陸熙宇，李妍

（1.蘇州科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215004；2.湖南大學(xué)法學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410006）

一、研究背景

由于《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理工作的意見(jiàn)》等相關(guān)政策的支持以及科技發(fā)展，使得傳播媒介形式更加豐富完善。根據(jù)騰訊發(fā)布的2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：直至2020年3月，騰訊綜合業(yè)績(jī)顯示微信和WeChat合并月活躍賬戶高達(dá)12.025億，同比增加了12.9%，微信平臺(tái)月活躍賬號(hào)數(shù)超350萬(wàn)。其中全國(guó)各大高校所持有的公眾號(hào)總量較往年已超半成，985或211院校的公眾號(hào)平均數(shù)量是普通本科的近兩倍[1]。

微信平臺(tái)作為當(dāng)下的一款新型多功能應(yīng)用軟件，憑借傳播效率高、互動(dòng)性強(qiáng)，深受在校師生的喜愛(ài)，微信開(kāi)始成為思想活躍、易于接受新生事物的大學(xué)生獲取和交流信息或各個(gè)高校對(duì)外宣傳的權(quán)威性公眾傳播平臺(tái)。但從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)總體過(guò)程中仍然存在著以下主要問(wèn)題：一是平臺(tái)申請(qǐng)流程簡(jiǎn)單快捷，導(dǎo)致部分學(xué)院對(duì)于自身定位不明確，不僅忽視了校園特色，且內(nèi)容也流于簡(jiǎn)單傳播載體的形式；二是多個(gè)高校的微信公眾平臺(tái)宣傳內(nèi)容或個(gè)性功能定制過(guò)于相似，或?qū)⑽⒉┑绕渌脚_(tái)的新聞信息內(nèi)容直接搬至該平臺(tái)，基本不作相關(guān)修改便發(fā)布，帶來(lái)的重復(fù)閱讀體驗(yàn)大大降低了學(xué)生主動(dòng)點(diǎn)擊的積極性和對(duì)平臺(tái)的關(guān)注度；三是部分高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基本以在校學(xué)生為主，因此在服務(wù)意識(shí)、文案編輯和后臺(tái)維護(hù)等方面具有一定的能力欠缺。與企業(yè)或者社會(huì)組織設(shè)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)的版塊相比而言，高校微信公眾平臺(tái)的形式更加簡(jiǎn)單，服務(wù)意識(shí)更加薄弱。

二、高校微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化和電子化服務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代背景下，信息渠道能滿足受眾跨學(xué)科、跨地域、去時(shí)間化的信息服務(wù)需求，是高校信息資源建設(shè)的必要改革目標(biāo)。因此站在微信公眾平臺(tái)的角度上來(lái)說(shuō)，自身就已經(jīng)是一個(gè)十分強(qiáng)大的移動(dòng)多媒體媒介工具。它可以作為一個(gè)移動(dòng)的學(xué)習(xí)平臺(tái)，同時(shí)也能讓高校變成一個(gè)移動(dòng)版高校，其對(duì)于高校自身品牌形象、教學(xué)特色等宣傳工作有著非常重要的意義。

從開(kāi)發(fā)成本角度來(lái)看，高校運(yùn)營(yíng)一個(gè)官方微信公眾平臺(tái)的成本是非常低的。微信本身便是隸屬于騰訊旗下的產(chǎn)品，因此幾乎屬于“零成本”，但高校卻可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒介的宣傳效益或其他方面的收益，且該產(chǎn)品具有上手快、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，意味著在校師生只需要關(guān)注一個(gè)微信公眾平臺(tái)就可以足不出戶地接收到視頻、音頻、圖片或文本等多種形式的信息。

從運(yùn)營(yíng)思路來(lái)看，由于微信公眾平臺(tái)本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟下的研發(fā)產(chǎn)品，有著很強(qiáng)的互動(dòng)性和即時(shí)性。因此微信公眾平臺(tái)作為高校的新興傳播媒體，就需要迎合在校師生的需求，做到線上與線下相結(jié)合，形成線上與線下的校園信息推廣形式；在訂閱內(nèi)容上也需要同步創(chuàng)新，展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的圖文資源，同時(shí)利用朋友圈的鏈?zhǔn)絺鞑ビ绊懥M(jìn)行傳播，保證信息的時(shí)效性。部分高校微信公眾平臺(tái)還會(huì)自主設(shè)立用戶綁定、問(wèn)卷調(diào)查等新功能欄目，統(tǒng)計(jì)在校師生的愛(ài)好興趣等信息，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容推送的針對(duì)性和服務(wù)性，提升學(xué)校品牌建設(shè)[1]。

