吳 芳

（作者單位：畢節(jié)市廣播電視臺）

微信公眾號的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體提供了新的傳播途徑，并為受眾提供了發(fā)聲的平臺。微信公眾號具有開放性、互動性和實時性，能夠使傳統(tǒng)媒體更好地滿足受眾需求，推送有趣的內(nèi)容，并與受眾建立更親密的聯(lián)系。近些年來，傳統(tǒng)媒體微信公眾號即便在總體上呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但在具體的運營過程中依然暴露出一些問題，傳統(tǒng)媒體需要不斷關注和改進這些問題，才能實現(xiàn)更好的發(fā)展。

1 傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營存在的問題

微信公眾號是指企業(yè)、組織或個人在社交平臺上建立的一種信息傳播渠道，通過發(fā)布各種形式的內(nèi)容，以擴大曝光和影響力，與用戶進行互動、溝通，并通過廣告、贊助、付費內(nèi)容等方式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和轉型。微信公眾號目前已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體傳播領域推進新媒體發(fā)展的重要陣地，對于主流媒體的品牌建設、產(chǎn)品推廣、輿論引導和發(fā)展壯大具有重要意義，但在具體的運營中依然存在一些問題。

1.1 定位不清晰，用戶黏性不高

傳統(tǒng)媒體微信公眾號開設的主要目的之一，便是開辟新媒體領域全新的輿論陣地，繼續(xù)在網(wǎng)絡上發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力和效力。然而，在微信公眾號的實際運營過程中，卻依然存在定位不清晰、用戶黏性不高的問題。從定位方面而言，當前傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運營問題主要體現(xiàn)在內(nèi)容和目標受眾群體上。微信公眾號需要明確定位，傳達核心內(nèi)容，才能吸引特定的受眾群體。但在實際運營中，定位不準確的情況依然存在，這極有可能導致發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生混亂，運營方無法及時向用戶提供有價值、有趣味的內(nèi)容，用戶也無法準確獲取所需信息，無法準確理解傳統(tǒng)媒體微信公眾號的定位和價值所在，久而久之造成用戶流失，難以達到預期傳播效果[1]。從用戶黏性方面而言，傳統(tǒng)媒體需要通過及時互動和反饋來提升微信公眾號用戶的關注率與興趣度，也只有選用合適的運營策略，不斷夯實用戶基礎，才能有效增加用戶黏性，達到預期的運營效果。但是，當傳統(tǒng)媒體微信公眾號的定位出現(xiàn)偏差時，平臺管理就很容易出現(xiàn)問題，用戶對公眾號的興趣和需求也會有所降低，運營效果也會大打折扣。

1.2 內(nèi)容關聯(lián)性不強，用戶留存率較低

部分傳統(tǒng)媒體的微信公眾號缺乏有效的內(nèi)容策劃和管理機制，加之生產(chǎn)的內(nèi)容關聯(lián)度不強，也沒有統(tǒng)一的風格和主線，無法及時反映實時熱點和用戶關注的話題，導致發(fā)布的內(nèi)容與受眾需求不匹配，影響題材內(nèi)容的曝光率和實時性，造成公眾號的運營效果大打折扣，使得用戶留存率降低。除此之外，部分公眾號缺乏與用戶的積極互動、缺乏精準推送的新型運營策略，無法通過有效的方式留住用戶，這也容易導致用戶流失率頻頻升高。例如，某新聞類媒體微信公眾號在某個重大國際事件發(fā)生后，并沒有及時發(fā)布相關的報道，反而發(fā)布了一篇與該事件完全無關的娛樂新聞，當天閱讀量、點擊率、評論量都不容樂觀。由于該內(nèi)容的針對性、關聯(lián)性、及時性都有所欠缺，無法為用戶提供切合時事的最新信息和深度解讀，難以滿足用戶對新聞的需求和對時事的興趣，長此以往很容易影響到用戶留存率，“掉粉”現(xiàn)象也會更加頻繁。

