基于4P理論的茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷問題與對(duì)策研究
——以商南茶葉品牌為例

徐瀚之 劉子琪 陳宇軒

(長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陜西西安 710064)

近年來，我國政府出臺(tái)了一系列政策支持和鼓勵(lì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2021年2月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于落實(shí)好黨中央、國務(wù)院2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村重點(diǎn)工作部署的實(shí)施意見》[1]。商南茶葉具有滋味鮮爽、回味甘甜、香高味濃、湯色明亮的品質(zhì)特點(diǎn)，獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，是陜西省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，商南茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培育了脫貧攻堅(jiān)新動(dòng)能。然而，當(dāng)前商南茶葉品牌面臨著網(wǎng)絡(luò)營銷難以取得突破性進(jìn)展的困境，使品牌在陜西省的影響力受到極大制約，但仍存在極大發(fā)展?jié)摿?。如何扭轉(zhuǎn)這種局面，提高品牌競爭力，為后續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力和消費(fèi)群體支撐，成為商南茶葉品牌急需解決的問題。

1 商南茶葉現(xiàn)狀

對(duì)于商南茶葉品牌而言，4P 理論在營銷工作中的應(yīng)用體現(xiàn)為：其一，產(chǎn)品策略。商南茶葉需要了解產(chǎn)品的綜合市場占有率，并基于高端茶葉市場滲透率不足，低端茶葉市場產(chǎn)品包裝針對(duì)性不足，產(chǎn)品服務(wù)多樣性不足的市場現(xiàn)狀，需要對(duì)自身生產(chǎn)的茶葉產(chǎn)品在包裝和服務(wù)等方面進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。其二，價(jià)格策略。商南茶葉企業(yè)需要基于市場容量找準(zhǔn)價(jià)格定位，并采取各種應(yīng)變性價(jià)格策略，這有利于穩(wěn)定商南茶葉的市場份額，并進(jìn)一步提升市場競爭力。其三，渠道策略。商南茶葉企業(yè)需要明確線上茶葉的銷售市場分布情況以及存在曝光率不足問題的市場問題，以便多樣化重組關(guān)鍵詞，提升封面吸引力并確定核心賣點(diǎn)。其四，促銷策略。商南茶葉產(chǎn)品企業(yè)需要定位由于平臺(tái)流量入口少、直播促銷手段單一、平臺(tái)資源未充分利用的線上銷售平臺(tái)狀態(tài)，應(yīng)科學(xué)把握促銷方式和頻率，精準(zhǔn)、高效、及時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)商南茶葉產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，以便廣泛吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。

2 基于4P理論的商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷問題

2.1 商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品問題

產(chǎn)品市場占有率是反映產(chǎn)品競爭能力和目標(biāo)市場地位的首要指標(biāo)，最直觀的體現(xiàn)就是店鋪關(guān)注數(shù)(列數(shù)據(jù))，在各大線上平臺(tái)，商南茶葉品牌與同省的主要競爭對(duì)手——安康茶葉和漢中茶葉相比，市場占有率的不足，具體體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，高端市場滲透率不足。整體看來，商南茶葉網(wǎng)絡(luò)宣傳關(guān)鍵詞集中于實(shí)惠散裝和工廠批發(fā)，在同省的低端茶葉市場尚有一席之地，而在高端茶葉市場缺乏競爭力，這可能會(huì)使消費(fèi)者固化商南茶葉“低端”的品牌形象，不利于其網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)型升級(jí)和長期發(fā)展。高端茶葉市場對(duì)應(yīng)高端消費(fèi)群體，該消費(fèi)群體的購買動(dòng)機(jī)以“社會(huì)交往”為主，購買目的以“公關(guān)效益”為主，因此更看重產(chǎn)品外觀。在高端市場，商南茶葉包裝樣式大多為禮盒裝、色彩花紋繁復(fù)雷同、結(jié)構(gòu)和造型單一重復(fù)，相關(guān)內(nèi)容沒有展示出產(chǎn)品特性以及品牌形象。利用傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的茶葉包裝相對(duì)單一化不利于滿足多元化消費(fèi)者需求，也會(huì)耗費(fèi)設(shè)計(jì)者大量精力[2]。

其次，低端市場產(chǎn)品包裝針對(duì)性不足。低端茶葉消費(fèi)群體的特征是：以自用目的為主，對(duì)口感品質(zhì)要求相對(duì)較低，更加追求便利性和引導(dǎo)性。而低端市場茶葉產(chǎn)品五花八門，且口感層次差距不大，所以挖掘包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品差異化營銷是在競爭對(duì)手中突出重圍的關(guān)鍵。低端市場商南茶葉多為大袋散裝，標(biāo)準(zhǔn)用量難以確定且攜帶不便。此外，消費(fèi)者飲用時(shí)需要直接用手抓起茶葉，存在一定衛(wèi)生安全隱患，不利于茶葉的儲(chǔ)存，操作不當(dāng)時(shí)還會(huì)導(dǎo)致茶葉灑落造成浪費(fèi)，使用起來極為不便。這種缺乏人性化的包裝設(shè)計(jì)不利于促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買以及商南茶葉長期良好的口碑傳播。

