖12 街巷語義網(wǎng)絡(luò)

圖13 水景語義網(wǎng)絡(luò)

從表1看,民俗文化中走三橋的婚嫁習(xí)俗最能為游客所感知,但其他習(xí)俗幾乎不為游客所知；古鎮(zhèn)特色飲食在游客感知中非常鮮明,如狀元蹄、雞頭米等特色飲食常被提及；橋梁中三橋同樣被游客高度關(guān)注；而夜景中,結(jié)合表1和語義網(wǎng)絡(luò)(圖14)可以看到,華燈初上的氛圍和熱鬧的酒吧商業(yè)街是游客的主要感知要素。除小橋流水人家的環(huán)境氛圍及各類旅游活動(dòng)外,感知度最高的是各個(gè)地標(biāo)景點(diǎn),如退思園、珍珠塔和羅星洲,作為同里古鎮(zhèn)獨(dú)有的景觀被高頻率提及,這與同里古鎮(zhèn)將退思園等作為主要宣傳對象直接相關(guān)；而耕樂堂、崇本堂等可供歷史文化教育的場所較少被提及?？傮w上,這反映了游客進(jìn)行的是休閑游而非深度文化體驗(yàn)游。針對夜景的描述主要與古鎮(zhèn)提供的夜游同里活動(dòng)及《水墨同里》的夜間演出相關(guān)；而雨景的描述則常與古鎮(zhèn)的環(huán)境氛圍描述共現(xiàn),共同構(gòu)建了游客眼中煙雨蒙蒙的江南水鄉(xiāng)意象(圖15)。

圖14 夜景語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖15 雨景語義網(wǎng)絡(luò)

在服務(wù)設(shè)施方面(表1),看似游客的感知度和關(guān)注度較高,但其內(nèi)容主要是古鎮(zhèn)中的購物、餐飲服務(wù)；古鎮(zhèn)特色飲食的評論內(nèi)容有176條,體現(xiàn)了游客對飲食的偏好；對其他非物質(zhì)文化,游客卻很少能關(guān)注到,說明古鎮(zhèn)滿足了游客放松休閑的旅游需求,卻沒能更好地發(fā)揮自身的文化價(jià)值。

可見,人們喜歡可以理解的(即容易形成認(rèn)知地圖的)和能夠融入其中(即令人著迷的和有更多潛在內(nèi)容值得進(jìn)一步探索的)的景觀[8]。游客最感興趣、能深刻感知到的旅游活動(dòng),包括各種飲食和游憩項(xiàng)目,是古鎮(zhèn)中能深度體驗(yàn)交互、進(jìn)一步探索的內(nèi)容?；顒?dòng)的評論內(nèi)容還反映游客互動(dòng)活動(dòng)的方式較為單一,盡管有游客間的活動(dòng)、游客與古鎮(zhèn)環(huán)境的交互,但較少有游客與本地居民之間的互動(dòng),在生活場景相關(guān)的內(nèi)容里反映了游客關(guān)注著古鎮(zhèn)的原生生活場景,但其行為主要是游客單方凝視。

3 討論與建議

3.1 討論

本文研究結(jié)果表明游客對同里古鎮(zhèn)的負(fù)面情感和同質(zhì)化、商業(yè)化感知正逐年升高,與之對應(yīng),近30年古鎮(zhèn)用地結(jié)構(gòu)與功能依托旅游線路及游客行為方式而發(fā)生了消費(fèi)化變遷[25]。古鎮(zhèn)小橋流水江南水鄉(xiāng)的意象正逐步固化,與朱哲慧等[26]對江南古鎮(zhèn)旅游目的地形象同質(zhì)化研究結(jié)果一致,旅游發(fā)展中對不同古鎮(zhèn)差異化特征的挖掘不夠深入,走馬觀花式的旅游方式難以讓游客深入了解古鎮(zhèn)的文化特征。游客文化感知不強(qiáng)的問題在其他江南古鎮(zhèn)同樣存在[27],旅游開發(fā)犧牲了古鎮(zhèn)風(fēng)貌和游客地方感,在服務(wù)設(shè)施上,旅游紀(jì)念品商店、飯店、旅館構(gòu)成了古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)主體,商業(yè)服務(wù)主要面向游客,商品雷同,五步一攤十步一店,古鎮(zhèn)商業(yè)化已趨于飽和狀態(tài),游客的地域性感知度逐年降低。研究表明,65%的旅游者不再重游古鎮(zhèn)的主要原因在于千篇一律的景觀格局[28]。