從傳播方式來(lái)看，各高校微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)極大地改變了以往校園各部門(mén)單線化的信息傳播方式。師生可以通過(guò)該公眾平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，不僅建立了教師與學(xué)生之間的良好關(guān)系，而且能在雙方互動(dòng)的基礎(chǔ)上對(duì)學(xué)生進(jìn)行進(jìn)一步引導(dǎo)和教育，這對(duì)高校教育來(lái)說(shuō)是一次進(jìn)步。現(xiàn)階段各高校的微信公眾平臺(tái)可以通過(guò)不同的載體來(lái)提供整合服務(wù)的資源，其中就包括了動(dòng)畫(huà)、視頻、語(yǔ)音、圖片和文字等載體，在一定程度上打破了時(shí)間和空間的限制，帶來(lái)的好處是關(guān)注校園微信公眾平臺(tái)的學(xué)生可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間通過(guò)他們最常用的微信了解學(xué)校的最新信息，學(xué)習(xí)自己感興趣的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。對(duì)于高校而言，這不僅可以提升學(xué)生對(duì)學(xué)校的關(guān)注度，而且可以培養(yǎng)廣泛良好的受眾基礎(chǔ)。

從內(nèi)容導(dǎo)向來(lái)看，高校微信公眾平臺(tái)的文案內(nèi)容必然以滿足師生需求為目的。一方面，平臺(tái)要發(fā)布高校師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容才能進(jìn)一步增加公眾號(hào)的關(guān)注度和閱讀量；另一方面，平臺(tái)也要承擔(dān)碎片化教學(xué)、校園新聞報(bào)道或引領(lǐng)校園正能量等宣傳任務(wù)[2]。但對(duì)于當(dāng)下便捷化和即時(shí)化的年輕群體而言，我們更需要切實(shí)貼近師生學(xué)習(xí)生活以及師生真正需要的有意義的內(nèi)容。除了常規(guī)的事件性新聞、通知性新聞和互動(dòng)性新聞以外，可以積極響應(yīng)師生更高層次的需求，開(kāi)設(shè)平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)上交易、跳蚤市場(chǎng)、網(wǎng)上支付、后勤服務(wù)、教學(xué)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等服務(wù)型功能欄，并且及時(shí)推送內(nèi)容，固定更新時(shí)間，開(kāi)發(fā)菜單欄功能，以此提升師生對(duì)校園微信公眾號(hào)的使用度和需求度，增加歸屬感和集體感。

從團(tuán)隊(duì)建設(shè)來(lái)看，相比較社會(huì)上的現(xiàn)有媒體行業(yè)、企業(yè)單位，高校微信公眾平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的要求相對(duì)較低，原因是管理人員主要為在校學(xué)生，大多非對(duì)應(yīng)專(zhuān)業(yè)出身，經(jīng)驗(yàn)也尚缺乏。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分工主要包括：一是文案編輯?；ヂ?lián)網(wǎng)下的新媒體內(nèi)容區(qū)別于專(zhuān)業(yè)新聞稿，在說(shuō)清楚某些事件的同時(shí)，更需要將詞匯轉(zhuǎn)化成師生群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體語(yǔ)言；二是圖文排版。在視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，圖文并茂的排版更易于讀者接受，所以微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容要有文字，也要加入適當(dāng)?shù)膱D片、音頻和視頻等；三是后臺(tái)維護(hù)。平臺(tái)研發(fā)并開(kāi)通發(fā)布內(nèi)容下方留言功能，安排人員進(jìn)行及時(shí)回復(fù)和反饋，一則可以促進(jìn)廣大師生進(jìn)行良性互動(dòng)交流，提升高校平臺(tái)關(guān)注度，二則師生們提出的建議也可以幫助該平臺(tái)更好地運(yùn)營(yíng)；四是督促審核。鑒于平臺(tái)本身的即時(shí)性和傳播性等特性，平臺(tái)發(fā)布的信息輿論都會(huì)產(chǎn)生一定的正負(fù)面影響。因此對(duì)微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容而言，嚴(yán)格遵循平臺(tái)信息發(fā)布審核制度，力圖在廣大師生中傳播準(zhǔn)確規(guī)范且具有正能量的內(nèi)容，給師生群體帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)。

三、目前高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

（一）校外自媒體數(shù)量繁雜，校內(nèi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力低

在日新月異的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，我們無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)知微信平臺(tái)的市場(chǎng)存活時(shí)間以及是否會(huì)被其他廠商所研發(fā)的更全面更便捷的新媒介代替。再者在校師生處在不同的年齡段，其需求也不一樣。且如今隨著微博、知乎、抖音等新興自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，同樣也可以為在校師生提供更加多樣化、全方位、多層次的信息服務(wù)渠道。這些平臺(tái)會(huì)利用它們自身的軟件優(yōu)勢(shì)和碎片化時(shí)間，及時(shí)向用戶推送日常需求信息或服務(wù)，用戶在其他平臺(tái)獲取了大量繁雜且重復(fù)的信息后，可能會(huì)形成一定程度的審美疲勞。相對(duì)而言，缺乏自主特色且專(zhuān)業(yè)水平更低的高校微信公眾平臺(tái)就可能會(huì)失去用戶對(duì)推送文章的新鮮感，導(dǎo)致該平臺(tái)的流量和熱度被分散直至低迷。

