地市黨報(bào)全媒體傳播提質(zhì)增效路徑探析

王毅涵

全媒體時(shí)代給地市黨報(bào)帶來(lái)前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)：宣傳報(bào)道內(nèi)容創(chuàng)新不足，制約影響力的擴(kuò)大；報(bào)道方式的滯后，造成“讀者圈”不知不覺(jué)流失；傳統(tǒng)媒體和新媒體融合不夠，傳播力難以提升等。面對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，地市黨報(bào)必須認(rèn)清形勢(shì)，深刻認(rèn)識(shí)內(nèi)容創(chuàng)新提質(zhì)和傳播提速增效的重要性和必要性，深入群眾，扎根基層，挖掘有溫度、有深度、有熱度的新聞，服務(wù)群眾、凝聚力量，更好地為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好輿論氛圍。

一、全媒體語(yǔ)境下地市黨報(bào)亟待持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容提質(zhì)增效

地市黨報(bào)是傳播黨和政府聲音的重要陣地，也是反映民生、百姓呼聲的重要平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)存在兩者結(jié)合不夠好的情況，或多或少存在新聞報(bào)道內(nèi)容僵化、脫離群眾、脫離讀者的現(xiàn)象，在各種新媒體風(fēng)起云涌的當(dāng)下，黨報(bào)這種不足經(jīng)常被無(wú)限放大，對(duì)黨報(bào)影響力的發(fā)揮形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（一）對(duì)核心內(nèi)容產(chǎn)品認(rèn)知不足

全媒體時(shí)代，地市黨報(bào)仍然存在對(duì)自己核心內(nèi)容產(chǎn)品認(rèn)知不足甚至出現(xiàn)了混淆的現(xiàn)象。有的地市黨報(bào)不能恰當(dāng)平衡民生資訊、時(shí)事熱點(diǎn)和黨的方針政策宣傳的關(guān)系，錯(cuò)誤地認(rèn)為兩者不能兼得，因此在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播時(shí)不經(jīng)意地側(cè)重某一個(gè)方面，進(jìn)而影響到傳播效果。[1]如此一來(lái)，難以建立起主流輿論宣傳引導(dǎo)與內(nèi)容可讀性的關(guān)系，同時(shí)也有可能使得宣傳黨的聲音變得模糊、微弱，不利于地市黨報(bào)在全媒體時(shí)代把黨和政府的權(quán)威聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

（二）缺乏觸動(dòng)人心的報(bào)道

全媒體時(shí)代，地市黨報(bào)必須不斷推出高質(zhì)量的能觸動(dòng)人心的報(bào)道，才能增強(qiáng)與讀者的黏性，才能在媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但是，目前地市黨報(bào)在宣傳報(bào)道中仍存在一些亟待解決的問(wèn)題。一方面，很多報(bào)道只是照搬官方發(fā)布的信息，缺乏深入采訪和獨(dú)立思考，沒(méi)有深度，報(bào)道方式模式化。另一方面，有些報(bào)道缺乏新穎性和前瞻性，不能滿足讀者對(duì)于未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的了解，這樣的報(bào)道不僅會(huì)導(dǎo)致讀者失去信心，而且會(huì)使得宣傳效果大打折扣。當(dāng)新聞報(bào)道不再“深”，不能“觸動(dòng)人心”，也就無(wú)法凸顯黨媒的專業(yè)性和前瞻性，同時(shí)也失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、地市黨報(bào)創(chuàng)新內(nèi)容建設(shè)面臨的困境

知彼知己，方能百戰(zhàn)不殆。在逆勢(shì)中要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，就必須先充分認(rèn)識(shí)自己并實(shí)事求是地分析問(wèn)題，進(jìn)而探索解決問(wèn)題的方式方法。地市黨報(bào)目前面臨的壓力與挑戰(zhàn)，遭遇的困境，不能僅僅歸咎于外部環(huán)境的影響，而要從自身查找原因，正確認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)，客觀分析劣勢(shì)，勇于創(chuàng)新，化“?！睘椤皺C(jī)”。

（一）創(chuàng)新力不夠

地市黨報(bào)宣傳報(bào)道的內(nèi)容，有時(shí)候會(huì)顯得較為保守，這使得黨報(bào)宣傳內(nèi)容在創(chuàng)新性和時(shí)效性上都有很大的提升空間。一方面，黨的路線方針政策等這些硬新聞，一些地市黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容較為單一、呆板，難以貼近實(shí)際和讀者需求。[2]另一方面，有的地市黨報(bào)在新聞采編策劃人才培養(yǎng)等方面仍沒(méi)有建立起長(zhǎng)效機(jī)制，使得在報(bào)業(yè)發(fā)展中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)出現(xiàn)“本領(lǐng)恐慌”。這種雙重因素的制約，使得地市黨報(bào)在宣傳報(bào)道方面難以實(shí)現(xiàn)新突破。

