布局本地生活服務(wù)：地方廣電MCN建設(shè)新思路研究

林春昭　李干會　宋璐

【摘 要】媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進十年來，地方廣電媒體積累了大量IP，建設(shè)MCN機構(gòu)是地方廣電對自身IP開發(fā)、利用和拓展的重要實踐形式，但遇到了資金不足、矩陣運維隊伍能力不足、自主可控平臺升級不足的挑戰(zhàn)，而布局本地生活服務(wù)，或可為廣電MCN解決上述難點提供新思路。本文以第三方數(shù)據(jù)平臺抓取的抖音廣西地區(qū)生活服務(wù)數(shù)據(jù)為研究對象，分析提出了廣西地區(qū)廣電MCN建設(shè)以餐飲、到店、票務(wù)三大垂類為切入點，在助力地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，走出一條成本較低、鍛煉隊伍、加快推動自主可控平臺升級的廣西地區(qū)廣電MCN建設(shè)道路。

【關(guān)鍵詞】地方廣電；本地生活；媒體融合

作者簡介? ?林春昭，廣西廣播電視臺總編室節(jié)目評估科三級編導(dǎo)；李干會，廣西廣播電視臺總編室《南國視聽》編輯部主管、二級編導(dǎo)；宋璐，廣西廣播電視臺都市頻道副主任編審、二級編導(dǎo)

2023年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進的第十年。黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，對主流媒體加快融合轉(zhuǎn)型提出了更新、更高要求。近年來，地方廣播電視臺傳統(tǒng)的新聞報道采編、節(jié)目制作播出、廣告運作、技術(shù)維護、社會公益業(yè)務(wù)板塊已難以適應(yīng)新發(fā)展要求，促使地方廣電加快建設(shè)融媒矩陣。CTR媒體融合研究院《2022年主流媒體年度網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單及解讀》顯示，2022年38家省級以上廣電機構(gòu)共有64款累計下載量過百萬次的自有APP產(chǎn)品，在第三方平臺有超1200個活躍頭肩部賬號，打造了一批廣電IP（知識產(chǎn)權(quán)）。

隨著媒體融合不斷向縱深推進，地方廣電融媒矩陣面臨著從“相加”到“相融”再到“深融”的IP轉(zhuǎn)化難題。對此，CTR媒體融合研究院專家趙隨意在《融媒10年，新型主流媒體的八大趨勢研判與思考》一文中，回顧了過去十年主流媒體發(fā)展狀況和未來趨勢，他認為，地方廣電媒體經(jīng)營多年雖然積累了大量IP，但是不會去開發(fā)、利用和拓展是普遍存在的問題。

一、地方廣電媒體建設(shè)廣電MCN遇到的問題

按新京報傳媒研究院給出的定義，MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，它將眾多力量薄弱的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來建立頻道，在資本支持下，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)。組建廣電MCN機構(gòu)，運營MCN業(yè)務(wù)，是近年來地方廣電媒體IP開發(fā)、利用和拓展的重要實踐。如廣東廣播電視臺以其下屬公司廣州南廣文化傳播有限公司作為廣東廣電MCN運營公司，賦予其“集中力量推動全臺MCN業(yè)務(wù)的探索發(fā)展，有規(guī)劃、有策略地進行廣電MCN業(yè)務(wù)商業(yè)化的論證”的任務(wù)?，F(xiàn)階段廣電MCN機構(gòu)（以下簡稱“廣電MCN”）具有以下特征：一是機構(gòu)實行市場化運作；二是布局在短視頻、直播、大型活動、電商培訓(xùn)等方向；三是集賬號孵化、電商直播、紅人經(jīng)濟、項目服務(wù)于一體；四是探索、打造廣電流量生產(chǎn)和變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈條。《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報（2021）》顯示，到2021年全國有28家廣電媒體共成立了36家MCN機構(gòu)。但現(xiàn)階段地方廣電媒體MCN建設(shè)遇到以下幾個方面的問題。

（一）資金不足

商業(yè)MCN發(fā)展路徑并不完全適配于廣電MCN。河北廣播電視臺MCN機構(gòu)（河北廣電樂商電子商務(wù)有限公司）執(zhí)行董事兼總經(jīng)理王偉在接受中廣互聯(lián)專訪時提到，河北廣電MCN發(fā)展初期，由于資金原因，并不能像社會MCN機構(gòu)一樣投入大量資金進行達人賬號孵化，而是只能依靠積極性強的主持人在母嬰、教育、房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域自行孵化出垂類短視頻賬號。

