童文倩

(中國(guó)計(jì)量大學(xué) 浙江杭州 310000)

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，近年來(lái)我國(guó)直播帶貨產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大，2021年規(guī)模已經(jīng)接近兩萬(wàn)億元，成為我國(guó)電子商務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。在巨大市場(chǎng)紅利的刺激下，催生了眾多網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)從業(yè)者，同時(shí)滋生了虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等行業(yè)亂象，如何有效進(jìn)行法律規(guī)制成為當(dāng)務(wù)之急。近日發(fā)布的《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定(一)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)作出進(jìn)一步的規(guī)定，明確了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播間銷(xiāo)售商品的情形和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者的責(zé)任。但在實(shí)踐中，法律規(guī)制直播虛假宣傳行為仍存在一些不明晰之處。本文的目的在于梳理直播帶貨虛假宣傳的主要模式，厘清《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》)和《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》)規(guī)制虛假宣傳的常見(jiàn)問(wèn)題，以便更好地協(xié)助治理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨中虛假宣傳的亂象。

1 直播帶貨中常見(jiàn)的虛假宣傳種類(lèi)

直播帶貨中，虛假宣傳的模式相較傳統(tǒng)的商業(yè)虛假宣傳，既存在如商品性質(zhì)造假這樣的沿襲，又具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下獨(dú)特的造假模式，如偽造直播間的流量和銷(xiāo)量。對(duì)近年來(lái)虛假宣傳的案例進(jìn)行梳理之后，可分為以下幾個(gè)主要類(lèi)型。

1.1 對(duì)商品或服務(wù)性質(zhì)本身的虛假宣傳

直播帶貨興起之前，對(duì)商品或服務(wù)性質(zhì)的虛假宣傳就已屢見(jiàn)不鮮，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在利益驅(qū)動(dòng)下的必然結(jié)果。商家為了取得更好的銷(xiāo)量，獲得更高的利潤(rùn)，有意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功效等對(duì)消費(fèi)者誘惑力十足的性質(zhì)，使消費(fèi)者心甘情愿地付出金錢(qián)換取商品。信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，直播帶貨中的技術(shù)手段也相應(yīng)地迭代更新，更具便捷性、多樣性的虛假宣傳模式陸續(xù)出現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)的交互作用下，權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者數(shù)量相較幾年前出現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)，也使得虛假宣傳的監(jiān)管問(wèn)題變得更為棘手。在各式各樣的虛假宣傳中，對(duì)商品或服務(wù)性質(zhì)本身的虛假宣傳是最為常見(jiàn)的類(lèi)型，可細(xì)分為對(duì)商品成分、功效、價(jià)格的虛假宣傳，對(duì)資格資質(zhì)、所獲榮譽(yù)的虛假宣傳，對(duì)商品產(chǎn)地的虛假宣傳等。例如，2021年11月上海普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)上海瑾鈺超市例行檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人對(duì)普通的河蝦、河蟹產(chǎn)品標(biāo)名為“太湖河蝦”“太湖大閘蟹”進(jìn)行宣傳，因涉及捏造商品產(chǎn)地，損害消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)事人依法受到罰款1萬(wàn)元的行政處罰。

1.2 用語(yǔ)引人誤解的虛假宣傳

用語(yǔ)引人誤解的虛假宣傳包括“絕對(duì)化用語(yǔ)”的使用和引人誤解的不當(dāng)對(duì)比等情形。例如，“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”等法律明律明令禁止使用的廣告用語(yǔ)，之后國(guó)家工商總局在答復(fù)中又確定了“極品”“頂級(jí)”“第一品牌”屬于絕對(duì)化用語(yǔ)。需要明晰的是，并非所有的絕對(duì)化表達(dá)都屬于被禁止的絕對(duì)化用語(yǔ)，第九條規(guī)定屬于列舉式示例，真正規(guī)制的范圍限定在含義模糊、無(wú)法證實(shí)也無(wú)法證偽的用語(yǔ)。例如，湖州念如電子商務(wù)有限公司被處罰案中，當(dāng)事人在直播中宣傳“這個(gè)款真的是全網(wǎng)最低價(jià)了”，實(shí)際上無(wú)法保證其真實(shí)性。引人誤解的不當(dāng)對(duì)比通常表現(xiàn)為主播將帶貨產(chǎn)品與另一款性能好、知名度高的產(chǎn)品進(jìn)行類(lèi)比，讓消費(fèi)者誤以為兩款產(chǎn)品同等優(yōu)質(zhì)的情況。例如，美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司被處罰案中，主播在宣傳“初普stopvx美容儀”時(shí)，以“相當(dāng)于熱瑪吉”“效果很可怕”等表述吸引消費(fèi)者眼球，而實(shí)際上該美容儀從定價(jià)、性能和持續(xù)效果等方面都和熱瑪吉存在較大差異，當(dāng)事人無(wú)依據(jù)的對(duì)比很容易引起消費(fèi)者的誤解，構(gòu)成虛假宣傳的情形。

