文/文虹任

東盟國(guó)家均為與中國(guó)關(guān)系較為密切的友好鄰邦。1991年，中國(guó)與東盟建立對(duì)話關(guān)系，30多年間，中國(guó)—東盟關(guān)系發(fā)展到全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變、從“黃金時(shí)代”到“鉆石時(shí)代”的過(guò)程，雙方已形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的合作格局，面向東盟國(guó)家的周邊文化傳播戰(zhàn)略意義凸顯。

國(guó)家主席習(xí)近平在致2022年世界青年發(fā)展論壇的賀信中提到，“青年代表希望，青年創(chuàng)造明天。中國(guó)始終把青年看作推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的有生力量，鼓勵(lì)青年在參與推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的實(shí)踐中展現(xiàn)青春活力?！鼻嗄耆后w是促進(jìn)國(guó)家發(fā)展最具潛力的人群，也是跨文化傳播過(guò)程中極富創(chuàng)造力和活力的群體，其對(duì)外來(lái)文化的認(rèn)同與接受，會(huì)影響國(guó)家間文化交往的走向，因此是我國(guó)國(guó)際傳播工作應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象之一。為此，筆者圍繞東盟青年接收中國(guó)文化的媒介趨勢(shì)展開(kāi)研究，在2022年3月到6月期間，訪問(wèn)了94位來(lái)自馬來(lái)西亞、泰國(guó)、老撾與越南的東盟青年，并對(duì)中國(guó)文化在東南亞國(guó)家的傳播渠道、受眾態(tài)度與建議進(jìn)行分層次梳理，為提升中國(guó)對(duì)外文化傳播效果提供借鑒。

一、東盟青年接受中國(guó)文化的媒介路徑：國(guó)際社交媒體與中國(guó)媒體

東盟青年對(duì)中國(guó)文化的了解和認(rèn)知渠道分為國(guó)際社交媒體和中國(guó)媒體，形成了兩種媒介傳播并行的路徑，產(chǎn)生了不同的媒介接觸體驗(yàn)，催生出不同層級(jí)的文化認(rèn)知。

1．國(guó)際社交媒體：東盟青年接觸中國(guó)文化的中介載體。國(guó)際社交媒體是東盟青年接觸中國(guó)文化的中介載體，在中國(guó)文化向東南亞傳播的過(guò)程中，具有重要的認(rèn)知促進(jìn)作用。Facebook、Instagram、Twitter、WhatsApp、YouTube等國(guó)際社交媒體和視頻平臺(tái)是東盟青年使用率最高的網(wǎng)絡(luò)媒體，也是他們認(rèn)知中國(guó)文化的第一層級(jí)媒介路徑。例如，受訪者周宇宣表示：“我在六年級(jí)就開(kāi)始接觸Facebook。2018年才接觸到微博。”受訪者虹艷表示：“我身邊的大部分朋友都是先通過(guò)一些國(guó)際社交媒體來(lái)接觸中國(guó)文化，然后再到中國(guó)媒體上去搜索、了解。”因此，分析并利用好各類外國(guó)社交媒體平臺(tái)的傳播特性，加大在這些平臺(tái)上傳播中國(guó)文化的力度，有針對(duì)性地提升內(nèi)容輸出能力是極為重要的。例如，東盟青年一般通過(guò)WhatsApp給朋友和家人留言、發(fā)送信息。因此，可以在WhatsApp上增加有關(guān)中國(guó)文化的日常生活信息（如中醫(yī)養(yǎng)生、扎染服飾等）。再如，東盟青年在Twitter和Facebook上主要關(guān)注時(shí)事新聞，可以在這些平臺(tái)上增加文化簡(jiǎn)訊以及圖文新聞的發(fā)布比例，擴(kuò)大中國(guó)文化類新聞的傳播觸達(dá)率和覆蓋面。對(duì)于Instagram、YouTube以及Netflix這三個(gè)平臺(tái)，更多東盟青年喜歡觀看網(wǎng)紅和朋友的照片、視頻以及流行的電視劇和綜藝節(jié)目，因此，可以在這類平臺(tái)上“投放”更多的影視內(nèi)容，特別是能表現(xiàn)中國(guó)文化精髓的視聽(tīng)作品，同時(shí)還可以在作品當(dāng)中設(shè)置中國(guó)社交媒體的鏈接，為受眾提供更多接近中國(guó)文化的渠道。因“渠道”制宜的傳播方法和內(nèi)容優(yōu)化可以增進(jìn)東盟青年對(duì)中國(guó)文化的了解，更好地構(gòu)建關(guān)于中國(guó)文化的第一印象。