最后，產(chǎn)品服務(wù)多樣性不足。服務(wù)實(shí)際上是一種擴(kuò)展產(chǎn)品，它包括交付、信用條件、產(chǎn)品支持、擔(dān)保和售后等方面。作為產(chǎn)品重要部分，商南線上茶葉品牌店鋪提供的服務(wù)缺乏差異化的競爭手段，只提供包郵、免費(fèi)試喝、不好喝包退、壞單包賠等基礎(chǔ)性服務(wù)。根據(jù)淘寶平臺(tái)實(shí)際的調(diào)研結(jié)果，安康、漢中不僅有分別針對(duì)新老顧客的產(chǎn)品交付服務(wù)，如新客補(bǔ)貼、預(yù)售團(tuán)購，還有針對(duì)消費(fèi)中高端產(chǎn)品的顧客定制化的產(chǎn)品支持服務(wù)，比如定制高端禮盒。而商南茶葉店鋪的產(chǎn)品服務(wù)只能達(dá)到基礎(chǔ)性層次，相較競爭對(duì)手來說過于單一，在缺乏新穎度的同時(shí)無法給予不同層次的顧客差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.2 商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格問題

價(jià)格策略不僅是對(duì)消費(fèi)者核心購買動(dòng)力的研究，還是對(duì)品牌的價(jià)值塑造以及營銷體系的利益鏈條設(shè)計(jì)。商南縣茶葉品牌目前價(jià)格策略單一，缺乏與不同層次產(chǎn)品匹配的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。

第一，低端產(chǎn)品價(jià)格策略與市場容量不匹配。商南茶葉品牌銷售以低端產(chǎn)品為主，也是網(wǎng)絡(luò)營銷銷量的主要來源。目前我國茶葉低端產(chǎn)品市場容量大，對(duì)于商南茶葉品牌來說，首要任務(wù)就是以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者，占據(jù)一定市場份額，從而打開產(chǎn)品銷路。商南茶葉品牌在低端產(chǎn)品市場的價(jià)格優(yōu)勢不突出，缺乏競爭力，導(dǎo)致市場占有率不足。對(duì)于市場容量較小的高端產(chǎn)品而言，商南縣茶葉品牌沒有找到基于顧客感知的價(jià)值-價(jià)格等式，相應(yīng)產(chǎn)品也難以發(fā)揮出品牌增值的作用。

第二，應(yīng)變性價(jià)格策略不足。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格隨時(shí)可能受到時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)、工廠庫存、競爭產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等因素影響。商南茶葉品牌產(chǎn)品價(jià)格固定，缺乏對(duì)實(shí)際價(jià)格的及時(shí)調(diào)整，難以適應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的需要和購買情境的特點(diǎn)。單一化的價(jià)格點(diǎn)無法有效平衡需求量與收益，難以為品牌創(chuàng)造更多利潤。

2.3 商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道問題

商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳問題主要體現(xiàn)為曝光率不足。曝光率是指通過搜索關(guān)鍵詞，在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，商品在綜合搜索排序下被展現(xiàn)的頻率。以“陜西茶葉”為關(guān)鍵詞在各大平臺(tái)進(jìn)行搜索，在一分鐘時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)計(jì)得商南茶葉曝光率為16%，而其同省的主要競爭對(duì)手——安康茶葉為35%，漢中茶葉為28%。相比競爭對(duì)手，商南茶葉品牌存在如下問題：

第一，關(guān)鍵詞形式單一，商品優(yōu)勢不突出。曝光率的核心影響因素在于關(guān)鍵詞的優(yōu)化。通過與同省茶葉店鋪的關(guān)鍵詞對(duì)比，商南茶葉的店鋪標(biāo)題、櫥窗推薦產(chǎn)品標(biāo)題等都沒有做到關(guān)鍵詞優(yōu)化(SEO)。其關(guān)鍵詞大多為“2021新茶“”一級(jí)特級(jí)“”包郵”等類似的屬性詞，層次較少類型單一，缺乏不同類別的詞組。商南茶葉在色香味方面的宣傳與同省競爭對(duì)手大同小異，其關(guān)鍵詞大多為濃香耐泡、回味甘甜、茶湯清嫩等茶葉統(tǒng)有的基本特征。這兩類關(guān)鍵詞雖然具有一定相關(guān)性但相關(guān)性較小，產(chǎn)品詞組較為寬泛，不具有差異性和特色性。這方面的無差異化程度越高，商南茶葉的被替代性越高，這在一定程度上降低了顧客的最終購買意愿。

