網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)
——以“土坑酸菜”事件為例

陶悅佳

企業(yè)類(lèi)輿情事件在2022年頻繁沖上熱搜占據(jù)媒體頭條，星巴克驅(qū)趕民警、鐘薛高雪糕火燒不化等企業(yè)負(fù)面輿情不斷出現(xiàn)，在一定程度上反映出在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿情呈現(xiàn)的突發(fā)性、群體性等特征下，企業(yè)應(yīng)對(duì)與處理危機(jī)的能力在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代略顯薄弱。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)被拆解為兩個(gè)不同的層面。首先，在“危險(xiǎn)”程度方面，新媒體時(shí)代社交媒體、微博等成為公眾“集聚地”，企業(yè)危機(jī)事件的爆發(fā)往往具有大范圍、多渠道、群體性等特征，使得新媒體環(huán)境下的輿情破壞程度強(qiáng)且可修復(fù)力度不高，企業(yè)一不小心就容易被卷進(jìn)輿論的漩渦中，迅速喪失公眾信任導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)日趨直下。網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下信息傳播的高效性將傳統(tǒng)媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)的最佳24小時(shí)縮短至4小時(shí)，甚至更短，因此，企業(yè)需對(duì)自身的危機(jī)公關(guān)能力提出更高更深的要求。其次，新媒體技術(shù)的發(fā)展同時(shí)也為企業(yè)公關(guān)帶來(lái)了一定的機(jī)會(huì)便利：一方面，企業(yè)可在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)民大批量的留言、動(dòng)態(tài)等進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，以便在事件苗頭期及時(shí)止損；另一方面，通過(guò)與網(wǎng)友的雙向互動(dòng)及時(shí)與網(wǎng)民溝通，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式對(duì)網(wǎng)民提出的質(zhì)疑快速回應(yīng)，并且可以通過(guò)企業(yè)的官方微博、微信公眾號(hào)等渠道第一時(shí)間發(fā)布官方信息，在事件應(yīng)對(duì)上占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

二、危機(jī)傳播的基本理論

（一）危機(jī)傳播定義

危機(jī)是由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部系統(tǒng)失常造成的可能破壞正常發(fā)展秩序和目標(biāo)，要求組織作出緊急決策、響應(yīng)和行動(dòng)的威脅性事件、狀態(tài)或結(jié)構(gòu)。我國(guó)學(xué)者朱德武認(rèn)為，危機(jī)管理是指?jìng)€(gè)人或組織為了預(yù)防危機(jī)發(fā)生，減輕危機(jī)發(fā)生造成的損害，盡早從危機(jī)中恢復(fù)，或者為了某種目的在有控制的情況下讓危機(jī)發(fā)生，針對(duì)危機(jī)和可能發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為。由此可見(jiàn)，危機(jī)管理應(yīng)著重于在危機(jī)預(yù)防以及危機(jī)后的迅速解決這兩大部分。

（二）危機(jī)傳播5S原則

危機(jī)管理專(zhuān)家游昌喬提出了危機(jī)傳播的5S原則。第一，承擔(dān)責(zé)任原則：危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)敢于面對(duì)自身問(wèn)題，積極承擔(dān)責(zé)任以此來(lái)獲得公眾信任。第二，真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論、回復(fù)等方式主動(dòng)通過(guò)雙向互動(dòng)對(duì)公眾的問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)，以打消公眾疑慮。第三，速度第一原則：能否在危機(jī)事件發(fā)生之初及時(shí)控制住事態(tài)發(fā)展，搶占輿論制高點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)公眾。第四，系統(tǒng)運(yùn)行原則：企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)成立針對(duì)本公司企業(yè)文化、預(yù)警協(xié)調(diào)的專(zhuān)業(yè)危機(jī)公關(guān)小組，遇到危機(jī)事件能夠全方位貼合企業(yè)文化及企業(yè)核心出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。第五，權(quán)威證實(shí)原則：企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)與擁有專(zhuān)業(yè)性及公信力的第三方合作，以專(zhuān)業(yè)、權(quán)威來(lái)緩解大眾的戒備心理。