2．中國(guó)社交媒體：中國(guó)文化傳播流轉(zhuǎn)中的社交融入。大部分東盟青年群體都是在國(guó)際社交媒體建立起對(duì)中國(guó)文化的初步認(rèn)知之后，通過(guò)中國(guó)社交媒體來(lái)進(jìn)一步認(rèn)知中國(guó)文化，從而形成了第二層級(jí)的媒介路徑。在WeChat（微信）、小紅書、微博、抖音、TikTok等中國(guó)社交媒體和視聽(tīng)媒體中，中國(guó)流行文化是吸引東盟青年關(guān)注的一種重要的內(nèi)容類型。例如，受訪者莉迪亞因?yàn)橛^看《流星花園》而關(guān)注了一個(gè)中國(guó)偶像，然后特意下載了微博，觀看偶像的動(dòng)態(tài)。中國(guó)的大眾文化（一如電視劇、綜藝節(jié)目等）因其文化上與周邊國(guó)家有著許多共同點(diǎn)，因此可以作為文化傳播的載體，達(dá)到吸引關(guān)注的目的。然后，再在大眾文化中融入具有更多中國(guó)文化特色的內(nèi)容，利用娛樂(lè)元素來(lái)傳遞中國(guó)的主流價(jià)值觀，從而更好地幫助東盟青年群體理解和吸收中國(guó)文化。

另外，東盟青年即便在使用中國(guó)社交媒體后，也往往會(huì)選擇在國(guó)際社交媒體上分享關(guān)于中國(guó)的信息。這種文化傳播路徑能夠?yàn)闁|盟青年提供更為多元的認(rèn)知視角，也能夠強(qiáng)化更為動(dòng)態(tài)的文化關(guān)系聯(lián)結(jié)。但不可否認(rèn)的是，國(guó)際社交媒體是東盟青年日常使用的平臺(tái)，而他們使用中國(guó)社交媒體主要是出于特定的興趣，更多的是以一種“觀看”的方式來(lái)使用中國(guó)社交媒體?？梢?jiàn)，中國(guó)社交媒體在東盟青年群體中仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)廣泛的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要進(jìn)一步促進(jìn)東盟青年進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，這樣才能讓更多的目標(biāo)受眾接觸到中國(guó)文化。

二、中國(guó)制造：東盟青年認(rèn)知中國(guó)文化的物質(zhì)性載體

中國(guó)文化的國(guó)際傳播往往更側(cè)重語(yǔ)言傳播，但“中國(guó)制造”作為一種非語(yǔ)言的傳播媒介和物質(zhì)性載體，在文化傳播中具有重要的角色。東盟是中國(guó)的第一大貿(mào)易伙伴，在2022年第一季度，中國(guó)與東盟進(jìn)出口額達(dá)1.35萬(wàn)億元。中國(guó)與東盟雙邊貿(mào)易保持良好態(tài)勢(shì)，為中國(guó)制造的擴(kuò)散以及中國(guó)—東盟的文化交往提供了扎實(shí)的物質(zhì)保障?！爸袊?guó)制造”的跨文化交往主要體現(xiàn)在國(guó)家形象的“自塑”與“他塑”和文化交往的中介作用這兩個(gè)方面。

1．中國(guó)制造融入國(guó)家形象認(rèn)知的“自塑”與“他塑”。隨著東盟國(guó)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展，Lazada、Taobao（淘寶）等應(yīng)用軟件的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，為東盟青年接觸中國(guó)文化提供了更多的契機(jī)。中國(guó)制造通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“出?！?，能夠滿足東盟青年群體的生活、娛樂(lè)需求，并能讓這一群體對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)生良好印象，影響其對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知。

