白 強 南京市文化館

群眾文化是文化強國發(fā)展戰(zhàn)略的重要構成，也是公共文化服務體系的重要內容。面向公共文化服務的群眾文化活動必須適應時代發(fā)展的需求，打造具有地方特色的群眾文化活動品牌。現(xiàn)分析面向公共文化服務的群眾文化活動品牌相關內容，總結打造群眾文化活動品牌的意義與原則，基于當前群眾文化活動品牌的打造現(xiàn)狀，提出相應的優(yōu)化策略。

打造高質量的群眾文化活動品牌，有利于提高群眾文化活動的滿意度、影響力和美譽度，促使更多群眾能夠享受文化建設的成果，進一步完善公共文化服務體系。同時，群眾文化活動品牌的塑造必須緊貼群眾生活，以廣大群眾為核心，樹立健康積極的文化價值觀，抵制低俗庸俗內容，進而使群眾文化活動能夠提供更高質量的服務，發(fā)揮更好的引領作用。

面向公共文化服務的群眾文化活動品牌

公共文化服務

公共文化服務是由政府公共部門組織提供的相關公共文化服務與產(chǎn)品，旨在滿足社會民眾的文化需求，提升社會民眾的文化素質與文化生活質量，營造積極和諧的社會文化氛圍，是政府公共服務職能的重要組成部分。相較于盈利性質的文化產(chǎn)業(yè)，政府部門是公共文化服務的主要責任方，公共文化服務具有顯著的普惠性、基礎性、共識性、公共性、不重復性特征及地方特色。公共文化服務主要包括公共文化基礎設施建設、文化傳承、文化教育培訓、公共視聽、公共閱讀、群眾文化活動、流動文化、知識產(chǎn)權保護、文化藝術鑒賞等內容。

群眾文化活動品牌

品牌是商品或企業(yè)整體形象和品質的體現(xiàn)，將“品牌”這一概念應用于文化領域，就要將發(fā)展重點放在創(chuàng)新創(chuàng)造和特色發(fā)展方面。群眾文化活動品牌是基于區(qū)域內群眾的文化生活需求和地方人文歷史，創(chuàng)新建設發(fā)展出來的一系列文化活動[1]。群眾文化活動品牌作為民族文化品牌的重要組成部分，具有突出的文化附加值，能夠為社會民眾提供精神層面的服務，滿足民眾的情感和心理需求。群眾文化活動品牌是群眾文化活動的名稱和標識，被稱為品牌的群眾文化活動必須具有較高的質量與文化品位，要有廣泛的知名度和美譽度，得到廣大群眾的信賴和認可，同時還應具備一定的個性特色。群眾文化活動品牌既要展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，更要表現(xiàn)出現(xiàn)代群眾文化的風采與創(chuàng)新性，加強品牌策劃營銷，將打造品牌作為開展群眾文化活動的核心。

打造群眾文化活動品牌要注意以下五個方面。第一，群眾文化活動品牌必須具備形象性，即要明確自身發(fā)展的主題和能提供的文化服務主題，以此為核心開展一系列活動。第二，群眾文化活動品牌必須堅持公益性發(fā)展宗旨，將滿足社會群眾的公共文化需求，提升群眾審美與文化素養(yǎng)作為目標。第三，群眾文化活動品牌以參與度為核心標準與要求。群眾文化活動品牌要實現(xiàn)長遠發(fā)展，必須具備廣泛的群眾基礎和豐富的內涵。第四，群眾文化活動品牌依靠其文化內涵實現(xiàn)廣泛傳播和發(fā)展。文化活動品牌的核心在于對群眾文化、理念和精神的展示，具備豐富文化性的品牌才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。第五，可持續(xù)性是群眾文化活動品牌良性長久發(fā)展的保障。可持續(xù)性是指群眾文化活動應具有連貫一致的活動主題，規(guī)律的周期性舉辦時間，穩(wěn)定的活動內容與形式。

打造群眾文化活動品牌的意義與原則

首先，打造具有地方特色的群眾文化活動品牌有利于滿足群眾的精神文化需求。在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的當下，人民群眾的物質生活水平日益提升，開始追求精神文化生活層面的滿足。打造群眾文化活動品牌要將群眾的興趣作為切入點，并與地方特色文化相結合，與現(xiàn)代群眾的精神文化需求相適應。其次，打造具有地方特色的群眾文化活動品牌，有利于推動地方經(jīng)濟發(fā)展。群眾文化活動品牌是社會主流意識形態(tài)和群眾精神文化需求的凝聚和外在體現(xiàn)，具有廣泛的社會影響力，能夠推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)生相應的經(jīng)濟效益，同時也可以起到相應的教育、引導作用。最后，打造具有地方特色的群眾文化活動品牌，有利于傳承和弘揚民族優(yōu)秀文化。在互聯(lián)網(wǎng)絡深度融入人們工作生活的同時，部分不良文化思想嚴重影響著廣大群眾的價值觀念與生活品位，優(yōu)秀的文化活動品牌有利于人們樹立文化自信，傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高廣大群眾的思想意識和審美品位。