第二，產(chǎn)品封面粗糙，缺乏吸引力。產(chǎn)品封面是線上銷售渠道吸引顧客繼續(xù)深入了解產(chǎn)品的關(guān)鍵，商南茶葉店鋪的產(chǎn)品封面規(guī)格和清晰度沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，老舊單一的產(chǎn)品封面圖片，影響顧客的觀看體驗(yàn)，一定程度上降低了顧客的點(diǎn)擊訪問率，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下進(jìn)而影響商南茶葉的曝光率。

2.4 商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷問題

首先，平臺(tái)流量入口較少。商南茶葉店鋪在平臺(tái)內(nèi)幾乎沒有任何推廣位，更不用說外部社交平臺(tái)的流量入口。如果不做好店鋪的推廣和引流工作，就無法更好的幫助店鋪引入流量，流量不足也會(huì)導(dǎo)致支付轉(zhuǎn)化率停滯不前甚至逐漸下降。

其次，直播促銷手段單一。(1)錄播方式缺乏互動(dòng)性。商南茶葉品牌店鋪在部分直播平臺(tái)采取重復(fù)錄播手段，既沒有實(shí)質(zhì)性的商品促銷，也沒有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹。這種做法一定程度上降低了自身內(nèi)耗和產(chǎn)品服務(wù)成本，但是為品牌創(chuàng)造的價(jià)值有限，難以使直播間投入與產(chǎn)出達(dá)到最優(yōu)化，發(fā)揮直播的促銷作用。(2)兜售方式缺乏差異性。商南茶葉品牌直播間主播大多進(jìn)行重復(fù)性的茶葉講解、現(xiàn)場沖泡等活動(dòng)，話術(shù)設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉以及促銷選品方式缺乏亮點(diǎn)，直播氛圍較為冷淡，無法給訪客強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，難以提高觀看量和銷售量。直播間的腳本設(shè)計(jì)、停留產(chǎn)品等新人引導(dǎo)行為不足，無法在短時(shí)間內(nèi)抓住隨機(jī)性顧客的眼球，解決新人停留時(shí)長問題。(3)運(yùn)營規(guī)劃缺乏合理性。如何在眾多茶葉直播間中脫穎而出，吸引顧客觀看并購買需要準(zhǔn)確精細(xì)的規(guī)劃，而商南茶葉品牌店鋪直播時(shí)間缺乏規(guī)律性，時(shí)長也不固定，沒有考慮到目標(biāo)客戶經(jīng)常上線的時(shí)間段。此外，店鋪不開展節(jié)假日營銷直播，缺乏有別于常規(guī)性直播的特殊促銷活動(dòng)，難以激發(fā)銷售潛力，不利于直播間的長期運(yùn)營。

最后，平臺(tái)資源未充分利用。以“832”平臺(tái)為例，截至2022年3月11日“，扶貧832平臺(tái)”商南茶葉入駐供應(yīng)商4家，上線商品154個(gè)，其中128個(gè)來自陜西省商南縣茶葉聯(lián)營公司，占總體數(shù)量的83.12%。對(duì)于其他供應(yīng)商來說，由于資源規(guī)模小，難以形成大規(guī)模而導(dǎo)致運(yùn)營低效。此外，4家供應(yīng)商中3家為有限公司，缺乏農(nóng)民專業(yè)合作社和家庭農(nóng)場等多元化的市場主體。這限制了商南茶葉吸引832平臺(tái)的穩(wěn)定預(yù)算單位和非政府采購單位采購，造成平臺(tái)資源未充分利用。

3 基于4P理論的商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.1 商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

優(yōu)化產(chǎn)品包裝。對(duì)商南茶葉來說，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)?；蚪ㄔO(shè)有效的品牌價(jià)值需要加大高端茶葉市場的開拓力度。高端產(chǎn)品包裝應(yīng)該去掉不必要的浮夸裝飾，追求設(shè)計(jì)的個(gè)性獨(dú)特，但并不是純粹追求標(biāo)新立異。包裝的造型、色彩、圖案、文字和材質(zhì)這些構(gòu)成元素，只有贏得使用者的滿意度，才能使茶葉包裝的結(jié)構(gòu)功能發(fā)揮到最大程度。低端產(chǎn)品的包裝應(yīng)該追求便利性和引導(dǎo)性。茶葉包裝要易于開啟，方便攜帶，符合人們的使用習(xí)慣。除包裝結(jié)構(gòu)以外，一些基本的功能性信息也應(yīng)該在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)，如茶葉沖泡的時(shí)間和適宜的水溫等。

