張 哿,荊林波

(中國社會科學(xué)院大學(xué) 應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 102401)

一、 引 言

截至2021年底，中國加入世界貿(mào)易組織(World Trade Organization, WTO,簡稱世貿(mào)組織)已整整二十年，中國與世貿(mào)組織在經(jīng)濟(jì)合作、制度建設(shè)、各行業(yè)的互動與開放發(fā)展等方方面面都與加入之初有了顯著變化，在某些領(lǐng)域從制度的適應(yīng)者變?yōu)榱诵轮刃虻慕ㄔO(shè)者(朱進(jìn)杰等，2021)[1]。零售業(yè)作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，既是國民經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)鏈上的重要組成部分，也是與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的重要產(chǎn)業(yè)，因此，外資進(jìn)入之后零售業(yè)的發(fā)展情況一時間備受關(guān)注。在入世之初唱衰中國本土零售的聲音不在少數(shù)，美國麥肯錫公司曾預(yù)測：“未來三至五年中國零售業(yè)60%的市場將被3—5家世界級零售巨頭控制，30%的市場將由國家級零售巨頭控制，剩余不到10%的零售市場將由區(qū)域級零售巨頭控制”；此外，在“2001年中國企業(yè)家調(diào)查統(tǒng)計報告”中，參與問卷調(diào)查的企業(yè)家大多數(shù)認(rèn)為全面開放后本土的零售企業(yè)會面臨巨大沖擊，零售業(yè)經(jīng)營情況惡化的程度排在被調(diào)查的31個行業(yè)之首，對此國內(nèi)不少學(xué)者也持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，中國流通業(yè)如何參與國際競爭，以及如何應(yīng)對外資“狼來了”成為研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域(荊林波，2018)[2]。但是，經(jīng)過二十年的發(fā)展，中國零售業(yè)實(shí)際發(fā)展情況與當(dāng)初的形勢預(yù)測卻大相徑庭。

隨著中國市場的逐步放開，外資零售企業(yè)在中國市場高速擴(kuò)張，在2001至2004年入世的三年過渡期滿時，世界零售50強(qiáng)已全部進(jìn)入中國市場，并形成了自身的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；此后，外資商業(yè)不斷地在區(qū)域空間和產(chǎn)業(yè)組織方面進(jìn)行布局，其商業(yè)模式深刻影響了中國本土零售企業(yè)的經(jīng)營方式和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。然而，從2014年起我國的實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)歷了一波“關(guān)門潮”，并在2017年達(dá)到頂峰，在此期間，外資零售企業(yè)在中國市場紛紛折戟，經(jīng)歷了閉店、退市的滑鐵盧。家得寶、樂天瑪特、特易購、瑪莎百貨等選擇關(guān)閉門店并退出中國市場；家樂福、麥德龍和樂購則將80%的股權(quán)分別出讓給了蘇寧易購、物美集團(tuán)和華潤集團(tuán)，公司主體均已退出中國市場的經(jīng)營；沃爾瑪雖然還持有自身股份，但其經(jīng)營模式已發(fā)生質(zhì)變，開始向山姆會員店轉(zhuǎn)型，并向三四線城市的市場下沉。截至2019年，中國零售十強(qiáng)均由中國本土零售企業(yè)占據(jù)，外資商業(yè)風(fēng)光不再。

實(shí)際上，在零售企業(yè)的發(fā)展過程中，進(jìn)入或退出某一市場都是企業(yè)的行為正常選擇，但是外資商業(yè)的批量關(guān)店和扎堆退市必然有中國市場的特定原因。站在入世二十年的時間節(jié)點(diǎn)上，結(jié)合中國零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，我們有必要分析為何外資進(jìn)入后中國零售業(yè)發(fā)展實(shí)際與預(yù)測的差異如此之大，引發(fā)這些現(xiàn)象的本質(zhì)的因素有哪些，以此為下一階段我國零售業(yè)更深層次的開放發(fā)展提供有力依據(jù)。

二、 文獻(xiàn)回顧

中國加入世界貿(mào)易組織之后，基于流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的特點(diǎn)和基礎(chǔ)性地位，以及中國巨大的潛在市場和居民消費(fèi)能力大幅提高的現(xiàn)實(shí)情況，學(xué)者們對于外資零售企業(yè)的進(jìn)入圍繞著產(chǎn)業(yè)組織與產(chǎn)業(yè)安全、社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段呈現(xiàn)出的不同特征與問題展開了多方面的探討。

