文/王迪（長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

國民生活水平的提升，使人們?cè)絹碓阶⒅伢w育運(yùn)動(dòng)，為體育用品市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大機(jī)遇，體育用品企業(yè)也得到了迅速發(fā)展。中國的體育用品市場(chǎng)可謂是一塊“肥肉”，耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌始終占據(jù)著行業(yè)高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌在如此艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，謀求生存與發(fā)展。安踏是國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌之一，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，搶占先機(jī)，要取決于其采用的營銷策略。進(jìn)入新媒體時(shí)代，品牌的營銷環(huán)境更加復(fù)雜，本文以安踏品牌為例，對(duì)新媒體時(shí)代下運(yùn)動(dòng)品牌的營銷策略展開研究，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體概述

新媒體指的是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)等，以計(jì)算機(jī)、手機(jī)為終端，為用戶提供新形態(tài)的傳播服務(wù)，具有虛擬性、模擬性等特點(diǎn)。新媒體實(shí)現(xiàn)了所有人的傳播。新媒體既是信息生產(chǎn)者，也是信息接收者，可以為受眾傳輸大量內(nèi)容，且受眾的身份也比較多元化，覆蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，基于新媒體進(jìn)行傳播的信息更具即時(shí)性、共享性。新媒體是具有生命力的，作為信息生產(chǎn)方，其還會(huì)為信息的誕生提供平臺(tái)，在媒體細(xì)分的基礎(chǔ)上，信息會(huì)得到“嫁接”，信息的價(jià)值被延伸。新媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)品牌營銷提供了新的平臺(tái)，更是成為企業(yè)營銷的“必爭(zhēng)之地”。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，各大企業(yè)均開始積極發(fā)展新型營銷策略，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

二、新媒體時(shí)代品牌營銷現(xiàn)狀

品牌不僅是企業(yè)綜合實(shí)力的一種體現(xiàn)，更是在某種程度上代表了一個(gè)國家的綜合實(shí)力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)從最初的由產(chǎn)品主導(dǎo)，開始走向品牌制勝。從這一角度來看，行之有效的品牌營銷策略的應(yīng)用，已經(jīng)成為品牌發(fā)展的必要保障。只有那些采取出色營銷策略的企業(yè)，才能增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)影響力，并提高產(chǎn)品銷量，從而實(shí)現(xiàn)品牌增值。不可否認(rèn)的是，進(jìn)入新媒體時(shí)代后，各大企業(yè)的營銷面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，品牌營銷環(huán)境也變得更加多元化，但這種變化也并非全是優(yōu)勢(shì)，也有負(fù)面影響?？傮w而言，新媒體時(shí)代品牌營銷面臨的現(xiàn)狀比較復(fù)雜。

具體而言，新媒體時(shí)代為企業(yè)產(chǎn)品、信息與服務(wù)的傳播有了更廣闊的傳播范圍和傳播速度，而且消費(fèi)者消費(fèi)水平也在不斷提升，消費(fèi)需求日益變化，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越精細(xì)化，而且尤其重視購物帶來的精神層面的滿足。但是，新媒體時(shí)代各種信息魚龍混雜，很多產(chǎn)品或服務(wù)信息消費(fèi)者無從辨別真假，且由于受到虛擬購物環(huán)境的限制，大多數(shù)情況下消費(fèi)者無法直接面對(duì)產(chǎn)品，產(chǎn)品的真實(shí)性與品質(zhì)得不到有效保障。除此之外，在新媒體時(shí)代下，關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的形式愈發(fā)嚴(yán)峻，人們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)開始崛起，導(dǎo)致行業(yè)矛盾突出，為企業(yè)品牌塑造帶來了一定程度的影響。最后，新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)及各種信息技術(shù)的發(fā)展，形成了龐大的流量，互聯(lián)網(wǎng)更是成為信息流動(dòng)與傳遞的“高速公路”，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生各方各面的立體化影響，部分企業(yè)被眼前利益所吸引，追求最大化的當(dāng)前利益，而忽視了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，以及品牌市場(chǎng)形象的塑造，未能將品牌營銷策略放在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的首要位置，導(dǎo)致品牌價(jià)值與品牌內(nèi)涵得不到有效提升，為了營銷而營銷，忽視了營銷的本質(zhì)。

綜上所述，新媒體時(shí)代既為企業(yè)品牌營銷創(chuàng)造了有利環(huán)境，也為品牌營銷帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及不利影響。新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高服務(wù)質(zhì)量作為根本，再根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求以及目標(biāo)市場(chǎng)等，制定完善的品牌營銷策略，為企業(yè)長遠(yuǎn)、健康、有序發(fā)展保駕護(hù)航。

