史景莉 中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司濟源分行

關(guān)于何為銀行高端客戶并無明確規(guī)定，各家銀行對于高端客戶的定義也各不相同，農(nóng)業(yè)銀行將日均資產(chǎn)達10—20萬元的客戶稱為理財級客戶，將日均資產(chǎn)達20—100萬元的客戶稱為財金級客戶，將日均資產(chǎn)達100—600萬元的客戶稱為財富級客戶，將日均資產(chǎn)600萬元以上的客戶稱為私行級客戶。本文所稱高端客戶主要指財富級以上客戶。這部分客戶的財富穩(wěn)定性較強，對經(jīng)濟形勢的判斷較為準確，同時資產(chǎn)金額較大，對于銀行來說是不可多得的優(yōu)質(zhì)資金來源，因此包括農(nóng)業(yè)銀行在內(nèi)的所有銀行都在努力維系高端客戶，并推出與高端客戶配套的產(chǎn)品，這也是本文選擇農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護體系作為論題的原因。

一、農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護體系的重要性

(一)穩(wěn)定銀行利潤水平

銀行的利潤主要來源于發(fā)放信貸產(chǎn)品，面向普通用戶的信貸產(chǎn)品，金額較小，周期較短，能夠回收的利潤就低，同時由于普通用戶承擔風險的能力不足，因此壞賬概率較高；而通過高端客戶維護體系，農(nóng)業(yè)銀行可與高端客戶建立緊密聯(lián)系，基于客戶的基本情況為客戶提供針對性的金融產(chǎn)品[1]，且由于高端客戶流動資金較多，一旦擁有信貸需求，往往需要大量資金，且高端客戶承擔風險能力較強，因此銀行可為高端客戶提供更大額度信貸產(chǎn)品，并拉長周期以減輕高端客戶壓力，從而獲取更多利潤；此外，通過高端客戶維護體系，農(nóng)業(yè)銀行可建立起與高端客戶更緊密的聯(lián)系，借由高端客戶推薦其他圈內(nèi)高端客戶入駐農(nóng)業(yè)銀行，既減輕了銀行獲客成本又能夠顯著提高經(jīng)濟效益，進而穩(wěn)定銀行的利潤水平。

(二)強化銀行市場競爭力

銀行在市場中的競爭力主要依賴自身資金流、產(chǎn)品用戶數(shù)以及自身綜合經(jīng)營水平，一方面通過高端客戶維護體系，農(nóng)業(yè)銀行可獲取更加充沛的現(xiàn)金流；另一方面農(nóng)業(yè)銀行可根據(jù)客戶關(guān)系經(jīng)營范圍當中產(chǎn)出的信息，分析目前與客戶關(guān)系存在的問題，并優(yōu)化管理水平，從而提高綜合經(jīng)營能力[2]。

(三)提高銀行發(fā)展上限

銀行的發(fā)展上限可分為兩部分，其一是客戶源的擴展，其二是持續(xù)穩(wěn)定且走勢向好的資金流轉(zhuǎn)，一方面依靠高端客戶維護體系，農(nóng)業(yè)銀行可通過幫助客戶滿足日常需求，強化高端客戶滿意度，進而由高端客戶拉動其他客戶購買農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品，并在農(nóng)業(yè)銀行存款，另一方面高端客戶所提供的資金尤其是超大額高端客戶的長期存款，以及以公司名義的存款都能夠幫助銀行提高發(fā)展?jié)摿?，進而提高銀行的發(fā)展上限。

二、目前農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護工作中存在的問題

對于農(nóng)業(yè)銀行來說，高端客戶對于銀行穩(wěn)定自身利潤水平、強化銀行市場競爭力，提高銀行發(fā)展上限都有著重要作用。但目前來說，農(nóng)業(yè)銀行在實際的高端客戶維護工作中依舊存在著諸多問題，這些問題嚴重影響了農(nóng)業(yè)銀行高端客戶的數(shù)量與質(zhì)量，并不利于農(nóng)業(yè)銀行自身競爭力的提升。