在零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織與安全方面。黃國雄(2005)[3]從社會化、就業(yè)率和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度等視角闡釋了流通產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)的特征，指出流通產(chǎn)業(yè)在市場運(yùn)行、對外交往、城市發(fā)展和人民生活中的重要作用。因此，外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場給流通產(chǎn)業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟(jì)都帶來了不確定性，這與大型零售企業(yè)的自身管理及行業(yè)性質(zhì)有關(guān)。岳中剛(2005)[4]從市場集中度的視角切入，認(rèn)為跨國零售企業(yè)可以利用其市場勢力對東道國的社會福利水平產(chǎn)生負(fù)面影響。大型零售商作為流通產(chǎn)業(yè)中具有一定市場勢力的企業(yè)，在議價能力和縱向控制等方面具有渠道和品牌優(yōu)勢，容易對流通產(chǎn)業(yè)及全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生影響。徐從才(2012)[5]就曾指出大型零售商通過對各類營銷渠道的整合以及信息技術(shù)的運(yùn)用將逐步成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)。因此，不論是企業(yè)家還是學(xué)界均對外資企業(yè)進(jìn)入中國零售市場及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生安全性擔(dān)憂。關(guān)于外資進(jìn)入民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究中一直有一對矛盾觀點(diǎn)：一是相對積極的觀點(diǎn)，認(rèn)為外資進(jìn)入意味著新要素的流入，會帶來先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大生產(chǎn)的可能性邊界、提供更多的就業(yè)機(jī)會，將促進(jìn)東道國的產(chǎn)業(yè)升級并提高社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展水平；二是相對悲觀的觀點(diǎn)，認(rèn)為外資企業(yè)可能利用其在資金、技術(shù)和管理方式上的優(yōu)勢把控相關(guān)產(chǎn)業(yè)、影響經(jīng)濟(jì)政策，不利于東道國自身的產(chǎn)業(yè)安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。具體到零售業(yè)，荊林波(2005)[6]指出，外資零售企業(yè)的進(jìn)入必然帶有擴(kuò)張性和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，具有潛在威脅性和真實(shí)威脅力，應(yīng)正確認(rèn)識外資進(jìn)入的問題并提出科學(xué)的應(yīng)對方式。在加入WTO后，中國的零售市場逐步走向雙重開放的格局，外資零售商紛紛搶灘，并且在市場占有率和營業(yè)收入等方面都有一定時段的快速增長，在此背景下，中國本土的零售企業(yè)也被動做出了相應(yīng)的布局調(diào)整和經(jīng)營方式的變革。由此可見，F(xiàn)DI進(jìn)入零售產(chǎn)業(yè)一方面對產(chǎn)業(yè)安全提出了挑戰(zhàn)，另一方面也帶動了零售業(yè)經(jīng)營范式的改善和績效水平的提高(杜丹清，2012)[7]。汪旭輝等(2008)[8]和李勇堅(jiān)等(2012)[9]分別利用代表性外資零售企業(yè)和零售行業(yè)的省級面板數(shù)據(jù)證明了外資零售企業(yè)擴(kuò)張的區(qū)位因素，及其存在的區(qū)域差異。由此可見，外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場不僅影響了本土零售企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程與經(jīng)營模式，而且對不同地區(qū)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的方方面面產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，是一個較為復(fù)雜的系統(tǒng)性問題。

在外資零售的發(fā)展階段方面。外資零售企業(yè)在中國市場的發(fā)展具有其階段性特征，這與中國的發(fā)展實(shí)際密不可分。王雪峰等(2018)[10]將外資商業(yè)進(jìn)入中國市場劃分為六個階段，并指出不同階段存在的問題，問題主要集中在試點(diǎn)階段的違規(guī)進(jìn)入、擴(kuò)張階段的產(chǎn)業(yè)安全和調(diào)整階段的退出市場等方面。具體到不同階段，宋則等(2007)[11]曾指出在入世初期的五年時間內(nèi)，外資商業(yè)的無序并購對中國流通產(chǎn)業(yè)的自主渠道產(chǎn)生了一定損壞，也一定程度上使得國內(nèi)的自主品牌及制造業(yè)邊緣化，不僅對零售業(yè)，也對制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。此外，外資商業(yè)短期內(nèi)扎堆進(jìn)入的同時也引起了一定程度上的過度競爭，在流通領(lǐng)域及其他經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的環(huán)節(jié)產(chǎn)生了不安全因素(龔曉菊，2010)[12]。在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，外資商業(yè)在門店擴(kuò)張和主營業(yè)務(wù)收入等方面均放緩，且面臨了門店關(guān)閉和業(yè)務(wù)收縮的經(jīng)營問題。荊林波(2020)[13]從企業(yè)整體實(shí)力、產(chǎn)業(yè)集中度、盈利水平、企業(yè)市值和電子商務(wù)發(fā)展等方面進(jìn)行比較，在企業(yè)市值和盈利水平上大型外資零售企業(yè)仍具有優(yōu)勢，中國本土的零售企業(yè)在整體實(shí)力上有所進(jìn)步。