三、“土坑酸菜”事件危機(jī)傳播分析

（一）基于危機(jī)傳播四階段理論回顧“土坑酸菜”事件

根據(jù)美國(guó)危機(jī)專(zhuān)家斯蒂文·芬克提出的四階段模式，本文將運(yùn)用該四階段模式論對(duì)“土坑酸菜”事件進(jìn)行分析回顧。

第一階段——危機(jī)潛在期。工廠酸菜工人光腳在酸菜上踩來(lái)踩去，甚至邊抽煙邊工作，且大批酸菜被直接卸在地上，衛(wèi)生難以保障。

第二階段——危機(jī)突發(fā)期。2022年3月15日21時(shí)，央視“3·15”晚會(huì)曝光多家蔬菜加工廠家生產(chǎn)的“土坑酸菜”衛(wèi)生狀況差，出現(xiàn)腳踩酸菜、煙頭滿地等情況。記者鏡頭下記錄的圖片、食品等令人觸目驚心，該情況一經(jīng)報(bào)道，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，話題討論度高達(dá)43.8萬(wàn)，占社交平臺(tái)及媒體話題度的第一名。

第三階段——危機(jī)蔓延期。3月15日晚間，與涉事工廠進(jìn)行合作的統(tǒng)一公司率先在官網(wǎng)發(fā)布聲明并致歉，表明涉事工廠五年內(nèi)已不再是其酸菜包原料提供商；22時(shí)，淘寶、京東等多家電商屏蔽“老壇酸菜”搜索結(jié)果，曝光企業(yè)網(wǎng)店下架；23時(shí)，今麥郎、白象等多家企業(yè)發(fā)布聲明回應(yīng)其與涉事工廠并未合作；3月16日10時(shí)，統(tǒng)一企業(yè)再發(fā)《致廣大消費(fèi)者說(shuō)明函》說(shuō)明，穩(wěn)定消費(fèi)者情緒；19時(shí)，涉事企業(yè)董事長(zhǎng)道歉，事件在不斷蔓延發(fā)酵。

第四階段——危機(jī)恢復(fù)期。3月17日，各大企業(yè)都已在官方渠道發(fā)布聲明穩(wěn)定消費(fèi)者情緒，與涉事企業(yè)合作的眾多食品公司均立即作出整改，統(tǒng)一企業(yè)發(fā)布敢承諾、敢保證、不信就來(lái)參觀的聲明，以此緩和消費(fèi)者負(fù)面情緒，降低負(fù)面影響。據(jù)媒體報(bào)道，涉事企業(yè)已停業(yè)整改，且多名監(jiān)管干部也因食品安全監(jiān)管不力被追責(zé)?！巴量铀岵恕笔录妮浾摕岫茸?5日晚間至16日達(dá)到頂峰后逐漸降低。

（二）基于危機(jī)傳播5S原則分析“土坑酸菜”事件

1.承擔(dān)責(zé)任原則

承擔(dān)責(zé)任原則是指企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間站出來(lái)，對(duì)事件事實(shí)進(jìn)行澄清，對(duì)受害者致歉，對(duì)本企業(yè)涉及的危機(jī)事實(shí)進(jìn)行主動(dòng)承認(rèn)與承擔(dān)，以積極的態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)對(duì)已出現(xiàn)的事實(shí)及消費(fèi)者的心理進(jìn)行彌補(bǔ)和安慰，切不可規(guī)避責(zé)任，只有這樣才能贏得公眾的理解和信任。與涉事公司合作的多家食品公司自事件被曝光后應(yīng)積極進(jìn)行責(zé)任承擔(dān)，且發(fā)布多次聲明向消費(fèi)者說(shuō)明解釋情況、給出處理意見(jiàn)穩(wěn)定消費(fèi)者信心。