1.3 直播流量數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)的虛假宣傳

我國(guó)出臺(tái)的多部法律均對(duì)數(shù)據(jù)領(lǐng)域的虛假宣傳作出了完整規(guī)定?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電子商務(wù)法》)禁止電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者使用虛構(gòu)交易、編造用戶(hù)評(píng)價(jià)等虛假宣傳方式。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，虛假宣傳的情形包括虛假的交易情況、虛假的銷(xiāo)售情況及虛假的用戶(hù)評(píng)價(jià)?！兑?guī)定》第十一條也明確了虛假宣傳合同的無(wú)效情形：針對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，明確合同禁止以虛假的點(diǎn)擊量、瀏覽量、交易量或虛假的客服評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假宣傳，并否認(rèn)了該種合同的效力。盡管多部法律都對(duì)直播刷流量、刷單行為予以禁止，這些現(xiàn)象還是極為普遍，居于消費(fèi)者投訴的首位。究其原因，歸結(jié)于流量數(shù)據(jù)是吸引消費(fèi)者觀(guān)看的主要指標(biāo)，只需較低的造假成本就能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，從而大幅提高銷(xiāo)量。司法實(shí)務(wù)中，也存在著五花八門(mén)的因刷單、刷流量而受到行政處罰的案例。比如，2021年7月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曝光的“刷單炒信”典型案例中，包括直播帶貨雇“水軍”刷流量、通過(guò)虛假交易“拍A發(fā)B”“寄空包”交易造假等虛假宣傳案例。

2 《廣告法》規(guī)制虛假宣傳的法律分析

實(shí)踐中，直播帶貨中的虛假宣傳大多由《廣告法》進(jìn)行規(guī)制，但直播帶貨的《廣告法》屬性和帶貨主播在《廣告法》中對(duì)應(yīng)的身份還需進(jìn)一步明確。

2.1 直播帶貨的《廣告法》屬性

相較傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)，直播帶貨是一種新型的成功商業(yè)模式，在助力經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)法律適用上的難題。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是否構(gòu)成商業(yè)廣告，一直是學(xué)界爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，直接關(guān)系到是否能用《廣告法》對(duì)直播帶貨行為進(jìn)行規(guī)制。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》第二條給出了商業(yè)廣告的定義，即商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者以直接或間接的方式，通過(guò)某種媒介或渠道，推銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)其商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。有學(xué)者從該規(guī)定中提煉出構(gòu)成商業(yè)廣告的三個(gè)要件：首先，具有商品推廣的目的；其次，具備廣告?zhèn)鞑サ男问剑蛔詈?，需要指向特定的商品或服?wù)。首先，除了部分公益性質(zhì)的直播帶貨外，現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播都帶有顯著的商業(yè)推廣目的，無(wú)論是淘寶這種大型電商平臺(tái)內(nèi)的直播帶貨，還是抖音之類(lèi)的社交娛樂(lè)平臺(tái)在直播板塊出現(xiàn)的帶貨，其行為均指向產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者商業(yè)利益的增長(zhǎng)。其次，直播帶貨依附的平臺(tái)通常具有龐大的用戶(hù)群和隨之而來(lái)的巨大流量，主播帶貨的形式也以該平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)直播為主，完全符合“廣而告之”的特征。最后，無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者自己進(jìn)行直播帶貨，還是聘請(qǐng)第三方為自己帶貨，目的都是宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，為自己帶來(lái)更多收益，所以直播帶貨必然是針對(duì)特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌進(jìn)行的。因此，具有商業(yè)推廣目的的直播帶貨在以上三個(gè)維度均滿(mǎn)足商業(yè)廣告的屬性，應(yīng)將其納入《廣告法》的規(guī)制范圍中。