在研究方法上,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和NLP方法在景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域的應(yīng)用較為初步,本研究僅以攜程游客評論作為研究材料,在具體空間點(diǎn)位分布分析等方面還有所不足。網(wǎng)絡(luò)照片數(shù)據(jù)具有精度高、覆蓋廣、數(shù)量多、更新快等優(yōu)勢,更能適應(yīng)新數(shù)據(jù)環(huán)境下的研究[29]；評論圖片材料可以通過圖片內(nèi)容挖掘,從視覺內(nèi)容分析的角度完善游客對古鎮(zhèn)的景觀感知研究。在技術(shù)應(yīng)用上,可以針對景觀規(guī)劃研究類型建立自己的機(jī)器學(xué)習(xí)模型和相關(guān)環(huán)境特征詞典進(jìn)行研究[8]。后續(xù)研究可以多樣化數(shù)據(jù)采集形式和樣本,與微博、抖音等新媒體數(shù)據(jù)結(jié)合,擴(kuò)充數(shù)據(jù)來源、優(yōu)化技術(shù)應(yīng)用方法,充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)研究的優(yōu)勢,為古鎮(zhèn)景觀保護(hù)和旅游規(guī)劃提供定量化、科學(xué)性的依據(jù)。

3.2 建議

雖然現(xiàn)今江南古鎮(zhèn)依然是熱門旅游目的地,但從研究結(jié)果看,古鎮(zhèn)旅游已經(jīng)面臨一系列的問題和挑戰(zhàn),對此提出發(fā)展建議:

1)保護(hù)景觀原真性,引導(dǎo)游客-原住民良性互動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)同里古鎮(zhèn)的商業(yè)化發(fā)展較快,商業(yè)化氛圍越來越濃厚,原真性的生活情景在逐漸減少。原住民是原真性文化保護(hù)的核心,規(guī)劃中應(yīng)注意保障原住民良好的生活環(huán)境,豐富業(yè)態(tài)類型、合理管控旅游活動(dòng),使游客-原住民交互呈現(xiàn)良性循環(huán)。

2)激發(fā)地方性景觀特征感知,強(qiáng)化情感認(rèn)同。古鎮(zhèn)商業(yè)服務(wù)過度且雷同的形象會誤導(dǎo)游客的古鎮(zhèn)景觀認(rèn)知和景觀體驗(yàn),應(yīng)將業(yè)態(tài)精細(xì)管理,通過業(yè)態(tài)類型和店鋪形象設(shè)計(jì)對游客地方性景觀感知進(jìn)行正確引導(dǎo)。崇本堂、耕樂堂等場所可以加強(qiáng)解說系統(tǒng)引導(dǎo)、優(yōu)化旅游線路、活化功能環(huán)境利用,激發(fā)游客地方性景觀特征感知；區(qū)域角度上推進(jìn)同里古鎮(zhèn)和其他古鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng),全域合作,提出基于地方特征的差異化定位,強(qiáng)化地方景觀特征。

3)深化古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn),有效傳承地方文化。由于游客對同里古鎮(zhèn)具體的歷史、文化、習(xí)俗等認(rèn)知并不深入,需要通過規(guī)劃、能深度體驗(yàn)的旅游服務(wù)來引導(dǎo)游客對古鎮(zhèn)地方文化的理解和認(rèn)知,鼓勵(lì)原住民和游客的共同參與。規(guī)劃管控商業(yè)區(qū),調(diào)整業(yè)態(tài),傳承本地傳統(tǒng)手工藝,提升游客的文化商品消費(fèi)比例,使旅游發(fā)展能夠有利于促進(jìn)歷史文化的保護(hù)傳承。

4 結(jié)論

年度景觀感知特征層面,游客對同里古鎮(zhèn)景觀的情感傾向較為正面,但負(fù)面情緒逐年增長；船、河流是游客感知度最高的景觀要素,退思園是游客感知度最高的景點(diǎn)；游客的行為和活動(dòng)場所反映了古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化程度日漸提高,游客偏向休閑娛樂消費(fèi)而非古鎮(zhèn)歷史文化深度體驗(yàn)活動(dòng)。季節(jié)景觀感知特征層面,游客對植物的感知度在春夏季節(jié)比秋冬更高,冬季更讓游客感到安靜閑適。

整體感知意象層面,“小橋流水人家”被高度概括成江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)意象整體,成為游客發(fā)生活動(dòng)的空間本底；服務(wù)設(shè)施和民俗文化的感知?jiǎng)t反映了古鎮(zhèn)文化吸引力和文化價(jià)值傳播力的問題；古鎮(zhèn)所能提供的各類旅游活動(dòng)是游客最能深刻感知到的,但游客居民間缺乏平等交互活動(dòng)。

總體上,游客對于古鎮(zhèn)價(jià)值較為肯定,但古鎮(zhèn)同質(zhì)化和商業(yè)化問題日漸凸顯。同里古鎮(zhèn)典型的景觀特征讓游客第一時(shí)間形成了江南水鄉(xiāng)的深刻印象,但也一定程度阻礙了其對歷史、文化、習(xí)俗的深入挖掘。走馬觀花式的旅游模式讓同里古鎮(zhèn)和其他江南古鎮(zhèn)的景觀體驗(yàn)難以區(qū)別,同里古鎮(zhèn)作為歷史文化資源價(jià)值未得到更好的開發(fā)、展示和利用。