(一)銀行層面存在的問題

1.農(nóng)業(yè)銀行員工缺乏高端客戶維護認知

在現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護公工作中，銀行員工還尚未真正認識到維護高端可客戶的重要性。首先，很多分行之間雖然已經(jīng)陸續(xù)出臺了一系列的維護高端客戶的策略，以此來加強對貴賓的服務質(zhì)量，但是由于不同員工對于高端客戶維護工作的認知程度不同，導致在這些策略在實際工作中的執(zhí)行情況不同，維護高端客戶的效果也并不理想；另外，很多農(nóng)業(yè)銀行的員工對自身的定位存在局限性，將柜臺業(yè)務與維護高端客戶工作進行區(qū)分，認為維系高端客戶應該是領(lǐng)導與外勤員工的職責，在實際進行為客戶進行服務時并不能夠挖掘高端客戶的需求[3]；并且很多農(nóng)業(yè)銀行的員工認為只需要定期拜訪，就能夠維護高端客戶，未能深入探究高端客戶的金融需求，也缺少相關(guān)的高端客戶資料，也就不能為高端客戶制定符合需求的金融服務，其營銷效果大打折扣。由此可見，現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)銀行的員工對高端客戶維護的認知情況不足會影響銀行的金融營銷工作，無法滿足銀行對利潤的需求。

2.農(nóng)業(yè)銀行缺少高端客戶維護專業(yè)人才

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，金融市場中的投資機會也呈大幅度增長，越來越多的人開始逐漸接觸金融服務，高端客戶的數(shù)量也與日俱增。但隨著市場中金融機構(gòu)的逐漸增加，同行之間的競爭也日趨激烈，農(nóng)業(yè)銀行為了吸引更多的高端客戶，需要注重自身高端客戶維護專業(yè)人才隊伍的建設，培養(yǎng)更多業(yè)務水平較高，對金融產(chǎn)品熟悉的專業(yè)人員，滿足高端客戶對金融服務的需求。近年來，農(nóng)業(yè)銀行雖然相繼制定了對高端客戶維護人員招聘與管理的一系列措施，也進行了相關(guān)的培訓，但實際結(jié)果并不理想。造成這一問題的原因在于銀行過于重視對普通服務的培訓，對高端客戶維護相關(guān)知識的教學占比不足，相關(guān)營銷技巧的不足也造成了一些高端客戶的流失。

3.農(nóng)業(yè)銀行信息化高端客戶維護系統(tǒng)建設不足

信息化技術(shù)的發(fā)展改變了我國市場經(jīng)濟體系，各個行業(yè)也開始逐漸向信息化建設與管理方向發(fā)展，在這種環(huán)境下，能否充分利用信息化技術(shù)獲取大量信息也成為了銀行在激烈競爭環(huán)境下提高核心競爭力，穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)銀行也已經(jīng)認識到了信息化管理對于促進高端客戶維護工作發(fā)揮著重要作用，先后開發(fā)了一系列的信息化高端客戶信息維護系統(tǒng)，但在實際的使用中，這些系統(tǒng)獲取客戶的信息存在延遲現(xiàn)象，并且各個系統(tǒng)之間客戶信息大量重疊，相關(guān)人員對于高端客戶的了解不夠全面與深刻，也為高端客戶的維護工作帶來了一定的難度；并且農(nóng)業(yè)銀行信息化高端客戶維護系統(tǒng)的建設不足，也導致銀行難以深度挖掘潛在客戶，這些潛在客戶會被掌握了較多信息資源的銀行影響，導致高端客戶的大量流失。

(二)客戶層面存在的問題

1.難以吸引高端客戶

在現(xiàn)階段的金融產(chǎn)品銷售中，不同銀行之間的產(chǎn)品在一定程度上存在重疊，這也造成了激烈的同業(yè)競爭。在農(nóng)業(yè)銀行的各種金融產(chǎn)品中，大量的金融產(chǎn)品與市場中其他銀行產(chǎn)品類似，無法做到完全吸引貴賓客戶；并且隨著市場中大量各種新型產(chǎn)品與金融機構(gòu)的出現(xiàn)，使高端客戶的選擇更加多樣，農(nóng)業(yè)銀行傳統(tǒng)、單一的金融產(chǎn)品對高端客戶吸引力不足，導致農(nóng)業(yè)銀行難以發(fā)展高端客戶。

