◎蘇木金

(福州廣播電視臺，福建 福州 350000)

“使用與滿足”理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用,從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。在新媒體環(huán)境下，受眾有著喜歡新事物新表達(dá)、愿意發(fā)表意見和參與互動的共同特性。今天的媒體平臺應(yīng)更具獨(dú)特的調(diào)性，內(nèi)容需更加接地氣，才能吸引用戶閱讀互動，從而在輿論場上占據(jù)主動，更好地傳播主流聲音。

針對傳播環(huán)境發(fā)生的巨大變化，習(xí)近平總書記指出，“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”。[1]近年來，主流媒體大張旗鼓地推動轉(zhuǎn)型，持續(xù)以短視頻、圖文報道、H5 等新媒體形式開展新聞報道，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力逐步實(shí)現(xiàn)回歸與提升。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體人關(guān)注到一個現(xiàn)象，商業(yè)媒體平臺上的“網(wǎng)紅”群體手握不可忽視的話語權(quán)和巨大流量，于是紛紛吸收“網(wǎng)紅”范式精華，圍繞新聞工作者打造“主流網(wǎng)紅”品牌(矩陣)，以新語態(tài)進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)，踐行分眾化差異化傳播的重要決策部署。實(shí)踐證明，“主流網(wǎng)紅”及其承載的內(nèi)容頗受歡迎。當(dāng)前，地市級廣電正在探索深化內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，“主流網(wǎng)紅”的布局打造是“求變”的高效路徑之一，其具體策略值得更多探索。

一、“主流網(wǎng)紅”——傳統(tǒng)媒體破圈利器

“網(wǎng)紅”指的是現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€事件或者行為被大量關(guān)注的人，或者是長期輸出專業(yè)知識等內(nèi)容，具有一定名氣的個體。[2]當(dāng)傳統(tǒng)媒體尤其是廣電將“網(wǎng)紅”的優(yōu)秀特質(zhì)與主持人、記者群體進(jìn)行融合，培養(yǎng)出個性鮮明、專業(yè)度高、廣泛認(rèn)可的“主流網(wǎng)紅”時，將迎來新的流量入口。

央視等視聽媒體關(guān)于“主流網(wǎng)紅”已有成熟的探索，記者王冰冰參與的報道屢屢成為閱讀爆款，其甜美知性形象深入人心，成為央視連接年輕群體的“臺柱子”。2021 年3 月全國兩會期間，《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》第4 集《當(dāng)你老了》在3 月8 日當(dāng)天閱讀量達(dá)1.8 億次，成為現(xiàn)象級傳播案例[3]。近年來，央視的康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)等也紛紛破圈，成為家喻戶曉的“主流網(wǎng)紅”和流量擔(dān)當(dāng)?？梢?，“主流網(wǎng)紅”已成為傳統(tǒng)媒體破解流量密碼的一大“利器”。

二、地市級廣電“主流網(wǎng)紅”布局現(xiàn)狀

近年來，央媒省媒等主流媒體培養(yǎng)了一批“主流網(wǎng)紅”，他們在各類報道中爭相亮相。但以筆者所在的福建省為例，大部分地市級廣電在“主流網(wǎng)紅”的布局上還存在不足或“真空”。福建九個地級市及平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)合計10 家廣電(融媒中心)現(xiàn)有的“主流網(wǎng)紅”屈指可數(shù)。僅筆者所在的省會臺福州廣電正在推動“主流網(wǎng)紅”品牌打造，現(xiàn)有相對垂化的“網(wǎng)紅記者”5 名，同時有更多記者也在參與，全臺每周約發(fā)布5 條“網(wǎng)紅”作品?，F(xiàn)有主要的“網(wǎng)紅”網(wǎng)絡(luò)專欄品牌2 個，分別為《引以為榕》《心心向榕》。泉州廣電、平潭融媒也圍繞“主流網(wǎng)紅”開展新聞報道，但總量較小，品牌影響力待提高。除以上三家外，福建其他地市廣電的“網(wǎng)紅”報道缺乏、甚至缺失。筆者對南京、杭州、深圳等城市臺“主流網(wǎng)紅”品牌建設(shè)情況也進(jìn)行了初步統(tǒng)計梳理，可知這些媒體在該項目上雖有布局，但存在爆款缺乏、品牌特色不足、影響力有限等情況。

