□文/袁藝華

（桂林理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院 廣西·桂林）

［提要］“銀發(fā)網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)帶來積極社會效應(yīng)，同時也引發(fā)關(guān)于網(wǎng)紅空間治理的思考。當前網(wǎng)絡(luò)空間治理還存在著制度建設(shè)有待完善、網(wǎng)絡(luò)秩序構(gòu)建存在失范行為、不正確價值觀念散播等問題，可以通過健全網(wǎng)絡(luò)空間治理體制機制、加強治理人才隊伍建設(shè)以及強化網(wǎng)絡(luò)陣地宣傳和各主體思想教育等方式，治理網(wǎng)絡(luò)亂象，共建健康向上、風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

網(wǎng)絡(luò)空間是國家治理現(xiàn)代化的重要領(lǐng)域之一，也是社會大眾日常生活的重要場域。“銀發(fā)網(wǎng)紅”顧名思義是走紅網(wǎng)絡(luò)的老年群體，有學(xué)者將“銀發(fā)網(wǎng)紅”定義為“60歲以上，基于自身行為、特質(zhì)等引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注的老年群體”。這個新穎群體走紅網(wǎng)絡(luò)，帶來了積極效應(yīng)，促進了老年群體在網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)的構(gòu)建，但也暴露出一些網(wǎng)絡(luò)空間治理上存在的問題，因此立于“銀發(fā)網(wǎng)紅”走紅網(wǎng)絡(luò)的社會背景，探析治理網(wǎng)絡(luò)亂象、建設(shè)風(fēng)清氣正網(wǎng)絡(luò)空間的具體路徑，對于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間治理現(xiàn)代化具有重要意義。

一、“銀發(fā)網(wǎng)紅”興起的積極效應(yīng)

（一）刺激消費，助力經(jīng)濟增長。銀發(fā)族走紅網(wǎng)絡(luò)，為經(jīng)濟增長注入新的活力。一方面網(wǎng)紅效應(yīng)刺激消費，推動電商經(jīng)濟發(fā)展?！豆饷魅請蟆吩l(fā)文，將“銀發(fā)網(wǎng)紅”群體比作“老波浪”，認為其是市場化、商業(yè)化、資本化推動的一波“新浪花朵朵”，是蘊藏生機的一片新藍海。“銀發(fā)網(wǎng)紅”從網(wǎng)絡(luò)獲取經(jīng)濟效益的方式主要有兩種，一是視頻瀏覽量產(chǎn)生的收益；二是流量變現(xiàn)后的獲益。而流量變現(xiàn)的方式多種多樣，常見的有直播帶貨、品牌代言等。截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.04億人，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的用戶規(guī)模達8.5億人，由此可見這個由粉絲群體購買力構(gòu)成的潛在消費市場是非常龐大的?！般y發(fā)網(wǎng)紅”的興起帶來了新的消費市場，通過直播、代言等方式充分發(fā)揮網(wǎng)紅效應(yīng)的吸引力與號召力，刺激觀眾消費，進而促進網(wǎng)絡(luò)市場的快速崛起和繁榮，同時也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面助力農(nóng)產(chǎn)品展銷，推動鄉(xiāng)村振興?！般y發(fā)網(wǎng)紅”中有一部分是來自農(nóng)村、扎根農(nóng)村的老人，其展示主題也是以農(nóng)村樸實生活為主。他們在視頻展示內(nèi)容中穿插農(nóng)產(chǎn)品的展示，提升產(chǎn)品知名度，又借助龐大粉絲群體的強大購買力，進行大范圍的展銷，大大提高產(chǎn)品銷量，以此拉動農(nóng)村經(jīng)濟增長，為鄉(xiāng)村振興貢獻力量。田姥姥是“銀發(fā)網(wǎng)紅”中的一員，也是“瀟灑玩樂派”的代表之一，僅在抖音就擁有三千五百多萬粉絲，她充分發(fā)揮網(wǎng)紅效應(yīng)助農(nóng)致富，為鞍山市千山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和電商經(jīng)濟增長貢獻重要力量，并獲得“2020年度千山區(qū)網(wǎng)絡(luò)公益達人”的榮譽稱號。

