新媒體時(shí)代下相機(jī)品牌佳能營銷策略研究

文/喬建雨（長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

在生活水平日益提升的背景下，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平也逐漸提升，數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)成為高品質(zhì)生活的配置之一，也是很多攝影達(dá)人的偏愛。但自從智能手機(jī)出現(xiàn)以后，相機(jī)市場受到了極大的沖擊，智能手機(jī)在拍攝功能上的強(qiáng)化，讓相機(jī)不再具有明顯的市場優(yōu)勢。佳能是知名相機(jī)品牌，對(duì)其營銷策略展開研究，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、相機(jī)品牌佳能營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

合理的產(chǎn)品策略是佳能可以迅速占領(lǐng)市場，并站穩(wěn)腳跟的根本所在。佳能主要經(jīng)營的產(chǎn)品范圍，包括數(shù)碼單反相機(jī)與消費(fèi)類相機(jī)，這兩個(gè)領(lǐng)域佳能都擁有完善的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，且以年度為單位進(jìn)行技術(shù)更新[1]。佳能現(xiàn)行的產(chǎn)品策略包括四種，第一，穩(wěn)固市場占有率，進(jìn)入中國市場后，佳能不斷向市場投放新產(chǎn)品，以及為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，以此來提升產(chǎn)品價(jià)值，增加專業(yè)級(jí)與發(fā)燒友級(jí)市場的所占份額。第二，差異化產(chǎn)品策略，佳能不僅對(duì)市場進(jìn)行了清晰的劃分，而且對(duì)目標(biāo)市場有著準(zhǔn)確的定位，為滿足不同消費(fèi)者的需求推出定制化產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品宣傳推廣期間，著重宣傳產(chǎn)品之間的差異化，并且針對(duì)新學(xué)者設(shè)計(jì)了入門級(jí)單反產(chǎn)品，極大地?cái)U(kuò)大了用戶范圍。第三，借助外研產(chǎn)品，增加產(chǎn)品整體價(jià)值，這是產(chǎn)品策略的關(guān)鍵所在，加強(qiáng)產(chǎn)品性能，以滿足消費(fèi)者不同類型的拍攝需求。第四，積極開拓新興市場領(lǐng)域。佳能在維護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品線的同時(shí)，積極向微單、單電領(lǐng)域進(jìn)軍，連續(xù)推出該領(lǐng)域的新產(chǎn)品，極大地吸引了女性用戶與年輕用戶的關(guān)注?？傊?，佳能的產(chǎn)品策略是以高端產(chǎn)品為基礎(chǔ)。

（二）價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品元素，也是對(duì)消費(fèi)者購買欲望最大的影響因素之一。因此，價(jià)格策略也是品牌營銷過程的核心所在，無論企業(yè)推出什么類型的產(chǎn)品，合理的價(jià)格均是產(chǎn)品能夠得到認(rèn)可的前提。最近兩年，佳能對(duì)國內(nèi)銷售目標(biāo)制定了很高的增長要求，且智能手機(jī)的出現(xiàn)，為數(shù)碼相機(jī)市場帶來了巨大沖擊，兩種因素相互作用下，導(dǎo)致佳能銷量連續(xù)下滑[2]。在這種背景下，佳能數(shù)碼相機(jī)的定價(jià)策略可以歸納為：首先，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格體系，實(shí)行了收益定價(jià)法與折扣定價(jià)法相結(jié)合的策略，不僅能夠確保佳能可以獲得理想的利潤空間與銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而且，還可以有效避免因不同渠道價(jià)格政策有差異，而形成的資源傾斜的問題，對(duì)不同分銷渠道實(shí)現(xiàn)了盡可能的公平。其次，以競爭對(duì)手價(jià)格、行水貨差價(jià)為依據(jù)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以不斷縮小和其他同類型企業(yè)之間的價(jià)格差距，最大程度上保障佳能在價(jià)格方面的競爭力。最后，針對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，或者新產(chǎn)品，采用市場滲透定價(jià)策略，而針對(duì)高端產(chǎn)品與外延產(chǎn)品，則堅(jiān)持定價(jià)策略，以維持利潤。這樣的價(jià)格策略，確保了佳能在市場中的競爭力，也保障了其經(jīng)濟(jì)利益與品牌形象。

