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      論新媒體環(huán)境中企業(yè)品牌公關與營銷的關系與現(xiàn)狀分析

      2023-03-09 18:57:55閻妍亞馬遜中國
      品牌研究 2023年3期
      關鍵詞:公共關系公關市場營銷

      文/閻妍(亞馬遜中國)

      傳統(tǒng)媒體公信力得到了社會的廣泛認可,但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展,新媒體時代已經到來,公眾對微博、抖音、微信公眾號等新媒介平臺的應用越來越頻繁,這也就意味著,公眾的生活發(fā)生了巨大改變,信息的來源也更加便捷廣闊。新媒體的公關具有較強的優(yōu)越性與交互性,同時,還蘊含著海量的信息,可實現(xiàn)個性化、社群化服務,打破了傳統(tǒng)營銷管理模式,創(chuàng)造了新的公關營銷渠道。公關營銷的主要目的是將公關作為主要工具,并以公關為導向開展品牌宣傳與推廣工作,營造企業(yè)良好的形象,實現(xiàn)與公眾之間的信息雙向溝通。在新媒體環(huán)境中,企業(yè)要深入挖掘品牌公關與營銷之間的關系,結合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,不斷優(yōu)化公關與營銷體系,使得企業(yè)的知名度得以提升,在消費者心中樹立良好的品牌形象,從而不斷提高企業(yè)的市場競爭力。

      一、企業(yè)品牌公關與營銷概述

      公共關系就是指公司在運營過程中,將社會公眾作為根本,圍繞著誠信經營有計劃地開展學習交流活動,組織與公眾進行行為互動。通過品牌公關,不僅能夠提高企業(yè)的公信力,也能夠獲取來自社會公眾的支持,實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧發(fā)展,為企業(yè)營造更加有利的發(fā)展環(huán)境。公共關系屬于較為和諧可靠的一種應用手段,也屬于公關活動的一種。對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展而言,公關能夠實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,在企業(yè)內部營造團結的關系,并樹立良好的外部形象。市場營銷在不同國家與不同領域有著不同的解釋,大部分解釋認為,營銷屬于管理的過程,而在這一管理環(huán)節(jié)中,無論是個體還是群體,都會通過自主創(chuàng)造來獲取自身的需求與欲望,同時也會與他人交換產品而獲得附加價值[1]。市場營銷的核心在于為顧客著想,而所有市場營銷工作開展,都需要對客戶進行系統(tǒng)化的評估,了解來自客戶的需求與欲望,并適當?shù)卣{整廣告與價格,做到市場營銷的因地制宜。

      二、公共關系和市場營銷的關系

      公共關系和市場營銷之間相輔相成,雖然有許多共同之處,但也存在諸多不同點。在企業(yè)管理工作中,公共關系與市場營銷之間無法分割,企業(yè)所開展的公共關系活動需要為企業(yè)的營銷活動提供服務,在企業(yè)市場營銷的活動中,公關涉及每一環(huán)節(jié)。二者之間的共同點在于,在同等條件下,能夠促進商品經濟的高速發(fā)展;在統(tǒng)一指導理念下,始終將顧客放在企業(yè)發(fā)展的首位;所選擇的傳播媒介為當前的新媒體傳播形式,更關注信息的交互性。二者之間的區(qū)別主要包括以下幾點:

      (一)范圍不同

      市場營銷工作的開展,一般局限于企業(yè)的生產部門與銷售部門,但公共關系則是指特定社會組織與公共部門之間的關系。一般情況下,公共關系可能會涉及與政府、學校、醫(yī)院等社會組織之間的關聯(lián),并不限于經濟領域,這也就間接表明,公共關系所涉及的范圍更廣。

      (二)目的不同

      開展市場營銷的主要目的是完成產品的銷售,從而獲得更高的利潤,提高企業(yè)的經濟效益。公關的主要目的是通過有效的公關策略,樹立企業(yè)良好的形象,營造良好的聲譽,提高公眾內心對企業(yè)的認可,從而促進企業(yè)的進一步發(fā)展。換句話來說,市場營銷的重點在于成功賣出企業(yè)的產品,增加企業(yè)利潤;公關則是要打造良好的企業(yè)形象,讓公眾更信賴企業(yè),并不斷壯大企業(yè)品牌,獲得更多社會群眾的喜愛[2]。

