張媛麗, 陳李紅

(1.上海工程技術大學 紡織服裝學院,上海 201620; 2.東華大學 上海國際時尚科創(chuàng)中心,上海 200051)

現(xiàn)代社會,消費者對商品的需求已不再滿足于商品的物質特性,更多地注重品牌所蘊涵的符號意義,品牌競爭的重心也逐漸從產品差異化轉向意義差異化。品牌通過長期捆綁式地宣傳、互動和呈現(xiàn),將特定意義轉移至品牌并傳達給消費者,形成品牌符號[1]。品牌符號的營銷價值體現(xiàn)在能有效傳達品牌信息和內涵,獲得消費者差異化的認知,幫助消費者識記和理解品牌。在服裝領域,消費者借助服裝品牌符號的內涵意義來建構自我,并向他人展示自身的個性、品位、價值觀、生活方式、身份地位、經濟實力等[2-3],成為自我表達和尋求自我、社會認同的重要方式。當前對于服裝品牌符號的研究集中于服裝品牌符號的視覺設計[4]、象征意義[5]、品牌形象建設[6]及對消費者的影響等[7],鮮有學者研究服裝品牌符號的評價。服裝品牌在激烈的市場競爭中不斷構建各種品牌符號,但部分品牌對于品牌符號的了解不夠深入,構建過程中缺少對品牌符號系統(tǒng)且正確的評價。服裝品牌應如何構建品牌符號?服裝品牌符號如何有效傳達品牌內涵?明確這些問題有助于服裝品牌正確認識和評價已有品牌符號,及時調整品牌符號構建策略,幫助服裝更好開展品牌符號實踐活動。

本文結合文獻研究法,對國內外服裝品牌符號構建的實際案例進行研究,提出服裝品牌符號的評價體系,并用網絡層次分析法對評價指標進行定量研究,進一步確定各評價指標的權重,以期給服裝企業(yè)構建品牌符號提供一定的理論指導。

1 服裝品牌符號的概念界定

符號是“攜帶意義的感知”[8],任何能被理解的事物都可以囊括在符號范疇中。羅蘭巴特在索緒爾的“能指”“所指”的觀點基礎上,提出兩者之間還存在“意指”關系,它是將“能指”和“所指”聯(lián)系在一起的一種行為過程,其結果也是一種符號[9],并可以不斷外延成為新的“能指”。而“意指”讓符號不再局限于形式,無論是客觀實體的文字、圖案、物品,還是非客觀存在的想象、觀念等都可成為“能指”,在與“所指”結合后獲得符號意義。

品牌除了存在物質實體的使用價值之外,還蘊藏著文化內涵的符號價值,其價值來源取決于符號意義及其差異[10]。Aaker等[11]最早提出品牌符號是指消費者對一個品牌價值的認知,包括消費者感知到的品牌形象、內涵、精神,以及自我形象的表達。王興元等[12]將品牌看作一個整體符號,但實際上品牌也是符號群體的集合。溫漢華[10]認為品牌符號由標志和名稱、傳達的關于商品的信息所組成。白玉苓[13]認為品牌符號是由品牌的標識群與品牌的商業(yè)意義共同構成的一個表達系統(tǒng)。胡易容等[14]認為品牌符號由品牌傳播得以實現(xiàn)的實體與品牌長期固化、累積成的內涵共同構成。由此可見,部分學者認為品牌符號的“能指”表征為品牌的有形元素,“所指”為品牌內涵。不同于以上學者的觀點,張競瓊等[15]認為符號“能指”與“所指”之間的任意性決定了任何能與品牌產生聯(lián)系的元素、事件、行為都有可能成為品牌符號。