2.速度第一原則

大型企業(yè)的危機(jī)事件通常都與人民群眾的生活息息相關(guān)，速度第一原則要求企業(yè)一定要在危機(jī)事件發(fā)生后盡早發(fā)聲回應(yīng)，并做出相應(yīng)的補(bǔ)救行動(dòng)。新媒體時(shí)代的輿情發(fā)酵迅速，事件發(fā)生后的4小時(shí)內(nèi)即是最好的公關(guān)時(shí)間，企業(yè)利用自身網(wǎng)絡(luò)媒體多方渠道及時(shí)發(fā)布事件具體情況，善于用權(quán)威性打消公眾疑慮，掌握事件應(yīng)對(duì)的主動(dòng)權(quán)，減少更惡性的結(jié)果出現(xiàn)。從速度第一原則來(lái)看，統(tǒng)一公司的第一條聲明及致歉發(fā)布于晚會(huì)報(bào)道后的一小時(shí)內(nèi)，迅速承認(rèn)自身問(wèn)題，宣布不再與涉事企業(yè)合作，同時(shí)向消費(fèi)者道歉。在第一時(shí)間對(duì)公眾進(jìn)行回應(yīng)，搶占了新媒體時(shí)代危機(jī)公關(guān)的制高點(diǎn)，得到公眾的好感。今麥郎等公司也迅速針對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑和詢(xún)問(wèn)在2小時(shí)內(nèi)作出官方聲明，打消消費(fèi)者疑慮，穩(wěn)定了消費(fèi)者情緒。

3.真誠(chéng)溝通原則

新媒體時(shí)代企業(yè)與公眾的真誠(chéng)溝通是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必備技能，新媒體環(huán)境下網(wǎng)民更要求平等，企業(yè)應(yīng)該放低姿態(tài)，真誠(chéng)地與公眾溝通、解決問(wèn)題，對(duì)公眾疑慮及關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)解釋說(shuō)明，承擔(dān)責(zé)任以獲得公眾的理解與支持。本次事件中多家公司均第一時(shí)間進(jìn)行道歉、發(fā)布聲明，并回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題，以打消消費(fèi)者的擔(dān)憂，表達(dá)出公司積極的危機(jī)事件處理態(tài)度。

4.系統(tǒng)運(yùn)行原則

系統(tǒng)運(yùn)行原則是要求企業(yè)在平時(shí)就具有體系化、整體化的危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，其呈現(xiàn)給媒體和公眾的事實(shí)信息應(yīng)當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)及具有連貫性，而不是混亂交叉，讓公眾難以理解核心意思從而導(dǎo)致認(rèn)識(shí)偏差。首先，晚會(huì)曝光事件后，多家與涉事公司合作及被消費(fèi)者質(zhì)疑的公司第一時(shí)間察覺(jué)到異常事件，迅速作出官方回應(yīng)，對(duì)自身的整改、失職等積極承認(rèn)，給出官方說(shuō)明占據(jù)主動(dòng)性。然后，以康師傅為代表的合作公司在整個(gè)事件處理過(guò)程中積極作為，向消費(fèi)者致歉的同時(shí)宣布取消一切合作，同時(shí)封存產(chǎn)品配合調(diào)查。

5.權(quán)威證實(shí)原則

謠言在新媒體時(shí)代盛行，而借助權(quán)威信源發(fā)布事實(shí)真相往往更容易獲得大眾信任。因此，企業(yè)可以選擇加強(qiáng)與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)借助權(quán)威力量發(fā)布的消息和處理方案來(lái)維護(hù)企業(yè)的形象，挽回在受眾心中的形象。眾多食品公司在整個(gè)事件處理過(guò)程中積極道歉，并在此過(guò)程中封存產(chǎn)品積極配合有關(guān)部門(mén)調(diào)查，下架相關(guān)產(chǎn)品，能夠使消費(fèi)者解除對(duì)企業(yè)的警戒心理，重獲信任。