在這種情況下，東盟群體對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知，是在中國(guó)制造“自塑”和東盟青年群體“他塑”的雙向作用下完成的?！白运堋奔粗袊?guó)制造依托自身的產(chǎn)品質(zhì)量、文化特色而塑造的國(guó)家形象，“他塑”即受眾通過(guò)人際傳播、組織傳播等途徑而形成的對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。以國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品“花西子”為例，花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為品牌理念，近年來(lái)將產(chǎn)品打入Instagram、YouTube等國(guó)際社交媒體平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布“中國(guó)”類話題標(biāo)簽、添加青花瓷背景音樂(lè)等“中國(guó)風(fēng)”宣傳視頻，以及與當(dāng)?shù)卮怪倍雀?、粉絲黏性強(qiáng)的尾部及腰部網(wǎng)絡(luò)博主（如馬來(lái)西亞女孩Merrie等）合作等方式，迅速在東盟青年群體中建立市場(chǎng)。這是“花西子”這一中國(guó)制造“自塑”形象的過(guò)程。“他塑”則更多體現(xiàn)在使用產(chǎn)品的用戶認(rèn)知當(dāng)中。隨著中國(guó)制造不斷融入東盟青年的生活，青年通過(guò)使用產(chǎn)品產(chǎn)生良好體驗(yàn)，會(huì)影響他們對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。同時(shí)，這些東盟青年以及當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅博主、媒體，也會(huì)通過(guò)大眾傳播、人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的方式進(jìn)行傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。例如，受訪者周宇宣通過(guò)良好的購(gòu)買體驗(yàn)，改變了此前對(duì)中國(guó)制造低廉、劣質(zhì)的刻板印象，并向親友推薦。以中國(guó)制造為基礎(chǔ)，通過(guò)非語(yǔ)言的物質(zhì)性產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)家形象的建構(gòu)，是在“自塑”形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)“他塑”來(lái)強(qiáng)化文化符號(hào)的意義，從而讓受眾對(duì)產(chǎn)品的良好體驗(yàn)延伸到對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知。

2．直播帶貨的跨國(guó)聯(lián)動(dòng)促進(jìn)中國(guó)文化的人際傳播。圍繞“中國(guó)制造”開(kāi)展經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，能夠通過(guò)東盟青年中的人際傳播促進(jìn)中國(guó)文化的滲透。例如，網(wǎng)紅直播跨境電商高能E蓓子、夏叔廚房、蘇芩等中國(guó)網(wǎng)紅，能夠與東盟網(wǎng)紅進(jìn)行行業(yè)交流、直播連麥、電商活動(dòng)等聯(lián)播合作，讓更多的東盟青年通過(guò)東盟網(wǎng)紅的視角認(rèn)知中國(guó)文化，從而減少因文化差異而造成的傳播障礙。正如受訪者林子好提到，當(dāng)他看到自己喜歡的東盟網(wǎng)紅帶貨中國(guó)制造的時(shí)候，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，同時(shí)也想通過(guò)本土的網(wǎng)紅來(lái)了解更多與產(chǎn)品相關(guān)的文化內(nèi)容。再如，受訪者吳天樂(lè)表示，東盟青年群體對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，與中國(guó)有過(guò)密切接觸的本國(guó)人是他們了解中國(guó)文化的重要渠道。這種意見(jiàn)領(lǐng)袖是中國(guó)文化向東盟傳播的關(guān)鍵樞紐，能夠帶動(dòng)更多的青年群體進(jìn)行二次傳播，把中國(guó)文化內(nèi)容在親友中擴(kuò)散。

此外，由于中國(guó)制造在東盟青年群體中積累了良好的口碑，有些東盟青年還主動(dòng)在淘寶、阿里巴巴等平臺(tái)參與中國(guó)產(chǎn)品的銷售。這種商業(yè)交流活動(dòng)也能夠帶來(lái)文化傳播的效果。正如受訪者宋婉表示：“在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物軟件與中國(guó)商人交易時(shí)，使用中文會(huì)拉近彼此的距離，帶來(lái)很多便利?！笨梢?jiàn)，商貿(mào)活動(dòng)還能夠激發(fā)東盟青年對(duì)漢語(yǔ)的學(xué)習(xí)熱情。中國(guó)制造這一具象的中介不僅能夠促進(jìn)中國(guó)文化下沉到普通東盟青年群體當(dāng)中，也能夠夯實(shí)中國(guó)文化在東盟地區(qū)的傳播基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)良好的傳播觸達(dá)效果。