綜合來看，目前多數(shù)地市級廣電關(guān)于“主流網(wǎng)紅”布局有幾點(diǎn)共性：一是人員參與和投入量較小，“網(wǎng)紅記者”的面孔不多，發(fā)布頻次和內(nèi)容占比有限；二是“網(wǎng)紅記者”的品牌塑造、產(chǎn)品可讀性有待提升；三是部分作品為傳統(tǒng)節(jié)目二次轉(zhuǎn)化，原創(chuàng)性、新聞性有限，爆款作品缺乏。因此，在“主流網(wǎng)紅”打造上，地市級廣電仍需更多布局投入。

三、地市級廣電“主流網(wǎng)紅”打造策略

人民日報評論文章提出，廣大媒體要“努力在信息生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，理直氣壯唱響網(wǎng)上主旋律，鞏固壯大主流思想輿論”。[4]地市級廣電該如何發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，塑造“主流網(wǎng)紅”及其品牌，更好地開展新媒體新聞報道？筆者將以福州廣播電視臺為例，從品牌塑造、矩陣培育、語態(tài)創(chuàng)新、用戶思維、技術(shù)賦能等維度，對“主流網(wǎng)紅”的打造策略進(jìn)行綜合解析。

(一)符號化塑造，強(qiáng)化區(qū)域特色

專業(yè)新聞工作者轉(zhuǎn)型為“主流網(wǎng)紅”，首當(dāng)其沖的是“人設(shè)”打造，還要謀劃其承載內(nèi)容的調(diào)性，即語言風(fēng)格、表達(dá)形式、視覺包裝等，將“網(wǎng)紅個人+職業(yè)素養(yǎng)+新語態(tài)表達(dá)+視覺包裝”有機(jī)融合，形成“主流網(wǎng)紅”符號。

福州廣電在“主流網(wǎng)紅”舒榕個人IP 的打造上抓住了幾個重點(diǎn)：發(fā)揮其播音主持專業(yè)畢業(yè)的優(yōu)勢，語言表達(dá)準(zhǔn)確傳情；凸顯其靚麗外形、活潑個性和鄰家女孩般的親切感；為其設(shè)計專屬動漫標(biāo)識和整體包裝，形成專輯專欄，強(qiáng)化IP 形象；用輕松的語言和創(chuàng)新的表達(dá)講述報道內(nèi)容；強(qiáng)化本地屬性，善用本地資源開展內(nèi)容創(chuàng)作。圍繞舒榕策劃的《引以為榕》短視頻專欄已發(fā)作品超百集，涉及本地題材的時政要聞、重大主題報道、城市文化傳播等題材。系列作品傳遞著福州城市歷史底蘊(yùn)和文化故事，展現(xiàn)了城市發(fā)展變化和美好點(diǎn)滴，彰顯了城市魅力和閩都情懷，與區(qū)域受眾建立了緊密連接。有理由相信，未來符號化的新聞工作者將是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和品牌運(yùn)營的更多支點(diǎn)。

(二)培育“網(wǎng)紅”矩陣

在福州廣電，還有一批“90 后”年輕記者也走上“主流網(wǎng)紅”之路，文心、建鋒、曉錚、乙暢、嘉政等在本地化的新聞報道中創(chuàng)新出場。其中，圍繞文心打造的《心心向榕》專欄已發(fā)布約50 集作品，周均1 集。其作品以文心的第一視角切入，這位高顏值的“95 后”軟妹子以“初遇福州，請多關(guān)照”為開場白，通過“新聞內(nèi)容+情懷表達(dá)”開啟了對福州歷史文化、生態(tài)旅游的探索，講述一個“你不知道的福州”?！哆@個村的名字曾是福州的代名詞》《中國第一架水上飛機(jī)竟是福州制造》等作品閱讀量均超10 萬次，吸引了很多網(wǎng)友互動。該品牌的“人設(shè)”鮮明、定位明確，文案煙火氣十足，“個人+作品”展現(xiàn)出來的“網(wǎng)紅”符號深入人心。組織一批個性鮮明的符號個體投入新聞報道，將是媒體更好開展新聞傳播的有效途徑。