（三）渠道策略

新媒體時(shí)代下，佳能相機(jī)采取了線上+線下相結(jié)合的銷售渠道，并重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)上直銷的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。在佳能數(shù)碼相機(jī)主頁上直接點(diǎn)擊商城或輸入網(wǎng)址，就可以進(jìn)入佳能相機(jī)的網(wǎng)絡(luò)直銷頁面。而在線上銷售渠道，采用的是一級(jí)渠道模式，即商品從廠商流傳到消費(fèi)者手中，只需要經(jīng)過一個(gè)中間商渠道，這個(gè)中間商一般就是零售商[3]。這種線上+線下的新媒體時(shí)代下的渠道營銷策略，使得佳能的經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)增加，且增加速度非常快，目前市場上能夠見到的佳能經(jīng)銷商的數(shù)量，相比幾年以前呈現(xiàn)爆炸式的增長。經(jīng)銷商數(shù)量的不斷增加，成功讓佳能成為當(dāng)下相機(jī)市場銷量第一的品牌。

（四）促銷策略

相機(jī)屬于高科技產(chǎn)品，具有較高的科技含量，而消費(fèi)者無法僅通過產(chǎn)品的外貌認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。所以，這就需要企業(yè)通過行之有效的促銷策略，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的高價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到佳能產(chǎn)品的品質(zhì)。在進(jìn)入市場后，佳能采用了各類型營銷策略，對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行推廣[4]。佳能采用的促銷策略的核心具體包括：關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的大師宣傳；基于目標(biāo)客戶群體的不同，組織差異化的市場活動(dòng)，提高品牌宣傳效果；通過有效的市場營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的最優(yōu)化；采用營銷推廣、廣告宣傳等方式實(shí)施促銷。其中，廣告是最為直接且常見的品牌宣傳方式，佳能品牌的廣告宣傳主要以電視廣告宣傳為主，無論是“感動(dòng)常在”的廣告宣傳語，還是成龍等知名形象代言人，均給消費(fèi)者留下了深刻印象。同時(shí)，佳能為了有效提高產(chǎn)品銷量，充分激發(fā)用戶購買力，還會(huì)以4年為一個(gè)周期舉辦全球性的佳能博覽會(huì)，展示數(shù)碼相機(jī)的最新發(fā)展趨勢、最新產(chǎn)品、最新技術(shù)等。

二、相機(jī)品牌佳能營銷策略存在的主要問題

（一）產(chǎn)品策略問題

一方面，在產(chǎn)品策略上，佳能在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新上投入了過大的人力、物力、財(cái)力，而忽視了對(duì)市場需求的挖掘，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場需求存在相互脫節(jié)的問題。短時(shí)期內(nèi)，佳能在數(shù)碼單反相機(jī)產(chǎn)品中的市場地位，不會(huì)受到較大的沖擊，但是關(guān)于消費(fèi)類相機(jī)領(lǐng)域，近年以來佳能的多款產(chǎn)品，明顯表現(xiàn)出了對(duì)市場需求挖掘能力不足的問題，產(chǎn)品進(jìn)入市場后，沒有得到預(yù)期的效果，消費(fèi)者并不買賬。例如，佳能針對(duì)女性市場開發(fā)的PSN一代，在產(chǎn)品外觀與操作體現(xiàn)上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但由于不具備自拍功能，未能真正符合女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，后續(xù)經(jīng)過改良之后，推出了具有自拍功能的二代產(chǎn)品，但是已經(jīng)延誤了搶占市場的最佳機(jī)遇，也使產(chǎn)品研發(fā)成本增加[6]。另一方面，佳能新開發(fā)的領(lǐng)域沒有獲得消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，例如在微單領(lǐng)域，佳能的市場份額不足8%，在售的產(chǎn)品組合僅有5款，但是主要競爭對(duì)手索尼的產(chǎn)品組合達(dá)到了19款，而且在新產(chǎn)品的推出上，佳能也要落后于索尼，使得佳能在微單領(lǐng)域的發(fā)展始終處在中下風(fēng)。

