淺析如何利用短視頻平臺提高省級廣電媒體傳播力

【摘 要】短視頻平臺現(xiàn)已成為主流媒體提高傳播影響力、提升核心競爭力的重要傳播渠道。本文結(jié)合相關(guān)案例，通過闡述省級廣電媒體抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺對省級廣電媒體的價值，分析當(dāng)前省級廣電媒體短視頻號運營面臨的發(fā)展困境，并對如何優(yōu)化省級廣電媒體短視頻號運營傳播策略進(jìn)行探討，以此為廣電媒體融合轉(zhuǎn)型提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】短視頻號；省級廣電媒體；傳播力

作者簡介? ?周咪，廣西廣播電視臺新聞中心《廣西新聞》編輯

隨著媒體融合加快推進(jìn)，越來越多的中央和地方主流媒體通過適配新媒介平臺傳播特性來激活現(xiàn)有存量內(nèi)容，創(chuàng)造更多增量價值。在這個過程中，眾多省級廣電主流媒體進(jìn)駐抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺，以此來強化大小屏聯(lián)動傳播。例如2019年8月24日，央視《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音，并開通官方抖音賬號“新聞聯(lián)播”，在首條抖音短視頻發(fā)布后的一天時間內(nèi)，其抖音號的粉絲數(shù)便突破1500萬，直接沖上當(dāng)天的熱搜榜第一名。如何利用短視頻助力省級廣電媒體構(gòu)建主流輿論生態(tài)場，促進(jìn)省級廣電媒體獲得新發(fā)展也就成為重要研究課題。本文結(jié)合相關(guān)案例，通過闡述短視頻平臺對省級廣電媒體發(fā)展的價值，分析當(dāng)前省級廣電媒體運營短視頻號的發(fā)展困境，并對如何優(yōu)化省級廣電媒體短視頻號傳播策略進(jìn)行探討。

一、短視頻平臺對省級廣電媒體的發(fā)展價值

（一）短視頻平臺大數(shù)據(jù)算法及雙螺旋推薦機制與省級廣電媒體的良好群體傳播優(yōu)勢相輔相成

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，海量信息蜂擁而至，為更好地將信息精準(zhǔn)推送至用戶，各大短視頻平臺采用了信息推薦機制。抖音、快手運用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對用戶進(jìn)行標(biāo)簽式刻畫：通過用戶搜索、點贊、評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和觀看時長等因素進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)分析[1]，最后智能篩選出最優(yōu)傳播路徑，進(jìn)而推送出用戶感興趣的信息。

與抖音、快手不同的是，微信視頻號的推薦機制較為多元，其是依托微信生態(tài)圈成長起來的現(xiàn)象級產(chǎn)品，背靠微信平臺的超強社交屬性，用戶能在自己的社交圈層一鍵分享直播鏈接或轉(zhuǎn)發(fā)短視頻內(nèi)容，極易促成內(nèi)容的推廣和裂變傳播。[2]微信視頻號采用“算法推薦+私域社交推薦”的雙螺旋推薦機制[3]，社交推薦為內(nèi)容分發(fā)的核心。

短視頻平臺優(yōu)質(zhì)傳播機制對省級廣電媒體在融媒體時代的發(fā)展具有重要意義。這些機制能有效打破個人“信息繭房”，在同社群內(nèi)部形成優(yōu)勢傳播。各大短視頻平臺這些傳播特點對于省級廣電媒體而言，能較為方便地助力其厘清傳播鏈路，定位目標(biāo)受眾，更有針對性地制播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化新媒體傳播策略。例如，廣西壯族自治區(qū)黨委老干部局和廣西廣播電視臺共同打造的《廣西離退休干部新春特別節(jié)目》在抖音、微信視頻號均開通直播，最高峰同時在線人數(shù)超過10萬人，直播結(jié)束后每個節(jié)目視頻的綜合點擊量超過30萬人次，使該節(jié)目在智能化運用水平相對落后的老年群體內(nèi)部得到了廣泛傳播。