1.3 同質化現(xiàn)象嚴重，表現(xiàn)形式相對固化

目前正處于信息爆炸時代，媒體行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。因此，傳統(tǒng)媒體在微信公眾號運營中有效吸引和留住用戶的難度也在持續(xù)增加。為了獲得用戶關注度和相關效益，部分媒體的微信公眾號運營團隊可能會選擇效仿熱門內(nèi)容，因而“標題黨”“轉載抄襲”“信息匱乏”等現(xiàn)象越發(fā)嚴重，這不僅會導致傳統(tǒng)媒體微信公眾號的表現(xiàn)形式更加固化，還會造成內(nèi)容質量和原創(chuàng)性得不到保證，并且過度關注點擊率卻忽視創(chuàng)新和用戶需求的情況也會更加嚴峻[2]。同時，當微信公眾號的內(nèi)容出現(xiàn)同質化，表現(xiàn)形式相對固化時，不僅會影響到其對用戶的吸引力和傳播效果，還會加劇用戶的審美疲勞，導致用戶參與度和忠誠度持續(xù)下跌。一方面，當大量微信公眾號提供相似的內(nèi)容和形式時，用戶更容易產(chǎn)生審美疲勞，同質化內(nèi)容的泛濫會給用戶帶去信息干擾，使用戶無法從海量同質信息中獲取新穎、有價值、有質量的內(nèi)容，對傳統(tǒng)媒體微信公眾號的興趣度、關注度、黏性也會逐漸降低。另一方面，微信公眾號內(nèi)容質量不過關、格式固化、行文缺乏規(guī)范也會加劇用戶流失，缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容不僅會降低用戶的點擊、瀏覽和參與欲望，還會降低媒體權威性，使微信公眾號不再擁有以往的高流量和大效益。

1.4 盈利方式單一，缺乏精細化運營手段

在盈利方式方面，當前傳統(tǒng)媒體微信公眾號的盈利方式較為單一，主要依賴于廣告收入和品牌合作贊助，很容易受到廣告市場波動的影響，難以滿足不同類型公眾號的盈利需求。此外，雖說部分微信公眾號已經(jīng)開通了“贊賞”功能，但由此獲取的收入微乎其微，不足以支撐微信公眾號的運營成本。因此，很多微信公眾號為了追求利益最大化，會將運營重點放至廣告投放、商業(yè)宣傳上。由于運營管理機制亟待完善，新媒體業(yè)務范疇相對有限，極容易出現(xiàn)廣告過度投入現(xiàn)象。這不僅會對用戶體驗造成負面影響，導致用戶流失更加嚴重，同時平臺內(nèi)容與質量也難以得到保障，不利于傳統(tǒng)媒體微信公眾號的健康發(fā)展。

在運營手段方面，部分傳統(tǒng)媒體微信公眾號未深入了解用戶的需求和興趣，缺乏精細化的運營手段，無法根據(jù)興趣需求為用戶提供精準的推送、互動和體驗，也難以充分滿足用戶的個性化需求。這在一定程度上會導致用戶參與度和活躍度降低，在公眾號實際管理方面也會面臨更大的挑戰(zhàn)。此外，工作人員沒有對公眾號運營數(shù)據(jù)進行深入的分析和評估，不了解用戶行為和反饋，缺乏有效的指標體系和監(jiān)測工具，進而難以對運營效果進行精確評估和優(yōu)化[3]。

2 傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營策略

2.1 注重用戶調研與黏性提升

2.1.1 深入了解目標用戶群體，精準定位受眾

在微信公眾號運營過程中，為保證發(fā)展方向足夠正確，傳統(tǒng)媒體在開辦公眾號之前，需要加強網(wǎng)絡媒體的導向管理。而在明確定位時，運營團隊需要通過市場調研、用戶調查等方式，收集并分析用戶的年齡、性別、地域、興趣偏好、消費習慣等相關信息，并根據(jù)調研結果精準定位目標用戶群體、建立用戶畫像，進而確定微信公眾號的定位與核心賣點。