3.2 商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略

找準(zhǔn)價(jià)格定位。商南茶葉品牌店鋪要依據(jù)各檔產(chǎn)品、客戶群體、競爭對(duì)手進(jìn)行價(jià)格策略的調(diào)整。首先，商南茶葉店鋪要衡量消費(fèi)者預(yù)算情況制定透明的、面向所有客戶的公開固定價(jià)，并給自己預(yù)留出合適的、可以優(yōu)惠調(diào)整的空間。此外，在固定價(jià)格的基礎(chǔ)上，商南茶葉品牌店鋪要靈活運(yùn)用并調(diào)整會(huì)員價(jià)、專屬定制價(jià)、限時(shí)活動(dòng)價(jià)等浮動(dòng)價(jià)格營銷策略。會(huì)員價(jià)不僅能夠帶給客戶“身份感”交易體驗(yàn)，還能夠幫助經(jīng)銷進(jìn)行客戶分類，利于經(jīng)銷商精細(xì)化運(yùn)營，能夠增強(qiáng)客戶黏性。專屬定制價(jià)是對(duì)規(guī)模客戶、長期合作客戶、重要客戶靈活調(diào)整價(jià)格的定價(jià)模式，使經(jīng)營能夠兼顧客情。限時(shí)活動(dòng)價(jià)能吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生“稀缺效應(yīng)”，有利于產(chǎn)品促銷。此外，商南茶葉店鋪與其被動(dòng)地通過低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，不如主動(dòng)開展一些非價(jià)格促銷活動(dòng)帶動(dòng)店鋪流量，促進(jìn)店鋪良性發(fā)展。

3.3 商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳策略

首先，多樣化重組關(guān)鍵詞。對(duì)于關(guān)鍵詞本就不多的茶葉行業(yè)來說，關(guān)鍵詞應(yīng)達(dá)到類別多樣和頁面全覆蓋的目的。核心詞、品牌詞、熱門營銷詞、長尾效應(yīng)詞等類型的關(guān)鍵詞都應(yīng)合理分布在產(chǎn)品的推薦頁面中，這樣才能吸引更多的用戶訪問產(chǎn)品櫥窗，長期有效的提高自然排名。其次，提升封面吸引力。封面的視覺呈現(xiàn)要根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的分析，自身產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉以及產(chǎn)品風(fēng)格的定位，涉及顏色、字體和排版等要素。最后，確定核心賣點(diǎn)。在用戶初步了解產(chǎn)品信息后，商家就需要展示詳細(xì)信息并給出核心賣點(diǎn)，核心賣點(diǎn)應(yīng)和產(chǎn)品核心屬性關(guān)鍵詞緊密相連。

3.4 商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略

首先，增加平臺(tái)流量入口。推廣不僅僅是單向的發(fā)布信息，而是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平等、參與、共享精神，充分考慮話題的參與性，確保推廣能夠引起大眾興趣。通過哲理探討、茶文化普及、產(chǎn)品品牌推廣、企業(yè)文化及熱點(diǎn)話題討論等多個(gè)維度，共同打造有影響力的全方位流量入口。其次，提高直播專業(yè)性和氛圍感。實(shí)時(shí)交流和互動(dòng)的直播形式對(duì)主播及團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)素養(yǎng)要求很高，因此商南茶葉店鋪需要緊跟時(shí)代步伐，加大對(duì)員工的培養(yǎng)力度[3]。直播中的氛圍感對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購買同等重要，商家可以通過采用各類營銷活動(dòng)，保持粉絲黏性，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。比如商家在直播過程中通過發(fā)放福利的方式，維持直播間熱度；設(shè)計(jì)秒殺搶購和福袋抽獎(jiǎng)等方式，或運(yùn)用一定直播話術(shù)活躍現(xiàn)場氣氛，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購物欲。最后，完善渠道設(shè)計(jì)。商南縣需要做好各個(gè)銷售渠道的供應(yīng)商入駐及上架產(chǎn)品的對(duì)接和組織工作，積極推動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~供應(yīng)商入駐平臺(tái)專區(qū)和產(chǎn)品上架，抓住不同市場機(jī)遇。

4 結(jié)語

綜上所述，基于4P理論的商南茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷模式中優(yōu)化產(chǎn)品包裝、找準(zhǔn)價(jià)格定位是非常重要且不可或缺的。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，把握流量提升曝光率以及完善渠道設(shè)計(jì)才能使網(wǎng)絡(luò)營銷充分發(fā)揮作用，打開商南茶葉網(wǎng)絡(luò)銷路，實(shí)現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。