文/劉大賀

各行各業(yè)，都在謹慎中逐步恢復(fù)。

2022 年12 月，中國開始全面放開疫情管控，無論你是仍處于疫情的渾渾噩噩中，還是被放開的腳步推動向前，快消品翻盤的時代已經(jīng)到來，經(jīng)濟復(fù)蘇的勁頭只會越來越強。

目前，各大經(jīng)銷商都在忙著春節(jié)備貨，各地大包裝、禮盒類產(chǎn)品的需求非常旺盛。據(jù)飲料大商鄭州的龍婷貿(mào)易李總反饋，物流車從疫情放開后，一直不停發(fā)貨，很多產(chǎn)品如大瓶果汁、奶類產(chǎn)品嚴重缺貨。飲料在冬天屬于淡季，但是消費力依然強勁，可見經(jīng)濟復(fù)蘇的力量。其他快消品類，如休閑食品、凍品、酒水等，復(fù)蘇勢頭尤為明顯。據(jù)晟達貿(mào)易的劉總反饋，其代理的凍品食材隨著疫情放開正在快速復(fù)蘇，多地酒店進貨量逐漸增多。

2023 年開始，大家再也不會因疫情無法回家過年了，返鄉(xiāng)潮必然恢復(fù)。年關(guān)是中國快消品最大的消費盛宴，行業(yè)必將迎來大幅度報復(fù)性發(fā)展。

復(fù)蘇是真需求，還是報復(fù)性短暫消費？

從宏觀經(jīng)濟來看，世界經(jīng)濟專家普遍預(yù)測，2023年全球GDP 增速僅為2.1%。若不計全球金融危機和新冠感染疫情的影響，這將成為40 年來全球經(jīng)濟的最低增速。再加上全球通貨膨脹處于高位、各地銀行加息、貿(mào)易戰(zhàn)、地緣政治、局部戰(zhàn)爭等，世界經(jīng)濟顯然會在很長一段時間內(nèi)處于低谷期，這些都將為全球經(jīng)濟的復(fù)蘇蒙上陰影。

不過，中國更多的防疫優(yōu)化政策接踵而至，有望快速提升消費信心，拉動經(jīng)濟增長。各地政府為推動經(jīng)濟的發(fā)展，率領(lǐng)外貿(mào)企業(yè)組團出國，主動尋求商機。在全球經(jīng)濟壓力下，國外的企業(yè)也是哀鴻遍野，聽到漢語非常激動，好久沒有見到老朋友了，新老客戶紛紛下單中國制造。中國經(jīng)濟一定會在謹慎中快速復(fù)蘇，根據(jù)各大經(jīng)濟機構(gòu)的研判統(tǒng)計，預(yù)計2023 年中國GDP 增速將回升至4.5%—5%。

從微觀需求來看，百姓的購買力依然強勁，消費處于快速復(fù)蘇期。壓抑的消費需求，只不過是隨著環(huán)境的變化變換了方向。以快消品為例，隨著疫情管控的放開，黃桃罐頭、電解質(zhì)水等產(chǎn)品一度賣斷貨。各地餐飲逐漸恢復(fù)煙火氣，最先放開的廣州市，像海底撈、湊湊等餐飲店，再現(xiàn)排隊場景。國內(nèi)發(fā)展較好的實體店紛紛出海，如蜜雪冰城已把連鎖店開到韓國。一些實體店受疫情的影響，也轉(zhuǎn)變了經(jīng)營方式，增加了外帶業(yè)務(wù)，成為新的增長點。

中國人口眾多，對快消品始終保持著剛需。各品類人均消費與發(fā)達國家相比，仍有5—10 倍的增長空間，未來市場規(guī)模不可估量。中國人善變，而變則通。沒有任何困難能夠壓垮中國人，更阻擋不了我們尋求突破、銳意前進的腳步。因此，在謹慎中逐步復(fù)蘇的中國經(jīng)濟，隨著人們信心的恢復(fù)，必然會快速恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)，而藍狙公司大膽預(yù)測，這個恢復(fù)周期僅需1 年左右。

企業(yè)如何跟上復(fù)蘇的腳步，少踩坑

2022 年，快消品領(lǐng)域出現(xiàn)的一些重要關(guān)鍵詞，不僅反映了消費者對快消品的需求變化，還彰顯了企業(yè)未來創(chuàng)新的趨勢。尤其需要注意的就是“科技與狠活”的流行。在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費者的知情權(quán)不斷提升，對食材的健康追求正在快速升級。在電商等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中，“0 糖”“純”“營養(yǎng)”“低卡”“低脂”“養(yǎng)生”“健康”等關(guān)鍵詞成為搜索主流。