（二）豐富養(yǎng)老方式。在刻板印象中，網(wǎng)絡(luò)是青年群體的場域，老年群體是被隔絕在外的，隨著“銀發(fā)網(wǎng)紅”的誕生，老年人也開始進入網(wǎng)絡(luò)空間這一新場域，借助網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新和豐富自身養(yǎng)老生活。對“銀發(fā)網(wǎng)紅”來說，創(chuàng)新養(yǎng)老方式，享受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展紅利。社會對養(yǎng)老生活的刻板印象無外乎散步、遛鳥、下棋、跳廣場舞等，但伴隨網(wǎng)紅群體而生的“銀發(fā)網(wǎng)紅”，他們在自身條件允許下參與作品拍攝和直播帶貨的工作，打破了對原有養(yǎng)老方式的固有認知，以更具新穎性的方式度過晚年生活。這一部分成為網(wǎng)紅的老年群體，一方面獲得了經(jīng)濟收益，為舒適養(yǎng)老生活提供堅實經(jīng)濟保障；另一方面在適度情況下靈活參與各項工作，賦閑的晚年也能找準自身定位，繼續(xù)實現(xiàn)自身價值，獲得受眾歡迎，符合馬斯洛需求層次理論中自我實現(xiàn)需求的闡釋，可以在一定程度上緩解退休綜合征帶來的不良影響。對于老年觀眾來說，豐富了精神養(yǎng)老的內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣和短視頻平臺的迅速興起，刷視頻成為了大眾日常消遣的普遍方式，精神生活有了新的載體。隨著老年人積極走入網(wǎng)絡(luò)時代，努力融入新潮場域，網(wǎng)絡(luò)也成為了老年人娛樂消遣的重要載體。銀發(fā)族的走紅，一方面給老年觀眾晚年生活提供了新的消遣素材，使其從作品中汲取精神力量，獲得歡愉、放松的同時，習(xí)得其積極、樂觀的生活態(tài)度；另一方面作品所展示出的新穎養(yǎng)老方式，不管是“精致型”，還是“玩樂型”，這些另類的養(yǎng)老方式與傳統(tǒng)養(yǎng)老方式產(chǎn)生強烈對比、反差，從而引發(fā)老年觀眾的思考，潛移默化中開始注重提升自身生活品質(zhì)和滿足多樣化的精神需求。

（三）引領(lǐng)構(gòu)建良好生活態(tài)度。銀發(fā)族走紅網(wǎng)絡(luò)的重要原因之一是其傳遞出的思想認知、價值觀念與觀眾產(chǎn)生強大的精神共鳴。一是新潮養(yǎng)老方式的出現(xiàn)緩解了觀眾“懼老”的心理壓力。人類本來就具有趨向“不衰”和盼望長壽的沖動，這種沖動愈大，“懼老”心理就會愈加強烈。由于傳統(tǒng)認知上還保留著老年人落后、守舊、不講理的刻板印象，再加上時有關(guān)于老無所依、虐待老人、老人訛人等的新聞報道，導(dǎo)致老人的這種負面影響讓社會大眾產(chǎn)生“懼老”的心理，進而影響其塑造更加健康的價值取向和養(yǎng)成積極樂觀的生活態(tài)度。但“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)顛覆了對老人的舊有認知，為跨年齡交流提供了可能，借助網(wǎng)絡(luò)平臺向社會展示新穎多樣的幸福老年生活，使大眾對養(yǎng)老有了新的憧憬與期待，進而緩解人們畏懼變老的心理壓力。二是以“過來人”的示范力量賦予了觀眾面對困難、積極生活的勇氣?！般y發(fā)網(wǎng)紅”作為老年群體中追趕時代潮流的“先行者”，能躋身于青年群體為原住民的網(wǎng)絡(luò)時代，并獲得眾多受眾的喜愛與追捧，首要原因是情境創(chuàng)設(shè)中與觀眾產(chǎn)生強烈共情?！般y發(fā)網(wǎng)紅”中熱度高的作品往往是以長輩身份講述自己人生故事、給人以思考與啟迪的視頻，老年群體與青年群體由于年齡上的巨大差距，作為擁有豐富時間閱歷的“過來人”，在教導(dǎo)觀眾如何面對困難、釋放壓力、樂觀生活時更具說服力，讓觀眾更能從言語中產(chǎn)生共鳴、汲取力量。除此之外，觀眾還可以從作品展示的積極、樂觀晚年生活中寄托情感，尤其是對漂泊在外的游子來說，通過觀看與親人年齡相仿的作品，可以寄托對親人的思念達到慰藉心靈的目的。