在已有研究中，針對中國加入世貿(mào)組織后外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的不同階段的具體特征與表現(xiàn)、對流通產(chǎn)業(yè)及全產(chǎn)業(yè)鏈的影響等方面的研究已較為豐富，但是對于入世后引起外資商業(yè)消長變化的原因論述尚不全面。在此基礎(chǔ)上，本文對入世二十年外資零售企業(yè)在中國市場的發(fā)展軌跡及變化原因作出理論分析，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，邊際貢獻(xiàn)如下：一是明確了外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的優(yōu)勢與企業(yè)動機(jī)，二是驗(yàn)證了外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的影響因素，三是通過實(shí)證分析說明了近幾年外資商業(yè)在中國發(fā)展部分收縮的原因。

三、 理論分析與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

(一) 外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的成本優(yōu)勢

假設(shè)某地同時存在外資零售企業(yè)i和本土零售企業(yè)j，銷售同質(zhì)產(chǎn)品且均選擇以產(chǎn)量作為競爭策略，產(chǎn)量分別為qi和qj，反需求函數(shù)為p=p(Q)=a-bQ，其中Q=qi+qj，成本函數(shù)分別為Ci(qi)和Cj(qj)且規(guī)模報酬不變，則可得企業(yè)i的利潤函數(shù)為：

∏i(qi,qj)=qipi(q)-Ci(qi)

(1)

則企業(yè)i利潤最大化的一階條件為：

(2)

企業(yè)i的反應(yīng)函數(shù)為：

(3)

同理，企業(yè)j的反應(yīng)函數(shù)為：

(4)

此時，可求得均衡解為：

在數(shù)量為競爭策略的模型中可以看出，產(chǎn)出與邊際成本有關(guān)，且與自身邊成本負(fù)相關(guān)、與競爭對手的邊際成本正相關(guān)。

根據(jù)上述模型和零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征，外資零售企業(yè)的成本優(yōu)勢來自兩方面。一方面來自產(chǎn)業(yè)的組織特性，大型零售企業(yè)利用其市場規(guī)模，議價能力更強(qiáng)，其完善的自有品牌和供貨渠道體系，通過縱向一體化的組織方式降低了部分交易成本，連鎖經(jīng)營的方式也可以實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制，通過擴(kuò)大規(guī)模來降低邊際成本；此外，外資零售零售企業(yè)也可以通過其雄厚的資本優(yōu)勢進(jìn)行低價銷售，從而在短時間內(nèi)吸引更多的消費(fèi)者，提高市場占有率。另一方面來自政策優(yōu)惠，2004年底中國根據(jù)承諾全面取消對外資企業(yè)在數(shù)量、股權(quán)以及用地等方面的限制后，外資零售企業(yè)布局中國市場的速度顯著加快，外商獨(dú)資企業(yè)和外資并購案數(shù)量顯著增加；2006年外商投資商業(yè)的審批權(quán)下放到地方后，各地招商引資的步伐加快，并提供一系列優(yōu)惠政策，外資商業(yè)在產(chǎn)業(yè)政策上的壁壘基本消失，進(jìn)入成本降低。以沃爾瑪為例。長期以來，沃爾瑪穩(wěn)坐全球零售行業(yè)的頭把交椅，“全球采購”與各區(qū)域統(tǒng)一服從總部管理的經(jīng)營理念為其在發(fā)展過程中保持優(yōu)質(zhì)的商品和較低成本提供了制度保障。強(qiáng)大的市場規(guī)模帶來了其超強(qiáng)的議價能力，受到美國以及德國、韓國等海外市場的政府規(guī)制，帶來了一定的經(jīng)營困境與發(fā)展阻力。然而，沃爾瑪抓住中國入世初期寬松的政策環(huán)境，快速實(shí)現(xiàn)對中國市場的布局，不僅在中國建立起較為完善的供應(yīng)鏈和賣場體系，而且彌補(bǔ)了其他地區(qū)帶來的虧損。

結(jié)合上述分析，提出本文的第一個待檢驗(yàn)假設(shè)：

H1：當(dāng)外資零售企業(yè)具有較大的成本優(yōu)勢時，會擴(kuò)大在東道國的經(jīng)營規(guī)模，并獲得較本土零售企業(yè)更高的利潤水平。

(二) 外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的動機(jī)

Dunning(1993)[14]的研究認(rèn)為外資企業(yè)進(jìn)入東道國市場存在一定的FDI動機(jī)，具體可以分為市場尋求型、資源尋求型和效率尋求型三類。在此基礎(chǔ)上，Hanson等(2005)[15]和Franco(2013)[16]提出部分外資企業(yè)還將東道國作為出口平臺，拓展第三國市場或出口至母國，即存在出口平臺型FDI動機(jī)。因此，周超等(2017)[17]將外資FDI動機(jī)細(xì)化為市場尋求型、要素尋求型、資源尋求型和資產(chǎn)尋求型。但是，不論外資企業(yè)在東道國是尋求要素、資源還是資產(chǎn)，其目的仍是為了降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成本，并提高效率，故將FDI動機(jī)歸納為市場尋求型和效率尋求型(王恕立等，2014；楊校美和肖紅葉，2020)[18-19]。具體到中國市場，Branstetter和Foley(2010)[20]在對華投資的美國企業(yè)的考察中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)看中的主要是中國廣闊的市場，即在投資中主要為市場尋求動機(jī)。結(jié)合零售業(yè)自身特征，企業(yè)在經(jīng)營過程中較少涉及生產(chǎn)領(lǐng)域，更關(guān)注潛在的市場容量和消費(fèi)能力，因此，在討論外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的動機(jī)時可以單獨(dú)考察市場尋求動機(jī)。