(三)建設(shè)“網(wǎng)紅工作室”

隨著MCN、PGC、工作室等概念在影視行業(yè)深入應(yīng)用，業(yè)務(wù)垂直、團(tuán)隊圍繞核心打造品牌與內(nèi)容的模式在媒體被廣泛推廣。福州廣電“主流網(wǎng)紅”及專欄品牌打造，就是以工作室為基本單元，融合MCN+PGC 模式，集中策劃、拍攝、制作、包裝的精英團(tuán)隊，服務(wù)“主流網(wǎng)紅”、開展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和品牌運(yùn)營。

(四)堅守新聞專業(yè)主義，完成精品輸出

堅持內(nèi)容為王，“主流網(wǎng)紅”的職責(zé)在于堅守新聞陣地，緊扣用戶“內(nèi)容剛需”，通過接地氣、網(wǎng)感化的手法，輸出打動人心的主旋律作品。[5]

1.始于顏值，歸于內(nèi)容

“網(wǎng)紅記者”往往具有高顏值，但顏值只是表面，能產(chǎn)出好作品的記者才是好“網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)紅記者”工作的參與者要注重提升自身政治修養(yǎng)，在堅持專業(yè)主義中輸出具有互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶意識的新聞報道，注意在作品中體現(xiàn)出新聞性、服務(wù)性、互動感、體驗(yàn)感，注重內(nèi)容碎片化、場景化，從而讓用戶樂于閱讀，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。

2.小切口講小故事

“主流網(wǎng)紅”及其團(tuán)隊要注重培養(yǎng)刻畫故事的能力，用巧妙的形式、接地氣的語態(tài)報道新聞事件、講述正能量故事。2022 年8 月，福州地鐵6 號線開通，福州廣電“網(wǎng)紅記者”嘉政帶來了《坐著地鐵去看?！?，作品將地鐵和海景聯(lián)系起來，由此切入敘述新聞事件本身，作品觸動了不少受眾心弦，閱讀量超20 萬次。從大背景中找到小切口、在大時代中聚焦“小人物”、于大主題下挖掘小故事，將是“主流網(wǎng)紅”及其團(tuán)隊的必備技能。

3.基于網(wǎng)感實(shí)現(xiàn)共情表達(dá)

“主流網(wǎng)紅”作品在創(chuàng)新化、網(wǎng)感化表達(dá)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意通過激發(fā)受眾同理心進(jìn)行“共情表達(dá)”，讓作品具備更多閱讀爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效傳播，吸引受眾參與轉(zhuǎn)贊評。福州廣電網(wǎng)紅記者舒榕帶來的作品《夢回八一七》為福州解放日(8 月17 日)當(dāng)天發(fā)布的創(chuàng)新性新聞報道。該短視頻以夢為媒，設(shè)計成記者穿越時空，回到福州解放時期感受血與火的戰(zhàn)場和一段刻骨銘心的時光，帶著觀看者身臨其境地感受先輩前仆后繼的大無畏精神，深入了解福州八一七路命名的歷史和“八一七”故事，也講述今天福州的發(fā)展成就來之不易，激發(fā)了受眾不忘歷史、吾輩自強(qiáng)的同理心。在這一則以歷史切入開展的老題材新聞報道中，原本常規(guī)的內(nèi)容不僅以新穎方式進(jìn)行表達(dá)，還有效激發(fā)觀看者的情感共鳴。

