蔡俊，陳永康

（北京服裝學(xué)院 商學(xué)院，北京 100029）

前言

SCP 范式主要包括行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和市場(chǎng)績(jī)效這三個(gè)部分。行業(yè)結(jié)構(gòu)是由市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)形成的競(jìng)爭(zhēng)程度以及產(chǎn)品價(jià)格的確定而產(chǎn)生的組織特征。企業(yè)行為主要指企業(yè)為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境對(duì)其經(jīng)營(yíng)的影響而采取的相應(yīng)措施。市場(chǎng)績(jī)效指的是在外部環(huán)境變化的情況下，企業(yè)在利潤(rùn)，成本，市場(chǎng)占有率等方面的變化。本文運(yùn)用SCP 理論對(duì)西服產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究[1]。

1 中國(guó)西服市場(chǎng)概況

西服在廣義上主要指西式的服裝，狹義上則把20 世紀(jì)初傳入我國(guó)的有翻領(lǐng)和駁頭、三個(gè)口袋、衣長(zhǎng)遮住臀部的上衣稱(chēng)作西服或西裝。本文的研究對(duì)象為狹義上的西服。西服的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)較多，一般可以根據(jù)穿著者性別、穿著場(chǎng)合、紐扣、定制等來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，比如按定制分為定制西服和成衣。

按照國(guó)民經(jīng)濟(jì)代碼表[2](GB/T 4754-2011）對(duì)于西服的界定：針織西服和西服套裝以及梭織西服套裝，而針織西服和梭織西服最大的區(qū)別就是兩者采用不同的編織方法。因此，本文所界定的產(chǎn)業(yè)包括針織、梭織及西服套裝設(shè)計(jì)，制造，售后為一體的綜合性西服產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)西服本土品牌包括雅戈?duì)枴⑸忌肌⒑懼?、?bào)喜鳥(niǎo)、九牧王等。2021 年我國(guó)服裝行業(yè)整體景氣度開(kāi)始回暖，我國(guó)西服產(chǎn)量整體呈上升趨勢(shì)[3]，根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的2021 年中國(guó)服裝行業(yè)現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)我國(guó)西服套裝產(chǎn)量為2.02 億件，同比增加6.71%。與服裝行業(yè)整體產(chǎn)量變動(dòng)情況類(lèi)似，西服從傳統(tǒng)的高端商務(wù)人士專(zhuān)用已逐步普及。目前國(guó)內(nèi)高端定制西服產(chǎn)業(yè)仍處于市場(chǎng)初期，相比較發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的產(chǎn)業(yè)鏈差距甚遠(yuǎn)，未來(lái)隨著高端定制西服滲透率提高，西服行業(yè)前景發(fā)展廣闊。

2 中國(guó)西服產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)判斷

SCP 作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中代表性的理論，學(xué)者用來(lái)研究行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和市場(chǎng)績(jī)效這三者之間的關(guān)系。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘[4]。本文主要從前兩個(gè)因素對(duì)西服市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。同時(shí)決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的上述因素是相互影響的，行業(yè)結(jié)構(gòu)中的某個(gè)因素發(fā)生變化時(shí)會(huì)致使其他因素有所改變，進(jìn)而使得某個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。本文根據(jù)公司年報(bào)所披露的相關(guān)數(shù)據(jù)得出目前我國(guó)西服行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)型結(jié)構(gòu)，西服企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差異化不顯著。

2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)判定依據(jù)

本文根據(jù)貝恩的理論，采用集中度來(lái)對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類(lèi)。集中度的主要衡量方法有兩種，絕對(duì)法和相對(duì)法。前者是通過(guò)計(jì)算某一行業(yè)中處于頭部企業(yè)的市場(chǎng)占有率來(lái)了解集中度。常用的計(jì)算指標(biāo)是絕對(duì)系數(shù)，計(jì)算公式為：

式中：CRn是行業(yè)中排名靠前的n個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)集中度；Xi代表第i 個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售額；n是行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量；N是行業(yè)中企業(yè)的總量。

產(chǎn)品差異化是影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的又一個(gè)重要因素，企業(yè)可以通過(guò)增加自身產(chǎn)品的差異化來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高市場(chǎng)的壟斷程度。產(chǎn)品差別化的衡量方法有2 種，交叉彈性和廣告密度。廣告宣傳能直接有效地將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，它會(huì)影響產(chǎn)品的差別程度。因此，可以用廣告支出和廣告密度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量產(chǎn)品的差別程度[5]。

廣告密度=AD/SL，其中AD 為廣告支出；SL 是銷(xiāo)售額。因此，當(dāng)AD/SL≥3.5%時(shí)，存在重要的非廣告性的產(chǎn)品差別因素；當(dāng)3.5%＞AD/SL≥1.0%時(shí)，存在較重的非廣告性的產(chǎn)品差別因素；當(dāng)AD/SL＜1.0%時(shí)為產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。