現(xiàn)代消費語境下,標志、名稱等用于指代品牌對象的品牌符號并不能完全解釋品牌符號的構成,“意指”活動形成的情感、體驗等隱性元素也被劃入品牌符號范圍內[16-17]。品牌符號意義的形成除了依靠品牌強制賦予,還依靠消費者的體驗。個人與品牌互動后形成對品牌的理解,經群體的反饋、認同、聚集后成為品牌穩(wěn)固的“所指”內涵[18-19],即品牌符號的內涵意義。舒詠平[20]特別指出品牌符號的“能指”是由品牌創(chuàng)建的,而“所指”則是由品牌主提供、且獲得消費者認同的,他強調了消費者在品牌符號塑造過程中的主導作用。值得注意的是,互動體驗就是消費者將品牌符號“能指”與“所指”相連的“意指”過程?！耙庵浮边^程構成的“意指”系統(tǒng)在品牌傳播過程中又重新成為外延系統(tǒng)的“能指”[20],從而形成新的品牌符號。消費者的參與和傳播過程就是品牌符號的內涵意義形成和轉變的過程。

那么符號在服裝品牌中又是如何被詮釋和使用的呢?羅蘭巴特以符號為工具來闡述時尚,他認為服裝的流行是設計符號傳播的結果,服裝設計過程中的色彩、輪廓、材料、圖案等符號構成了服裝的整個視覺符號系統(tǒng),并傳達出品牌的文化內涵和意義。服裝實體成為連接品牌設計風格和文化內涵的媒介,傳達著品牌和消費者的信息,服裝也因此具有“意指”功能。服裝品牌符號的構建過程就是在“能指”和“所指”之間不斷構建“意指”,再將“意指”外延為“能指”的過程。

綜上所述,本文認為服裝品牌符號是服裝品牌圍繞自身形象和文化內涵所構建的,傳播品牌差異化信息和特定意義的載體,既包含品牌標志、產品、包裝等顯性元素,也包含情感、體驗、象征意義等隱性元素。構建服裝品牌符號是品牌為了獲取差異性和記憶點,在服裝的設計、宣傳、銷售中融入品牌內涵,讓消費者快速識記品牌的手段。

2 服裝品牌符號評價指標提取

符號學家皮爾斯[21]從符號與指代對象的關系角度提出了圖像符號、指示符號、象征符號,并將其視作是最基本的符號類型。品牌符號內涵的復雜性決定了品牌符號形式具有多樣性,皮爾斯的符號觀點已經無法完全解釋品牌符號的構成,學者們在研究品牌傳播的過程中提出了更多角度的品牌符號構成要素。張樹庭[22]認為,品牌是由品牌識別符號、產品符號及附加價值符號共同構成的符號系統(tǒng);房現(xiàn)玉[23]研究表明,微電影廣告中呈現(xiàn)的品牌符號包含顯性符號和隱性符號,顯性符號包括廣告語、產品名稱和包裝,隱性符號包括品牌承諾和情感訴求;李莎等[24]認為,《長恨歌》演藝品牌中存在歷史文化符號、知識信息符號、價值感知符號、環(huán)境服務符號、互動儀式符號六類品牌符號。在服裝領域,學者們將服裝符號分為顯性符號與隱性符號,顯性符號主要集中于服裝視覺設計,如服裝產品的結構、色彩、圖案、工藝、設計細節(jié)等[25-26],隱性符號主要為服裝所代表的內涵意義,如思想符號、文化符號、身份符號等[15]。

結合上述服裝品牌符號的內涵界定,本文認為服裝品牌符號囊括了服裝產品設計與品牌傳播兩個視角的符號形式。為進一步細化服裝品牌符號存在的具體形式和類型,探索服裝品牌符號評價體系,本文進一步選用案例研究的方法提取評價指標。相較于其他研究方法,案例研究可以更快速、有效地展現(xiàn)當前服裝品牌市場上的現(xiàn)實情況,更好地了解服裝品牌在品牌符號構建上的行為活動,進而有助于提取合理的評價體系。本文根據“目的抽樣”的案例研究方法,選取了28個服裝品牌,并對23個服裝品牌進行品牌符號構建的案例研究,探討服裝品牌的品牌符號表征形式,預留5個服裝品牌做理論飽和度檢驗,以保證指標體系的一般性和可概括性[27]。所選品牌覆蓋多樣的消費群體,在品牌符號的設計和構建上都具有突出、典型、記憶性強的特點,在服裝品牌符號的實踐領域內有一定代表性和可信任性。對案例中的品牌符號表征形式進行歸納分析,發(fā)現(xiàn)其具有明顯的符號類別特征,研究結果如表1所示。