(5)

其中，qi和qj分別表示消費(fèi)者在外資零售企業(yè)的消費(fèi)量和本土零售企業(yè)的消費(fèi)量，α和β反映二者之間的替代程度，γ表示差異化程度，當(dāng)γ=0時，則qi和qj是完全替代產(chǎn)品，消費(fèi)者只關(guān)心消費(fèi)總量而非產(chǎn)品本身。進(jìn)一步可得出反需求函數(shù)：

(6)

(7)

具體到中國零售市場，外資零售企業(yè)的市場尋求動機(jī)一方面來自中國的潛在市場容量，另一方面也來自中國流通體系自身發(fā)展的不足，零售業(yè)的市場集中度較低的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，因此外資零售企業(yè)在進(jìn)入后可以通過連鎖經(jīng)營的方式，快速復(fù)刻以增加其市場占有率。但在擴(kuò)張的過程中仍需要克服經(jīng)濟(jì)制度和中國社會的消費(fèi)習(xí)慣帶來的交易費(fèi)用，即hi，因此，很多零售巨頭向下滲透發(fā)展的過程中，選擇了兼并本土的全國性或地方性的連鎖零售企業(yè)的方式，既可以通過企業(yè)兼并快速實(shí)現(xiàn)了市場份額的擴(kuò)張，又可以減少進(jìn)入新市場的所需要的額外交易費(fèi)用。以家樂福為例，通過并購本土地區(qū)性連鎖零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)了在中國市場的快速擴(kuò)張，并且成為區(qū)域內(nèi)具有較大市場份額的企業(yè)，從1995首次將“大賣場”引入中國市場，到2010年家樂福的本土化經(jīng)營策略使其成為中國市場上開設(shè)門店最多的外資零售企業(yè)。

結(jié)合上述分析，提出本文的第二個待檢驗(yàn)假設(shè)：

H2：外資零售企業(yè)的市場尋求動機(jī)會影響其在東道國的擴(kuò)張行為，其中市場尋求動機(jī)既包括潛在的市場容量，也包括獲取更大的市場占比。

(三) 外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的經(jīng)營情況

從外資零售企業(yè)進(jìn)入市場的整體表現(xiàn)看。外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場業(yè)經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，總體上呈現(xiàn)出“先升后降”的特征。自1992年我國開啟合資合作零售企業(yè)試點(diǎn)政策起，陸續(xù)有各類零售企業(yè)從試點(diǎn)城市開始、以合資方式緩慢進(jìn)入中國市場。2001年至2004年是中國加入世貿(mào)組織的3年過渡期，這個階段外資主要以參股的方式進(jìn)入中國市場，國際商業(yè)50強(qiáng)中已有35家企業(yè)進(jìn)入并初步形成了自身的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。截至2004年底，入世3年保護(hù)期結(jié)束，中國零售市場進(jìn)入全面開放階段，世界零售50強(qiáng)全部進(jìn)入中國市場。在全面開放階段，外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展也呈現(xiàn)出不同的階段特征。本文選取2005年至2020年限額以上零售企業(yè)的基本經(jīng)營情況對外資零售企業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行描述，為保證統(tǒng)計指標(biāo)在所觀測年度內(nèi)的一致性，采用對應(yīng)年份的《中國統(tǒng)計年鑒》中限額以上零售企業(yè)外商投資企業(yè)的“法人企業(yè)(個)”“主要營業(yè)收入(億元)”與“主要營業(yè)利潤(億元)”進(jìn)行測度，衡量其在企業(yè)數(shù)量、銷售規(guī)模和盈利水平的變化?？傮w上看，外資零售企業(yè)不論是在數(shù)量還是營業(yè)收入等方面都以增長為主，在進(jìn)入中國市場后獲得了較好的發(fā)展。但是在對2005至2020年的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀測后，仍可以發(fā)現(xiàn)以下三個發(fā)生變化的時間節(jié)點(diǎn)：一是從2008年后主營業(yè)務(wù)收入增速放緩，二是2014年起限額以上零售企業(yè)中外商投資的法人企業(yè)個數(shù)連續(xù)四年下降，三是2018年起主營業(yè)務(wù)利潤開始顯著下降且利潤率從2019年起出現(xiàn)負(fù)增長。