（二）融合矩陣運維隊伍能力不足

融媒矩陣存量大，對運維隊伍能力提出了挑戰(zhàn)。貴州師范學(xué)院副教授劉姿麟在《貴州廣播電視臺動靜MCN發(fā)展現(xiàn)狀與升級路徑探析》中提到，貴州廣播電視臺動靜MCN已布局“動靜新聞”客戶端和多個商業(yè)平臺，但平臺間內(nèi)容運算邏輯、傳播機制和受眾群各不相同，如僅用一個發(fā)布方案套用到矩陣中所有賬號，就會使得傳播效果有參差，出現(xiàn)千萬級粉絲賬號和萬級粉絲賬號共存的情況。

（三）自主可控平臺升級不足

布局商業(yè)平臺不能變成“賬號化生存”。深圳廣播電影電視集團旗下的深圳廣電谷得傳媒有限公司總經(jīng)理張臻，在《廣電MCN：超越“中介”與再度“破局”》中談到，部分廣電MCN發(fā)展基本脫離廣電大屏業(yè)務(wù)，“賬號化生存”，沒有立足自有陣地、強化自有平臺，形成了“造船出?！焙汀敖璐龊！钡膬呻y境地，導(dǎo)致業(yè)務(wù)分包、個體激勵不足、與客戶合作效果不佳等情況。

二、布局本地生活服務(wù)市場是地方廣電MCN建設(shè)的新機遇

對于大多地方廣播電視臺來說，廣電MCN建設(shè)要克服資金不足、融媒矩陣運維隊伍能力不足、自主可控平臺升級不足三大問題，要找到一條綜合成本低、可以鍛煉隊伍、推動自有平臺建設(shè)的特色發(fā)展道路。而布局本地生活服務(wù)，或許可以為找到這樣一條道路提供參考。

（一）廣西地區(qū)本地生活服務(wù)市場整體未飽和，布局綜合成本低

本地生活服務(wù)，是將當?shù)鼐€下商戶信息通過線上方式呈現(xiàn)給用戶，并用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對商戶運營方式進行改造的電子商務(wù)形態(tài)。只要服務(wù)涉及的商戶處在“本地”，無論 “到家”還是“到店”實現(xiàn)，都屬于本地生活服務(wù)范疇。艾媒咨詢《2023—2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模穩(wěn)步增長已有7年以上，預(yù)計2025年本地生活服務(wù)整體規(guī)模將超2.5萬億元。

本文將著重探討廣西地區(qū)的本地生活服務(wù)市場情況，擬對短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析平臺“抖查查”提供的廣西地區(qū)2023年9月（9月1—30日）111個城區(qū)、縣級市、縣的抖音本地生活服務(wù)數(shù)據(jù)進行研究（注：下文如無特殊說明，引用數(shù)據(jù)均出自該數(shù)據(jù)源；該數(shù)據(jù)源為第三方平臺提供，僅供本文學(xué)術(shù)探討，如有數(shù)據(jù)偏差，以抖音平臺官方發(fā)布數(shù)據(jù)或者商家提供數(shù)據(jù)為準）。整體看，呈現(xiàn)以下幾個方面特點。

一是平臺店鋪相比東部發(fā)達地區(qū)數(shù)量少，區(qū)內(nèi)各地店鋪數(shù)量差距大。2023年9月“抖查查”在抖音本地生活服務(wù)板塊共抓取到廣西地區(qū)店鋪數(shù)44200個，而相比之下，廣東地區(qū)店鋪數(shù)為204000個，浙江地區(qū)店鋪數(shù)則為144200個，可見廣西地區(qū)與東部發(fā)達地區(qū)店鋪數(shù)量差距較大。另外，由于人口基數(shù)、經(jīng)濟總量、電信交通等基礎(chǔ)設(shè)施、平臺競爭推廣力度、本地消費者接受程度等多種因素影響，各設(shè)區(qū)市的核心城區(qū)在平臺上的店鋪數(shù)和商品數(shù)量均較多。例如，南寧市青秀區(qū)、南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、玉林市玉州區(qū)3個城區(qū)店鋪數(shù)總和約占到廣西地區(qū)總店鋪數(shù)的17.28%。相比之下，抓取到店鋪數(shù)最少的北海市鐵山港區(qū)、西林縣、合山市、蒼梧縣、那坡縣5個縣（市、區(qū)），店鋪數(shù)總和僅占廣西地區(qū)總店鋪數(shù)的0.39%，區(qū)、市、縣之間在平臺的本地生活服務(wù)發(fā)展仍不平衡。