表1 案例研究結果Tab.1 Case study results

續(xù)表1

對預留的5個服裝品牌進行分析,結果顯示沒有出現(xiàn)新的表征形式和符號類型,則可認為上述案例研究結果已達到飽和。結合文獻研究及案例研究結果,本文提出服裝品牌符號評價體系的4個一級評價指標,分別為識別符號、知識信息符號、體驗符號、象征符號,如表2所示。識別符號是指服裝品牌設計活動中具有差異化和指向性的視覺識別性符號;知識信息符號是指能傳達品牌相關信息,增進消費者對品牌或產品了解的符號;體驗符號是消費者與品牌產生互動行為或者情感交流后形成的主觀感受;象征符號指向品牌深層文化內涵,是強制賦予品牌內涵意義的符號。

表2 服裝品牌符號評價體系及內涵Tab.2 Fashion brand symbol evaluation system and connotations

續(xù)表2

3 服裝品牌符號的定量分析

考慮到該評價體系中的指標之間存在相互關聯(lián)、相互影響的關系,本文采用網絡層次分析法(ANP)對服裝品牌符號評價體系進行定量研究,進一步確定各評價指標的權重。網絡層次分析法根據各元素之間的關系構建判斷矩陣,經由多次計算產生“極限超矩陣”后,對存在相互作用的因素進行綜合分析得出其混合權重。它是專門用于解決內部存在相互影響的復雜網絡結構,該方法的研究過程中充分考慮了指標間的反饋性和相互作用,能準確反映內部元素間的依存關系并定量化評價系統(tǒng)內部聯(lián)系[37],已被應用于各領域的評價研究之中。

3.1 服裝品牌符號的ANP模型

首先邀請十名相關領域專家來判斷品牌符號相關評價指標之間的依存關系,其中四人從事服裝品牌傳播研究,三人從事品牌管理研究,三人為服裝企業(yè)從業(yè)專家,均有豐富的從業(yè)經驗。整理、匯總專家意見后得出品牌符號評價指標間的關聯(lián)關系,并在此基礎上以品牌符號為控制層,以識別符號、知識信息符號、體驗符號、象征符號為網絡層,利用Super Decisions軟件構建出ANP模型,如圖1所示。

圖1 服裝品牌符號ANP模型Fig.1 ANP model of fashion brand symbols

3.2 專家打分

基于評價指標間依存關系的分析,構建相應的判斷矩陣。本文采用德爾菲法對各評價指標的具體權重進行量化,邀請十名專家對每個矩陣中的i、j指標重要度進行兩兩比較打分。打分采用常見的九分標度法,如表3所示。

表3 九分標度法Tab.3 Nine-point scaling method

3.3 權重確定

假設ANP模型中的控制層為P,網絡層有Ci個,其中Ci有元素Cij(i=1,2,…,n),各元素的權重計算有下列4個步驟:

4) 計算加權矩陣的極限矩陣。通過極限相對排序向量對加權超矩陣進行穩(wěn)定性處理,以生成各元素的全局權重和局部權重。

式中:R為權重化超矩陣,W為循環(huán)周期。

鑒于以上的計算過程比較繁瑣,本文借助Super Decisions軟件計算每位專家對每個判斷矩陣的打分結果。所有結果均CR<0.1,表明一致性檢驗均通過。由于十名專家在服裝領域都有相當程度的經驗和研究,故最終的打分結果計算時每位專家所占權重相等。計算后的品牌符號各評價指標的權重結果如表4所示。

表4 服裝品牌符號評價指標權重結果Tab.4 Weight results of fashion brand symbol evaluation indicators