縱觀中國快消品行業(yè)生產(chǎn)廠家，大部分企業(yè)的設(shè)備及工藝依然相當(dāng)落后，低質(zhì)量的產(chǎn)能嚴重飽和，這與快速升級的消費需求相比，存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象。

目前，在北上廣深及一、二線城市的代表性商超中，凍品的排面逐漸增多，比如在盒馬、Costco、山姆會員店、胖東來等商超，凍品、鮮品所占的比例越來越大。短保產(chǎn)品數(shù)量在不斷增多，少添加、0 添加的產(chǎn)品正在快速增長，比如一線城市的連鎖便利店在長保產(chǎn)品的選品上，就正朝少添加、0 添加方向不斷發(fā)展。2022 年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，其中自有品牌的產(chǎn)品數(shù)量占比高達35%。胖東來生鮮銷售占比已經(jīng)高達50%。商超的自有品牌化及市場的新鮮健康化水平逐步增長。

當(dāng)然，消費也在兩極分化。消費認知在短期內(nèi)很難達到發(fā)達國家的認知水平，一些具備高性價比及獨特差異化的產(chǎn)品，在直播賽道、社區(qū)團購和超市促銷等渠道增長依然較快。黃桃罐頭、電解質(zhì)水的逆襲，也在不同程度上反映了健康消費需求的轉(zhuǎn)移。

此外，受疫情影響，百姓收入的恢復(fù)需要一段時間，切忌盲目樂觀?？煜肥袌鋈杂幸粋€相對緩慢的恢復(fù)周期，品類的市場空間和增長方面，仍需時間的填補。不過，無須過度擔(dān)心，中國快消品的發(fā)展，雖長路漫漫，但前景無限。

從營銷角度，快消品講究一個“快”，一個“銷”。2023 年，企業(yè)想快速賺錢、獲得銷量，一定要抓住這兩個字。

抓準營銷時機

釣魚人，尤其關(guān)注天氣、時節(jié)。不同的時間、氣候，對魚的進食有著顯著影響?？煜芬彩且粯?，飲料必須抓住春季招商，夏天才會有銷量。秋冬逐漸進入飲料淡季，但卻是酒水的旺季。不同的食材，有著不同的營銷節(jié)點，企業(yè)要在營銷上把握周期和規(guī)律，機不可失，時不再來。

抓準動銷的平衡系統(tǒng)

快消品營銷，重在系統(tǒng)平衡。產(chǎn)品的品質(zhì)和成本成正比，品質(zhì)好，成本自然高，而價格高了，銷售速度和渠道拓展就會緩慢。一些中小企業(yè)資金有限，著急賺錢時就得平衡好成本與品質(zhì)的關(guān)系。消費呈現(xiàn)兩極分化，想賺高端消費的錢，就要耐得住性子，堅持下來，更需要在營銷策劃環(huán)節(jié)平衡好品類、品質(zhì)、價盤、渠道、品牌、團隊、節(jié)點、資金等系統(tǒng)，均衡把控，不可顧此失彼，更不能偏執(zhí)一點。

在抓系統(tǒng)的同時，也需拔高每個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品特點要更足，性價比要更高，品質(zhì)要更靠譜，渠道拓展要更快，網(wǎng)點數(shù)量要更多，品牌傳播要更強……

尋找各個環(huán)節(jié)的專業(yè)人才

快消品行業(yè)社會分工越來越明確，企業(yè)競爭拼的不再是專長，而是系統(tǒng)。想長期穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)在各方面都需要有專業(yè)的人才和合作機構(gòu)。研發(fā)、策劃、工藝、品控、成本、包裝、渠道、傳播、團隊、后勤、資金等，促成了營銷之輪，需確保各個鏈條的均衡與專業(yè)，才能在發(fā)展中快速崛起。作為快消品企業(yè)老板，我們要做的是找準各個環(huán)節(jié)的專業(yè)人才，并且管理好、利用好，推動企業(yè)快速發(fā)展。

快消品回籠資金快，這兩年很多行業(yè)（如教育、地產(chǎn)等行業(yè)）受大環(huán)境影響，不得不轉(zhuǎn)行。在轉(zhuǎn)行時，首選快消品行業(yè)，然而敗北的案例不勝枚舉。跨行如跨山，摸索的代價不僅會損失金錢，更會讓團隊喪失信心。發(fā)展之初，一定要有可靠的外腦（人才或機構(gòu)）助力，幫助企業(yè)少走彎路。對于到底選什么品類、上什么設(shè)備、如何營銷，切忌盲目摸索，更不能想當(dāng)然地做產(chǎn)品。

在快消品行業(yè)，企業(yè)能否賺到錢，不是憑運氣，而是靠專業(yè)，找準人、選對人比砸錢更靠譜。