2.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)驗(yàn)證

根據(jù)2020 年華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的信息，2019 年我國(guó)西服市場(chǎng)規(guī)模為2241.4 億元，同比2018 年增長(zhǎng)15%，估算2021 年規(guī)?？蛇_(dá)2963.9 億元。同時(shí)根據(jù)2021 年西裝品牌上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年西裝市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入前五位為海瀾之家、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)、九牧王、紅豆股份（見(jiàn)表1）。

表1 2021 年西服市場(chǎng)前五位的營(yíng)業(yè)收入

從市場(chǎng)集中度的角度來(lái)看，將2021 年的前4 位海瀾之家、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)、和九牧王的年?duì)I業(yè)收入相加可得436.39 億元，同時(shí)根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的信息2021 年西裝產(chǎn)業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)2963.9 億元，根據(jù)式（1）可以算出CR4值為14.7%，所以根據(jù)貝恩的分類(lèi)方法，中國(guó)的西服市場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)型結(jié)構(gòu)。由于缺乏西服產(chǎn)業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在此使用該研究院的數(shù)據(jù)可能會(huì)造成不可避免的誤差。

根據(jù)2021 年海瀾之家、報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)枴⒕拍镣?、紅豆股份的財(cái)報(bào)，這五家西服企業(yè)的廣告總支出為11.7 億元，總銷(xiāo)售額為436.4 萬(wàn)元。從廣告密度的角度看，根據(jù)廣告密度=AD/SL，測(cè)算出AD/SL=2.7%。存在較重的非廣告性的產(chǎn)品差別因素。

3 中國(guó)西服產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為

根據(jù)對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的計(jì)算，通過(guò)SCP 理論得出我國(guó)西服產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)型，企業(yè)的行為一般會(huì)受到行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響并反作用于行業(yè)結(jié)構(gòu)。我國(guó)西服產(chǎn)業(yè)的行為主要為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的價(jià)格行為以及贊助、技術(shù)進(jìn)步、廣告等非價(jià)格行為[6]。

3.1 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的價(jià)格行為

從西服企業(yè)的價(jià)格行為來(lái)看，我國(guó)西服產(chǎn)業(yè)主要是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的差別定價(jià)法。因此，價(jià)格折扣與促銷(xiāo)是常用的競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格行為是西裝市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，根據(jù)上市西服企業(yè)的銷(xiāo)售量和營(yíng)業(yè)收入可以計(jì)算得到其平均價(jià)格。由表2 可見(jiàn)，西服平均價(jià)格水平差別相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大。雅戈?duì)栕罡?，達(dá)到1444.09元每套，紅豆股份最低，為265.98 元每套。

表2 2021 年部分西裝企業(yè)價(jià)格表

另一方面，西服企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的份額而推出多種系列，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)[7]，例如：海瀾之家的系列品牌有圣凱諾、黑鯨、英氏等；報(bào)喜鳥(niǎo)的系列品牌有哈吉斯、愷米切、樂(lè)飛葉、寶鳥(niǎo)等；雅戈?duì)柕南盗衅放朴衁OUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR 等。

3.2 贊助、科技研發(fā)、廣告為主的非價(jià)格行為

第一，近年來(lái)西服品牌越來(lái)越重視贊助，贊助有利于西服企業(yè)樹(shù)立品牌形象，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，贊助還有利于傳遞企業(yè)文化，提升顧客忠誠(chéng)度并保持市場(chǎng)份額。比如海瀾之家在2020 年成為《三十而已》的獨(dú)家服裝贊助商；報(bào)喜鳥(niǎo)贊助2022 年亞運(yùn)會(huì)；紅豆股份在2019 年贊助了青春勵(lì)志故事片《靠近我溫暖你》。

第二，隨著經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)生活水平的全面提升，人們對(duì)服裝等需求也越來(lái)越高?，F(xiàn)代信息技術(shù)正在引發(fā)影響深遠(yuǎn)的服裝產(chǎn)業(yè)變革，也形成新的生產(chǎn)方式。尤其是西服產(chǎn)業(yè)，通過(guò)不斷進(jìn)步的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出寬肩、收腰、修長(zhǎng)、圓潤(rùn)、年齡跨度大、規(guī)格多、適合不同人的版型。同時(shí)保證了各部位之間距離的靈活調(diào)節(jié)，整體線(xiàn)條流暢。西服品牌研發(fā)活動(dòng)開(kāi)支與占比見(jiàn)表3。海瀾之家研發(fā)活動(dòng)開(kāi)支最大，2021 年達(dá)1.2億元，在其銷(xiāo)售成本中所占比例為3.8%。

表3 2021 年西服品牌研發(fā)活動(dòng)開(kāi)支與占比表

第三，廣告行為也是企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，由于西服的風(fēng)格與材質(zhì)針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者。因此消費(fèi)者受廣告的影響較大。不同西服企業(yè)對(duì)廣告的投入也不同[8]。海瀾之家的廣告投入最大，達(dá)5.5 億元，與銷(xiāo)售量之比為2.74%。紅豆股份廣告費(fèi)用最小僅為4222.37 萬(wàn)元，占比為1.80%。

