李欣珂

(西安理工大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,陜西 西安 710048)

在馬克思的異化理論中,異化是指人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量,反過來統(tǒng)治人的一種社會(huì)現(xiàn)象。消費(fèi)異化是指消費(fèi)行為偏離為滿足“類”需要的本真價(jià)值和目的,為滿足虛假需要而進(jìn)行的無“需”而“求”的消費(fèi)。21世紀(jì)以來,科技日新月異,新媒體技術(shù)更新?lián)Q代,時(shí)代浪潮下直播購物的消費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而生。青年作為新媒體時(shí)代成長(zhǎng)起來的消費(fèi)主力軍,大部分擁有充裕的閑暇時(shí)間和較強(qiáng)的消費(fèi)能力,并在消費(fèi)時(shí)有較高的自我選擇意識(shí),追求時(shí)尚的個(gè)性化消費(fèi)觀念。而“直播購物”的消費(fèi)方式正符合青年消費(fèi)需求個(gè)性化和消費(fèi)信息化的特點(diǎn),但其以直觀性、交互性、實(shí)惠性等優(yōu)勢(shì)正受越來越多青年青睞時(shí),也產(chǎn)生一系列消極的負(fù)面影響,成為如今亟須分析和回答的新問題。

一、提出問題:直播購物中青年存在的消費(fèi)誤區(qū)

隨著直播帶貨的興起,青年的消費(fèi)方式不再局限于實(shí)體店和網(wǎng)站購物,直播購物成為一種新的消費(fèi)方式。青年通過網(wǎng)絡(luò)視頻方式觀看直播間主播介紹并選購產(chǎn)品,在新的消費(fèi)方式帶來便利的同時(shí),表面是熱火朝天的直播間、瘋狂購買的消費(fèi)者,青年消費(fèi)時(shí)間去觀看直播并進(jìn)行金錢消費(fèi),實(shí)質(zhì)是在資本的不斷驅(qū)動(dòng)下,借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去激發(fā)青年消費(fèi)者產(chǎn)生虛假需要,消費(fèi)者與商品之間的關(guān)系發(fā)生顛倒。通常青年在觀看直播帶貨前沒有需要的商品,但還是花費(fèi)大量的時(shí)間去觀看直播,并在主播的說服下進(jìn)行盲目、沖動(dòng)、從眾的消費(fèi),將消費(fèi)從“需要”異化為“想要?！盵1]

直播購物中青年對(duì)時(shí)間消費(fèi)的失判。觀看直播的初衷是在直播間得到自己需求的東西,包括需要的商品或身心的放松等。由于消費(fèi)異化的產(chǎn)生,直播對(duì)閑暇時(shí)間的侵入和控制已逐漸導(dǎo)致青年失去對(duì)個(gè)人時(shí)間的自決權(quán),消費(fèi)成為一種“看不見、摸不著”不易被發(fā)覺的強(qiáng)迫性行為,異化的消費(fèi)支配和控制他們對(duì)個(gè)人空閑時(shí)間的利用。弗洛姆認(rèn)為:“實(shí)際上,他不是自由地享受他的閑暇,他對(duì)閑暇時(shí)間的消費(fèi),就像他所買的商品一樣是由工業(yè)所決定的,他的趣味受到控制,他想看和想聽的是社會(huì)允許他看和聽的東西。”[2]同時(shí)直播的現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)感需要青年付出較高的時(shí)間成本,直播購物一旦開始,在客觀環(huán)境與其易沉迷人格特征的雙重因素影響下,青年會(huì)很容易在整個(gè)過程中投入大量時(shí)間。

直播購物中青年對(duì)金錢消費(fèi)的失判。當(dāng)青年投入大量時(shí)間去觀看直播時(shí),主播的花言巧語和五花八門的優(yōu)惠券看似是消費(fèi)者“薅羊毛”,實(shí)質(zhì)是其心甘情愿被資本“薅羊毛”。主播推薦、優(yōu)惠活動(dòng)、用戶評(píng)價(jià)、情感驅(qū)動(dòng)等都有可能刺激青年的購買欲望,進(jìn)而使其花費(fèi)大量金錢產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)的本質(zhì)是“需要”,而消費(fèi)異化讓“需要”變?yōu)椤跋胍?列斐伏爾認(rèn)為:“消費(fèi)異化的本質(zhì)是消費(fèi)對(duì)消費(fèi)自身本質(zhì)的背離、對(duì)人的背離和對(duì)人的操縱和控制?！盵3]。消費(fèi)背離其初衷,已成為滿足青年的手段,他們花錢購買商品不再是單純?yōu)榱怂氖褂脙r(jià)值,而是為了擁有它并從中獲得滿足感的心靈寄托。