2.高端客戶的大量流失

就目前的市場環(huán)境來說，農(nóng)業(yè)銀行難以吸引更多的高端客戶，且客戶的流失情況更為嚴重。隨著銀行信息化水平的不斷增加，高端客戶的資金轉(zhuǎn)移更加快捷，這也導致了很多高端客戶在接觸到更具有誘惑力的條件后，轉(zhuǎn)到其他銀行進行金融投資。農(nóng)業(yè)銀行的很多金融產(chǎn)品，在同行業(yè)中并不具備絕對優(yōu)勢，并且金融產(chǎn)品的整體收益率也并不突出，導致很多高端客戶會更偏向于選擇收益率偏高的銀行，導致農(nóng)業(yè)銀行大量高端客戶的流失；并且新興的各種金融機構(gòu)以及各種不良競爭也對農(nóng)業(yè)銀行維護高端客戶工作推進造成了一定的阻礙。

三、農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護體系建設思路

在農(nóng)業(yè)銀行的實際經(jīng)營中，高端客戶占據(jù)了農(nóng)業(yè)銀行個人金融業(yè)務75%以上，這也說明農(nóng)業(yè)銀行維護高端客戶對于提升自身經(jīng)營利潤的重要性，也能夠有效提高農(nóng)業(yè)銀行在同行業(yè)中的核心競爭力。因此，現(xiàn)階段的農(nóng)行應充分重視對高端客戶的維護工作，建設科學化的高端客戶維系體系。

(一)強化銀行員工對高端客戶的認知

農(nóng)業(yè)銀行要想在復雜的行業(yè)競爭中，提高自身競爭力，實現(xiàn)自身穩(wěn)定發(fā)展，需要重視高端客戶維護體系的建設，而銀行的發(fā)展也離不開所有員工的共同努力，那么強化銀行員工對高端客戶維護的認知應受到農(nóng)業(yè)銀行的重視[4]。首先，農(nóng)業(yè)銀行應該對現(xiàn)階段的高端客戶維護現(xiàn)狀具有一定的了解，并根據(jù)實際的維護現(xiàn)狀進行維護戰(zhàn)略的調(diào)整，確定好未來的主體客戶，加強對高端客戶的認知；其次，農(nóng)業(yè)銀行還應該全方面提高整體思想認知，從高層管理者到基層員工都應該重視高端客戶認知的培養(yǎng)，齊心協(xié)力的共同開展高端客戶的營銷與維護，使客戶能夠在日常的經(jīng)營業(yè)務中賓至如歸，提高對銀行的信任；同時，銀行從事高端客戶維護相關(guān)的工作人員，也應注意對高端客戶的日常經(jīng)營服務進行有關(guān)臺賬的設立，對客戶的現(xiàn)金流、金融產(chǎn)品等各種金融服務具有全面的了解，并根據(jù)客戶實際情況進行二次營銷和對接，同時還應注重對客戶售后服務的認知，幫助客戶更加熟練地掌握并使用金融產(chǎn)品。

(二)提高高端客戶維護及營銷質(zhì)量

1.分群營銷效率化

在農(nóng)業(yè)銀行中，針對現(xiàn)階段存在的客戶量大但管戶人員不足的情況，實施分群化管理，將高端客戶按資產(chǎn)、年齡、金融需求等進行分類，對不同客群的不同高端客戶進行分權(quán)化管理，制定不同的金融服務，滿足不同高端客戶群體對金融服務的需求，增加高端客戶對銀行的信任度，提高營銷的效率，從而實現(xiàn)銀行與客戶之間的雙贏。