(五)強(qiáng)化“議題設(shè)置”功能

“議程設(shè)置理論”強(qiáng)調(diào)，傳媒給于強(qiáng)調(diào)越多，大眾就越關(guān)注。“80 后”“90 后”“Z 世代”是互聯(lián)網(wǎng)資訊消費(fèi)主力軍，是活躍于網(wǎng)絡(luò)的受眾，“主流網(wǎng)紅”有著能與網(wǎng)絡(luò)受眾建立緊密連接的天然優(yōu)勢，更應(yīng)善于預(yù)判受眾關(guān)注焦點(diǎn)，通過新聞報道內(nèi)容的策劃輸出，積極承擔(dān)引導(dǎo)輿論的媒體責(zé)任。

(六)數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)

網(wǎng)絡(luò)用戶閱讀資訊時，更趨于認(rèn)同創(chuàng)意化、技術(shù)流、破次元等內(nèi)容。在各類新聞報道中，福州廣電的“主流網(wǎng)紅”團(tuán)隊善于借助音詩畫、穿越時空、角色代入、元宇宙等手法推出新語態(tài)的作品，頗受網(wǎng)友歡迎。2022 年第五屆數(shù)字峰會召開期間，創(chuàng)意互動新聞報道《穿越“福元宇宙”》采用了元宇宙技術(shù)，“網(wǎng)紅記者”穿越時空與福州金魚、中國龍、數(shù)娃等在元宇宙相遇，實(shí)現(xiàn)一趟邁向未來世界的奇幻旅程，作品全網(wǎng)總閱讀量超100 萬次。

數(shù)字技術(shù)將為新聞報道插上騰飛的翅膀。近年來，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)高速發(fā)展，虛擬人物的形象動作等愈發(fā)逼真，催生“虛擬主播”進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。2021 年起，虛擬偶像“柳夜熙”在網(wǎng)絡(luò)走紅，其最初“出道”僅一個多月，僅用3 條視頻便收獲700 多萬粉絲。[6]隨著技術(shù)進(jìn)一步成熟，傳統(tǒng)媒體將來應(yīng)適時推出高質(zhì)量的“虛擬網(wǎng)紅”，打造“數(shù)字人”IP，推動更多價值傳播和效益轉(zhuǎn)化。

(七)培養(yǎng)用戶記憶，提升黏性

“主流網(wǎng)紅”是傳統(tǒng)媒體與用戶聯(lián)系最直接、距離感最小的橋頭堡之一，以一定的頻次、在重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布“網(wǎng)紅”內(nèi)容，可促進(jìn)用戶形成閱讀習(xí)慣?！爸髁骶W(wǎng)紅”的工作不應(yīng)只停留在作品本身，還應(yīng)注意收集工作中的對話、趣事、感想和體會等片段，制作花絮短視頻，讓受眾感受內(nèi)容背后的故事，實(shí)現(xiàn)更多閱讀滿足，或通過發(fā)布選題征集帖吸引受眾戶點(diǎn)題，根據(jù)命題呈現(xiàn)內(nèi)容，為用戶創(chuàng)造參與內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)會，從而提升用戶對主流媒體的忠誠度。

當(dāng)然，隨著“網(wǎng)紅記者”影響力不斷提升，其必然得到更多關(guān)注，其行為也將受到更多監(jiān)督。這就要求“主流網(wǎng)紅”要更加自律，嚴(yán)格遵守新聞道德倫理，避免“高級黑”“低級紅”?！爸髁骶W(wǎng)紅”還應(yīng)遵守法律法規(guī)，避免逾越公序良俗紅線，并積極引導(dǎo)粉絲踐行社會主義核心價值觀。

四、結(jié)語

“主流網(wǎng)紅”作為高效傳播的一個重要窗口，是包括地市級廣電在內(nèi)的主流媒體推動改革的一條路徑。當(dāng)主流媒體調(diào)集資源，通過打造“主流網(wǎng)紅”等創(chuàng)新舉措，以年輕化的視角、個性化的表達(dá)、品牌化的IP、創(chuàng)新化的技術(shù)驅(qū)動更多新語態(tài)內(nèi)容輸出，將有助于自身提升傳播力影響力、高效履行新時代的責(zé)任與使命。