二、產(chǎn)生動(dòng)因:直播購物中青年消費(fèi)異化的癥候分析

改革開放以來,我國(guó)正在加速邁向消費(fèi)型社會(huì),青年在社會(huì)生活中扮演著重要的消費(fèi)角色,從門店到網(wǎng)絡(luò),青年消費(fèi)的身影無處不在。近年來直播購物興起,大多數(shù)青年涌入直播間進(jìn)行消費(fèi),消費(fèi)異化現(xiàn)象日益凸顯。消費(fèi)本是以人的需要為目標(biāo)的活動(dòng),但在直播購物中青年的消費(fèi)意圖發(fā)生非正常變化,他們的需要與消費(fèi)相脫離,開始瘋狂崇拜直播間主播所呈現(xiàn)的物品去進(jìn)行消費(fèi)并在消費(fèi)中感受到自己的存在。馬克思的拜物教理論指出,表面上物與物之間的關(guān)系掩蓋了商品背后人與人的關(guān)系,人們通過勞動(dòng)所創(chuàng)造出來的物品反過來支配著人。[4]同樣青年觀看直播購物本身沒有需要的商品,卻花費(fèi)大量時(shí)間和金錢進(jìn)行消費(fèi),資本邏輯的逐利本性、虛假需要的不斷擴(kuò)張及科技的雙刃劍效應(yīng),使其沉迷在直播間中不可自拔。

(一)資本邏輯的逐利本性

主播是直播帶貨的核心部分,資本是主播背后的推手,為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益,資本在變本加厲的剝削主播這個(gè)勞動(dòng)者。商家通過雇傭人氣主播、明星主播為其商品進(jìn)行推銷,在直播間主播成為一種符號(hào)通過構(gòu)建獨(dú)有的話語體系和輸出價(jià)值觀的方式來銷售商品,價(jià)值上千萬的商品一哄而搶。主播利用青年內(nèi)心的欲望,通過限量、限時(shí)和搶購給他們形成無意識(shí)的消費(fèi)狂熱的氣氛,并通過娛樂、人設(shè)、虛擬禮物、親密關(guān)系等促使青年消費(fèi),以上都是資本的產(chǎn)物。[5]通過向消費(fèi)者描畫出虛假的圖像,例如:買這個(gè)包包就象征高雅脫俗的品味,涂這個(gè)口紅就可以讓別人驚艷,用這套護(hù)膚品臉蛋像嬰兒肌一樣滑嫩;同時(shí)給青年帶來強(qiáng)烈的暗示:我買不到我就吃虧,我買不到我就落伍。資本的本性加劇直播帶貨行業(yè)的異化,使其成為順從資本的產(chǎn)物,各種促銷活動(dòng)大多是誘導(dǎo)青年下單的手段。在直播購物時(shí),青年以為在自主選擇商品,實(shí)際是被資本“看不見的手”所操控,看到的是商家和主播構(gòu)建的虛假圖像,選購的是他們想讓選購的,這一切在進(jìn)直播間之前就已計(jì)劃好的。資本邏輯的驅(qū)使下,異化消費(fèi)控制著人,人淪為消費(fèi)的奴役,青年的消費(fèi)欲望被放大,消費(fèi)需求被激化,消費(fèi)成為了異化的消費(fèi)。正如弗洛姆所說:“在工業(yè)化的國(guó)家,人本身越來越成為貪婪的被動(dòng)的消費(fèi)者,物品不是用來為人服務(wù),相反,人卻成了物品的奴役?！盵2]閑暇時(shí)間觀看直播購買商品已成為青年的習(xí)慣,他們的消費(fèi)從“需要”異化為“想要”。