三、新媒體時(shí)代對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌安踏營銷策略的影響

任何事物都具有兩面性，我們要從辯證的角度去看待。新媒體是一柄“雙刃劍”，運(yùn)用好新媒體這柄劍，就可以為品牌營銷創(chuàng)造更好的環(huán)境，事半功倍，反之則會(huì)對(duì)品牌營銷造成負(fù)面影響。新媒體時(shí)代對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌安踏營銷策略的影響可以概括為以下兩方面：

（一）正向影響

新媒體時(shí)代下，品牌營銷傳播效果，指的是在新媒體傳播活動(dòng)中，受眾在接收到信息后，所產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)、情感、行為等方面的改變，就是營銷效果。進(jìn)入新媒體時(shí)代，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視等新型媒體應(yīng)運(yùn)而生，為品牌宣傳營造更好的氛圍，更為寬松的環(huán)境。現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、對(duì)產(chǎn)品的感知，大部分都是來自新媒體平臺(tái)傳遞的信息?？梢哉f，通過新媒體平臺(tái)，品牌可以向公眾直接展示產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息、銷售情況以及營銷方式等，這些信息對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生或多或少的影響，刺激消費(fèi)者購買欲望，提高產(chǎn)品銷量。粽子，新媒體傳播具有傳統(tǒng)媒體傳播不具備的“地位賦予”的功能，當(dāng)品牌得到了廣泛的報(bào)道與傳播后，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的購買欲望，并轉(zhuǎn)化成購買行為，以滿足自身對(duì)品牌的追求。新媒體的出現(xiàn)，擴(kuò)展了品牌營銷的空間，讓品牌營銷更具活力與動(dòng)力。

（二）負(fù)面影響

新媒體受眾廣、傳播方式多元化，且傳播內(nèi)容具有交互性、海量性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)在為品牌營銷帶來有利影響的同時(shí)，也帶來了一系列負(fù)面的、消極的社會(huì)效應(yīng)。新媒體傳播速度快，覆蓋面廣，有利于品牌營銷的開展，同時(shí)也不利于品牌輿論危機(jī)的管理，一旦品牌陷入網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，這些負(fù)面信息的傳播呈指數(shù)倍增長，迅速便可以在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，不利于品牌危機(jī)管理。而且，新媒體行業(yè)尚缺乏監(jiān)管，一些關(guān)于品牌或產(chǎn)品的不實(shí)信息、不利言論，很難杜絕，也無從考證，會(huì)對(duì)品牌營銷帶來一定負(fù)面作用。而且，新媒體傳播的交互性特點(diǎn)，也方便快速形成輿論場(chǎng)所，容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌合理消費(fèi)的理性思考。

四、新媒體時(shí)代運(yùn)動(dòng)品牌安踏的營銷策略

安踏是中外合資的著名運(yùn)動(dòng)品牌，成立于1991年，是一家綜合型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在一至三線城市形成了相對(duì)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。2005年，安踏成立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，是全國首家成立自己的實(shí)驗(yàn)室的體育用品品牌。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，為國內(nèi)很多體育用品企業(yè)的發(fā)展起到了極為關(guān)鍵的促進(jìn)使用，但國內(nèi)市場(chǎng)也時(shí)刻在受到耐克、阿迪達(dá)斯等一線國際品牌的沖擊，這種情況下，行之有效的新媒體營銷策略十分重要。新媒體時(shí)代下，體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，使得營銷環(huán)境變得更加復(fù)雜。在這一背景下，安踏以自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，制定了一系列營銷方案，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。安踏品牌目前的營銷策略如下：

（一）產(chǎn)品策略

安踏品牌在制定營銷策略的過程中，積極關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)需求的變化，并制定了季節(jié)性銷售策略、淡旺季銷售策略，在營銷上做到了有的放矢。目前，國內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)已經(jīng)趨近于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，很多企業(yè)為了獲得更多的市場(chǎng)份額，開始著手打造帶有個(gè)人化、品味化色彩的產(chǎn)品，安踏也是如此。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，側(cè)重于關(guān)注目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特征，這樣不僅沒有出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合消費(fèi)者預(yù)期的情況，而且還在很大程度上加強(qiáng)了品牌個(gè)性的表達(dá)。除此之外，安踏也十分注重消費(fèi)者體驗(yàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不僅保證了外形設(shè)計(jì)的美感，而且也保留了運(yùn)動(dòng)款產(chǎn)品的舒適感，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求。