圖1 2005—2020外資零售企業(yè)基本經(jīng)營情況 數(shù)據(jù)來源：各年度《中國統(tǒng)計年鑒》

圖2 2005—2020外企業(yè)營收與利潤情況 數(shù)據(jù)來源：各年度《中國統(tǒng)計年鑒》

從零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)看。根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的分類，CR4<30%時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部屬于完全競爭的市場狀態(tài)，以中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的“2020年度中國零售百強(qiáng)企業(yè)名單”前四強(qiáng)計算零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度，我國零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度CR4為3.17%，雖然零售業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定了其較高的競爭形態(tài)，但對比同期美國的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度(CR4達(dá)到16%)，中國的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度仍然處于較低的水平，即產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潭容^低。結(jié)合限額以上零售企業(yè)在社會消費(fèi)品零售總額上的占比，2014年以前限額以上零售企業(yè)在社消總額中的占比呈現(xiàn)出波動上升的趨勢，而CR4則波動下降。兩類指標(biāo)的反向運(yùn)動反映出：一方面，零售業(yè)中最大規(guī)模的企業(yè)擴(kuò)張速度有所放緩，另一方面，全行業(yè)的規(guī)模水平在提升。2015年起則是限額以上零售企業(yè)占比波動下降，CR4波動上升，與之前的變化趨勢呈現(xiàn)出正好相反，這也體現(xiàn)出在新階段頭部企業(yè)的成長加快，而全行業(yè)的成長進(jìn)入了又一輪調(diào)整轉(zhuǎn)化階段。

圖3 中國零售業(yè)市場集中度變化數(shù)據(jù)來源：各年度《中國統(tǒng)計年鑒》和《中國零售和餐飲連鎖企業(yè)統(tǒng)計年鑒》

結(jié)合發(fā)展實(shí)際，入世二十年來，外資零售企業(yè)在進(jìn)入中國市場后得到了快速的擴(kuò)張與發(fā)展，但不論是整體經(jīng)營情況還是對產(chǎn)業(yè)組織的塑造方面都沒有達(dá)到入世初期的預(yù)測，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)階段后，外資零售巨頭也出現(xiàn)了經(jīng)營困境，近年來退出中國市場的情況時有發(fā)生，其背后的原因仍需再論證。

四、 實(shí)證分析與典型事例

(一) 模型設(shè)定與變量說明

在前文的分析中，理論模型和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)在一定程度上說明了外資零售企業(yè)在進(jìn)入中國市場的發(fā)展中受到經(jīng)營成本和市場尋求的影響，但卻與入世初期各方的預(yù)測存在差異，因此，仍有必要用科學(xué)的實(shí)證分析加以檢驗(yàn)和解釋說明。為進(jìn)一步考察，結(jié)合上文提出的兩個研究假設(shè)H1和H2，設(shè)定如下計量模型：

lnNCit=α+β1lnBCit+β2lnTRSit+β3lnMCit+β4lnCDIit+dumit+εit

(8)

其中，lnNCit為被解釋變量，表示t年i區(qū)域的外資零售企業(yè)發(fā)展水平，lnBCit表示t年i區(qū)域的外資零售企業(yè)成本，lnTRSit表示t年i區(qū)域的潛在市場容量，lnMCit表示t年i區(qū)域的市場競爭程度，lnCDIit表示t年i區(qū)域的消費(fèi)能力，dumit為虛擬變量，考察t年i區(qū)域的優(yōu)惠政策條件，也可以反映出外資企業(yè)進(jìn)入市場時的政策優(yōu)惠成本，εit為隨機(jī)擾動項(xiàng)，α為截距項(xiàng)，β1—β4為待估計參數(shù)。具體變量說明如下。

結(jié)合現(xiàn)有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和研究資料，入世的前三年《中國統(tǒng)計年鑒》和各省級統(tǒng)計年鑒對于外資零售企業(yè)的統(tǒng)計指標(biāo)存在較大差別、數(shù)據(jù)口徑存在差異，且過渡期大多數(shù)省份的外資零售企業(yè)經(jīng)營情況尚未納入統(tǒng)計范疇，因此，本文選取市場全面開放后的2005年作為實(shí)證分析的起始年度。為了減小統(tǒng)計過程中的異方差問題對實(shí)證結(jié)果的影響，本文將取各變量的自然對數(shù)進(jìn)行實(shí)證分析。原始數(shù)據(jù)主要來自《中國統(tǒng)計年鑒》(2006—2021)、《中國零售和餐飲連鎖企業(yè)統(tǒng)計年鑒》(2006—2021)、全國商業(yè)網(wǎng)各年度數(shù)據(jù)(2006—2021)以及對應(yīng)年份的各省級行政區(qū)的統(tǒng)計年鑒。為減少價格因素對實(shí)證結(jié)果造成的影響，也保證各時期價格具有可比性，文章中涉及價格的統(tǒng)計指標(biāo)均已進(jìn)行可比價格處理，“社會消費(fèi)品零售總額(億元)”和“人均可支配收入(元)”以2005價格作為基期價格，參照《中國統(tǒng)計年鑒》(2006—2021)中歷年的“商品零售價格指數(shù)”進(jìn)行平減。此外，由于西藏自治區(qū)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)在觀測年份內(nèi)缺失較多，且截至2021年其社會消費(fèi)品零售總額占全國比例不足1%，因此在實(shí)證研究中進(jìn)行了剔除。各變量名稱、定義如表1所示。