（二）文案和形式單一，特色服務(wù)模塊過(guò)少

當(dāng)前高校微信公眾平臺(tái)同質(zhì)化的問(wèn)題較為常見(jiàn)，以平臺(tái)文案或設(shè)計(jì)形式表現(xiàn)文案為例，基本上是套用網(wǎng)絡(luò)熱文或現(xiàn)有網(wǎng)站模板來(lái)表現(xiàn)高度重復(fù)的推文，針對(duì)性的服務(wù)功能欄或?qū)ｉT(mén)編寫(xiě)的特色內(nèi)容則占少數(shù)，因此大多面臨著基本相似且流于形式的狀況。千篇一律的推送形式或?qū)W院媒體職能單一，導(dǎo)致積極推行原創(chuàng)內(nèi)容的活躍頻率并不高，經(jīng)常推送單一的內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致后續(xù)推送內(nèi)容與學(xué)院在校師生的關(guān)聯(lián)性不大，無(wú)法很好地調(diào)動(dòng)師生的參與積極性。

（三）校內(nèi)平臺(tái)多且定位模糊，缺乏統(tǒng)一管理

常規(guī)的學(xué)校微信公眾平臺(tái)主要根據(jù)一周熱點(diǎn)、今日大事件或二十四節(jié)氣等專(zhuān)欄內(nèi)容并結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行相關(guān)推送。在基于部分節(jié)假日習(xí)俗下的專(zhuān)程策劃文案將會(huì)更受師生歡迎，因此會(huì)出現(xiàn)遠(yuǎn)高于日常微信推文如社區(qū)實(shí)踐和人員表彰的瀏覽情況，原因在于當(dāng)下校內(nèi)自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式單一且數(shù)量眾多，導(dǎo)致校內(nèi)公眾平臺(tái)團(tuán)隊(duì)工作技能不足，缺乏服務(wù)意識(shí)。運(yùn)營(yíng)人員自身對(duì)于新媒體認(rèn)知、平臺(tái)功能分類(lèi)、策劃撰寫(xiě)能力等方面也存在差異，導(dǎo)致在規(guī)劃學(xué)院特色專(zhuān)題欄目時(shí)與在校師生的需求有些差距。此外，當(dāng)下校內(nèi)微信公眾平臺(tái)的建設(shè)團(tuán)隊(duì)大多是利用業(yè)余時(shí)間積極參與平臺(tái)常規(guī)運(yùn)營(yíng)的學(xué)生，校內(nèi)也無(wú)法很好地進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范化管理及運(yùn)行協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，只能確保相關(guān)職能或管理部門(mén)的基本運(yùn)營(yíng)和問(wèn)題的解決。

四、介入服務(wù)關(guān)于高校微信平臺(tái)建設(shè)的對(duì)策及優(yōu)勢(shì)

（一）明確平臺(tái)建設(shè)定位，合理制定發(fā)布內(nèi)容

研究發(fā)現(xiàn)，如今高校為主的微信平臺(tái)的同質(zhì)化和失真化等問(wèn)題愈來(lái)愈突出，導(dǎo)致學(xué)院平臺(tái)影響力持續(xù)低迷或無(wú)人問(wèn)津。首先作為高校微信平臺(tái)建設(shè)團(tuán)隊(duì)，一定要明確了解微信平臺(tái)的三類(lèi)模式：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)微信，這三類(lèi)模式的功能側(cè)重也不盡相同。其中訂閱號(hào)側(cè)重于讀者，類(lèi)似于傳統(tǒng)報(bào)刊書(shū)叢訂閱，在每天推送更新消息的數(shù)量限制上幾乎不計(jì)，可以保證推送頻率；服務(wù)號(hào)則側(cè)重于交互式服務(wù)，如開(kāi)設(shè)校園一卡通或宿管繳費(fèi)等查詢服務(wù)功能欄，吸引師生點(diǎn)擊并完成自助模塊工作；服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩者結(jié)合使用，其功能就已基本滿足高校師生信息傳遞與宣傳的需求。其次需要引起師生個(gè)人乃至學(xué)院高層的足夠重視，明晰受眾讀者，立足師生群體需求，積極探尋學(xué)院自身定位，形成自身獨(dú)特風(fēng)格，也可以根據(jù)當(dāng)代高校師生心理，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言或現(xiàn)代符號(hào)等來(lái)優(yōu)化內(nèi)容，并重點(diǎn)滿足大學(xué)生的需求，延伸具有學(xué)院特色的服務(wù)型內(nèi)容[3]。

