苗慶顯 陳翠川

不界定邊界就討論是耍流氓。

第一，什么叫新消費(fèi)？

1.這幾年出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌。尤其是該領(lǐng)域有江湖地位極高的老大時(shí)，這個(gè)“新”就顯得更為扎眼，比如元?dú)馍窒鄬?duì)于可口可樂(lè)，完美日記相對(duì)于歐萊雅，瑞幸相對(duì)于星巴克。

2.這幾年創(chuàng)新或者大力推廣的新消費(fèi)品類。比如果茶、果酒、空氣炸鍋。

3.這幾年出現(xiàn)的針對(duì)年輕人偏好的特定產(chǎn)品。比如各種潮牌、二次元周邊產(chǎn)品。

4.通過(guò)新興銷售渠道或者傳播渠道崛起的新品牌。比如前些年的淘品牌韓都衣舍、三只松鼠，近些年的鐘薛高、王飽飽、李子柒螺螄粉。

5.其他。有時(shí)候新消費(fèi)還指一些特定消費(fèi)偏好和消費(fèi)方式，比如朋克養(yǎng)生、新國(guó)潮。還有時(shí)候指新興的消費(fèi)渠道，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨。

新消費(fèi)沒(méi)有明確的定義，但當(dāng)大家說(shuō)新消費(fèi)的時(shí)候，一般就是指上面五種情況中的一種或者幾種。

第二，新消費(fèi)是不是不行了？

這個(gè)世界最不缺的就是事后諸葛亮?，F(xiàn)在翻開(kāi)自媒體，到處都是新消費(fèi)“泡沫破滅”“裸泳”“網(wǎng)紅不是長(zhǎng)紅”。

如果我們只看表面現(xiàn)象，確實(shí)是這樣。

2016年到2018年，新消費(fèi)概念出現(xiàn)。2020年，被稱為“新消費(fèi)元年”，大量資本進(jìn)入，新消費(fèi)滿網(wǎng)飛，各種“奇跡”頻出，投資故事廣為流傳。傳統(tǒng)企業(yè)極度焦慮，非常害怕自己被“再做一遍”。

僅僅一年后，2021年資本收縮，很多網(wǎng)紅企業(yè)和品牌被曝嚴(yán)重虧損、價(jià)格虛高甚至品質(zhì)問(wèn)題，增長(zhǎng)也不再亮眼。被稱為“大潮退去，新消費(fèi)都在光屁股”。

從“元年”到“破滅年”，無(wú)縫銜接。

如果我們僅此判斷新消費(fèi)不行了，然后再給它們扣上幾頂必然失敗的帽子，那就跟單細(xì)胞動(dòng)物沒(méi)啥區(qū)別。

大部分新事物的成功，都經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展、過(guò)熱、回落、再發(fā)展的過(guò)程。這叫技術(shù)應(yīng)用曲線，或者叫高德納曲線。

現(xiàn)在被稱為“老牌”的傳統(tǒng)品牌，也是在一堆風(fēng)光不再的品牌中殺出來(lái)的，如加多寶、樂(lè)百氏、三株、太陽(yáng)神、舒蕾、大寶、藍(lán)天六必治，還有央視標(biāo)王光環(huán)下的秦池、愛(ài)多、小霸王、孔府宴酒。

掛掉的永遠(yuǎn)比幸存的多，衰落的永遠(yuǎn)比基業(yè)長(zhǎng)青的多。

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。

大量的新事物消亡，是自然規(guī)律，沒(méi)什么大驚小怪的。中國(guó)企業(yè)的平均壽命也不過(guò)3年，消費(fèi)品的新品成功率也不過(guò)5%。

相對(duì)而言，頭幾年活躍的新消費(fèi)品牌，至今存活率還是很高的，表現(xiàn)優(yōu)秀的仍然不少，比如衛(wèi)龍、元?dú)馍帧⑷凰墒?、妙可藍(lán)多等，算下來(lái)比當(dāng)年那一批傳統(tǒng)企業(yè)的成活率高。

越正常的現(xiàn)象越需要總結(jié)，因?yàn)檫@才是普適規(guī)律。

新消費(fèi)品牌從迅速崛起到過(guò)熱，從過(guò)熱到回落，從回落到再發(fā)展，有什么成功之處，有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及今后發(fā)展有什么建議？