三、華人青年中國(guó)海外文化活動(dòng)的傳播參與

華人青年作為中國(guó)文化活動(dòng)主要的傳播者、參與者，是促進(jìn)中國(guó)文化在東盟國(guó)家傳播的重要群體。但海外的中國(guó)文化活動(dòng)依然存在形式單一、內(nèi)容創(chuàng)新不足等問(wèn)題，如何更好地將中國(guó)的文化特色融入全球語(yǔ)境，成為中國(guó)海外文化活動(dòng)發(fā)展亟須破解的難題。從文化意義與現(xiàn)實(shí)邏輯出發(fā)，“集體記憶”的傳承和創(chuàng)新以及文化活動(dòng)的在地化與大眾化，成為回應(yīng)上述思考的兩個(gè)必要維度。

1．“集體記憶”：中國(guó)文化活動(dòng)傳播的傳承和創(chuàng)新。文化活動(dòng)是中國(guó)文化傳播的重要載體和形式。東盟華人青年在參與中國(guó)文化活動(dòng)的過(guò)程中，不僅通過(guò)代際傳播增強(qiáng)了對(duì)母國(guó)文化的認(rèn)同，同時(shí)也吸引了非華人青年對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注。大多數(shù)東盟國(guó)家都存在大量的華人群體，因此中國(guó)許多的傳統(tǒng)習(xí)俗和慣例都在一定范圍內(nèi)保留了下來(lái)，諸如廟會(huì)、春節(jié)慶祝、端午節(jié)吃粽子等，構(gòu)成了東盟華人的“集體記憶”。但這種集體記憶會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。例如，一些巡禮、歸祖等傳統(tǒng)儀式在新的社會(huì)環(huán)境要求下被簡(jiǎn)化，或者被替換為“回家打卡”的主題活動(dòng)，并由此出現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)游戲、直播、快閃等創(chuàng)新參與形式。因此，東盟青年群體對(duì)于中國(guó)文化活動(dòng)的集體記憶，并不是對(duì)傳統(tǒng)場(chǎng)景的再現(xiàn)，而是一種基于當(dāng)下社會(huì)環(huán)境的再建構(gòu)。新的社會(huì)環(huán)境要求他們對(duì)記憶中的事件進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，這種文化活動(dòng)傳播的獨(dú)特邏輯是以社交邏輯帶動(dòng)文化邏輯，從而促進(jìn)中國(guó)文化傳播的傳承和創(chuàng)新。

正如受訪者林家宏所述，馬來(lái)西亞檳城每年都會(huì)舉辦新春文化廟會(huì)，其中有大量與中國(guó)文化相關(guān)的活動(dòng)，例如書法、制作泥塑等。廟會(huì)集中性地展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化的風(fēng)采。特定的文化活動(dòng)作為中國(guó)文化的載體和教育新一代青年的工具，向東盟青年展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，喚起華人移民血脈里的文化記憶。東盟華人青年還會(huì)帶動(dòng)非華人青年間接了解、接觸中國(guó)文化，并形成對(duì)這種“集體記憶”的新理解。例如，在馬來(lái)西亞舉辦的新春廟會(huì)上既有花燈展示、民俗表演等傳統(tǒng)習(xí)俗，又有茶藝、漢服展等青年群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的新式活動(dòng)。這種將創(chuàng)新性活動(dòng)融入傳統(tǒng)活動(dòng)的方式，不僅可以讓非華人青年感受中國(guó)文化的魅力，在他們的心中留下“直接的”深刻記憶；同時(shí)也將東盟青年與中國(guó)文化聯(lián)系起來(lái)，將他們的參與納入新的集體文化活動(dòng)中去。這類文化活動(dòng)也通過(guò)Facebook、小紅書等新媒體平臺(tái)廣泛擴(kuò)散，吸引更多青年的關(guān)注。