（二）價(jià)格策略問題

佳能相機(jī)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)比單一，且靈活性較低，與競爭對(duì)手相比，在價(jià)格策略上并沒有獲得很大的優(yōu)勢。與市場中的主要競爭對(duì)手相比，同等品質(zhì)的產(chǎn)品，佳能的定價(jià)要比競爭對(duì)手略高。例如，以數(shù)碼單反相機(jī)領(lǐng)域?yàn)槔?，在入門級(jí)市場上，佳能EOS 1200D產(chǎn)品與尼康的D5200產(chǎn)品，屬于同一檔次的產(chǎn)品，前者的銷售價(jià)格為2699元，后者為2599元，而且后者無論是像素，還是機(jī)身材質(zhì)，均要優(yōu)于前者，其他同檔次的產(chǎn)品價(jià)格差異與此類型相似。對(duì)于初學(xué)者而言，價(jià)格更低的符合自身參數(shù)需求的產(chǎn)品，顯然更具有吸引力，這也是佳能產(chǎn)品銷量走低的主要原因之一。

（三）渠道策略問題

佳能在渠道策略上存在的最明顯的問題，就是渠道外部沖突加劇的問題。2014年之后，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速明顯放緩，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了極大沖擊，而且隨著社會(huì)的變化，社會(huì)的主流消費(fèi)人群越來越年輕化，年輕人已經(jīng)成為市場的消費(fèi)主力。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)營銷開始受到關(guān)注，電子商務(wù)平臺(tái)大有代替線下零售的趨勢，所占市場份額越來越高。由佳能公司的內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)可以得知，在2016-2018年之間，佳能電商渠道的年平均銷售增長率接近100%，而且可以預(yù)測，在未來的市場發(fā)展中，電子商務(wù)的銷售增長勢頭正勁，仍會(huì)以較高的增速占領(lǐng)主要市場銷售份額，而傳統(tǒng)零售店因成本上升、銷量下降等原因的作用下，生存環(huán)境會(huì)越來越艱難。佳能采用線上+線下組合式銷售渠道的時(shí)間非常之久，未來將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)線上渠道建設(shè)的重視，這就導(dǎo)致線上與線下不同銷售渠道之間存在一定的外部沖突威脅。

（四）促銷策略問題

佳能在促銷策略方面的問題，主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，其一，佳能對(duì)市場的細(xì)分能力還不夠強(qiáng)，市場挖掘能力有待提升。一直以來，佳能促銷策略的關(guān)注重點(diǎn)，都放在了中高端產(chǎn)品上，注重高品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值的推廣。但是，在消費(fèi)類相機(jī)市場，佳能在最近的兩年時(shí)間內(nèi)均未能找到合適的推廣思路與推廣策略。而在各個(gè)細(xì)分市場上，佳能在促銷策略靈活性與市場挖掘能力上也表現(xiàn)出了明顯的能力不足。其二，佳能組織的促銷活動(dòng)太過于頻繁，不僅投入的成本增加了，收效難以計(jì)算，而且也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞感，對(duì)之后的促銷活動(dòng)參與性不高。例如，佳能之前舉辦的ESO攝影大篷車活動(dòng)，向消費(fèi)者普及了大量的影像文化，展示了單反相機(jī)的展示效果，但并未獲得很好的銷量。