（二）短視頻傳播路徑與省級廣電媒體傳播特性十分契合

省級廣電媒體的創(chuàng)新發(fā)展與短視頻平臺特點呈現(xiàn)高度適配性。首先，短視頻的創(chuàng)作與使用十分便捷。以微信視頻號為例，其作為微信生態(tài)圈的產(chǎn)品，微信用戶在使用視頻號時不需要單獨打開APP，減少了用戶學(xué)習(xí)了解APP的時間。通過一鍵分享就能將視頻和直播轉(zhuǎn)發(fā)出去，這樣較為容易就實現(xiàn)了破地域、圈層壁壘傳播，使信息更便捷地觸達(dá)用戶群體。同樣，抖音和快手兩個平臺為視頻創(chuàng)作者提供“一鍵生成短視頻”制作方式，還有諸多特效模板可以選擇，極大降低了短視頻的制作難度。其次，各短視頻平臺的用戶使用頻率高，群體龐大，具有大眾傳播特點。截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億。這個群體地域、年齡分布廣泛，行業(yè)覆蓋全面，更容易實現(xiàn)省級廣電媒體大眾化內(nèi)容的傳播。從算法上看，相比傳統(tǒng)媒體平臺，短視頻號出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款視頻的頻率較高，且長尾效應(yīng)凸顯。值得一提的是，對于那些原來關(guān)注度低、傳播量小但種類多、總量巨大的短視頻號創(chuàng)作者來說，累積起來的“總收益”會超過爆款短視頻，更好地促進(jìn)域內(nèi)流量均衡分布。[4]因此，省級廣電媒體只有充分發(fā)揮政策、資金、人才資源優(yōu)勢，在各短視頻平臺的運營賬號中保持媒介產(chǎn)品創(chuàng)作的充足后勁，才能讓用戶建立起信任感，樹立良好口碑，實現(xiàn)傳播的廣度和聲量的最大化。

（三）滿足用戶娛樂、信息獲取和社交的剛性需求

短視頻賦予UGC（用戶生成內(nèi)容）創(chuàng)作者更為寬松的創(chuàng)作環(huán)境。首先，短視頻創(chuàng)作的形式、播放時長方面不受限。省級廣電媒體具備專業(yè)設(shè)備和大量專業(yè)人員的優(yōu)勢，在相對寬松的制播環(huán)境下，能根據(jù)主流受眾需求產(chǎn)出不同類型的媒介產(chǎn)品，相較普通大眾更容易產(chǎn)出質(zhì)量較高的短視頻。其次，短視頻傳播渠道更加多元，可訂閱、可直播、可短視頻流轉(zhuǎn)，還可以在微信生態(tài)圈內(nèi)的朋友圈、公眾號等渠道進(jìn)行流量循環(huán)流轉(zhuǎn)。作為傳統(tǒng)主流媒體，其媒介產(chǎn)品涵蓋范圍廣，有娛樂節(jié)目、新聞節(jié)目和知識類節(jié)目等內(nèi)容，不僅能滿足受眾的泛娛樂化需求，還能對主流媒體原有節(jié)目收視率達(dá)到反哺效果。同時，短視頻平臺擁有的熟人社交鏈接的屬性，用戶之間更容易自然地進(jìn)入同一話語場景。彈幕功能的設(shè)置，讓身處不同環(huán)境的用戶可以隨時就實時直播的熱點視頻展開對話討論，瞬間進(jìn)入同一場景。用戶還可以隨手將感興趣的視頻轉(zhuǎn)發(fā)至社交平臺，吸引好友的關(guān)注、點贊、評論和討論，形成良性互動。

（四）提升引導(dǎo)主流輿論能力的陣地價值

短視頻平臺為省級廣電媒體延伸了新的話語空間。以抖音、快手兩個平臺為例，視頻創(chuàng)作者運用流量為先理念，緊跟社會熱點，根據(jù)短視頻用戶的收視習(xí)慣創(chuàng)新拍攝手法、剪輯方式等制作出一個個有影響力的短視頻。例如，“河南廣播電視臺民生頻道”“河南都市頻道”在抖音渠道粉絲量均達(dá)千萬級規(guī)模。依托強有力流量基礎(chǔ)，河南廣播電視臺都市頻道發(fā)揮主流媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)，通過短視頻渠道在大病救助、扶危助困、搶險賑災(zāi)等方面發(fā)揮了積極的作用，其官方救助類抖音賬號——“河南公益聯(lián)播”累計獲贊量近千萬次，作品合輯《天使在人間》累計播放量超1.8億次。

省級廣電媒體肩負(fù)著主流價值觀引導(dǎo)的社會責(zé)任，然而傳統(tǒng)的廣電媒體節(jié)目相對嚴(yán)肅。微信視頻號為廣電媒體開辟了一片既能保持權(quán)威專業(yè)，又貼近百姓生活的傳播空間。[5]2020年以來，很多中央級、地方級媒體和全國各地的政務(wù)機構(gòu)和服務(wù)組織紛紛入駐微信視頻號，共同建設(shè)主流價值觀傳播生態(tài)圈，發(fā)布了大量弘揚主流價值、權(quán)威性的信息，持續(xù)筑牢主流輿論陣地。