表1 變量說明

本文的被解釋變量為“外資零售企業(yè)發(fā)展水平”。采用《中國統(tǒng)計年鑒》中“外資零售企業(yè)法人企業(yè)數(shù)”來進(jìn)行度量，以避免個別企業(yè)短期內(nèi)快速開店或閉店的布局行為對企業(yè)進(jìn)入市場總體趨勢的影響。

核心解釋變量為“外資企業(yè)成本”和“潛在市場容量”。為確保涉及時間段內(nèi)統(tǒng)計指標(biāo)的一致性和計量結(jié)果的科學(xué)性，兩個核心變了分別使用“外資企業(yè)營業(yè)成本”和“社會消費(fèi)品零售總額”來計算。

控制變量。本文的主要控制變量有：(1)市場競爭程度，采用當(dāng)?shù)叵揞~以上零售企業(yè)中內(nèi)資企業(yè)的比例計算，以衡量市場競爭程度對外資企業(yè)進(jìn)入的影響；(2)消費(fèi)能力，采用地區(qū)人均可支配收入計算；(3)優(yōu)惠政策，是虛擬變量，當(dāng)?shù)赜嗅槍ν赓Y零售企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠條件記為“1”，沒有則記為“0”。

(二) 模型估計與擬合結(jié)果

本文首先進(jìn)行基準(zhǔn)面板模型的回歸。在回歸之前，需要進(jìn)行相應(yīng)的檢驗(yàn)以確定實(shí)證檢驗(yàn)的具體方法。在對面板數(shù)據(jù)模型進(jìn)行豪斯曼檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，p值為0.024，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，因此，在面板數(shù)據(jù)模型的回歸中選擇固定效應(yīng)模型更為適宜。表2給出了面板數(shù)據(jù)的估計結(jié)果。

表2 面板模型回歸結(jié)果

模型一是固定效應(yīng)回歸模型，模型二是在模型一的基礎(chǔ)上，解釋變量滯后一期的固定效應(yīng)回歸模型，其估計結(jié)果的各變量系數(shù)的正負(fù)情況與基準(zhǔn)模型一致，可見模型設(shè)定是穩(wěn)健的。由于零售企業(yè)的經(jīng)營特性，各解釋變量存在滯后影響的情況，故使用模型二進(jìn)行具體分析。實(shí)證結(jié)果顯示，全國范圍內(nèi)和東部地區(qū)系數(shù)的顯著性優(yōu)于中西部地區(qū)，可見外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展水平存在較大的區(qū)域差異，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況以及各地的對外開放程度不同有關(guān)。從核心解釋變量系數(shù)的絕對值來看，潛在市場容量對于外資零售企業(yè)發(fā)展水平的影響大于成本因素，結(jié)合虛擬變量的擬合結(jié)果，各地的優(yōu)惠政策對于外資零售企業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，可見“市場尋求型”的動機(jī)仍是外資零售企業(yè)選擇進(jìn)入中國市場的主要原因。再則，人均可支配收入的增長提高了居民的消費(fèi)能力，對于外資商業(yè)的進(jìn)入也起到了正向影響。此外，“市場競爭程度”對外資零售企業(yè)的發(fā)展水平影響甚微，其系數(shù)絕對值較小且未通過顯著性檢驗(yàn)，可見外資商業(yè)尤其是零售巨頭在進(jìn)入中國市場之際對其在資本、經(jīng)營管理、供貨渠道等諸方面的優(yōu)勢是十分自信的，并未把中國本土零售企業(yè)在市場的占有率看作其進(jìn)入的障礙，外資巨頭進(jìn)入中國市場經(jīng)歷了長時間的高速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況也證明了這一點(diǎn)。

然而，模型估計雖然解釋了外資零售企業(yè)在中國市場得到較好發(fā)展的事實(shí)，但仍然無法解釋從2014年起外資零售企業(yè)發(fā)展速度下降，以及近年來外資零售巨頭紛紛退出中國市場的情況。結(jié)合中國零售業(yè)的發(fā)展實(shí)際，在2010年后中國零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的快速階段(楊興夏等，2019)[22]，故而在基準(zhǔn)模型的基礎(chǔ)上引入新的變量“零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展水平”進(jìn)行考察。在零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)普及程度和交通物流發(fā)展不斷提高推動了電子商務(wù)為代表的新的零售交易方式的普及，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的替代程度不斷提高，因此，采用“電子商務(wù)普及率”指標(biāo)表示模型中“零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展水平”這一變量，模型設(shè)定如下：