四、企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機(jī)傳播的策略

（一）有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)源頭監(jiān)管，規(guī)避產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展改變了社會(huì)的基礎(chǔ)生存形態(tài)，傳統(tǒng)社會(huì)的相關(guān)法律法規(guī)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的快速發(fā)展，尤其在對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)監(jiān)管與規(guī)范方面出現(xiàn)了缺失和漏洞。首先應(yīng)該吸取早前紙餡包子等劣質(zhì)食品的經(jīng)驗(yàn)，著力加強(qiáng)對(duì)食品加工生產(chǎn)的商品源頭、產(chǎn)品鏈等監(jiān)管懲處法律法規(guī)；其次應(yīng)增加相應(yīng)的法規(guī)政策，對(duì)于新媒體時(shí)代食品電商化運(yùn)行予以監(jiān)管及審查，嚴(yán)格審查供應(yīng)商資格，加強(qiáng)實(shí)地調(diào)查，從產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管上加強(qiáng)對(duì)公司不合法、不規(guī)范、不合格產(chǎn)品規(guī)避，減少危害國(guó)民飲食安全事件的發(fā)生。

（二）建立企業(yè)危機(jī)管理體系，敢于承擔(dān)責(zé)任

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)是每個(gè)公司生存與發(fā)展所必須掌握的技巧和能力，不僅要在第一時(shí)間解決企業(yè)危機(jī)，更重要的是要打造預(yù)警機(jī)制體系，加強(qiáng)危機(jī)防范意識(shí)。企業(yè)應(yīng)將危機(jī)管理常態(tài)化，打造一支強(qiáng)能力、強(qiáng)體系的危機(jī)公關(guān)小組，在沒(méi)有危機(jī)事件發(fā)生時(shí)通過(guò)自身的數(shù)據(jù)監(jiān)管體系加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)追蹤，且多集中于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公眾話題，了解客戶的核心需求及主要關(guān)注點(diǎn)，以便在危機(jī)事件發(fā)生后第一時(shí)間精準(zhǔn)把握核心需求，做出相應(yīng)的解決措施。另外，在事件發(fā)生后，第一時(shí)間歸納總結(jié)自身問(wèn)題，承擔(dān)自身應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，認(rèn)真嚴(yán)肅地作出說(shuō)明、給出整改意見(jiàn)，緊緊穩(wěn)住消費(fèi)者的信任。

（三）企業(yè)公關(guān)注重人文關(guān)懷，而非刻意作秀

危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)要迅速明確并認(rèn)清自身的問(wèn)題，在官方回復(fù)中不偏不倚地指出自身問(wèn)題，勇于承擔(dān)責(zé)任，同時(shí)，要盡量縮小危機(jī)的涉及范圍。自媒體的發(fā)展強(qiáng)化了人們的共情意識(shí)，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中首先應(yīng)該重視人文關(guān)懷，將公關(guān)重點(diǎn)放在“人”身上，承擔(dān)起公司該承擔(dān)的責(zé)任，通過(guò)人文關(guān)懷贏得公眾的諒解，通過(guò)優(yōu)秀公關(guān)力減少危機(jī)事件對(duì)公司形象所帶來(lái)的負(fù)面影響。例如本次在白象火速、果決澄清自身后，部分網(wǎng)民好感翻倍，其銷(xiāo)量不但沒(méi)有受到“土坑酸菜”的負(fù)面影響，反而喜迎“野性消費(fèi)”——事發(fā)后近一周，白象累計(jì)銷(xiāo)售額占近一個(gè)月銷(xiāo)售額的77%。

結(jié)語(yǔ)：

網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力的強(qiáng)弱是決定企業(yè)是否能夠長(zhǎng)久發(fā)展的重中之重。新媒體的不斷發(fā)展是一把雙刃劍，既能夠通過(guò)數(shù)據(jù)整合為公司進(jìn)行輿情監(jiān)控帶來(lái)便利，幫助其平穩(wěn)長(zhǎng)久發(fā)展，同時(shí)也使其應(yīng)對(duì)危機(jī)事件發(fā)生的公關(guān)難度大大提高。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能適應(yīng)新媒體時(shí)代快節(jié)奏、大范圍、情緒化的公關(guān)環(huán)境，在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的過(guò)程中盡可能地抓住時(shí)間優(yōu)勢(shì)，勇于承擔(dān)責(zé)任，并加強(qiáng)與公眾的雙向溝通，將“人”和“情”作為危機(jī)處理的重要出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、權(quán)威性等多方面抓住公眾的信任，從而促進(jìn)公司的長(zhǎng)久健康發(fā)展。