二、省級廣電媒體短視頻號運營存在的困境

（一）形式固化與新媒體傳播特性不符

省級廣電媒體一直以來肩負(fù)著擴大主流聲音、發(fā)布權(quán)威信息、引導(dǎo)正確輿論的重要社會責(zé)任，其制作的內(nèi)容往往是保證準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)而缺乏新媒體傳播的特性。以廣西廣播電視臺廣西新聞頻道微信視頻號運營為例，2023年1—8月共發(fā)布4175條廣西區(qū)內(nèi)新聞短視頻，其中播放量超過1萬次的僅有1127條，占比不足1/3。反觀視頻號10萬粉絲以上的自媒體新聞博主，依靠剪輯主流媒體“二手”新聞報道，再加上個人點評，便輕松實現(xiàn)每條1萬次以上的播放量。省級廣電媒體在把握主流價值內(nèi)容與短視頻傳播規(guī)律的平衡點方面，仍需進(jìn)一步探索。

（二）短視頻號建設(shè)運用新思維不足

省級廣電媒體電視終端仍有受眾覆蓋面廣、制作水準(zhǔn)高、視覺效果好等不可忽視的優(yōu)勢，移動優(yōu)先、大小屏有機深度融合不失為雙贏的發(fā)展路徑。但部分廣電媒體重心仍放在大屏，不重視與短視頻平臺的融合發(fā)展，目前僅局限于利用短視頻對電視大屏進(jìn)行延伸。例如，把大屏節(jié)目裁剪為多個小視頻搬運至短視頻號，與大屏同步直播某場大型活動，或者僅僅是“文字+音樂+圖畫”的拼貼。要實現(xiàn)省級廣電媒體平臺短視頻跨越式的創(chuàng)新與變革，必須以全新的媒介融合思維推動全媒體建設(shè)。

（三）視頻內(nèi)容質(zhì)和量的平衡度把握不夠

省級廣電媒體需要同時兼顧大小屏，短視頻發(fā)布的質(zhì)量與數(shù)量均難與商業(yè)媒體的短視頻號相比。在海量視頻發(fā)布的時代，作品發(fā)布數(shù)量少容易造成粉絲流失，短視頻號缺乏存在感。[6]傳統(tǒng)媒體工作人員在制作短視頻時，思維仍停留在電視節(jié)目制作的手法上，這樣會增加制作投入的時間和成本，影響傳播效率，難以滿足受眾獲得第一手社會熱點信息的需求。此外，如果視頻發(fā)布數(shù)量多，編輯團(tuán)隊難免人手不足，難以保證視頻質(zhì)量，進(jìn)而削弱短視頻號的影響力。

（四）內(nèi)容、題材、形式呈現(xiàn)趨同化

短視頻制作與發(fā)布門檻較低，在各大短視頻平臺，主流官方媒體和自媒體運營短視頻號互為競爭對手。為搶占流量高地，一旦某類爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，各類短視頻創(chuàng)作者就會爭先跟風(fēng)模仿，迅速跟進(jìn)。[7]還有部分省級廣電媒體短視頻號過分追逐流量而盲目迎合受眾，通過不斷轉(zhuǎn)發(fā)社會熱點視頻吸引受眾，缺乏原創(chuàng)作品。嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象不利于省級廣電媒體短視頻號突出自身品牌獨特個性及影響力和競爭力的提升。

（五）官方短視頻號定位模糊

對于視頻內(nèi)容創(chuàng)作者和運營者來說，掌握短視頻平臺機制和算法規(guī)則，才能更高效獲取流量。短視頻號引流的方式有如下兩個方面：一是通過私域流量撬動公域流量，即微信好友推薦；二是興趣算法推薦。興趣算法最重要的指標(biāo)為完播率、點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏數(shù)、轉(zhuǎn)粉數(shù)。絕大多數(shù)短視頻號沒有對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，沒有對某一類產(chǎn)品進(jìn)行深入挖掘，因此，該類視頻難出精品，導(dǎo)致完播率低，短視頻號引流效果不佳，影響優(yōu)質(zhì)作品傳播。