lnNCit=α+β1lnBCit+β2lnTRSit+β3lnMCit+β4lnCDIit+β5lnECRit+dumit+εit

其中，lnECRit表示t年i區(qū)域的零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展水平。由于發(fā)展階段的改變和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可得情況，有關(guān)電子商務(wù)普及率的相關(guān)指標(biāo)在2014年的《中國統(tǒng)計年鑒中》才以“分地區(qū)企業(yè)信息化及電子商務(wù)情況”出現(xiàn)，因此對于(9)式中的模型統(tǒng)計年度為2013年至2020年，這也與中國零售業(yè)的發(fā)展實(shí)際基本吻合。對于模型三和模型四的回歸仍遵循前文的方法，模型三是固定效應(yīng)回歸模型，模型四為滯后一期的回歸模型。表3為模型估計結(jié)果。

表3 引入“零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展水平”的面板模型回歸結(jié)果

在加入“零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展水平”進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)其他解釋變量在擬合結(jié)果上與基準(zhǔn)模型保持一致，但是零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展水平對于外資零售企業(yè)在中國市場的發(fā)展卻存在負(fù)相關(guān)，即零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展水平越高外資零售企業(yè)在中國的擴(kuò)張?jiān)铰?，可見在電子商?wù)普及率不斷提高后，網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售門店的替代作用不斷提高，從而導(dǎo)致零售巨頭在業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢的喪失。實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果與前文分析的外資零售企業(yè)在中國市場上增速放緩并開始收縮門店的現(xiàn)實(shí)情況基本吻合。此外，對比基準(zhǔn)模型的擬合結(jié)果，優(yōu)惠政策對外資商業(yè)的進(jìn)入影響下降，這與考察時期內(nèi)的發(fā)展特征有關(guān)，自中國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)后，對于外資的引入已沒有入世早期的火熱現(xiàn)象，政策制定回歸理性，更注重本土企業(yè)與外商投資的有序競爭和社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的健康發(fā)展。但是中國潛在市場容量依然是吸引外商業(yè)進(jìn)行市場尋求的主要動機(jī)，因此，外資零售巨頭在中國市場上也開始了經(jīng)營模式的改革。

(三) 外資零售企業(yè)變革的典型事例

外資零售企業(yè)的變革首先集中在經(jīng)營方式的改變，開始線上線下相結(jié)合的多元化經(jīng)營。面對電子商務(wù)等零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的模式，不同的企業(yè)對其經(jīng)營戰(zhàn)略也做出了不同的調(diào)整，零售巨頭采取各類形式“觸電”。以沃爾瑪為例，其在2015年收購電商平臺“1號店”，希望借助此次收購實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道整合，填補(bǔ)其在線上經(jīng)營的缺失并扭轉(zhuǎn)經(jīng)營狀況，然而沃爾瑪高度集中的全球管理模式并未協(xié)調(diào)好此輪在中國市場的變革，收購的結(jié)果并不理想，最終在2016年沃爾瑪將“1號店”以98億元出售給了京東。沃爾瑪(中國)對“1號店”的收購草草收場并未達(dá)到預(yù)期效果，一定程度上也反映出沃爾瑪?shù)倪@次企業(yè)兼并行為并沒有對其經(jīng)營戰(zhàn)略做出本質(zhì)性的改變。此外，家樂福和大潤發(fā)也推出了各自的網(wǎng)絡(luò)商城，其他外資零售企業(yè)也積極與國內(nèi)的電子商務(wù)平臺展開合作，然而，調(diào)整經(jīng)營方式后的效果十分有限。經(jīng)此變革，外資零售企業(yè)在中國市場上也由行業(yè)中的引領(lǐng)者變?yōu)橥|(zhì)的競爭者。

外資零售企業(yè)的變革還體現(xiàn)在商業(yè)定位的轉(zhuǎn)變。例如，沃爾瑪開始向山姆會員店轉(zhuǎn)型，以更好的品質(zhì)、更具優(yōu)勢的價格以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為宗旨，優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)也吸引了大量消費(fèi)者。截至2021年底，沃爾瑪山姆會員店在中國的大型城市共開設(shè)門店34家，擁有超400萬會員，采用“會員制”，滿足了特定消費(fèi)人群的需求，增加了消費(fèi)者黏性。與此同時，沃爾瑪超市也進(jìn)一步向三、四線城市下沉，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略在不同城市間的調(diào)整。在多番布局下，山姆會員店成了沃爾瑪在中國市場的新增長點(diǎn)。在一番變革后，沃爾瑪位居“中國連鎖TOP100”的第五位，且坐上了連鎖超市中的頭把交椅。(1)數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2022年6月14日發(fā)布。沃爾瑪在中國市場的轉(zhuǎn)型是以“零售”本身為基礎(chǔ)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，不論是“會員制”還是下沉布局，仍體現(xiàn)出外資商業(yè)對“市場尋求”的動機(jī)，其成熟的供應(yīng)鏈和超大的企業(yè)規(guī)模也在企業(yè)經(jīng)營成本方面具有優(yōu)勢。