3.4 結果與分析

分析上述服裝品牌符號評價體系的各評價指標權重結果,服裝品牌符號一級評價指標的重要性依次為象征符號(0.328 3)>識別符號(0.282 4)>體驗符號(0.278 0)>知識信息符號(0.111 3),二級評價指標重要性排名前五的依次為品牌個性符號(0.123 0)>風格識別符號(0.119 0)>情感體驗符號(0.089 9)>形象定位符號(0.087 1)>價值理念符號(0.075 5)。象征符號的權重高達32.83%,并且排名前五的二級評價指標中有三個指標歸屬象征符號,這表明象征符號對服裝品牌符號的構建有重要影響。消費社會理論認為,現(xiàn)代消費者越來越重視商品的象征意義,象征符號正是將服裝品牌從產品意義延伸到象征意義的關鍵符號。

品牌識別符號和體驗符號的權重相對接近,分別為28.24%和27.80%,這表明識別符號和體驗符號的構建對服裝品牌來說同等重要。這是由于識別符號能夠幫助消費者認知、篩選品牌,而良好的體驗感受能建立消費者對品牌的信任,兩種符號共同作用可以引導消費者識記和選擇品牌。在識別符號中,風格識別符號的權重相對較高。服裝風格是重要的品牌識別元素,具有顯著差異的服裝風格能使消費者快速記憶品牌,提升品牌的識別性。在體驗符號中,情感體驗符號權重相對較高。良好的體驗可以有效促進消費者與品牌的情感連接,有助于形成正面的品牌態(tài)度,創(chuàng)造顧客價值。

知識信息符號權重為11.13%,說明服裝品牌可以通過構建知識信息符號有意識地向消費者傳達品牌知識和產品信息,但整體對品牌符號的影響不大,難以成為同類產品競爭的優(yōu)勢來源。這是由于雖然知識信息符號有助于消費者了解品牌,但現(xiàn)代社會信息冗雜,簡單淺顯的品牌知識和信息難以被消費者長久記憶,甚至可能出現(xiàn)品牌間信息記憶紊亂的情況,這就使得知識信息符號難以成為消費者選擇品牌的主要理由。

4 結 論

本文通過分析服裝品牌的實際案例,結合文獻研究構建出服裝品牌符號的評價體系,共有4個一級指標、18個二級指標。采用網絡層次分析法對評價指標進行定量研究,進一步確定各評價指標在整體服裝品牌符號評價體系中的權重。本文的主要貢獻在于基于符號學和品牌符號的研究界定了服裝品牌符號的內涵,構建了服裝品牌符號的評價體系,進一步拓展了品牌符號的研究范疇,為服裝領域開展品牌符號研究提供理論借鑒。同時,服裝品牌符號各評價指標的權重排序,有助于服裝品牌正確認識和評價已有品牌符號,及時調整品牌符號構建策略,為服裝品牌構建合理的品牌符號提供理論依據與實踐指導。未來,可從消費者視角對本文提出的服裝品牌符號評價體系進行驗證,深化服裝品牌符號的理論研究。同時,進一步將本文的研究結論與服裝品牌實踐活動相結合,使研究成果更具實踐意義。

本文認為,首先服裝企業(yè)在構建品牌符號的過程中需重視象征符號,應關注品牌象征意義在設計和營銷中的融入并強化,將品牌擬人化、身份象征具體化、價值理念外顯化,讓消費者能更準確地接收、解碼品牌的象征意義。其次,服裝企業(yè)需重視識別符號與體驗符號的構建。在識別符號的構建上,企業(yè)需注意系列服裝整體風格之間的連續(xù)性,在輪廓、色彩、圖案等都要做到風格整體統(tǒng)一,以此強化品牌風格識別。在設計細節(jié)上可通過長時間相同元素的反復應用,從而使該設計元素具有品牌識別效果,形成特征識別符號。在體驗符號的構建上,品牌應著重在品牌營銷活動中塑造品牌的情感價值,通過互動增進與消費者的情感連接,使消費者獲得良好的情感。

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