最近，老苗跟好友——品牌專家陳翠川，就這些話題做了一次深度交流。陳總是福建食品軍團(tuán)品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域掃地僧式的人物，我們熟悉的幾乎所有福建食品企業(yè)，如達(dá)利、雅客、盼盼、親親、巧媽媽、喜多多等，背后都有陳總和她創(chuàng)立的公司的手筆。

陳總扎實(shí)的專業(yè)功底，既諳熟傳統(tǒng)企業(yè)的品牌成功之道，又一直站在新消費(fèi)品牌創(chuàng)作的第一線，讓這次交流非常有干貨。

我們認(rèn)為，這次的新消費(fèi)浪潮有很多可圈可點(diǎn)之處，比如對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用、產(chǎn)品創(chuàng)意、對(duì)年輕消費(fèi)群體的把握、對(duì)資本講故事的能力等。

其中，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用”是最值得稱道的。

如果你對(duì)新消費(fèi)感興趣，一定知道這個(gè)公式：2萬(wàn)篇小紅書+8000個(gè)抖音短視頻+3000個(gè)B站短視頻+150篇知乎+2次頭部主播+社群運(yùn)營(yíng)+常規(guī)平臺(tái)電商=一個(gè)成功的新消費(fèi)品牌。

乍一看很好笑，做營(yíng)銷還有這么刻舟求劍的？

一琢磨，好像有那么點(diǎn)道理。一運(yùn)用，這家伙還挺好使。

我們由此聊到，福建食品軍團(tuán)當(dāng)年迅速崛起的模式（也是當(dāng)時(shí)全國(guó)成功的消費(fèi)品企業(yè)普遍采用的模式）：一個(gè)央視招標(biāo)段（或十幾個(gè)衛(wèi)視聯(lián)播）+1000個(gè)經(jīng)銷商+2000個(gè)重點(diǎn)終端+100萬(wàn)個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)=一個(gè)成功品牌。

這兩個(gè)公式是不是長(zhǎng)得很像？

本質(zhì)是一樣的，不過(guò)媒介環(huán)境不一樣了，采用的工具不一樣了，媒介特性不一樣了，運(yùn)用的方式也不一樣了。（這里的媒介既包括信息媒介，如電視、戶外媒體、微信、抖音等，也包括交易媒介，如大賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、直播平臺(tái)、電商。）

傳統(tǒng)媒介：中心化信息媒體和商圈化終端，需要的是集中投放和深度分銷。

現(xiàn)代媒介：碎片化信息媒體和連接性終端，需要的是分散海量投放和集中分銷。

平臺(tái)的算法推送，讓海量的投放內(nèi)容成為必選項(xiàng)。消費(fèi)者對(duì)你其中一個(gè)信息感興趣了，你的其他信息就會(huì)根據(jù)算法向他們奔涌而去。而傳統(tǒng)上一個(gè)主平面加一句廣告語(yǔ)的打法，在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)效率就非常低了。

當(dāng)然，頭幾年的新消費(fèi)品牌，也普遍存在一些問(wèn)題，主要有以下四個(gè)。

第一，新奇特，死得快。

很多剛剛創(chuàng)業(yè)的人，容易掉進(jìn)一個(gè)陷阱，把追求產(chǎn)品形式的新奇特當(dāng)成創(chuàng)新。

如果你做調(diào)研，還會(huì)加深你的誤解。調(diào)研中，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)這種新奇特的產(chǎn)品表現(xiàn)出更濃厚的興趣。但新奇特產(chǎn)品死得快的基本原理也非常簡(jiǎn)單，即邊際效益遞減。

消費(fèi)者第一次用你的產(chǎn)品覺(jué)得很新奇，第二次就不那么新奇了，第三次就覺(jué)得無(wú)聊了。如果你的產(chǎn)品沒(méi)有更多打動(dòng)他們的地方，也就很快消失了。

第二，流量短視癥。

這個(gè)說(shuō)過(guò)很多次，不多說(shuō)了。流量是平臺(tái)的產(chǎn)品，你如果自己沒(méi)有核心價(jià)值，就知道跟著流量走，那就只有被賣了數(shù)錢的份。