資本的本質(zhì)在于資本的增值,資本的唯一動(dòng)力是追求利潤(rùn)的最大化。近年來,各領(lǐng)域的資本都加入低成本、高效益、變現(xiàn)快的直播帶貨中,資本邏輯必然要求鼓勵(lì)和倡導(dǎo)消費(fèi),通過降低商品價(jià)格,各種促銷手段來煽動(dòng)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)商品銷量最大化,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本利潤(rùn)最大化。同一種有著同樣功能的商品,因不同的商標(biāo)價(jià)格差異很大,這些所謂的流行、品牌只是資本為獲得更大利益的營(yíng)銷手段,最終也是為了促進(jìn)消費(fèi)。在消費(fèi)活動(dòng)中,生產(chǎn)要符合消費(fèi),資本應(yīng)該為消費(fèi)而去生產(chǎn),但在資本邏輯的不斷推動(dòng)下,資本為了生產(chǎn)而去消費(fèi)并不考慮消費(fèi)是否必要,獲取利潤(rùn)、再生產(chǎn)、再消費(fèi)、再獲取利潤(rùn),資本的逐利本性造成異化的消費(fèi)。

(二)虛假需要的不斷擴(kuò)張

馬克思主義認(rèn)為,意識(shí)對(duì)主體的實(shí)踐活動(dòng)具有能動(dòng)作用。青年在直播購物中各種虛假需要意識(shí)的不斷擴(kuò)張,是消費(fèi)異化的重要主觀基礎(chǔ)。馬爾庫塞認(rèn)為:“歸根結(jié)底,什么是真實(shí)的需求,什么是虛假的需求,這個(gè)問題應(yīng)該有個(gè)人來回答?！挥挟?dāng)他們能自由地做出自己的回答時(shí),才能這么說。只要他們不能夠自主,只要他們被灌輸和操縱,就不能認(rèn)為他們對(duì)這一問題的回答是他們自己的?！盵6]對(duì)生活必需品的需要是青年的真實(shí)需要也是最基本的需要,是不受其意識(shí)支配的需要。虛假需要與真實(shí)需要是完全背離的,虛假需要的產(chǎn)生誤導(dǎo)著青年的消費(fèi)選擇,加速消費(fèi)異化現(xiàn)象的蔓延。[7]青年在直播間選購商品時(shí),本來是以自身需要為出發(fā)點(diǎn)做出選擇,一旦出現(xiàn)很多與自己所需商品相似功能的產(chǎn)品時(shí),便逐步不能獨(dú)立自主做出消費(fèi)選擇,擴(kuò)張出很多虛假需要,再加上被主播影響,判斷商品是否真的符合自己真實(shí)需要變得愈發(fā)困難。他們迷失在“虛假”的直播間內(nèi),在主播暗示和介紹下癡迷購買本來不需要的商品,青年消費(fèi)者的主體地位在喪失,表面是高高在上的顧客實(shí)質(zhì)卻成為直播間的奴役。

在直播帶貨中主播以亮麗的形態(tài)出場(chǎng)來吸引青年的注意,通過運(yùn)用時(shí)尚商品綁架青年審美,以親自試用、不好用免費(fèi)退、誠(chéng)懇推薦等話術(shù),讓他們放下顧慮并認(rèn)可主播的說法,達(dá)到讓其覺得這些商品就是自己真實(shí)需要并進(jìn)行消費(fèi)的目的。青年對(duì)商品和消費(fèi)俯首膜拜,變得更加被動(dòng),再通過主播語言刺激下擴(kuò)張出很多虛假需要,而他們卻認(rèn)為這就是真實(shí)需要,這種盲目性導(dǎo)致青年不能全面正確的認(rèn)識(shí)他們所購買的商品,很難分清是本人真實(shí)需要還是被商家主播刺激下擴(kuò)張出來的虛假需要,無法做出正確的選擇。消費(fèi)就由滿足需要的手段變?yōu)槟康?青年生活中處處充斥著沒有情感的東西,正如弗洛姆所說:“對(duì)消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的需要迫使我們不斷去購買,從而使我們不斷依賴于這種膨脹的消費(fèi)需求,依賴于那些可以滿足我們這些需要的人和機(jī)構(gòu)。[2]