2.分層維護規(guī)范化

在農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護體系中，除了要對高端客戶進行分群化管理，還應自銀行內(nèi)部各個層級之間對高層客戶進行規(guī)范化的分層維護，實現(xiàn)銀行各個體系之間的聯(lián)動，將高端客戶維護工作落實。農(nóng)業(yè)銀行可以將高端客戶按照不同的資產(chǎn)的不同由高到低分配到銀行的不同層級，并實現(xiàn)高端客戶包戶到人的維護模式，員工對自身負責的高端客戶進行日常的維護與對接。及時向客戶推送最新金融資訊以及銀行金融活動，根據(jù)客戶制定針對性的金融服務，減少高端客戶的流失。

3.圈子營銷批量化

對于農(nóng)業(yè)銀行來說，建立高端客戶維護體系工作中還應該加強對高端客戶的營銷滲透，來吸引更多的高端客戶。而利用批量化的圈子營銷方式，對某一特定圈屬中的領(lǐng)軍人物進行金融營銷滲透，可以實現(xiàn)吸引大批量的高端客戶，并且這些客戶往往在業(yè)界內(nèi)具有極強的號召力，可以幫助農(nóng)業(yè)銀行擴展高端客戶的營銷范圍。

4.高端服務專業(yè)化

農(nóng)業(yè)銀行要想提高自身高端客戶維護工作的效果，需要重視維護體系中專業(yè)化的高端客戶金融服務隊伍，滿足高端客戶對于金融服務的高需求，提高客戶黏性。因此，銀行應注意對自身金融產(chǎn)品銷售人員的高水平培訓，加強其對金融產(chǎn)品的認知，并通過專家培訓等方式，強化員工業(yè)務水平；并鼓勵員工參加金融相關(guān)的專業(yè)性考試，提高金融服務團隊的整體營銷水平，實現(xiàn)專業(yè)化的高端客戶金融服務。

5.日常營銷團隊化

農(nóng)業(yè)銀行在建設自身高端客戶維護體系中，需要重視團隊協(xié)作，實現(xiàn)日常營銷團隊化。銀行需要對自身的高端客戶維護崗位進行合理的分工，各個部門的員工各司其職的同時還能夠互相配合，優(yōu)化工作流程，共同促進高端客戶維護工作的推進。

(三)利用大數(shù)據(jù)做好高端客戶維護

在大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應用的背景下，農(nóng)業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)做好高端客戶維護工作，提高自身核心競爭力，也為高端客戶提供更加貼心的服務。首先，銀行應該充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對高端客戶的信息進行精確的劃分，針對不同的客戶制定不同的金融服務；其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完善高端客戶信息，對客戶的信息進行詳細的記錄，方便金融服務人員開展一系列的工作，例如，可以在系統(tǒng)中記錄某一客戶的生日，在生日當天發(fā)送祝福短信，提高客戶滿意度；最后，農(nóng)業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取更多有效資訊，開發(fā)優(yōu)先于市場其他銀行的金融產(chǎn)品，吸引更多高端客戶。

(四)整合現(xiàn)有資源、做好績效考核

農(nóng)業(yè)銀行的高端客戶維護工作中，員工的努力是促進工作推進的基石。因此，農(nóng)業(yè)銀行應該在高端客戶維護體系中，建立績效考核機制激發(fā)員工的工作熱情。首先，銀行應該完善現(xiàn)有的績效考核機制，將高端客戶維護工作作為績效考核的因素之一，通過物質(zhì)與精神獎勵促進員工更努力的進行高端客戶的維系；其次，銀行需要整合現(xiàn)有資源，合理地進行資源配置，增強對高端客戶維護工作資源的配置，提高高端客戶維護工作的效果。

四、結(jié)語

總結(jié)而言，高端客戶對于農(nóng)業(yè)銀行具有較高重要性，而農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護體系同樣具有較強意義，想要做好農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護體系建設工作，一方面要從銀行員工對高端客戶的認知著手，提高高端客戶的維護及營銷質(zhì)量；另一方面也應當利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好高端客戶維護,同時也應當整合現(xiàn)有資源、做好績效考核，實現(xiàn)想客戶所想、解客戶所難。