（二）價(jià)格策略

在品牌營銷中，價(jià)格策略是最重要的營銷策略之一，但同時(shí)也是最難操控的營銷手段，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，若價(jià)格策略不合理，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的反感，甚至引起消費(fèi)抵制。任何一個(gè)品牌在確定產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，均要考慮生產(chǎn)成本與最終利益，但是在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，消費(fèi)者接觸各類產(chǎn)品的渠道變多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，所以產(chǎn)品定價(jià)還要考慮自身市場(chǎng)份額，與日后期望回報(bào)率。在定價(jià)上，安踏占據(jù)了低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)，而且也獲得了預(yù)期的利潤。安踏考慮到了市場(chǎng)中不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求，可以同時(shí)滿足低、中、高檔的產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有機(jī)協(xié)同，制定了符合市場(chǎng)的、具有層次性的價(jià)格區(qū)間，為消費(fèi)者提供了較大的價(jià)格選擇空間。

（三）渠道策略

渠道是產(chǎn)品銷售的載體。安踏時(shí)刻關(guān)注著對(duì)市場(chǎng)營銷渠道的關(guān)注，尤其是在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，各種線上營銷渠道接踵而至，安踏基于快速、高效的原則，不斷優(yōu)化市場(chǎng)營銷渠道，擴(kuò)大營銷覆蓋范圍，拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的距離，以推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)定、有序的發(fā)展。具體來說，一方面，安踏構(gòu)建起了完善的點(diǎn)、線、面相互結(jié)合的渠道，并突出重點(diǎn)，在東部市場(chǎng)設(shè)置了市場(chǎng)部，在西部市場(chǎng)致力于完善市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成了縱橫交織的銷售格局，這樣可以幫助消費(fèi)者更快、更及時(shí)地了解產(chǎn)品信息。另一方面，安踏對(duì)渠道管理十分嚴(yán)格，會(huì)剔除不合格的經(jīng)銷商，保留發(fā)展良好的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商的協(xié)同進(jìn)步，而且還積極與各大經(jīng)銷商聯(lián)系，合力開發(fā)終端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（四）推廣策略

新媒體時(shí)代下，品牌營銷推廣已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。安踏品牌在推廣過程中，不僅充分發(fā)揮廣告效應(yīng)，而且還充分利用現(xiàn)有資源，對(duì)品牌進(jìn)行全方位、立體化的推廣。同時(shí)，安踏還十分注重廣告的制作，不斷增加資金投入，力求打造出能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的廣告，加深品牌在消費(fèi)者心中的良好形象，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買心理，并轉(zhuǎn)化成為購買行為。除此之外，安踏還運(yùn)用推拉結(jié)合的方式，對(duì)品牌進(jìn)行推廣，采取了一系列消費(fèi)手段，刺激消費(fèi)，如以舊換新、特價(jià)推廣、有獎(jiǎng)促銷等推廣策略，抓住了消費(fèi)者“薅羊毛”的消費(fèi)心理，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的追求，用更少的價(jià)格買到心中期待的高品質(zhì)產(chǎn)品，極大地提高了產(chǎn)品銷量，達(dá)到了“薄利多銷”的目的，減少了庫存，降低了企業(yè)運(yùn)營管理的成本，從而提升了經(jīng)濟(jì)利潤。

五、新媒體時(shí)代下運(yùn)動(dòng)品牌安踏的營銷策略的優(yōu)化建議

（一）穩(wěn)定體育贊助形象

以現(xiàn)階段各大運(yùn)動(dòng)品牌的營銷現(xiàn)狀來看，大部分運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)選擇通過體育贊助的方式，提高品牌知名度。從20世紀(jì)90年代開始，安踏便不間斷地為各類型體育賽事與體育活動(dòng)提供贊助，極大地提升了安踏的品牌形象，加深了消費(fèi)者對(duì)安踏的印象，也奠定了安踏如今在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中的地位。但是，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等品牌，均已經(jīng)建立了長期贊助計(jì)劃，但安踏卻缺少完整計(jì)劃，贊助活動(dòng)或項(xiàng)目的選擇也過于隨意。安踏也應(yīng)該學(xué)習(xí)其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，建立健全完善的長期贊助計(jì)劃，在整個(gè)贊助過程中完全按照計(jì)劃落實(shí)，確保項(xiàng)目實(shí)施的連貫性，需要注意的是，不管是贊助的目標(biāo)，還是贊助的項(xiàng)目，一定要確保其穩(wěn)定性，這樣才有利于構(gòu)建起安踏系統(tǒng)且完整的品牌贊助形象。除此之外，安踏在選擇品牌形象代言人時(shí)，還要關(guān)注代言人的道德品質(zhì)以及社會(huì)對(duì)其的評(píng)價(jià)，避免因代言人的一系列負(fù)面問題，而對(duì)品牌造成負(fù)面影響，讓企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失，甚至導(dǎo)致信任危機(jī)。