第三，“顏值就是正義”害死人。

頭幾年的一些新消費(fèi)品牌把大量的精力放在產(chǎn)品的包裝和外觀設(shè)計(jì)上，這是嚴(yán)重誤入歧途。

先不說(shuō)包裝最大的營(yíng)銷任務(wù)是清晰準(zhǔn)確地傳遞品牌信息，就說(shuō)“顏值”這東西，非常容易把人帶溝里。因?yàn)閷徝朗侵饔^的。專業(yè)搞藝術(shù)的，他們有一套審美范式。你要是把專業(yè)的審美范式跟大眾的主觀審美搞混了，甚至教育消費(fèi)者這樣是好看的，那市場(chǎng)就會(huì)讓你好看。

商品的包裝也好，外觀設(shè)計(jì)也好，面對(duì)的是你的市場(chǎng)目標(biāo)群體，不是專業(yè)群體，他們沒(méi)有專業(yè)范式。

所以我們看到，大品牌的包裝一般都是中規(guī)中矩、平和大氣，那些設(shè)計(jì)感很強(qiáng)、被認(rèn)為很漂亮的包裝，一看就是小企業(yè)做的。

道理很簡(jiǎn)單，包裝設(shè)計(jì)是為了傳遞品牌信息，而好包裝的重要標(biāo)準(zhǔn)是，能夠迎合目標(biāo)人群的最大公約數(shù)。

為什么一些所謂“土丑”的包裝，不但廣受歡迎，還不能大改，一改就銷量大跌？不是大眾有審美審丑惡趣味，而是因?yàn)椴还艹鲇谶@樣那樣的原因，它的“土丑”已經(jīng)被目標(biāo)群體最大限度地接受了，你的改動(dòng)通常只會(huì)降低接受人群數(shù)量。

第四，稀里糊涂地把目標(biāo)人群都瞄向了年輕人。

“新消費(fèi)品牌就應(yīng)該把目標(biāo)人群確定為年輕群體”，這是人們的直覺(jué)。壞就壞在這個(gè)直覺(jué)上。

好處當(dāng)然很明顯：年輕人喜歡嘗試新事物，進(jìn)而可能啟動(dòng)成本低。年輕人消費(fèi)更不理性，更不容易抵制消費(fèi)誘惑，好忽悠。年齡更大的群體已經(jīng)被老品牌占了，搞不動(dòng)。然而，大家在選擇這個(gè)目標(biāo)群體時(shí)，光關(guān)注有利因素了，卻忘記了不利因素。

1.年輕消費(fèi)群體確實(shí)容易接受新事物，但也容易喜新厭舊，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的成本高。

2.年輕人總體收入低，積蓄少，消費(fèi)能力被夸大了，看上去熱鬧，實(shí)際上比大部分人認(rèn)為的低很多。

3.現(xiàn)在所謂的“95后”、“00后”、Z世代的個(gè)性消費(fèi)，更多是噱頭。以前“90后”也被炒過(guò)，再以前“80后”也被炒過(guò)，就那么回事。實(shí)際價(jià)值被高估，含有豐富的消費(fèi)主義泡沫。

4.大量的消費(fèi)品品牌都擠進(jìn)了這個(gè)賽道，都去搶年輕人不怎么富裕的荷包，卷中之卷，自然沒(méi)好果子吃。

5.“年輕人群”是一個(gè)非常無(wú)效的目標(biāo)人群劃分法，過(guò)于籠統(tǒng)，缺乏真正的實(shí)用價(jià)值，無(wú)法指導(dǎo)品牌和營(yíng)銷。

正確的目標(biāo)人群畫像描述是這樣的：

張三，滬漂，28歲，未婚，月收入1.2萬(wàn)元，外企基層員工，健身達(dá)人，當(dāng)前生活目標(biāo)是在上海扎根……

翠花，北京人，全職寶媽，31歲，孩子4歲，肖戰(zhàn)粉絲，生活重心就是孩子，閑暇追劇達(dá)人……

一個(gè)產(chǎn)品的人群畫像，通常是由幾種典型細(xì)致的人群畫像組成，在做戰(zhàn)略定位前，你需要畫出七八個(gè)甚至十幾個(gè)典型畫像，研究消費(fèi)需求，匹配適合的推廣方式。