      (三)手段不同

      市場營銷的手段包括價格營銷、廣告營銷、包裝營銷、產品設計營銷、品牌營銷等,而此類手段都是與產品銷售密切相關。公共關系所采取的發(fā)展策略包括宣傳材料的發(fā)放、多元化的公關活動,比如社會贊助、危機管理等。

      (四)目標不同

      市場營銷的最終目標是獲取更為可觀的經濟效益,在吸引顧客的同時,滿足客戶的需求,最終實現(xiàn)對產品的維護、市場的擴充。公共關系更注重樹立良好的企業(yè)形象,除了關注經濟效益以外,也更關注社會效益,其主要任務是與社會組織、公眾之間形成良好的關系,并維護好這一關系。

      (五)聚焦不同

      市場營銷往往更關注與客戶之間的交流,通過滿足客戶的需求,獲取可觀的經濟效益,而顧客在市場營銷中處于一個較高的位置。

      公關工作除了關注消費者的需求以外,也關注社會組織、員工、投資者、政府的需求,通過有效的公共關系處理手段,能夠營造良好的社會關系,構建完善的政治框架,從而促進營銷工作的有序開展。完善的營銷模式能夠與社會公眾之間形成良好的組織關系,為企業(yè)的經營發(fā)展提供重要支持。企業(yè)在運營過程中要正確看待市場營銷與公關之間的關系,通過同步優(yōu)化、同步發(fā)展,不斷提高企業(yè)的綜合管理水平。

      三、新媒體環(huán)境中公關營銷的現(xiàn)狀分析

      過去在營銷工作中,企業(yè)往往更關注于對媒體渠道的拓展,通過制定傳播策劃,完成營銷方案。在此過程中,會與媒體或編輯人員營造良好的關系,通過營銷文章或視頻的發(fā)表,或召開新聞發(fā)布會等形式,將企業(yè)的正面信息向外界積極宣傳,從而不斷提高企業(yè)在社會中的知名度,為企業(yè)的發(fā)展提供動力[3]。

      隨著新媒體技術的快速發(fā)展,公眾與媒體之間的關系發(fā)生了巨大轉變,企業(yè)除了要運用媒體來宣傳企業(yè)的正面形象以外,也可利用媒體完成產品的宣傳,樹立品牌形象。公司也能夠通過設立微博、抖音等媒體賬號,發(fā)布各項活動信息,使得媒體營銷策略愈發(fā)成熟。

      (一)優(yōu)勢

      公關公司在開展工作時,能夠認清市場,結合對市場的了解,靈活開展各項業(yè)務。結合當前各項工作的開展情況,不斷創(chuàng)新公關與營銷工作內容。同時,也要充分發(fā)揮中國文化的優(yōu)勢,雖然當前國際公關公司擁有更為先進的技術與豐富的經驗,但對我國文化自其根源的了解卻不夠深入,也難以掌握我國公眾的行為模式與文化背景,尤其是對于一些較為傳統(tǒng)的習慣而言,更是如此。雖然部分國際公關公司始終在強調本土化發(fā)展,企業(yè)內的員工絕大部分都是當?shù)厝耍搽y以從原有的思維發(fā)展模式中抽離出來。因此,本土公關公司要深入了解當?shù)厥袌?,通過對傳統(tǒng)文化與習慣的深入挖掘,靈活地處理與客戶、社會公眾組織之間的關系。在經濟全球一體化的進程中,市場的消費需求不斷增加,公關業(yè)務除了處理傳統(tǒng)業(yè)務以外,也需要不斷提高自身的專業(yè)服務能力。在經濟轉型的過程中,市場更加開放,企業(yè)之間可實現(xiàn)共享,對于一些小型專業(yè)化的中型公司可獲得更多的發(fā)展機會。雖然其專業(yè)水平相對較低,但是此類公司的服務門檻相對較低,所花費的經濟成本也更低,通過對公關體系的不斷完善優(yōu)化,最終可獲得更為廣闊的發(fā)展市場。