(三)科學(xué)技術(shù)的雙刃劍效應(yīng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來,科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展,在推動(dòng)人類經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展等方面起到巨大作用,但事物都有兩面性,其負(fù)效應(yīng)不斷催生消費(fèi)異化現(xiàn)象。如今高壓、快節(jié)奏的生活成為社會(huì)的主旋律,便捷快速、種類豐富、價(jià)格實(shí)惠的直播購物成為大部分青年消費(fèi)的首要選擇,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將志趣相投的青年聚集在一起,情緒相互感染,看直播逐漸成為其打發(fā)時(shí)間的娛樂活動(dòng)之一。直播帶貨成為當(dāng)下流行的商品營(yíng)銷方式,主播以各種口號(hào)誘惑青年放下顧慮,進(jìn)行消費(fèi)。大數(shù)據(jù)時(shí)代,只要在網(wǎng)絡(luò)捕捉到青年的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況時(shí)就有可能給推送各類別的消費(fèi)借貸信息,只需登記個(gè)人身份信息就能夠輕松獲得貸款用于提前消費(fèi),長(zhǎng)此以往他們就會(huì)無所忌憚地在這種超前消費(fèi)中陷入消費(fèi)至上的惡性循環(huán)。青年消費(fèi)者平時(shí)瀏覽的網(wǎng)頁、輸入的關(guān)鍵詞、購物的記錄等基本能被大數(shù)據(jù)捕捉到,通過掌握其消費(fèi)需求和習(xí)慣,精準(zhǔn)的向他們推送相關(guān)的帶貨直播,并針對(duì)不同的青年創(chuàng)造出不同的主題,制造出當(dāng)前時(shí)尚潮流的氣氛,引導(dǎo)他們的消費(fèi)價(jià)值觀念,使其產(chǎn)生直播間主播所描述的物品就是自己需要的錯(cuò)覺。

科技的發(fā)展使直播間具有獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景,比如:網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦每場(chǎng)直播間有上千萬人的觀看者,尤其是青年。他在試用每件商品之后用“買它買它”等專屬的語言進(jìn)行描述及在直播中不定期給粉絲送福利,加上粉絲量和直播間觀看人數(shù)使青年消費(fèi)者通常需要“搶”商品。在這種娛樂化,快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景中利用專屬語言將主播自己的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念向青年不斷地傳播并使其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。一些缺乏自主意識(shí)的青年消費(fèi)者沉迷在網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景中無法自拔,依賴于網(wǎng)絡(luò)主播的消費(fèi)觀念不停地“買買買”,久而久之形成依賴主播進(jìn)行消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀,消費(fèi)行為成為了異化的消費(fèi)。

三、應(yīng)對(duì)策略:直播購物中青年消費(fèi)異化的困境消解

進(jìn)入新時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為消費(fèi)的主要渠道,直播購物成為購物的主要方式,青年群體樂于接受新生事物,成為直播購物的主要受眾群體。面對(duì)直播購物中青年對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的異化現(xiàn)象,如何克服消費(fèi)異化,回歸理性消費(fèi),從以下三個(gè)方面進(jìn)行探討:

(一)以規(guī)避資本邏輯負(fù)效應(yīng)激發(fā)資本活力

從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,直播購物中青年消費(fèi)異化的根本原因是資本邏輯負(fù)效應(yīng)的產(chǎn)生。當(dāng)資本只顧自身利益破壞健康有序的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)時(shí),就會(huì)導(dǎo)致資本邏輯的負(fù)向增長(zhǎng)。如何規(guī)避資本邏輯負(fù)效應(yīng)激發(fā)資本活力是解決直播購物中青年消費(fèi)異化問題的關(guān)鍵。

第一,要通過法律約束、道德規(guī)范引導(dǎo)直播平臺(tái)樹立正確的營(yíng)銷理念。直播平臺(tái)作為直播購物的載體,是主播與消費(fèi)者之間的樞紐,通過直播平臺(tái)約束主播傳遞正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀,促進(jìn)青年消費(fèi)者形成合理的消費(fèi)觀[8],使其消費(fèi)欲望是由需要產(chǎn)生的而不是在資本邏輯驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。因此直播平臺(tái)要自覺承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任并履行新時(shí)代所賦予的歷史使命,充分激發(fā)資本活力,讓青年為需要買單。第二,要促成合理的直播購物收入分配機(jī)制。直播帶貨已成為一種新興的經(jīng)濟(jì)形式,但大部分收入在直播平臺(tái)和少數(shù)網(wǎng)紅手中,而大多數(shù)主播的收入較少,導(dǎo)致貧富差距增大,所以應(yīng)該建立合理的直播帶貨收入分配機(jī)制,調(diào)和好直播平臺(tái)、主播和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系才能充分激發(fā)資本活力。第三,直播購物平臺(tái)要致力于經(jīng)濟(jì)與文化建設(shè)。向青年消費(fèi)者傳遞積極向上樂觀的精神,傳遞正能量的文化產(chǎn)品與服務(wù),直播面向的消費(fèi)者群體龐大,青年又是其中的主力軍,直播平臺(tái)要約束和限制直播購物中虛假夸大宣傳等現(xiàn)象,避免青年在觀看直播消費(fèi)時(shí)上當(dāng)受騙,充分發(fā)揮直播空間以文化人、以文育人的作用,使直播帶貨有價(jià)值、消費(fèi)有意義、資本有活力。