二、“銀發(fā)網(wǎng)紅”現(xiàn)象下網(wǎng)絡(luò)空間治理存在的不足

（一）審核、監(jiān)管制度不健全，存在監(jiān)管缺位?！般y發(fā)網(wǎng)紅”活躍于各大短視頻平臺，由于平臺準入門檻低、受眾多，因此主管部門開展監(jiān)管有著較大難度。一是制度建設(shè)不健全。21世紀是互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的普及方便大眾日常生活的同時，也容易滋生各種問題。網(wǎng)絡(luò)平臺的繁榮以抖音最為典型，對社會大眾的影響力和輻射范圍也隨網(wǎng)絡(luò)繁榮而逐漸擴展，由熟悉群體向陌生群體擴散，這就給資本繁榮提供了更大市場。但是因為網(wǎng)絡(luò)平臺繁榮時間還相對短暫，而相關(guān)制度建設(shè)也有待進一步完善，網(wǎng)絡(luò)平臺準入門檻低、監(jiān)管困難等問題可以借助制度建設(shè)予以解決和規(guī)范。規(guī)范管理必須做到制度先行，否則主管部門缺乏制度支撐，各項工作的推進將大受限制，網(wǎng)絡(luò)亂象也就難以改善。二是監(jiān)管實施中存在缺位、盲區(qū)。銀發(fā)族走紅的關(guān)鍵點在于其以年齡上的差異打破了網(wǎng)絡(luò)平臺的同質(zhì)化現(xiàn)象，這種對比和反差吸引了觀眾視線，最終得以爆火“出圈”。但是從身體素質(zhì)來看，老年網(wǎng)紅遠遠比不上其他網(wǎng)紅，對其過度開發(fā)、利用，比如超負荷直播，會嚴重損害老年人自身權(quán)益，更嚴重者以脅迫方式讓老年網(wǎng)紅工作，觸犯法律紅線，違背《老年人權(quán)益保障法》相關(guān)要求，滋生隱形犯罪。但是因為網(wǎng)絡(luò)視頻是以成品形式更新，對其拍攝、制作過程難以實行監(jiān)管，這就使得監(jiān)管存在盲區(qū)，大大降低主管部門在治理上的主動性。

（二）資本運作、個體失責(zé)，擾亂市場競爭秩序。伴隨“網(wǎng)紅”而來的是巨大購買力和經(jīng)濟效益，利益驅(qū)動下衍生出專業(yè)化網(wǎng)紅生產(chǎn)行業(yè)。專門化網(wǎng)紅生產(chǎn)模式被稱為MCN模式，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的興起也得益于這種生產(chǎn)模式。一方面資本運作致不當市場競爭?！般y發(fā)網(wǎng)紅”是資本對利潤追逐的產(chǎn)物。老年網(wǎng)紅作為老年群體的意見領(lǐng)袖，其產(chǎn)生的影響力和號召力是不容忽視的。網(wǎng)紅經(jīng)濟主要通過帶貨來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，MCN公司和商家為實現(xiàn)最大化的利潤，常以高強度工作來實現(xiàn)目的，一是通過視頻高效率產(chǎn)出，增加點擊率，以此獲得更多收益；二是通過多接代言廣告和延長直播時長來換取高額代言費和銷售額，這實際是通過過度壓榨勞動力來完成資本的利潤積累，對于網(wǎng)紅個體成長乃至網(wǎng)紅經(jīng)濟的整個行業(yè)來說，削減了其發(fā)展的主動性、活躍性和持續(xù)性。除此之外，惡意差評、刷評、以次充好等方式在網(wǎng)絡(luò)帶貨中屢見不鮮，以非正當競爭方式來增加自身利潤積累，會嚴重失信于消費者，擾亂正常市場秩序，不利于市場穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的持續(xù)繁榮，必須加以整治、限制，建設(shè)一個更加公正、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)消費市場。另一方面網(wǎng)紅個體自我監(jiān)管失責(zé)。高流量、高收益是緊貼于網(wǎng)紅身上的兩個重要標簽。在巨大經(jīng)濟利益面前，個別網(wǎng)紅由于道德感欠缺、自我監(jiān)管失責(zé)，妄想通過不正當手段避稅、漏稅，以達到自身利益最大化。從已披露出的偷稅漏稅案例可以看出，國家通過大數(shù)據(jù)追蹤方式可以找出一些網(wǎng)絡(luò)個體或公司偷稅漏稅的違法行為，但并不能從源頭上根除。源頭治理必須從人出發(fā)，提升網(wǎng)紅個體道德感和責(zé)任感，嚴格盡到自我監(jiān)管責(zé)任，做到按時、按量、按規(guī)交稅，不敢也不愿偷稅漏稅。同時，由于網(wǎng)紅效應(yīng)刺激消費而衍生出虛假宣傳、售賣假貨或質(zhì)量不合格產(chǎn)品的問題，這與網(wǎng)紅個體為追逐利潤而自我監(jiān)管失責(zé)有很大關(guān)系，如不對其加以嚴懲和正確引導(dǎo)，加劇消費主義陷阱在網(wǎng)絡(luò)社會的蔓延，將不利于正常市場秩序的維護。