      (二)劣勢

      當前,市場內缺乏專業(yè)水平更高的公關人才,雖然部分高校已經相繼地開展了公關課程,但由于師資力量較為薄弱,教學中缺乏實踐活動,無法保障公關人才的專業(yè)性與實踐性。高層次復合型公關人才更是少之又少,在市場中存在著專業(yè)人才爭搶現(xiàn)象[4]。為了推動我國公關事業(yè)的進一步發(fā)展,就應當積極培養(yǎng)優(yōu)秀的公關人才,不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)體系,豐富教師資源,聯(lián)合實踐活動,提高其公關實力,使得人才缺失對公關事業(yè)發(fā)展帶來的阻礙得以消除。

      總之,企業(yè)要明確當下公關營銷的發(fā)展現(xiàn)狀,了解其優(yōu)勢與劣勢,不斷優(yōu)化管理體系。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展下,也要積極借助新媒體創(chuàng)新公關營銷模式。除了應用傳統(tǒng)媒體以外,也要積極開發(fā)公共平臺,實現(xiàn)多方位的企業(yè)營銷,實現(xiàn)多種營銷模式的整合,促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在開展公關營銷工作時,要全面收集與整理公司的管理內容,在此基礎上,不斷優(yōu)化商業(yè)管理平臺,利用創(chuàng)新的營銷手段改善與社會組織之間的關系,加強與用戶之間的互動,在提高品牌知名度的同時,增強消費者的黏性?;ヂ?lián)網(wǎng)媒體的受眾更廣,整合力更強,能夠吸引更多的關注,融合在線產品營銷,能夠有效彌補傳統(tǒng)營銷的不足。

      四、新媒體環(huán)境中企業(yè)品牌公關與營銷的戰(zhàn)略分析

      (一)通過新媒介,提高危機宣傳的警示性和主動性

      新媒體的快速發(fā)展使得信息的交互速度不斷加快,而負面信息往往更能夠吸引公眾的注意力,其傳播速度也相對較快,對于企業(yè)而言,負面信息的傳播所帶來的后果是難以估量的。在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展環(huán)境下,企業(yè)受到消極負面新聞的影響,往往是毫無準備的,從而錯過了澄清負面信息的最佳時期。對于企業(yè)營銷工作而言,營造良好的公共環(huán)境是未來發(fā)展的主要核心,因此,針對各項危機,要制定更為詳細的解決措施,媒體公關要與企業(yè)戰(zhàn)略計劃之間高度呼應,通過不斷優(yōu)化管理策略,通過優(yōu)質營銷打造企業(yè)高光點。同時,也要充分發(fā)揮媒體傳播作用,在企業(yè)外部形成優(yōu)質的討論,充分發(fā)揮出公關的優(yōu)勢。隨著人們安全意識的不斷提升,企業(yè)也逐漸意識到在處理危機時公共關系的重要性,無論是大小企業(yè)都設立了自己的公關團隊,其主要目的是在發(fā)生危機事件時,能夠第一時間采取對應的解決措施,降低企業(yè)損失。而新媒體則能夠及時預警危機公共關系,從而讓企業(yè)能夠第一時間作出反應。

      一旦發(fā)生危機后,企業(yè)可通過微博、抖音、微信公眾號等多個網(wǎng)絡平臺做出正面回應,正確應對危機。尤其是在多個媒體的互動下,能夠第一時間獲取消費者的反饋信息,通過對評論內容的整合,掌握大家的態(tài)度,為后續(xù)公關工作提供支持。如果企業(yè)的層次越高,更需要通過制定完善的策略來樹立良好的企業(yè)形象,當解除危機以后,也需要借助新媒體信息流對企業(yè)危機帶來的影響進行評估,比如,企業(yè)的盈虧與市場聲譽??傊?,新媒體的信息高速傳播特點彌補了傳統(tǒng)媒體信息滯后的不足,企業(yè)能夠第一時間針對危機問題作出回應,更權威地解讀危機內容,形成更加完整的危機解決體系。