(二)注重物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)協(xié)調(diào)發(fā)展

直播購物中,青年消費(fèi)者的不理性是導(dǎo)致消費(fèi)異化的直接原因。需要是消費(fèi)的唯一動(dòng)力,區(qū)分真實(shí)需要和虛假需要就要轉(zhuǎn)變青年的消費(fèi)觀念,引導(dǎo)其物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)協(xié)調(diào)發(fā)展是克服消費(fèi)異化的直接方式。因此一定要重視兩者協(xié)調(diào)發(fā)展,過于節(jié)儉會(huì)導(dǎo)致其體會(huì)不到消費(fèi)帶來的適當(dāng)?shù)木耋w驗(yàn),過于奢侈又會(huì)滋生消費(fèi)主義,在向往美好物質(zhì)生活的同時(shí)也要向往精神生活。當(dāng)物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)共同發(fā)展時(shí),青年既在物質(zhì)上獲得滿足,又在精神上得以充實(shí),才真正感受到幸福。

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,物質(zhì)消費(fèi)品豐富多彩,表面看青年在直播間獨(dú)立自發(fā)支配著自身財(cái)富并分享物質(zhì)消費(fèi)帶來的愉悅,實(shí)際卻掉進(jìn)消費(fèi)主義和享樂主義的“陷阱”,被消費(fèi)所支配和制約,導(dǎo)致青年重視物質(zhì)消費(fèi)而相對(duì)地忽略精神消費(fèi),造成兩者之間嚴(yán)重失衡。在失控的物質(zhì)消費(fèi)中,青年片面地沉溺于購物直播間為了滿足自身欲求而享受物質(zhì)消費(fèi)時(shí),淪為物質(zhì)的奴隸,失去自身主體性,過量的物質(zhì)消費(fèi)不僅損害生存發(fā)展環(huán)境,同時(shí)會(huì)造其精神家園的失落并逐步陷入迷失和異化中。異化的消費(fèi)不能給青年帶來快樂,物質(zhì)消費(fèi)的滿足僅停留在基礎(chǔ)層面,高質(zhì)量的生活還取決于高層次的精神消費(fèi)需要。[9]馬克思指出,“對(duì)于不希望把自己當(dāng)愚民看待的無產(chǎn)階級(jí)說來,勇敢、自尊、自豪感和獨(dú)立感比面包還重要?！盵10]這是對(duì)精神消費(fèi)的肯定,也是對(duì)自身全面發(fā)展的追求,更是對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的超越。青年需要建立和諧發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀,既不是過度節(jié)儉消費(fèi)也不是過度奢侈消費(fèi),是青年根據(jù)自身實(shí)際需要樹立的符合自身發(fā)展的消費(fèi)。這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀不僅是對(duì)青年消費(fèi)異化的批判,而且使其精神家園得以重建。當(dāng)前,中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)特征主要強(qiáng)調(diào)物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)和諧發(fā)展,既反對(duì)奢侈浪費(fèi),也不支持“消費(fèi)不足”或“消費(fèi)至上”并保持以人為中心的消費(fèi)觀念,國(guó)家的未來在青年,這就要求青年能夠積極健康理性的消費(fèi)以獲自由全面的發(fā)展。