消費(fèi)者畫像有非常多的維度，你描述的維度越多，畫像就越精準(zhǔn)，也就越有效。維度有三大類：社會(huì)細(xì)分、行為細(xì)分和心理細(xì)分。社會(huì)細(xì)分主要是人口參數(shù)和地理參數(shù)，包括性別、年齡、職業(yè)、收入、教育、宗教、家庭狀態(tài)、文化等。行為細(xì)分包括用途、使用場(chǎng)景、購(gòu)買場(chǎng)景、購(gòu)買方式、使用狀態(tài)、消費(fèi)特性等。心理細(xì)分包括生活方式、價(jià)值觀、心理特征及需求等。

年齡只是諸多人口參數(shù)中一個(gè)不那么重要的維度。

指望通過(guò)一個(gè)單一維度，來(lái)洞察消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)匹配市場(chǎng)的產(chǎn)品，尋找適合的推廣方式，那跟瞎打沒(méi)什么區(qū)別。

新消費(fèi)品牌主要就是這些毛病，其他的當(dāng)然還有，比如產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題、價(jià)格虛高，但我們覺(jué)得這是發(fā)展階段的常有現(xiàn)象。

乍一看挺嚇人，其實(shí)也沒(méi)什么大不了，總結(jié)起來(lái)也就一句話：成長(zhǎng)的代價(jià)。

一批新品牌冒出來(lái)，一定會(huì)經(jīng)過(guò)幼稚期：被花里胡哨的東西帶溝里，被短期的流量帶溝里，被資本的大餅帶溝里，被媒體的宣傳帶溝里……

但幼稚并不可怕，可怕的是沒(méi)有成長(zhǎng)。

經(jīng)歷過(guò)2020年和2021年的泡沫破滅期后，一些沉淀下來(lái)的品牌正在加強(qiáng)基本功訓(xùn)練，加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作。

王小鹵，在品牌建設(shè)上采用了傳統(tǒng)的心智定位打法，以占領(lǐng)“虎皮鳳爪”品類作為戰(zhàn)略，宣傳上聚焦一句話“虎皮鳳爪就吃王小鹵”。這也為它帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)稱其2022年銷售額增長(zhǎng)了50%，且很早就實(shí)現(xiàn)了贏利。

元?dú)馍址Q，如今80%的銷量來(lái)自線下，現(xiàn)在正在加強(qiáng)經(jīng)銷商體系建設(shè)和銷售管理，向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。

在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，元?dú)馍趾兔羁伤{(lán)多是最不像新消費(fèi)品牌的企業(yè)，更像傳統(tǒng)的老牌生產(chǎn)企業(yè)。不光表現(xiàn)為更加重視線下渠道，也更加重視生產(chǎn)體系的建設(shè)，不但抓生產(chǎn)，還抓核心原料供應(yīng)。

在宣傳推廣上，很多新消費(fèi)品牌也開(kāi)始加大力度投放戶外廣告、終端廣告、電視廣告等傳統(tǒng)廣告，品牌廣告投入占比加大。

三只松鼠、軒媽、妙可藍(lán)多、愛(ài)逸、元?dú)馍值?，我們都?huì)在戶外、電梯里、終端甚至電視上，見(jiàn)到它們的廣告身影。

更令人欣喜的是，在資本不再關(guān)注新消費(fèi)賽道之后，我們反倒聽(tīng)到了很多新消費(fèi)在經(jīng)營(yíng)上的好消息：衛(wèi)龍上市，瑞幸咖啡起死回生，泰山原漿、王小鹵等企業(yè)仍然保持著高速增長(zhǎng)。也了解到很多傳統(tǒng)企業(yè)在借鑒和學(xué)習(xí)新消費(fèi)品牌的打法，并且取得了不俗的成績(jī)，像洽洽、旺旺等。

2023年，經(jīng)歷過(guò)前期的浮躁發(fā)展和沉淀，已經(jīng)沉到谷底的新消費(fèi)品牌，將開(kāi)啟二次發(fā)展歷程，慢慢爬上開(kāi)悟之坡，而這一次成功的意義將更加深遠(yuǎn)，也會(huì)成就更多的中國(guó)傳奇品牌。