（二）承受雙重壓力

信息時(shí)代，新媒體為讀者提供了海量的內(nèi)容和多維視角，且具備互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)。新媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)媒體未及時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，對(duì)黨報(bào)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，造成了一定沖擊。同時(shí)，同城媒體也對(duì)黨報(bào)形成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。相比黨報(bào)傳統(tǒng)模式的限制，同城廣播、電視等媒體因其自身視聽(tīng)傳播方式和人才隊(duì)伍，在融合發(fā)展中更具有占領(lǐng)短視頻等傳播風(fēng)口的先天優(yōu)勢(shì)，給黨報(bào)的融合傳播形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。

三、地市黨報(bào)傳播提質(zhì)增效的方向和路徑

地市黨報(bào)提質(zhì)增效，就要用輕松活潑的新鮮報(bào)道、莊重嚴(yán)肅的深度報(bào)道、彰顯人民情懷的民生報(bào)道，做精品、鑄品牌，吸引群眾，服務(wù)讀者，就需要進(jìn)行內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新，做鮮活的全媒體精品，以有態(tài)度、有溫度的新聞作品服務(wù)中心、貼近群眾、反映民生。

（一）立足地域特點(diǎn)，深耕本土新聞

地市黨報(bào)要辦好人民的報(bào)紙，就要始終深入群眾、深耕本土，研究群眾所需，制作群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品；用群眾身邊的故事、貼近群眾的表達(dá)，講述好故事、凝聚正能量。比如，廣東梅州日?qǐng)?bào)社圍繞市委市政府中心工作，策劃了一大批市民關(guān)注的報(bào)道，講述好實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的梅州改革發(fā)展故事和老百姓的生活故事；策劃全媒體縣域采風(fēng)行，全方位、多角度融合展示梅州市內(nèi)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)蝶變的喜人成果，以融合報(bào)道帶來(lái)疊加輻射傳播效果；立足梅州作為世界客都、文化之鄉(xiāng)的實(shí)際，先后派出記者深入各地采訪，以專訪的形式先后推出長(zhǎng)篇人物通訊，之后集納出版系列書籍：《世紀(jì)學(xué)人——尋訪梅州籍院士》《百年文脈——尋訪梅州籍大學(xué)校長(zhǎng)》《千年客韻——尋訪客都文化地標(biāo)》等，全面梳理、總結(jié)、展示梅州深厚的地方文化；圍繞丘成桐院士回國(guó)任職清華大學(xué)講席教授和做客央視等熱點(diǎn)事件，策劃了在梅州蕉嶺縣丘成桐國(guó)際會(huì)議中心視頻連線采訪丘成桐院士，暢敘桑梓情共話故鄉(xiāng)事；持續(xù)多年關(guān)注報(bào)道梅州籍抗戰(zhàn)老兵的故事，在挖掘動(dòng)人事跡中彰顯媒體擔(dān)當(dāng)。

（二）回應(yīng)時(shí)代聲音，打造深度報(bào)道

牢牢守住意識(shí)形態(tài)主陣地、強(qiáng)化主流輿論引導(dǎo)、營(yíng)造良好的輿論氛圍，是地市黨報(bào)的職責(zé)和使命，必須用好深度報(bào)道這一利器，發(fā)揮團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，澄清謬誤、明辨是非的作用。

首先，對(duì)政策宣傳等內(nèi)容，可采用漫畫、動(dòng)畫等富有創(chuàng)意的方式，增強(qiáng)藝術(shù)感染力，更好地引起公眾的興趣和關(guān)注；對(duì)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題開展深度報(bào)道，著眼于輿論引導(dǎo)、思想教育等；在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面，要通過(guò)專訪、調(diào)查等方式，挖掘新聞事件背后的故事，展現(xiàn)新聞力量。