三、新媒體時(shí)代下相機(jī)品牌佳能營銷策略的完善建議

（一）產(chǎn)品策略建議

1.體驗(yàn)式營銷展現(xiàn)產(chǎn)品差異化

首先，專業(yè)級(jí)的相機(jī)用戶雖然對(duì)傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的需求量比較穩(wěn)定，但是其對(duì)品牌與產(chǎn)品的選擇不僅僅局限于佳能一個(gè)品牌。其次，新媒體時(shí)代的智能手機(jī)普及率很高，智能手機(jī)的普及在一方面限制著數(shù)碼相機(jī)的發(fā)展，在另一方面同時(shí)也對(duì)拍攝器材的普及有著十分重要的推進(jìn)作用。上述的兩類人是佳能相機(jī)今后最為主要的消費(fèi)群體，那么如何保持專業(yè)級(jí)用戶對(duì)佳能產(chǎn)品熱度的同時(shí)也把智能手機(jī)的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄼C(jī)的用戶，其中制定科學(xué)有效的體驗(yàn)式銷售方法就顯得十分重要。數(shù)碼相機(jī)是人們?cè)诼糜瓮局惺褂妙l率最為頻繁的電子產(chǎn)品。而且根據(jù)ZDC數(shù)據(jù)調(diào)研中心的數(shù)據(jù)顯示，接近一半的用戶把手機(jī)作為旅游的首先拍照設(shè)備，而單反相機(jī)的選擇率只有24%，但是其后的數(shù)據(jù)顯示，仍然有著很多用戶在旅游結(jié)束之后，最為遺憾的事情即為受制于手機(jī)的拍攝效果限制，并不能夠得到較為滿意的照片，通過上述情況可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體時(shí)代進(jìn)行體驗(yàn)式營銷活動(dòng)的重要性與急迫性。因此，佳能相機(jī)可以考慮通過以下具體方法來加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷的效果。

佳能可以在“EOS攝影大篷車”中提升消費(fèi)種類相機(jī)的產(chǎn)品展示，“EOS攝影大篷車”在2014年就已經(jīng)有了眾多用戶，在推進(jìn)影像文化與EOS系列單反相機(jī)的普及有著很重要的作用，如果在活動(dòng)過程中可以加入消費(fèi)類種類相機(jī)的展出，可以為消費(fèi)類相機(jī)提供一個(gè)強(qiáng)有力的商品展示平臺(tái)，以此來增加相機(jī)的銷售概率。

2.提升“樣機(jī)出借”項(xiàng)目的出現(xiàn)頻率

佳能把其最新的產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，特別是其中的中高端相機(jī)產(chǎn)品，通過一定渠道出借給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過自身的實(shí)際需要來選擇相機(jī)產(chǎn)品，并且通過試用該產(chǎn)品可以充分了解到產(chǎn)品的性能與質(zhì)量。減少價(jià)格、需求滿足感對(duì)銷量的影響，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，提升高價(jià)值附加產(chǎn)品的銷售概率。

（二）價(jià)格策略建議

對(duì)于價(jià)格策略而言，佳能可以通過增加產(chǎn)品的組合種類，使得整個(gè)相機(jī)的價(jià)格體制變得更加多元化。這對(duì)于專業(yè)級(jí)的市場與相機(jī)發(fā)燒友市場來說，因?yàn)槠洚a(chǎn)品自身的高技術(shù)含量與用途獨(dú)占性，可以確保產(chǎn)品的利潤空間。對(duì)于中低端單反相機(jī)與消費(fèi)類相機(jī)來說，首先就是可以通過增加現(xiàn)有的產(chǎn)品組合種。以EOS 6D系列相機(jī)為例，佳能現(xiàn)在正在銷售的產(chǎn)品組合有三種，佳能可以增加外延產(chǎn)品的組合來推出多種新產(chǎn)品組合，以此來滿足更多消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)并且顯示與其他產(chǎn)品的價(jià)格差異化。另一方面，可以把市場曝光率較低或者銷售量較低的外延產(chǎn)品搭配曝光率較高的產(chǎn)品，來組合成全新的產(chǎn)品組合。其次，可以制定更加主動(dòng)的價(jià)格調(diào)整方法，以強(qiáng)大的品牌知名度與消費(fèi)者認(rèn)可度為基礎(chǔ)，提升價(jià)格滲透，打壓其他品牌。對(duì)于消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品、入門級(jí)單反相機(jī)等產(chǎn)品采用低價(jià)占領(lǐng)市場的策略，并且逐漸提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)與發(fā)掘產(chǎn)品的使用功能來獲取多次的銷售機(jī)會(huì)，以此來彌補(bǔ)因低價(jià)占領(lǐng)市場而導(dǎo)致的利潤損失。

綜上所述，銷售份額高的中低端相機(jī)產(chǎn)品有著同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭十分激烈的問題。想要獲得競爭市場的關(guān)鍵步驟，就需要有效地結(jié)合實(shí)際的市場環(huán)境與用戶需要，積極地收集同產(chǎn)品對(duì)手的情報(bào)，制定一套科學(xué)有效、合理靈活、具有市場競爭力的全方位價(jià)格體系來獲得市場的認(rèn)可。