2．在地化與大眾化：中國(guó)文化活動(dòng)落地東盟的策略和實(shí)效。中國(guó)文化活動(dòng)雖然給東盟青年留下了深刻的印象，卻難以融入其日常生活。它既無(wú)法帶來(lái)“中國(guó)制造”般的商業(yè)價(jià)值，又難以像影視作品那樣提供“便捷的”娛樂(lè)。這是因?yàn)橹袊?guó)文化活動(dòng)的舉辦往往與政策規(guī)劃、節(jié)日慶祝等因素相關(guān)。正如受訪者周宇宣提到，老一代華人每年都會(huì)組織隆重的新春廟會(huì)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入其中，但這并沒(méi)有真正下沉到更廣泛的東盟青年群體，而只是局限在華人群體當(dāng)中。同時(shí)，部分中國(guó)文化活動(dòng)的參與門檻較高，如猜燈謎等活動(dòng)，需要較高的語(yǔ)言能力。

要通過(guò)中國(guó)文化活動(dòng)帶動(dòng)中國(guó)文化“煥發(fā)生機(jī)”，“在地化”與“大眾化”是兩個(gè)有效的傳播策略。第一，適應(yīng)地方文化的“在地化”文化活動(dòng)可以有效促進(jìn)東盟青年與中國(guó)文化之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)?？梢灾攸c(diǎn)關(guān)注東盟國(guó)家文化與中國(guó)文化之間聯(lián)系較為緊密的節(jié)日，如潑水節(jié)、中秋節(jié)等，將中國(guó)的節(jié)日習(xí)俗與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)相結(jié)合，整合到某一特定的活動(dòng)當(dāng)中。例如，在馬來(lái)西亞的中秋節(jié)，只有華人有“吃月餅”的習(xí)俗，但當(dāng)?shù)厝A人通過(guò)開(kāi)發(fā)有馬來(lái)西亞文化特色的“大馬月餅”，讓更多非華人群體可以參與“吃月餅”的活動(dòng)，從而促進(jìn)中華文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?。第二，“大眾化”策略指的是通過(guò)新的文化活動(dòng)形式，吸引更多非華人青年參與。例如增加活動(dòng)開(kāi)展的頻次、采用“小而精”的舉辦模式。在活動(dòng)內(nèi)容上，可以增加入門類活動(dòng)，例如中國(guó)美食節(jié)、讀書交流會(huì)、漫畫活動(dòng)節(jié)等，再通過(guò)各種媒介手段進(jìn)行宣傳造勢(shì)，不僅可以擴(kuò)大參與的受眾群體，也可以提高活動(dòng)參與的質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

在文化全球化的時(shí)代，東盟青年群體對(duì)中國(guó)文化的整體期待和接受程度已經(jīng)提高。東盟青年作為跨文化傳播的主力軍和生力軍，具有不可忽視的社會(huì)傳播擴(kuò)散能力。爭(zhēng)取東盟青年的文化認(rèn)同，需要通過(guò)“對(duì)話”的方式，增強(qiáng)中國(guó)文化的國(guó)際吸引力。在媒介技術(shù)方面，根據(jù)東盟青年的媒介使用習(xí)慣，擴(kuò)大介紹中國(guó)文化的內(nèi)容傳播頻道，生產(chǎn)更多中國(guó)特色的文化作品，并重點(diǎn)關(guān)注國(guó)際社交媒體與中國(guó)社交媒體跨界聯(lián)動(dòng)的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容。在傳播內(nèi)容方面，要考察東盟青年的內(nèi)容偏好，了解當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，找出中國(guó)文化與當(dāng)?shù)匚幕倪B接點(diǎn)。在中國(guó)制造方面，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，也要注重將中國(guó)文化元素或價(jià)值理念植入品牌產(chǎn)品，嘗試開(kāi)發(fā)文化衍生品，讓東盟青年更好地通過(guò)中國(guó)制造來(lái)了解中國(guó)文化。在文化活動(dòng)方面，從活動(dòng)設(shè)計(jì)到話題內(nèi)容，再到價(jià)值觀的傳遞，需要提高文化傳播活動(dòng)的質(zhì)量，在活動(dòng)開(kāi)展和傳播過(guò)程中植入中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力，從而吸引更多的非華人青年參與其中。