其次，精心策劃重大主題宣傳報(bào)道。以專業(yè)的報(bào)道、全新的表達(dá)方式，向社會(huì)提供準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，在厚重的報(bào)道中體現(xiàn)深度，力求權(quán)威性、可讀性的統(tǒng)一。比如，梅州日?qǐng)?bào)社在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年全媒體宣傳周活動(dòng)中，先后推出百版特刊《百年正風(fēng)華》、紀(jì)錄片《梅州：紅色根據(jù)地》、MV《永遠(yuǎn)的紅船》《我心向黨》《共同的選擇》，出版書籍《制勝之道——梅州市決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)紀(jì)實(shí)》，在“掌上梅州”App推出專題《中國(guó)共產(chǎn)黨梅州地方史》，制作推文《打卡梅州紅色地標(biāo)》和H5《解鎖梅州紅色檔案》，開設(shè)紅色微講壇等，多形式、多角度、全方位講述梅州人民在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下百年輝煌歷程中的奮斗故事。2022年，梅州日?qǐng)?bào)社派出記者兵分多路，深入采訪村民、村干部、龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人和各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門負(fù)責(zé)人，以深度報(bào)道的方式推出了《撂荒耕地復(fù)耕復(fù)種的梅州實(shí)踐》的長(zhǎng)篇通訊，梳理了梅州創(chuàng)新舉措深入推進(jìn)撂荒耕地復(fù)耕復(fù)種的舉措和成效。因其采訪深入，該通訊獲當(dāng)年廣東新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

（三）構(gòu)建媒體矩陣，創(chuàng)新內(nèi)容形式

新媒體和傳統(tǒng)媒體通過(guò)融合發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)而構(gòu)建智慧媒體矩陣，能為黨報(bào)傳播豐富內(nèi)容形態(tài)、拓寬傳播渠道。具體來(lái)說(shuō)，地市黨報(bào)需要考慮不同平臺(tái)的特點(diǎn)和讀者群體的需求。例如，在微信公眾號(hào)上可以開設(shè)多個(gè)欄目，如政務(wù)資訊、民生快訊、文化藝術(shù)、科技創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，每個(gè)欄目專注于某一個(gè)領(lǐng)域，這樣就能夠滿足讀者不同層次的需求；在微博上，可以通過(guò)短視頻、圖片等形式進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)傳播效果；在App上，可以開設(shè)專門的欄目，如旅游推薦、美食推薦、社區(qū)服務(wù)等，讓讀者了解服務(wù)信息。

此外，地市黨報(bào)在創(chuàng)新內(nèi)容展現(xiàn)形式上還可以嘗試借助3D技術(shù)和VR技術(shù)，打造和構(gòu)建虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景；借助AI技術(shù)，依據(jù)算法為讀者提供更加精準(zhǔn)的宣傳服務(wù)。比如，梅州日?qǐng)?bào)社運(yùn)用短視頻、H5、創(chuàng)意SVG、圖文視頻直播以及創(chuàng)意海報(bào)等形式，策劃制作多種媒介深度融合產(chǎn)品，全方位構(gòu)建起報(bào)端矩陣、微信矩陣、微博矩陣、視頻矩陣的全媒體矩陣生態(tài)；利用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、動(dòng)漫技術(shù)、話題互動(dòng)、打卡方式等手法，讓傳播內(nèi)容更新穎；依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)，創(chuàng)建新型社交傳播平臺(tái)。

（四）深挖體制優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大推力

地市黨報(bào)在歷經(jīng)多年的服務(wù)與發(fā)展后，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的社會(huì)公信力和權(quán)威性，已經(jīng)形成一定品牌，在輿論引導(dǎo)和社會(huì)監(jiān)督方面也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在全媒體語(yǔ)境下，地市黨報(bào)應(yīng)該深挖體制優(yōu)勢(shì)，深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展，用經(jīng)營(yíng)品牌的理念經(jīng)營(yíng)新聞，用受讀者歡迎的新聞產(chǎn)品，服務(wù)社會(huì)、服務(wù)人民，在消費(fèi)者心中留下烙印，在讀者中發(fā)揮廣泛影響力，大力增強(qiáng)地市級(jí)黨媒的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面充分發(fā)揮統(tǒng)一思想、凝聚人心、匯聚力量、共同向前的作用。

總之，置身于全媒體時(shí)代，地市黨報(bào)的發(fā)展應(yīng)緊緊跟隨時(shí)代發(fā)展步伐，著眼于全媒體業(yè)態(tài)下地市黨媒的創(chuàng)新升級(jí)，注重內(nèi)容創(chuàng)新。一方面要切實(shí)認(rèn)識(shí)到自身宣傳內(nèi)容所存在的問(wèn)題和局限，追本溯源，找到問(wèn)題的根本源頭；另一方面，基于群眾需求、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)發(fā)展，深度挖掘自身優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，承擔(dān)起地市黨媒“凝心聚力，成風(fēng)化人”的重大責(zé)任。