2.2 不同身份帶貨主播在《廣告法》中的規(guī)制

(1)主播可以定位為廣告主。廣告主包括為實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)其商品或服務(wù)的目的而自主或委托他人策劃、制造、發(fā)布廣告的主體。主播為廣告主身份時(shí)，意味著電商經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨，此時(shí)的主播具有廣告主和電商經(jīng)營(yíng)者的雙重角色，這種模式也被稱(chēng)為店鋪直播。主播作為廣告主，需要遵守《廣告法》中有關(guān)廣告主的規(guī)定。同時(shí)，作為電商經(jīng)營(yíng)者，要受到《電子商務(wù)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中有關(guān)經(jīng)營(yíng)者義務(wù)和責(zé)任的約束。主播在直播帶貨中，若出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者或誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形，使購(gòu)買(mǎi)商品和接受服務(wù)的消費(fèi)者權(quán)益受損時(shí)，可能構(gòu)成虛假宣傳，甚至欺詐行為，行為人應(yīng)依法承擔(dān)法律責(zé)任。

(2)主播也可具有廣告代言人身份。廣告代言人具有很強(qiáng)的身份價(jià)值屬性，是指以其名義、知名度、形象對(duì)特定商品或服務(wù)作出推薦，其代言行為具有一定證明力的主體。接受商家委托的主播，在與消費(fèi)者的交互中，以自身形象、名氣和商業(yè)吸引力推薦商品的，即可視為“廣告代言人”。根據(jù)法律規(guī)定，廣告代言人只能推薦或證明自己接受過(guò)的服務(wù)或使用過(guò)的商品，并且禁止代理醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品的廣告。雖然代言的范圍受到限制，但廣告代言人相較廣告主或廣告發(fā)布者的責(zé)任也有所減輕。參照《廣告法》第五十六條：對(duì)與消費(fèi)者生命健康有關(guān)的商品或服務(wù)發(fā)布虛假?gòu)V告，造成損害的，代言人需要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；對(duì)于其他的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告代言人只有在明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦或證明的情況下，才承擔(dān)連帶責(zé)任。

(3)主播可同時(shí)對(duì)應(yīng)廣告主、廣告代言人、廣告發(fā)布者的三重身份。廣告發(fā)布者包括為廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或其他組織。當(dāng)電商經(jīng)營(yíng)者只提供基本的商品信息和推廣要求，由主播自行策劃商品的直播營(yíng)銷(xiāo)方式、組織直播內(nèi)容，向消費(fèi)者推薦商品和服務(wù)時(shí)，主播實(shí)際上融合了廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者和代言人三重身份。其中，廣告發(fā)布者的身份要求其在直播時(shí)對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性具有審查義務(wù)，依據(jù)法律規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者在明確得知或應(yīng)知道所涉及的為虛假?gòu)V告的情況下，仍然參與了該廣告的制作和發(fā)布流程的，應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；并且，在無(wú)法提供廣告主的真實(shí)信息，包括名稱(chēng)、地址時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)全部的民事責(zé)任。

3 《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制虛假宣傳的法律分析

依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條，虛假宣傳的范圍有商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等，方式包括做出虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，并且產(chǎn)生了消費(fèi)者被欺騙、誤導(dǎo)的結(jié)果。結(jié)合上文虛假?gòu)V告的介紹不難看出，兩者的鑒別一直是司法實(shí)踐的難點(diǎn)，只有明確了它們的區(qū)別和聯(lián)系，才能使《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》成為《廣告法》規(guī)制虛假宣傳行為的有力補(bǔ)充。

3.1 虛假?gòu)V告與虛假宣傳的辨析

第一，虛假?gòu)V告應(yīng)滿(mǎn)足廣告的本質(zhì)特征，即屬于推銷(xiāo)商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。第二，“虛假”應(yīng)結(jié)合《廣告法》的定義理解，具體包括根本不存在商品或服務(wù)，商品或服務(wù)的功能等信息與現(xiàn)實(shí)不符，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生欺騙、誤導(dǎo)或其他實(shí)質(zhì)性影響等情形。實(shí)踐中，虛假?gòu)V告和虛假宣傳的界分與適用仍存在一些爭(zhēng)議?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在虛假宣傳的規(guī)定中與《廣告法》進(jìn)行了銜接，其第二十條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定，屬于發(fā)布虛假?gòu)V告的，依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定處罰。根據(jù)以上法律規(guī)定可推知：虛假?gòu)V告可視為虛假宣傳的形式之一，其他類(lèi)型的虛假宣傳應(yīng)依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行處罰。