二是廣西本地生活服務(wù)市場結(jié)構(gòu)初步成形，餐飲、旅游景區(qū)、美容美體、酒旅住宿為常見垂類，其中餐飲店鋪占重要地位。艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，在全國本地生活服務(wù)消費品類上，餐飲消費在到店與到家消費中均占比最高，對廣西全區(qū)111個城區(qū)、縣級市、縣、抖音本地生活服務(wù)店鋪粗略統(tǒng)計結(jié)果類似：餐飲、旅游景區(qū)、美容美體、酒旅住宿是廣西本地生活服務(wù)市場較常見店鋪類型，而餐飲又是其中占比較高的垂類。以抓取到的店鋪最少的北海市鐵山港區(qū)、西林縣、合山市、蒼梧縣、那坡縣5個縣（市、區(qū)）為例，餐飲類占抓取到店鋪總量的比例均高于50%，足見餐飲垂類的比例之高。

三是廣西本地生活服務(wù)市場在平臺傳播側(cè)仍有很大布局空間。抖音平臺構(gòu)建的本地生活服務(wù)市場，參與者除了供給側(cè)（商家店鋪）和需求側(cè)（平臺用戶），還有傳播側(cè)的參與者，即“關(guān)聯(lián)達人”及其帶貨短視頻或直播內(nèi)容。仍以南寧市青秀區(qū)、南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、玉林市玉州區(qū)為例，2023年9月在抖音平臺這3個城區(qū)抓取到的關(guān)聯(lián)達人數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)、關(guān)聯(lián)直播數(shù)3項指標分別占廣西地區(qū)總量的13.52%、11.11%、13.57%。與之相比，同期那坡縣、蒼梧縣、合山市、西林縣、北海市鐵山港區(qū)5個縣（市、區(qū)）傳播側(cè)關(guān)聯(lián)達人數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)、關(guān)聯(lián)直播數(shù)分別僅占廣西地區(qū)總量的0.14%、0、0.12%。這就意味著，廣西地區(qū)本地生活服務(wù)市場遠未飽和，地方廣電接入本地市場的成本相對較低。

（二）本地生活服務(wù)市場為地方廣電MCN提供隊伍“練兵”階段入口

已布局本地生活服務(wù)的有美團、阿里、餓了么、小紅書、抖音和快手等多個商業(yè)平臺，其中美團、抖音、快手等多個平臺為本地生活服務(wù)市場設(shè)置了“帶貨”或者“種草”（推薦以激發(fā)他人購買欲望）短視頻頁面和直播頁面。以抖音為例，除為本地生活服務(wù)有關(guān)企業(yè)店鋪提供專門的菜單和頁面外，還采用了“同城達人”的運營方式，目前只需要用戶實名認證并達到1000粉絲量或以上即可開通同城達人賬號權(quán)限，開通后即可在自己的短視頻和直播頁面附鏈接提供本地生活服務(wù)，其他抖音用戶可以在看該“同城達人”短視頻或者直播時點擊鏈接，跳轉(zhuǎn)到企業(yè)店鋪頁面進行了解、收藏或下單。這種準入門檻較低，歡迎“素人”帶貨的方式，目前來看對于需要鍛煉隊伍、積累經(jīng)驗的地方廣電MCN來說是合適的隊伍“練兵”階段入口。

三、從三大垂類切入布局廣西本地生活服務(wù)

在平臺扶持政策增加、用戶需求變化、機構(gòu)及達人參與、商家線上線下打通幾大因素作用下，2023年廣電MCN機構(gòu)加速布局本地生活服務(wù)，參考其他地區(qū)廣播電視臺的成功經(jīng)驗，結(jié)合廣西地區(qū)本地生活服務(wù)市場數(shù)據(jù)，廣電MCN布局廣西本地生活服務(wù)可將以下幾個方面作為切入點。

（一）餐飲：助力本地優(yōu)質(zhì)小微餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，預(yù)防“美食荒漠”

“美食荒漠”現(xiàn)象是近年來網(wǎng)絡(luò)熱議話題之一，消費者認為某些地域缺乏美食資源，就會戲稱這些地域是“美食荒漠”?！懊朗郴哪惫倘皇且恍┚W(wǎng)友的調(diào)侃，實質(zhì)上并不是餐飲供給端的商家集體缺位，而是消費者希望吃到更具地域特色、非連鎖、非預(yù)制化本地餐食的體現(xiàn)，是本地生活服務(wù)市場發(fā)展中伴生的小微餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題。消費者習(xí)慣于借助本地生活服務(wù)平臺的推薦或搜索榜單的方式尋找美食，對于餐飲企業(yè)來說，在平臺發(fā)出聲量越大，瀏覽收藏越多，越容易被平臺推薦或者上榜；對于本地的一些特色小微餐飲企業(yè)來說，由于主觀意識和客觀條件的限制，數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度較慢，在平臺聲量不足，難以出現(xiàn)在平臺首頁和榜單頭部。