（三）準入門檻低和庸俗化內(nèi)容導(dǎo)致不正確價值觀念傳播。網(wǎng)絡(luò)的普及使信息交互越發(fā)便捷，也為不正確的價值觀念傳播提供了條件。一是致使利益至上、金錢至上的拜金主義蔓延?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)已成為網(wǎng)絡(luò)“撈金”的代名詞。高流量就等同于高經(jīng)濟效益，因此當下許多人有著成為網(wǎng)紅的夢想，追逐名利的價值觀念在網(wǎng)絡(luò)空間蔓延，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的興起更是加劇了這種拜金主義思潮的傳播。老年群體由于年齡和身體機能的限制，獲得幸福感、滿足感是其養(yǎng)老的重要目標，而身體健康是養(yǎng)老的基礎(chǔ)目標，對“銀發(fā)網(wǎng)紅”的過度開發(fā)和壓榨，忽視其身體健康的重要性，無形中向觀眾傳遞了金錢、利益高于健康、生命的不正確價值判斷和選擇，尤其對于青少年群體來說，不利于其形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。這種利益至上、金錢至上的拜金主義是與資本主義社會相伴而生的思潮，在我國網(wǎng)絡(luò)社會的傳播影響著我國主流價值觀念發(fā)揮效用。二是散播以自我為中心、善于偽裝的精致利己主義。如果說網(wǎng)紅的誕生是偶然，那么網(wǎng)紅行業(yè)就是在精致利己主義者精心策劃、包裝下形成的。受精致利己主義論調(diào)影響的資方或法人在社會道德和法律約束下，通過包裝個人或團體以庸俗化、博眼球的內(nèi)容吸引人氣，表面是為迎合觀眾喜愛，實質(zhì)是借助這種方式達到利潤積累的目的。除此之外，網(wǎng)紅個體為滿足自我利益，通過專業(yè)的話術(shù)、夸大產(chǎn)品效用甚至虛假宣傳的方式吸引觀眾消費，這完全符合精致利己主義者所具有的特征，他們巧于應(yīng)對、善于鉆營，采取更為隱蔽、貌似合理合規(guī)合法的行為來達到追求個人利益的目的。精致利己主義論調(diào)的散播，影響著集體主義意識和“共同體”理念的形成。

三、如何摒棄亂象，建設(shè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間

（一）健全體制機制，構(gòu)建制度化、法治化網(wǎng)絡(luò)空間?！胺墒侵螄仄?，良法是善治之前提?！本W(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地，必須發(fā)揮法律對網(wǎng)絡(luò)空間監(jiān)管的強硬力量，而完善相關(guān)法律法規(guī)、建立健全體制機制是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間良性治理的基礎(chǔ)性保障。首先，建立健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、審查的制度，完善準入門檻的制度標準，從準入源頭上抵制不正、低俗內(nèi)容的進入，一定程度上提升網(wǎng)絡(luò)平臺的門檻，也提升了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的質(zhì)量。健全的網(wǎng)絡(luò)審查、監(jiān)管機制能為網(wǎng)絡(luò)治理工作提供強有力支撐，網(wǎng)絡(luò)主管部門可以做到依法履行治理責(zé)任、懲處違法行為。其次，完善網(wǎng)絡(luò)輿情研判、監(jiān)測和引導(dǎo)機制，這是避免群體性輿論事件爆發(fā)的關(guān)鍵制度保障。健全網(wǎng)絡(luò)輿論機制一方面可以提升對輿情發(fā)展趨勢的較精準研判，在一定程度上防范突發(fā)性輿情危機的發(fā)生，降低輿情發(fā)生概率；另一方面在輿情發(fā)生后能及時、準確鎖定輿論焦點，找準輿情爆發(fā)的根本原因，對癥下藥，解決根本問題，實現(xiàn)對輿情的精準揭露和正確引導(dǎo)，才能高效、正確化解輿論危機。最后，完善網(wǎng)絡(luò)市場的相關(guān)法律法規(guī)，從法制建設(shè)上堵住不正當市場競爭的空子，從保護消費者合法權(quán)益出發(fā)，以法律形式規(guī)范市場秩序，讓競爭與監(jiān)管在規(guī)范、透明、開放的網(wǎng)絡(luò)市場中進行。同時，法律體系的健全也能在一定程度上威懾和降低不正當市場競爭行為的發(fā)生，為法治化、規(guī)范化網(wǎng)絡(luò)市場秩序構(gòu)建提供堅實保障。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)空間治理人才隊伍建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)空間治理歸根結(jié)底是由人來治理，因此建立一支高素質(zhì)人才隊伍對于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間高效治理至關(guān)重要。一是加強網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)隊伍的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)空間作為主流意識形態(tài)的重要陣地，習(xí)近平強調(diào)“我們必須打贏網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)斗爭”，因此必須在網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)建一支高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)隊伍，作為弘揚社會正能量的亮劍者。這支人才隊伍必須具備過硬的政治本領(lǐng)、強烈的社會責(zé)任感、洞悉人民群眾心理的能力，以社會大眾喜聞樂見的形式，弘揚符合主流意識形態(tài)的文章、視頻等，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著積極、健康方向發(fā)展，提高主流意識的滲透力，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，抵制和防范錯誤思潮的滲透。二是加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才隊伍的建設(shè)。技術(shù)控制是網(wǎng)絡(luò)空間去虛擬化的重要技術(shù)手段，要在網(wǎng)絡(luò)空間覆蓋和運營這種網(wǎng)絡(luò)控制，就必須培養(yǎng)一支能熟練運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行認證、監(jiān)管、追蹤的高素質(zhì)人才隊伍，其主要工作包括兩個方面，一方面是對網(wǎng)絡(luò)空間的日常維護和監(jiān)管，及時提醒和糾正網(wǎng)絡(luò)失范行為；另一方面是利用自身具備的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對已有失范行為進行回溯、取證，再運用法律手段對其實施懲戒，以此實現(xiàn)治理網(wǎng)絡(luò)亂象的目的。