(三)加大網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管力度引導(dǎo)消費(fèi)行為

隨著時(shí)代的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體已逐漸融入青年的日常生活,充分發(fā)揮好以輿論導(dǎo)向?yàn)楹诵牡木W(wǎng)絡(luò)媒體功能,使青年樹立健康理性的消費(fèi)思想,對(duì)消解消費(fèi)異化現(xiàn)象有一定的促進(jìn)作用。在西方資本主義物質(zhì)至上消費(fèi)價(jià)值觀的影響下,由于缺乏相對(duì)性的監(jiān)督和管理,再加上資本的逐利本性,網(wǎng)絡(luò)媒體向青年傳播大量產(chǎn)品廣告信息時(shí)卻又無法證明所宣傳信息的準(zhǔn)確性,利用主播的親身試用消除他們對(duì)消費(fèi)的憂慮,并誘導(dǎo)其進(jìn)行各種“虛假需要”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。因此網(wǎng)絡(luò)媒體成為傳播信息的主要途徑,通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)消費(fèi)行為的宣傳與引導(dǎo)方面的規(guī)范,充分利用其在青年消費(fèi)教育的積極引導(dǎo)作用。

第一,加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督和管理力度。網(wǎng)絡(luò)媒體在刺激青年消費(fèi)時(shí)也散播著不健康的消費(fèi)觀念,特別是對(duì)各種虛假商品廣告信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體只有向青年提供優(yōu)質(zhì)及客觀的商品宣傳,確保在網(wǎng)上發(fā)布的宣傳和信息的真實(shí)有效性,才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行業(yè)的良性發(fā)展,獲取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),政府有關(guān)部門需要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)確性的監(jiān)督,如在傳播中存在不規(guī)范的情況要及時(shí)有效的處理。此外,政府要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體所傳播信息內(nèi)容實(shí)施分類監(jiān)測(cè),以實(shí)現(xiàn)在傳播商品廣告信息環(huán)節(jié)中市場(chǎng)主體的規(guī)范與合理運(yùn)營(yíng)。第二,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)消費(fèi)的正面引導(dǎo)和宣傳作用。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)青年有一定的引導(dǎo)作用,能夠影響其對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)和理解,把直播平臺(tái)與媒體聯(lián)系起來,通過網(wǎng)絡(luò)媒體的正面引導(dǎo),使他們樹立起積極健康的消費(fèi)思想并進(jìn)行生態(tài)理性消費(fèi)。正確的消費(fèi)觀念可以讓青年在面對(duì)物質(zhì)誘惑時(shí)提高自我控制能力,保持理性態(tài)度并指導(dǎo)其做出合理的消費(fèi)選擇。一些網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)過度的廣告宣傳并沉溺于生產(chǎn)“虛假需要”,使青年無法做出正確判斷,毫無克制地進(jìn)行消費(fèi),導(dǎo)致消費(fèi)異化現(xiàn)象的范圍逐漸擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)必須在考慮自身經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也要具有社會(huì)責(zé)任意識(shí),利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)便捷的平臺(tái)踐行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德,并向青年傳遞正確的消費(fèi)思想,營(yíng)造綠色的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)氛圍,引導(dǎo)提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品味并鼓勵(lì)其形成積極健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。第三,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)青年消費(fèi)者教育。青年易受身邊人消費(fèi)理念及消費(fèi)習(xí)慣的影響,無法保持理性冷靜的態(tài)度并做出合理的消費(fèi)選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì),幫助青年學(xué)習(xí)有關(guān)消費(fèi)的知識(shí)并培育其養(yǎng)成科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的價(jià)值觀,合理調(diào)動(dòng)他們的主動(dòng)性,進(jìn)而提升消費(fèi)素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體作為強(qiáng)大的社會(huì)宣傳手段,應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮其輿論導(dǎo)向功能,通過不同途徑進(jìn)行宣傳教育,推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)理念并將其在社會(huì)范圍內(nèi)廣泛宣傳以營(yíng)造良好的消費(fèi)氣氛。另外,應(yīng)注意引導(dǎo)青年改變僅在消費(fèi)中才可以獲得滿足感的思想,并培育其更加理性的消費(fèi)價(jià)值觀念。

四、結(jié)語

在直播購物興起的大環(huán)境下,青年作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體,其帶來的消費(fèi)異化困境已不容忽視。為此全社會(huì)應(yīng)該營(yíng)造一個(gè)理性、健康的消費(fèi)環(huán)境,積極避免資本邏輯負(fù)效應(yīng)的產(chǎn)生,摒棄“消費(fèi)至上”的觀念,網(wǎng)絡(luò)媒體更應(yīng)自覺承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,充分發(fā)揮其正能量的影響力并正確引導(dǎo)青年積極健康理性的消費(fèi)。