（三）渠道策略建議

渠道結(jié)構(gòu)層級(jí)化、多元化。扁平化的銷售渠道雖然可以有效地減低貨物運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的運(yùn)輸成本，但是由于渠道相對(duì)統(tǒng)一的政策，也讓很多資金充沛、實(shí)力雄厚的分銷商進(jìn)入佳能產(chǎn)品的欲望在很大程度降低了；同時(shí)，佳能與運(yùn)輸渠道之間采用現(xiàn)金結(jié)算的貨物交易方法。近些年來，伴隨著全新時(shí)代背景的到來，由于數(shù)碼相機(jī)市場的總銷售額度不斷減少，IT渠道經(jīng)銷商的銷售規(guī)模也在不斷減少，產(chǎn)品線的不斷延伸又使得其庫存的周轉(zhuǎn)速度也在不斷降低，使得資金壓力不斷增加。佳能可以通過對(duì)現(xiàn)有的扁平化渠道進(jìn)行改革，對(duì)資源以全新的方式進(jìn)行分配，調(diào)整渠道等級(jí)，把運(yùn)輸、銷售渠道變得更加多元化。首先，需要給優(yōu)質(zhì)零售商提供有著更強(qiáng)競爭能力的政策和資源，可以在現(xiàn)有的渠道內(nèi)形成良性競爭，并且強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)零售商店資源。其次，可以增加吸收資金與渠道能力較強(qiáng)的銷售與資金平臺(tái)涉及銷售渠道之中，通過分銷平臺(tái)的數(shù)量提升來增加產(chǎn)品的銷售渠道，再通過資金平臺(tái)的支持來減少小型銷售渠道的資金壓力，從而進(jìn)一步優(yōu)化渠道的綜合競爭力。再次，佳能也可以通過自身大量的現(xiàn)金流，對(duì)渠道零售商提供資金支撐，也可以渠道減低渠道組成企業(yè)的資金壓力、庫存風(fēng)險(xiǎn)的作用。進(jìn)而不斷提升渠道的忠誠度。并且在銷量較大的產(chǎn)品銷售渠道，銷量較大的重點(diǎn)型號(hào)上提升產(chǎn)品的組合數(shù)量，確保此種產(chǎn)品組合可以長期穩(wěn)定的獲取利益，從而進(jìn)一步減低渠道成員之間的內(nèi)部沖突。

（四）新時(shí)代背景下佳能數(shù)碼相機(jī)的促銷策略建議

佳能的促銷戰(zhàn)略應(yīng)該更加注重向消費(fèi)者彰顯品牌活力，使得品牌的形象更加年輕化。同時(shí)，在新時(shí)代背景下的細(xì)分市場之下，增加以“GETS+KIDS”為目標(biāo)群體進(jìn)一步細(xì)節(jié)分化，“GETS+KIDS”分別代表著：G：女性市場（girls）、E：手機(jī)入門級(jí)客戶（entry）、T：旅游市場（travel）、S：老年市場（senior）、KDS：兒童或青年市場。進(jìn)而針對(duì)以上各個(gè)細(xì)分市場制定差異化、個(gè)性化的市場促銷活動(dòng)與營銷方法。最后，搭建著眼于未來的CRM系統(tǒng)，構(gòu)建起一套完善的消費(fèi)者關(guān)系管理分類，一方面可以為產(chǎn)品策略提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，另一方面可以讓佳能全方面地掌握與理解消費(fèi)者的資料與實(shí)際需要，從而進(jìn)一步精確定位促銷活動(dòng)的群體。

四、結(jié)論

綜上所述，佳能相機(jī)營銷策略雖然取得了一定的成績，但也存在一定問題，不利于佳能公司的進(jìn)一步發(fā)展。佳能應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，清楚找出佳能相機(jī)營銷策略存在的主要問題，并采用針對(duì)性的措施進(jìn)行完善，以進(jìn)一步提升佳能的市場競爭力，改變現(xiàn)如今的尷尬局面，實(shí)現(xiàn)市場份額的突破性增長。