結(jié)合司法和行政實(shí)踐中的判決結(jié)果，虛假?gòu)V告和虛假宣傳的區(qū)別包括以下幾點(diǎn)：第一，它們的規(guī)制目的不同。規(guī)制虛假?gòu)V告是為了抑制不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告活動(dòng)，重點(diǎn)在于保護(hù)消費(fèi)者利益；而規(guī)制虛假宣傳調(diào)整的是經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為，側(cè)重保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。例如，日照市中級(jí)人民法院在(2021)魯11行終87號(hào)行政判決書(shū)中認(rèn)定，應(yīng)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)美麗華公司虛假宣傳的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行規(guī)制。第二，它們的外在形式不同。虛假?gòu)V告需通過(guò)一定的媒介和形式進(jìn)行，具體應(yīng)以廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等為傳播媒介，達(dá)到“廣而告之”的效果；而虛假宣傳不要求在空間上具有廣泛的受眾，可表現(xiàn)為商家在網(wǎng)站頁(yè)面上的虛假介紹和舉辦現(xiàn)場(chǎng)講座等傳播性較低的形式。例如，安陽(yáng)市中級(jí)人民法院(2021)豫05行終27號(hào)行政裁定書(shū)中所記載，盛大陶瓷在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)張貼、擺放宣傳制品的行為沒(méi)有依托媒介形式，不屬于虛假?gòu)V告，應(yīng)以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行規(guī)制。第三，它們針對(duì)的對(duì)象不同。虛假?gòu)V告針對(duì)的對(duì)象一般為具體的產(chǎn)品和服務(wù)，而寬泛、不特定的公司宣傳、旗下多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的介紹等行為往往被歸入虛假宣傳。例如，上海志榮電子科技有限公司在其網(wǎng)站上針對(duì)其輪椅電子秤的產(chǎn)品使用了“醫(yī)院指定”的廣告用語(yǔ)，被判違反《廣告法》第二十八條；而京東商城銷(xiāo)售頁(yè)面對(duì)“韋香兒防曬噴霧”等十款商品進(jìn)行虛假介紹，被判違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款。

3.2 《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的靈活適用

相應(yīng)的，虛假?gòu)V告和虛假宣傳之間也具有一定的聯(lián)系。主流觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，在虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為不足以被認(rèn)定為虛假?gòu)V告時(shí)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中虛假宣傳的相關(guān)規(guī)定可作為兜底條款適用。因此，無(wú)法落入《廣告法》規(guī)制范圍的直播帶貨行為，可由《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》依據(jù)直播帶貨屬于商業(yè)宣傳活動(dòng)作出限制。在司法和行政實(shí)踐中，也存在法律適用競(jìng)合的情況，通常表現(xiàn)為虛假?gòu)V告和虛假宣傳同時(shí)出現(xiàn)。例如，經(jīng)營(yíng)者在公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布虛假?gòu)V告的行為與其銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)虛假信息的行為，被合并確立為虛假宣傳行為，經(jīng)過(guò)綜合考量，判決當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

從法律責(zé)任的角度而言，虛假?gòu)V告的懲治力度要低于虛假宣傳，虛假宣傳的罰款起點(diǎn)為20萬(wàn)元，情節(jié)嚴(yán)重的罰款不超過(guò)200萬(wàn)元，且可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照；至于虛假?gòu)V告，監(jiān)管部門(mén)可以根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度采取廣告費(fèi)不同倍數(shù)的罰款方式，并且規(guī)定了消費(fèi)者的民事救濟(jì)，罰款起點(diǎn)較低且具有靈活性。如果不加限制地以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》約束直播帶貨行為，就會(huì)使商戶(hù)承擔(dān)過(guò)重的法律負(fù)擔(dān)，打擊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)活力，也不利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。在規(guī)制直播帶貨中的虛假宣傳行為時(shí)，應(yīng)綜合考量對(duì)消費(fèi)者的救濟(jì)和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，權(quán)衡兩種法律適用的相應(yīng)后果，靈活適用《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。