3.3 并購(gòu)為主的組織調(diào)整行為

企業(yè)的組織調(diào)整行為是指企業(yè)合并、兼并、聯(lián)合等行為，它是對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)績(jī)效影響較大的一種企業(yè)行為。并購(gòu)是我國(guó)西服產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與提升品牌知名度的重要途徑。我國(guó)西服企業(yè)并購(gòu)的品牌來(lái)自韓國(guó)、美國(guó)、中國(guó)等。通過(guò)并購(gòu)，我國(guó)西服企業(yè)能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)的西服企業(yè)大多都屬于中小型企業(yè)，企業(yè)間適度而合理的并購(gòu)行為能夠擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，獲得更大的利潤(rùn)，并購(gòu)行為還能夠一定程度上提高產(chǎn)業(yè)的集中度。

4 中國(guó)西服產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效分析

我國(guó)西服市場(chǎng)績(jī)效指在一定的西服行業(yè)結(jié)構(gòu)下，通過(guò)西服企業(yè)在行業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)等方法使得國(guó)內(nèi)西服產(chǎn)業(yè)形成的資源和利益分配的狀態(tài)。由于資源分配效率中的相關(guān)數(shù)據(jù)無(wú)法獲得，本文將從利潤(rùn)和技術(shù)兩方面來(lái)進(jìn)行分析。

4.1 利潤(rùn)水平

我國(guó)西服產(chǎn)業(yè)一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，從收入來(lái)看，西服企業(yè)銷(xiāo)售額逐年增加。從利潤(rùn)來(lái)看，毛利率水平普遍在25%以上。我國(guó)西服行業(yè)雖然存在競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，但是毛利率仍然保持較高的水平。因此，未來(lái)西服產(chǎn)業(yè)依然有較大的利潤(rùn)空間。雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)、九牧王毛利潤(rùn)率在五家公司中相對(duì)較高，均在50%以上。

4.2 技術(shù)進(jìn)步

近年來(lái)服裝產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步日新月異，在西服領(lǐng)域也是如此。報(bào)喜鳥(niǎo)作為半毛襯男西服、全毛襯西服標(biāo)準(zhǔn)制定者，并擁有18項(xiàng)西服領(lǐng)域?qū)嵱眯滦蛯?zhuān)利，在行業(yè)保持領(lǐng)先地位。報(bào)喜鳥(niǎo)公司一直高度重視技術(shù)創(chuàng)新，公司加大對(duì)原創(chuàng)面料研發(fā)投入；公司研發(fā)項(xiàng)目9 項(xiàng)，主要為商旅便西、西服駁頭呈現(xiàn)立體感的制作、彈力面料制作的西服、新型單層、雙層復(fù)合熱壓粘合一體式領(lǐng)子等研發(fā)項(xiàng)目。公司申請(qǐng)發(fā)明專(zhuān)利2 項(xiàng)，實(shí)用新型專(zhuān)利8 項(xiàng)，外觀(guān)1 項(xiàng)，共獲得授權(quán)專(zhuān)利14 項(xiàng)，實(shí)用新型專(zhuān)利13 項(xiàng)，外觀(guān)1 項(xiàng)。截至目前，公司已獲得13 項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利、4 項(xiàng)外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利、98 項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利。

海瀾之家公司2021 年共獲得專(zhuān)利授權(quán)14 項(xiàng)，其中授權(quán)發(fā)明專(zhuān)利5 項(xiàng)、授權(quán)實(shí)用新型專(zhuān)利3 項(xiàng)、授權(quán)外觀(guān)設(shè)計(jì)6 項(xiàng)。截至2021 年末，公司及主要子公司擁有有效專(zhuān)利總數(shù)358 項(xiàng)。

2021 年，雅戈?duì)柟镜难邪l(fā)項(xiàng)目有20 項(xiàng)，主要為免熨燙襯衫的研發(fā)、抗皺襯衫的研發(fā)、可機(jī)洗的西服研發(fā)等等。對(duì)技術(shù)的研發(fā)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行大量投資，形成了完整的研發(fā)體系。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)2021 年我國(guó)西服產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品化差異程度和行業(yè)集中度研究，計(jì)算出我國(guó)西服市場(chǎng)屬于競(jìng)爭(zhēng)型。我國(guó)西服企業(yè)在這樣的行業(yè)背景下，采用了競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的價(jià)格行為、非價(jià)格行為等。從績(jī)效角度來(lái)看，西服的毛利潤(rùn)，研發(fā)能力都不斷提升。我國(guó)西服產(chǎn)業(yè)在未來(lái)還有很大的發(fā)展空間，許多西服企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視產(chǎn)品的差異化，注重品牌的重要性，以及在西服生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)進(jìn)步，我國(guó)的西服產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展正在逐漸變得完善與成熟。