按經(jīng)營方式，餐飲店鋪可分為連鎖和非連鎖兩種，非連鎖的小微餐飲企業(yè)往往在平臺面臨著傳播聲量小的困境。以抓取到的南寧市青秀區(qū)抖音本地生活服務(wù)數(shù)據(jù)為例，綜合評分較高的餐飲店鋪，往往是在資金和管理配套上有優(yōu)勢的連鎖品牌，幫其帶貨的關(guān)聯(lián)達人數(shù)量較多。2023年9月那坡縣、蒼梧縣、合山市、西林縣、北海市鐵山港區(qū)5個縣（市、區(qū)）數(shù)據(jù)中，有“關(guān)聯(lián)達人”的店鋪僅9家，其中就有6家是連鎖店鋪。顯然，這些店鋪在平臺傳播的聲量會更大。

據(jù)查詢到的贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年上半年，廣西47個重點存量商業(yè)項目新開的293家品牌門店中，餐飲門店就有125家，是各個購物中心調(diào)改的核心業(yè)態(tài)。為預(yù)防本地生活服務(wù)市場的餐飲垂類出現(xiàn)“美食荒漠”現(xiàn)象，以廣電MCN的形式放大廣西地區(qū)優(yōu)質(zhì)、非連鎖小微餐飲企業(yè)的傳播聲量，幫助小微餐飲企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但是主流媒體助力實體經(jīng)濟的責(zé)任，同時也具備可操作性。以廣西廣播電視臺為例，目前擁有《舌尖之旅》《吃貨日記》《超級點子王》等優(yōu)質(zhì)欄目IP，深耕廣西地區(qū)市場多年，在各地特色美食小店資源對接方面積淀深厚，并已經(jīng)培養(yǎng)出一批忠實美食粉絲群體，經(jīng)過全媒體融合傳播建設(shè)，相關(guān)平臺欄目賬號及主播個人號已組成傳播矩陣。另外，隊伍“練兵”也已經(jīng)開始：2023年9月，廣西廣播電視臺與抖音簽署“金聲計劃”合作協(xié)議，雙方將共同打造主持人直播新形式，探索內(nèi)容創(chuàng)新模式。

綜上，如將既有資源和隊伍轉(zhuǎn)化到廣電MCN建設(shè)上，即可孵化一支餐飲垂類的“同城達人”隊伍，結(jié)合主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力，做有網(wǎng)感的短視頻和直播內(nèi)容嘗試，為廣西入駐本地生活服務(wù)板塊的優(yōu)質(zhì)小微餐飲企業(yè)賦能，以關(guān)聯(lián)達人、關(guān)聯(lián)視頻和關(guān)聯(lián)直播為切入口，先放大優(yōu)質(zhì)小微餐飲企業(yè)在平臺傳播總聲量，再逐步由商品拍攝過渡到店鋪裝修、商品管理、訂單管理、客服服務(wù)、物流跟蹤等整合“全案”營銷服務(wù)。

（二）到店：充分發(fā)揮廣電公信力優(yōu)勢，助力到店行業(yè)核銷

到店行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，在吸納勞動力就業(yè)、提振實體經(jīng)濟方面發(fā)揮著重要作用，也是廣西本地生活服務(wù)市場中的重要組成部分，如美容美體、配鏡等。到店行業(yè)器械和操作方法有規(guī)范，同時涉及消費者隱私程度深，目前還難以大規(guī)模推廣上門服務(wù)，到店是最佳選擇，在本地生活服務(wù)市場上體現(xiàn)為“網(wǎng)上下單，到店消費”。

以美容美體店鋪為例，2023年9月抖音廣西本地生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，南寧城區(qū)等本地生活服務(wù)較為發(fā)達地區(qū)，美容美體的關(guān)聯(lián)店鋪數(shù)也較多，抓取到關(guān)聯(lián)店鋪數(shù)最少的那坡縣、合山市、西林縣、北海市鐵山港區(qū)等地，也均有1—5家美容美體店鋪，如南寧興寧區(qū)某連鎖熱灸理療店，設(shè)置了59.9元團購熱灸套餐，收藏者超過2500人，店鋪瀏覽量超過3445萬，但該熱灸套餐的全網(wǎng)購買量卻少于100萬個。這就反映出到店行業(yè)的一個共性問題：無論瀏覽量或收藏量多高，最終還需要消費者實際到店核銷，因此，從瀏覽收藏到實際核銷看似只差一步，實際有時還需額外支付信任成本。