（二）夯實(shí)品牌認(rèn)知質(zhì)量

品牌認(rèn)知質(zhì)量指的是，消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量程度感知情況。品牌認(rèn)知質(zhì)量，是一個(gè)相對(duì)值，是相對(duì)于其他品牌而言的。品牌認(rèn)知質(zhì)量越高，越有利于提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度與品牌忠誠度，進(jìn)而為品牌帶來較高的市場(chǎng)占有率與回報(bào)率?；谑袌?chǎng)營銷學(xué)理論可以得知，關(guān)于產(chǎn)品的整體概念，消費(fèi)者的認(rèn)知共分為三個(gè)層次，第一層次是對(duì)產(chǎn)品功能性利益的滿足，第二層次是對(duì)產(chǎn)品款式、質(zhì)量、品牌等方面的需求，主要是對(duì)非排他性特征的認(rèn)知，第三層次是產(chǎn)品的三包等附加產(chǎn)品。所以，為了夯實(shí)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知質(zhì)量，安踏應(yīng)從上述三個(gè)層面著手。具體而言，第一是增加產(chǎn)品功能性，通過提高產(chǎn)品性能，更好地滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性利益的滿足程度；第二，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)，同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品款式，使其更符合年輕人的需求；第三，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。一方面，加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量，提升售后服務(wù)效率，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)，另一方面，可通過跨界營銷，推出聯(lián)名款產(chǎn)品的方式，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

（三）豐富與創(chuàng)新產(chǎn)品線

目前，安踏的產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目并不多，產(chǎn)品線也不夠豐富，消費(fèi)者對(duì)安踏的印象，仍停留在體育用品公司，而不是其產(chǎn)品。因此，安踏需要豐富產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品覆蓋范圍，將安踏品牌打造成一家綜合型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，增加安踏的品牌價(jià)值。同時(shí)，安踏還要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，做到突出重點(diǎn)，將主要資金與技術(shù)放在主打產(chǎn)品的生產(chǎn)線上，創(chuàng)新主打產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并將技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造成為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，改變以往消費(fèi)者對(duì)安踏的固有印象。此外，安踏的產(chǎn)品研發(fā)也要加強(qiáng)。加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)，從外觀設(shè)計(jì)、舒適度、耐用性等方面進(jìn)行創(chuàng)新，更好地運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者感受到安踏用心做好產(chǎn)品的誠意。

（四）提高物流與運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受歡迎，在打開了銷售市場(chǎng)的同時(shí)，也暴露出了很多問題，其中物流和運(yùn)輸就是最為關(guān)鍵的兩個(gè)問題。物流效率不高，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品無法及時(shí)到貨。而電商最重要的就是完善的物流運(yùn)輸通道，不完善的物流延長送貨時(shí)間，引發(fā)客戶不滿，降低消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿意程度，從而影響消費(fèi)者品牌忠誠度。因此，安踏應(yīng)和相關(guān)物流平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，獨(dú)家運(yùn)輸通道是開放，通過犧牲一部分利益的方式，提高物流效率，并且保證了商品在用戶手中完好無損，提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)電商營銷已經(jīng)成為主流，安踏應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，重視線上電商平臺(tái)的營銷管理，重視物流與運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量，確保網(wǎng)上銷售的商品能夠迅速安全到達(dá)用戶手中，獲得良好的口碑，獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

六、結(jié)論

進(jìn)入新媒體時(shí)代后，品牌營銷既面臨著新的機(jī)遇，也面臨著新的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)體育用品市場(chǎng)趨近于飽和的情況下，如何利用新媒體展開行之有效的營銷策略，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，已經(jīng)成為各大企業(yè)需要考慮的首要問題。本文以安踏為例，對(duì)其當(dāng)前的營銷策略，以及優(yōu)化建議進(jìn)行了深入分析，在促進(jìn)安踏品牌營銷水平提升的同時(shí)，也為行業(yè)中其他同類型企業(yè)的新媒體營銷策略提供借鑒，促進(jìn)整個(gè)體育用品行業(yè)新媒體營銷水平的提升。