三、省級廣電媒體短視頻號運營優(yōu)化傳播策略

（一）打造強有力的采編運營團(tuán)隊

省級廣電媒體進(jìn)駐短視頻平臺，首先，要有一支專門負(fù)責(zé)短視頻號運作的專崗專職團(tuán)隊，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，打造風(fēng)格多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足不同年齡層受眾的需求。采編團(tuán)隊在采集、編輯與策劃短視頻過程中，要從受眾需求出發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、調(diào)研等多種方法了解受眾的主觀訴求，感知市場發(fā)展趨勢，深挖出更多、更精彩的節(jié)目內(nèi)容。需要在把握好主流意識形態(tài)引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，運用新思維捕捉時代熱點，了解輿論場中矛盾的發(fā)展脈絡(luò)，肩負(fù)起解決省級廣電媒體“渠道失靈”問題的使命。其次，要主動樹立全面采集材料的職業(yè)意識，增強信息抓取、信息搜集、信息檢索和選擇、信息處理等能力。尤其是在某些重大、突發(fā)持續(xù)性事件的新聞報道中，省級廣電媒體采編人員要當(dāng)好新聞“把關(guān)人”，排除謠言以正視聽，篩選出含金量高的有用信息。此外，采編人員還要主動積極掌握如圖片快剪輯處理、網(wǎng)絡(luò)短視頻文案、VLOG拍攝、直播等多樣態(tài)呈現(xiàn)形式的新媒體專業(yè)知識與傳播技能，組織各種形式的內(nèi)部短視頻分享會學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗，實現(xiàn)省級廣電媒體在短視頻平臺領(lǐng)域傳播的創(chuàng)新、突破與發(fā)展。

（二）延伸大屏精品，鑄就王牌內(nèi)容

省級廣電媒體擁有專業(yè)成熟的制作團(tuán)隊，有專業(yè)采編設(shè)備和媒介素養(yǎng)，應(yīng)放大廣電主流媒體傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣電媒體受制于電視、廣播這些單向度傳播載體，節(jié)目時間固定，與當(dāng)下受眾收視習(xí)慣不相符合。而短視頻借助手機等移動設(shè)備進(jìn)行傳播，受眾可以通過短視頻號實時觀看新聞，在同一賬戶上發(fā)表過的作品可以獨立按需回看，更好滿足了受眾的瀏覽需求，兼具時效性和靈活性。將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新興傳播渠道深度融合，能助力廣電媒體信息實現(xiàn)快速到達(dá)和有效覆蓋。例如，廣西廣播電視臺同步推出的抖音和視頻號“廣西新聞頻道”以本土新聞和新聞時評為主，將打造精品垂直類短視頻作為創(chuàng)作方向，推出大屏精品欄目《廣西新聞》和《新聞在線》的延伸短視頻合集《廣西新聞·V觀》《一杯故事》等，將最新采集到的時政新聞、民生故事以符合短視頻平臺的敘事語言、剪輯手法再配合適當(dāng)?shù)谋尘耙魳罚谱鞒龆绦【返男旅襟w產(chǎn)品，第一時間在短視頻平臺推送，真正做到大小屏聯(lián)動，既鞏固原有大屏忠實觀眾，也擴大小屏受眾群體覆蓋面，重塑老牌精品節(jié)目在新媒體平臺的傳播力影響力。

（三）關(guān)注受眾表達(dá)，增強社交互動

AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實）等新興技術(shù)的發(fā)展給傳媒領(lǐng)域帶來的變革不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)方式的革新，也是一場媒介社交互動應(yīng)用場景的革命。當(dāng)刷短視頻必刷評論、直播必看彈幕成為受眾的“固定搭配”時，意味著短視頻不但成為給受眾傳遞信息、帶來休閑娛樂的媒介，也變成了受眾情感共鳴和宣泄的窗口。傳播內(nèi)容與社交互動方式的適配在當(dāng)前是一種重要的引流方法。因此，省級廣電媒體短視頻號的內(nèi)容和視覺呈現(xiàn)設(shè)計要在生活化、親民化、情感化上下功夫，掌握受眾喜愛和需求，從受眾角度進(jìn)行解讀，提升短視頻的話題度和熱議度，并運用多種技術(shù)手段與受眾進(jìn)行線上互動，激發(fā)受眾參與熱情。同時，還要重構(gòu)短視頻的話語體系，充分利用生活化的傳播語態(tài)，讓傳播內(nèi)容年輕化，更好地貼近受眾，只有這樣才能打造出新時代主流媒體領(lǐng)域里的“網(wǎng)紅”，使主流媒體獲得更強的社會影響力，更好地傳播主流價值觀，筑牢主流輿論陣地。

四、結(jié)語

短視頻平臺實現(xiàn)了流量矩陣的互聯(lián)互通，讓信息更容易突破信息孤島和圈層壁壘的禁錮。當(dāng)下，省級廣電媒體開設(shè)運營短視頻號是把握發(fā)展機遇，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢。省級廣電媒體應(yīng)以“內(nèi)容為王”，持續(xù)探索一條傳播優(yōu)質(zhì)主流價值內(nèi)容的發(fā)展道路，守正創(chuàng)新，投入到全媒體建設(shè)的浪潮中。

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