地方廣電在賦能到店行業(yè)核銷方面具有巨大的公信力資源優(yōu)勢。以廣西廣播電視臺為例，私家車930（教育廣播）的《小薇想得美》是醫(yī)美科普社群交互式線性節(jié)目，節(jié)目除“砍價直播”，邀請業(yè)內(nèi)專家定期在直播間、粉絲群授課外，還開通“醫(yī)美投訴通道”，用媒體的力量促進廣西醫(yī)美市場透明化、規(guī)范化。另外，廣西廣播電視臺經(jīng)濟廣播（970女主播電臺）以美麗、時尚、溫暖、知性為頻率形象定位，在垂類聽眾打造和聽眾細分上積淀深厚，2019年在南寧地區(qū)25—34歲聽眾群中收聽率和市場份額均位居第一（據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)），同樣具備了相當?shù)墓帕ΑＨ鐚⑸鲜鲑Y源整合到本地生活服務(wù)市場，以到店透明化、規(guī)范化促進到店行業(yè)核銷轉(zhuǎn)化，可為廣西實體經(jīng)濟助力。

（三）票務(wù)：本地票務(wù)可移植性強，或為廣電自主可控平臺升級賦能

廣西地區(qū)具有文旅資源豐富的優(yōu)勢，在本地票務(wù)垂類也具有相當潛力。如抓取數(shù)據(jù)顯示，南寧市某著名景區(qū)僅元宵+新春燈會門票即售出10萬—25萬張（數(shù)據(jù)僅提供區(qū)間值），而部分縣域景區(qū)雖在抖音頁面不設(shè)門票鏈接，但瀏覽量、收藏量很高，且頁面帶有附近酒店、農(nóng)家樂等酒旅鏈接，對周邊乃至縣域經(jīng)濟有顯著帶動作用。又如抓取到北海市鐵山港區(qū)22家店鋪中有7家是景區(qū)，包攬了當?shù)氐赇仦g覽量前五位，且當?shù)夭惋嬀坡玫赇佹溄觿t在景區(qū)頁面中出現(xiàn)，呈現(xiàn)互利共生關(guān)系。可見，本地票務(wù)兼具獨特經(jīng)濟價值和社會效益。

目前地方廣電APP已有票務(wù)接入的先例，如江蘇廣電旗下的“荔枝新聞”APP，在其文旅頁面接入了熱門景點、景點收費、博物館預(yù)約、酒店賓館4個功能，對本地票務(wù)垂類的開發(fā)完成度很高。對于廣西地區(qū)擁有自主可控APP的部分廣電媒體來說，本地票務(wù)是移植性較強的垂類，既可在商業(yè)平臺傳播側(cè)利用融媒矩陣幫助景區(qū)放大聲量，更可利用廣電與文旅部門的深度合作優(yōu)勢整合廣西文旅資源，將文旅大數(shù)據(jù)接入自主可控APP，并試水在線票務(wù)，為自主可控平臺升級賦能。

四、結(jié)語

地方廣電MCN是地方廣電媒體IP開發(fā)、利用、拓展的一種嘗試，而布局本地生活服務(wù)，又是當前廣電MCN建設(shè)中一種難度較小的“練兵”新思路，這種思路勢必在大眾需求牽引、技術(shù)迭代推動、制度設(shè)計保障等因素合力作用下不斷調(diào)整優(yōu)化。對本地生活服務(wù)市場持續(xù)關(guān)注并深入解析其數(shù)據(jù)，將有利于地區(qū)廣電在自主可控平臺建設(shè)上展現(xiàn)新作為，推動地方廣電事業(yè)發(fā)展，助力地方經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻

[1]趙隨意.融媒10年，新型主流媒體的八大趨勢研判與思考|德外獨家 [EB/OL].（2023-07-02）[2023-11-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/9_Q--4EMpIjyxS8ZfZFoBw.

[2]喻國明，胥偉嵐.從“點、線、面”看主流媒體傳播效能的提升策略[J].媒體融合新觀察，2023（1）：8-11.

[3]蘭之馨.獨家專訪|做廣電的“路由器”！未來廣電MCN要向產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化演變 [EB/OL].（2021-11-02）[2023-11-19].https：//mp.weixin.qq.com/s/K6gTKlPbtUdWl3PiiZ6FrQ.