2.1.2 制定個性化策略，提高用戶黏性

在明確定位的背景下，傳統(tǒng)媒體微信公眾號可以根據(jù)目標用戶群體的興趣和需求，制定相關的內(nèi)容策略，并為用戶提供更多樣化的內(nèi)容形式，以及個性化、定制化的內(nèi)容推薦和服務，以增加用戶黏性與參與度。例如，若目標用戶群體是科技愛好者，微信公眾號可以以科技新聞、科技趨勢分析等內(nèi)容為推送重點；若目標群體的喜好偏向民生新聞、時事熱點，便可以將政務媒體、熱點問題、時事評論等內(nèi)容作為推送重點；若目標用戶群體是年輕人，便可以提供關于時尚、健康、旅行等方面的內(nèi)容。通過為不同類型的用戶提供其各自感興趣的內(nèi)容，可以有效增加用戶對微信公眾號的關注和黏性[4]。

2.2 注重內(nèi)容優(yōu)化與互動提升

在明確微信公眾號的定位和主題背景下，還要加強熱點追蹤與挖掘，保證內(nèi)容質量與數(shù)量，并確定統(tǒng)一的風格和主線，強化系列內(nèi)容的即時性和關聯(lián)性，提高用戶對微信公眾號的關注度和留存率，以更好地滿足用戶需求。

2.2.1 強化熱點追蹤，及時更新內(nèi)容

對于大部分主流媒體而言，熱點內(nèi)容的實時記錄與追蹤是保證其微信公眾號內(nèi)容質量、流量與盈利水平的關鍵。因此，在具體的運營過程中，運營團隊應密切關注時事熱點事件，及時追蹤和收集相關信息，并及時將熱點事件轉化為公眾號的內(nèi)容，以確保能夠在第一時間發(fā)布相關新聞報道、觀點分析、專題討論等，提高用戶的點擊率和閱讀量。為提高內(nèi)容曝光度和觸達率，運營團隊還可以借助數(shù)據(jù)分析工具，全面了解目標用戶的活躍時間和閱讀習慣，以選擇合適的時間點發(fā)布內(nèi)容，從而更好地達到預期效果。針對特定熱點事件，運營團隊還可以進行深度挖掘和報道，以此為用戶提供更多細節(jié)和分析，從而吸引更多用戶的關注[5]。除此之外，為了保證內(nèi)容質量與準確性，規(guī)避不實消息的傳播，負責單位和部門還應加強制度建設和規(guī)范審核要求，保證微信公眾號的有效運營。

2.2.2 設計系列內(nèi)容，增加關聯(lián)度和互動性

傳統(tǒng)媒體根據(jù)微信公眾號的定位和用戶需求，有針對性地圍繞某一話題點設計系列內(nèi)容，有助于增加內(nèi)容的關聯(lián)性，提高用戶的興趣、參與度和互動性。一方面，通過將不同事件或話題進行關聯(lián)，并按照一定順序進行報道，形成系列文章或視頻，可以提高信息內(nèi)容的品質與質量，為用戶提供更加全面的信息展示和深入剖析，增加內(nèi)容的多樣性和深度，從而促進用戶的持續(xù)關注和有效參與。此外，運營人員也可以通過設置相關內(nèi)容鏈接的方式加強內(nèi)容之間的關聯(lián)度。例如，在公眾號文章中加入其他相關內(nèi)容的鏈接，引導用戶進行連續(xù)瀏覽和閱讀，這不僅能增強公眾號內(nèi)容的流動性和連貫性，還能提升公眾號對用戶的吸引力，增加用戶的留存率[6]。另一方面，通過提供有趣的互動環(huán)節(jié)，或者設置恰當?shù)幕右?guī)則和獎勵機制，也能吸引更多用戶的參與，有效增加用戶的互動性。例如，微信公眾號運營人員通過設計投票、問答、抽獎等用戶線上互動活動，可以增加用戶參與和有效互動，提高內(nèi)容影響力與傳播效果。

2.3 注重創(chuàng)意與粉絲運營

為提高傳統(tǒng)媒體微信公眾號的吸引力，運營團隊還需加強原創(chuàng)能力的培養(yǎng)，拓展多樣化的內(nèi)容表現(xiàn)形式，并在此基礎上注重挖掘獨特的觀點和內(nèi)容，以滿足用戶對價值信息的需求。與此同時，運營團隊也應關注用戶的反饋和需求，不斷優(yōu)化內(nèi)容策劃和運營模式，在具體運營中探索多樣化的表現(xiàn)形式，以有效提升用戶參與度和忠誠度，保證微信公眾號的健康發(fā)展。