此外，部分外資零售企業(yè)在調(diào)整受阻后選擇變賣股份，公司主體退出中國市場的經(jīng)營，不同的是有的企業(yè)在出售股權(quán)后積極調(diào)整業(yè)態(tài)獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，有的企業(yè)則仍未有起色。以麥德龍和家樂福為例。麥德龍于2018年將中國區(qū)80%股權(quán)轉(zhuǎn)賣給了物美集團(tuán)，并于2021年開啟了會員店的探索，麥德龍?jiān)诒本?、成都?座城市改造并開設(shè)麥德龍PLUS會員店16家，并在全國60個城市開設(shè)會員店共計99家，會費(fèi)為199元，低于其他布局“會員店”的零售企業(yè)的入門會費(fèi)。在產(chǎn)品銷售方面，麥德龍獨(dú)家商品和自有品牌的銷售占比高達(dá)40%，且提供小包裝商品，更適用于中國“小家庭”的社會組織模式。此外，麥德龍?zhí)峁┙o會員更多的增值服務(wù)，如開辟親子游樂場和麥咖啡等休閑娛樂區(qū)域，擴(kuò)充經(jīng)營業(yè)態(tài)形式，進(jìn)一步向綜合體靠近，更好地滿足家庭購物、休閑的出行需求。由于麥德龍PLUS會員店開設(shè)時間尚短，其帶來的利潤加成和市場效益仍需時間檢驗(yàn)。家樂福(中國)于2019年以48億元的價格將80%的股權(quán)賣給了蘇寧易購，但是在蘇寧易購接手后，收購時的233家門店到2021年底只剩223家，且2021年上半年家樂福的凈利潤虧損高達(dá)7.7億元，同比下降244%。家樂福仍然無法扭轉(zhuǎn)在中國市場門店關(guān)閉和利潤虧損的狀況。可以說在股權(quán)轉(zhuǎn)讓后的企業(yè)調(diào)整中家樂福仍未獲得起色。

五、 結(jié)論與啟示

本文通以對入世二十年外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的基本經(jīng)營情況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為樣本，對引起外資商業(yè)在中國市場發(fā)展趨勢變化的因素進(jìn)行了系統(tǒng)分析。主要的結(jié)論有：第一，外資零售企業(yè)進(jìn)入中國具有市場尋求動機(jī)，巨大的潛在市場是影響外資商業(yè)進(jìn)入的重要原因，且市場容量對企業(yè)擴(kuò)張的影響大于成本因素；第二，外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展也存在區(qū)域上的不一致，與各地對外開放的程度以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異有關(guān)；第三，外資零售企業(yè)在中國市場的收縮與零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展有關(guān)，外資零售巨頭在此輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中受到了沖擊，開始了經(jīng)營方式的調(diào)整與店面的收縮。

上述研究結(jié)論對于后續(xù)中國零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定啟示。一是中國龐大的潛在市場和不斷提高的消費(fèi)能力必然會繼續(xù)吸引外資零售企業(yè)的進(jìn)入，因此，引導(dǎo)外資零售企業(yè)有序參與中國零售市場的競爭在社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的建設(shè)中尤為重要，既要避免外資利用資本和組織管理上的優(yōu)勢對本土零售企業(yè)造成過分沖擊，影響流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)安全，也要避免行業(yè)的政策性壁壘可能造成的利用外資低效的情況；二是本土企業(yè)在零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中已形成了自身的競爭優(yōu)勢，在電子商務(wù)普及率不斷提高的背景下，可以建立起方便快捷的全渠道的零售體系。

入世之初唱衰中國本土零售的聲音和麥肯錫關(guān)于中國零售市場預(yù)測已成為歷史。但是我們無法說外資零售企業(yè)就此會敗走中國市場，跨國零售企業(yè)在資本運(yùn)作、企業(yè)組織和內(nèi)部控制以及抵御市場波動等方面均具有自身優(yōu)勢。在信息技術(shù)帶動的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多重不確定性下，不論是外資零售企業(yè)還是本土零售企業(yè)都面臨著更復(fù)雜的市場形勢，為應(yīng)對市場變化，業(yè)態(tài)的豐富與改變、供應(yīng)鏈與全渠道的整合與建設(shè)等等經(jīng)營策略仍需瞄準(zhǔn)企業(yè)的目標(biāo)市場，不論如何變化，追求更好的品質(zhì)與可控成本的零售本質(zhì)仍在，零售終將回歸到其本質(zhì)——即零售企業(yè)需關(guān)注降低自身運(yùn)營成本和保證商品質(zhì)量的基本點(diǎn)上。經(jīng)歷了入世二十年的發(fā)展，中國的零售市場在后續(xù)應(yīng)探索出外資企業(yè)與本土企業(yè)相互借鑒、有序競爭的局面。