      (二)了解消費者喜好,提升品牌知名度

      新媒體具有互動性、數(shù)字化特點,企業(yè)在開展營銷工作時,如果直接進行產品營銷,則會導致商業(yè)化過強所產生的語言表達不夠細膩,公眾難以接受此種模式。與傳統(tǒng)媒體營銷策略不同的是,在新媒體環(huán)境下,受眾能夠接收到更為細分的內容,而此類內容能夠展現(xiàn)出具體的特性,而且具有同質化特點[5]。隨著公眾觀念的改變,傳統(tǒng)的營銷策略難以走進消費者的內心,這就要求企業(yè)積極發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢,開展營銷活動。首先,企業(yè)需要針對特定的目標群體進行個性化分析,并在大數(shù)據(jù)背景下,探討影響品牌形象的各項因素。企業(yè)需要深入捕捉公眾感興趣的內容,不斷研究受眾的特點,結合受眾行為作出準確的分析。在大數(shù)據(jù)技術的支持下,公關營銷方向逐漸轉化為標簽化營銷。為了滿足不同受眾的興趣點與需求,就需要走進群眾,潛移默化地引導群眾,保障營銷工作的有效開展。

      (三)利用某些人物的影響,做好公關口碑營銷

      口碑是企業(yè)的無形資產,也是企業(yè)的門面形象,通過口碑營銷能夠不斷強化企業(yè)的核心競爭力。

      因此,在企業(yè)發(fā)展過程中,要充分重視營銷的功能,通過與客戶的溝通,樹立良好的產品形象。公關與營銷能夠為企業(yè)提升口碑提供機遇,在新媒體環(huán)境中,就需要企業(yè)積極發(fā)揮有影響力人物的作用,借助網(wǎng)絡博主的優(yōu)勢,完善品牌宣傳活動。企業(yè)可積極構建全新的管理平臺,在平臺中開展品牌宣傳,通過設立話題,吸引公眾的關注。

      一方面,企業(yè)在設立目標時,要圍繞著用戶目標群體而展開,另一方面,要通過具有影響力人物的宣傳,獲得另一部分公眾,并在此基礎上不斷完善企業(yè)形象,增強與用戶之間的黏性。除此之外,有影響力的人物以及博主能夠對產品信息進行詳細講解,公眾在新媒體平臺中能夠更了解產品內容,并在平臺中積極討論,增強產品熱度,通過信息交流與體驗感描述,從側面完成產品的宣傳,使得產品的價值能夠得到最大的展現(xiàn)。

      (四)新媒體環(huán)境下企業(yè)公關營銷的創(chuàng)新思路

      企業(yè)公關營銷需要從互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā),明確新媒體的未來發(fā)展趨勢,結合新媒體的特點,形成獨特的營銷文化,通過變革與創(chuàng)新,促進公關營銷工作的有序開展[6]。當前的公關營銷模式相對較為多元化,在信息技術的支持下,能夠增強消費者的興趣,同時也能夠與消費者之間產生互動,吸引目標群體的關注,實現(xiàn)對產品潛在價值的全面開發(fā),從而留住消費者群體。而且也要在短時間內對資源進行全面整合,借助大數(shù)據(jù)平臺對數(shù)據(jù)進行監(jiān)測與分析,了解用戶的特點、購買習慣,為后續(xù)產品的開發(fā)與優(yōu)化提供支持,為公關營銷策略的制定提供數(shù)據(jù)基礎。

      在此基礎上,也要構建完善的價值體系,加強與新媒體之間的關聯(lián),通過對品牌概念的宣發(fā),增強與用戶之間的互動,提升客戶的忠誠度。未來企業(yè)公關營銷工作的開展,要不斷與新媒體之間相關聯(lián),充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢,結合其運作機制,創(chuàng)新公關營銷方案,帶領企業(yè)不斷擴大營銷領域,促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

      五、結束語

      綜上所述,營銷是提高企業(yè)利潤與經濟效益的關鍵手段,公關是營造良好企業(yè)品牌形象的重要渠道,通過公關與營銷能夠不斷提高企業(yè)品牌的聲譽,增強品牌的公信力與親和力,獲取更多消費者的青睞。

      企業(yè)首先要做到認同品牌、了解品牌,從品牌的特點出發(fā),滿足消費者的各項需求,并積極發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢,拓寬營銷渠道,通過對公共資源的全面利用,內外部資源的全面整合,加強與目標群體的互動,在樹立良好公眾形象的同時,獲取更多的受眾,從而提高企業(yè)的核心競爭力。

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