2.3.1 挖掘獨特視角，增加自主原創(chuàng)性

為緩解同質化嚴重、內(nèi)容質量較低的問題，在傳統(tǒng)媒體微信公眾號的發(fā)展中，運營團隊需要持續(xù)挖掘獨特的視角，以增加賬號的吸引力和閱讀價值。例如，內(nèi)容編輯者可以通過深度報道、專訪、調查報告等形式，挖掘出不同于主流媒體的獨特視角和報道角度，并以獨特的視角呈現(xiàn)給用戶，以提高內(nèi)容的獨特價值和自主原創(chuàng)性，進一步吸引用戶的興趣和關注[7]。此外，在規(guī)范內(nèi)容審查和原創(chuàng)審核的基礎上，運營團隊還可以根據(jù)受眾興趣進行內(nèi)容的精準創(chuàng)作，提供更符合用戶期望的信息內(nèi)容，在優(yōu)化內(nèi)容質量過程中不斷推動微信公眾號的穩(wěn)步發(fā)展。

2.3.2 探索多樣化表現(xiàn)形式，不斷豐富用戶體驗

在微信公眾號的運營中，探索推送內(nèi)容的表現(xiàn)形式、注重推送技巧、豐富用戶體驗也是提高微信公眾號內(nèi)容質量的有效方法，可以保證推送內(nèi)容的覆蓋面和深度。根據(jù)微信公眾號的實際運營情況，運營團隊可以拓展內(nèi)容的表現(xiàn)形式，主要包括特色專欄、深度報道、視頻直播等。特色專欄包括人物專訪、紀實報道、案例分析等，可以突出公眾號獨有的內(nèi)容特色與內(nèi)涵；深度報道指傳統(tǒng)媒體與行業(yè)專家、學術界人士進行合作，邀請他們提供專業(yè)觀點和分析，并整理成為文字稿件在微信公眾號公布，可以提高內(nèi)容的可信度與專業(yè)度；視頻直播則主要指以短視頻、直播等形式呈現(xiàn)新聞報道、專題討論等內(nèi)容，運營團隊可以與其他媒體、網(wǎng)絡紅人等進行跨界合作，共同創(chuàng)作獨特內(nèi)容，并在線上活動中積極回應用戶的關注和需求，以不斷擴大影響力，提升用戶體驗，從而進一步有效拓寬傳統(tǒng)媒體微信公眾號的發(fā)展空間。

2.3.3 運用精細化運營手段，提升粉絲數(shù)量與盈利效果

在提升公眾號粉絲數(shù)量方面，傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營團隊可以采用智能推薦算法、個性化訂閱等方式，通過精準分析粉絲數(shù)據(jù)，實現(xiàn)微信公眾號內(nèi)容的推送與運營，強化與用戶的深層次聯(lián)系，不斷提升粉絲數(shù)量。

在提升公眾號的盈利效果方面，運營人員可以通過引入廣告、贊助、付費內(nèi)容等模式實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)和盈利，并根據(jù)粉絲特色開展精準的廣告投放和商業(yè)合作，挖掘與粉絲需求相關的商業(yè)機會，進而實現(xiàn)內(nèi)容與電商業(yè)務的雙贏[8]。同時，公眾號運營人員也可以進行內(nèi)容變現(xiàn)，采取軟文營銷方式與相關品牌合作，積極開展聯(lián)合活動，以強化傳統(tǒng)媒體微信公眾號的影響力和知名度，不斷提升粉絲數(shù)量和盈利效果，推動公眾號在實際運營中的可持續(xù)發(fā)展。

3 結語

數(shù)字化時代，微信公眾號在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展中起到了至關重要的作用。它不僅是傳統(tǒng)媒體與用戶之間的橋梁，還是信息傳播與交流的重要平臺。傳統(tǒng)媒體微信公眾號的良好發(fā)展離不開有效的運營策略和創(chuàng)新思維，公眾號運營人員通過采取精準定位目標用戶群體、強化時事熱點跟蹤、挖掘獨特的視角、提升粉絲數(shù)量與盈利效果等運營策略，可以更好地契合用戶需求和市場需求，促使傳統(tǒng)媒體能夠在激烈的媒體市場競爭中占據(jù)一席之地。