（二）重視先進(jìn)功能應(yīng)用，多媒介形式優(yōu)化服務(wù)與學(xué)院特色內(nèi)容

實(shí)戰(zhàn)實(shí)施，革新內(nèi)容。作為高校學(xué)院里傳播思想和推廣服務(wù)的主要媒介，我們要因“?！敝埔耍蛟爝m宜模塊，避免作為官方網(wǎng)站簡(jiǎn)單的二次傳播，積極開(kāi)拓新型版面模塊?？梢耘c當(dāng)代師生最關(guān)注的問(wèn)題相結(jié)合，積極撰寫(xiě)更加具有實(shí)用性和創(chuàng)新性的內(nèi)容，必要時(shí)還可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解學(xué)生的個(gè)人閱讀興趣，讓在校師生表達(dá)個(gè)人看法或就如何完善學(xué)校微信公眾平臺(tái)提出一些建議。線上與線下結(jié)合產(chǎn)生良性互動(dòng)，構(gòu)成更具人性化的公眾服務(wù)平臺(tái)體系，比如寓教育于服務(wù)，通過(guò)以線上或線下服務(wù)的形式對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育和學(xué)習(xí)引導(dǎo)，如兼職、求職、社團(tuán)活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容及形式的新穎化，激發(fā)師生的閱讀興趣，留住更多的關(guān)注者。平臺(tái)建設(shè)人員亦可以從中不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，在服務(wù)中傳播信息，在服務(wù)中正確引導(dǎo)輿論，在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)傳播目的并不斷地提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）提高建設(shè)者的專(zhuān)業(yè)水平，統(tǒng)籌優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

可以進(jìn)一步設(shè)計(jì)并實(shí)施規(guī)范的、科學(xué)的、微信特有的管理制度與架構(gòu)，從策劃、編輯、圖文到審核并發(fā)布，每個(gè)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)都務(wù)必要以迎合并服務(wù)在校師生的使用需求為目的，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)互動(dòng)“實(shí)”效性，爭(zhēng)取在第一時(shí)間在線上線下達(dá)成與師生的互動(dòng)，并且配備一定數(shù)量的專(zhuān)業(yè)專(zhuān)職工作人員，熱衷并參與建設(shè)的學(xué)生在工作期間也可以進(jìn)一步提高自己的素養(yǎng)、審美和服務(wù)意識(shí)，提高團(tuán)隊(duì)整體效率。同時(shí)也要不斷加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)人員尤其是學(xué)生的管理與培訓(xùn)，如寫(xiě)作指導(dǎo)、視頻剪輯、文案撰寫(xiě)、推廣與運(yùn)營(yíng)等培訓(xùn)，同時(shí)給予團(tuán)隊(duì)成員一定的物質(zhì)激勵(lì)或精神激勵(lì)，提高團(tuán)隊(duì)成員工作的積極性，激勵(lì)成員努力進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

（四）擴(kuò)大傳播渠道，推進(jìn)學(xué)院品牌建設(shè)

高校在著力打造校園微信公眾平臺(tái)的同時(shí)，也要加大其他新媒體平臺(tái)的使用。對(duì)于線上而言，可以利用抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)外的新興媒體平臺(tái)，跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代潮流并抓住高校大學(xué)生的需求，形成更加新穎優(yōu)質(zhì)的圖文推送或訂閱等服務(wù)內(nèi)容。對(duì)于線下而言，利用眾多平臺(tái)發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑ビ绊懥?，設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)直播、問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)投票、粉絲抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來(lái)增加校園社區(qū)資源，提高高校信息傳播的力度和質(zhì)量，加強(qiáng)學(xué)校品牌建設(shè)。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著新媒體技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)必然會(huì)成為我們未來(lái)生活的核心，高校微信公眾平臺(tái)在校園中會(huì)更加重要，也會(huì)有越來(lái)越多的在校師生廣泛使用微信公眾平臺(tái)。因此，各高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)者一定要抓住這個(gè)具有大好前景的機(jī)會(huì)，充分認(rèn)識(shí)到目前建設(shè)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題并加以改進(jìn)，將它視作高校自身的一個(gè)新宣傳方式。立足在校師生需求的視角下，開(kāi)發(fā)并優(yōu)化積極向上的服務(wù)類(lèi)內(nèi)容，創(chuàng)新出多彩多樣的內(nèi)容形式。只有對(duì)微信公眾平臺(tái)足夠重視并切實(shí)付諸實(shí)踐，高校公眾平臺(tái)建設(shè)者才能抓住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息化高速發(fā)展的機(jī)遇，在提升高校的校園品牌形象及高校的知名度和美譽(yù)度，獲得更強(qiáng)的用戶黏性的同時(shí)，更有助于高校未來(lái)的發(fā)展與創(chuàng)新。