（三）強化網(wǎng)絡(luò)空間的陣地宣傳和思想教育。網(wǎng)絡(luò)空間不僅是網(wǎng)民獲得新聞知識的重要通道，也是其認知社會與世界的重要平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體正以其獨特優(yōu)勢成為影響網(wǎng)民世界觀、人生觀、價值觀的重要因素之一。因此，必須強化網(wǎng)絡(luò)空間的陣地宣傳和思想教育，為網(wǎng)民思想政治教育提供一個風(fēng)清氣正的空間。一是筑牢網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)主導(dǎo)話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)空間是一個魚龍混雜的領(lǐng)域，充斥著各式各樣的意識形態(tài)，所以加強主流意識形態(tài)與其他意識形態(tài)的交流對話，構(gòu)建一元主導(dǎo)、多元協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語格局，利于防范各種錯誤意識形態(tài)的滲透，也包括抵制錯誤思潮的沖擊和挑戰(zhàn)。充分發(fā)揮馬克思主義基本理論為指導(dǎo)的主流意識形態(tài)對網(wǎng)絡(luò)空間治理的引領(lǐng)作用，強化其在網(wǎng)絡(luò)空間意識形態(tài)陣地中的主導(dǎo)地位，最終實現(xiàn)其牢牢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)高地的思想政治教育目的。二是提升網(wǎng)絡(luò)主體的道德素養(yǎng)和法治意識。思想道德素質(zhì)欠缺是網(wǎng)絡(luò)亂象頻發(fā)的原因之一，因此強化道德和法律素質(zhì)教育是進行網(wǎng)絡(luò)空間治理中不可忽視的工作。網(wǎng)絡(luò)主體是指參與網(wǎng)絡(luò)空間治理的政府、私營部門和公民社會，尤其需要提升私營部門和公民社會的思想道德素質(zhì)。首先，要落實政府和私營部門工作人員的社會公德和職業(yè)道德教育，強化其道德感、責(zé)任感、榮譽感，減少甚至規(guī)避許多失責(zé)行為的發(fā)生；其次，需提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，增強其辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，使其不容易在輿論中被煽動、蠱惑；最后，還需加強法律法規(guī)、思想道德知識在社會中的廣泛宣傳，營造良好社會氛圍，廣泛號召各主體主動擔當治理責(zé)任，為實現(xiàn)多主體共治共享風(fēng)清氣正、生態(tài)良好的網(wǎng)絡(luò)空間而接續(xù)奮斗。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)空間的一個小現(xiàn)象，其帶來積極效應(yīng)的同時也反映出一些網(wǎng)絡(luò)空間治理存在的問題，分析問題、解決問題要以小見大、見微知著，因此必須重視和化解這些問題，通過完善制度建設(shè)、強化人才隊伍建設(shè)、加強陣地宣傳教育等方式改進網(wǎng)絡(luò)空間治理的不足，營造一個天朗氣清、健康向上、符合人民群眾利益的網(wǎng)絡(luò)空間。