在打造群眾文化品牌的過程中，一方面，必須遵循文化發(fā)展規(guī)律。基層群眾在打造文化活動品牌的過程中承擔著實踐者與建設者的角色，群眾文化活動品牌是對群眾精神追求的凝聚，廣大群眾參與群眾文化活動的目的在于陶冶個人情操，滿足精神文化需求，從而提高整體生活質量和幸福感。因此，要打造高質量的群眾文化品牌，必須嚴格遵循群眾文化的發(fā)展規(guī)律。另一方面，必須貫徹統(tǒng)籌兼顧的發(fā)展原則。在策劃和開展群眾文化活動，打造活動品牌時，必須統(tǒng)籌兼顧，綜合考量各方面的因素，從而打造出具有地方特色的群眾文化活動品牌。

面向公共文化服務的群眾文化活動品牌打造現(xiàn)狀

品牌理念欠缺

隨著公共文化服務體系的不斷完善，各地區(qū)均在群眾文化活動品牌建設方面投入了一定的精力。但是，部分地區(qū)在活動組織策劃過程中依然存在一些問題，導致群眾文化活動的導向性、娛樂性與目的性過強，活動內容缺少內涵，與時代發(fā)展相背離，進而無法實現(xiàn)長期發(fā)展，更無法形成高質量的群眾文化活動品牌[2]。目前，很多群眾文化活動在策劃時缺乏長遠規(guī)劃，僅從當前群眾的短期需求切入，簡單采取傳統(tǒng)的活動組織形式，再加上宣傳推廣力度不足，很多優(yōu)秀文化活動未能大范圍傳播，知名度偏低，很難形成相應的品牌效應。

活動創(chuàng)新性不足

廣大群眾始終是打造群眾文化活動品牌的核心，但是在開展群眾文化活動時，除了要考慮群眾的喜好與需求，還要重視對內容和活動形式的創(chuàng)新，只有這樣才能確保文化活動對廣大群眾的吸引力，同時促進群眾文化實現(xiàn)高質量繁榮發(fā)展。在活動策劃時，部分地區(qū)一味地迎合群眾喜好，導致文化活動缺乏時代特征，只能在短時間內吸引特定群眾，發(fā)展可持續(xù)性不足，或是過于追求潮流，導致文化活動內涵不足，不利于品牌的形成。此外，個別地區(qū)只是一味地借鑒其他地區(qū)開展群眾文化活動的經(jīng)驗，缺乏自身特色，創(chuàng)新力不足。

群眾參與性有限

以人為本是打造群眾文化活動品牌的重要原則和理念，群眾文化活動旨在為廣大群眾提供豐富優(yōu)質的精神文化生活。但很多地方在打造群眾文化活動品牌時，并未充分秉持以人為本的文化活動理念。例如，在策劃群眾文化活動品牌前，沒有進行市場調研，對群眾的文化生活需求和喜好了解不足，導致開展的各項文化活動很難調動群眾的參與積極性，不利于文化活動品牌的建設。此外，部分群眾文化活動的內容與當?shù)厝宋臍v史完全脫離，缺乏地方特色，或內容過于專業(yè)，無法引起群眾的情感共鳴，進而導致群眾參與性較低。

專業(yè)人才缺乏

綜合來看，在打造群眾文化活動品牌的過程中普遍存在專業(yè)人才短缺的問題，個別地區(qū)甚至尚未組建起群眾文藝演出的隊伍，負責開展文化活動的工作團隊在品牌打造方面缺乏相應的專業(yè)知識和能力。與此同時，文化活動開展次數(shù)過少，個別地區(qū)只是偶爾組織一次文藝活動，文化服務效能偏低，無法滿足群眾的文化生活需求，很難形成群眾文化活動品牌。

面向公共文化服務的群眾文化活動品牌打造策略

健全群眾文化活動品牌打造機制

要打造長期發(fā)展的群眾文化活動品牌，必須制訂長遠規(guī)劃，指導品牌經(jīng)營發(fā)展，健全相關制度，打造標準化、長期化與規(guī)范化發(fā)展的群眾文化活動品牌[3]。一方面，要健全資金機制。以財政撥款為基礎，同時要積極吸納社會資金，加強和當?shù)仄髽I(yè)合作，在為群眾文化活動募集更多建設資金的同時，使企業(yè)能夠獲得相應的宣傳和經(jīng)濟效益，或通過推出相應的稅收優(yōu)惠政策，鼓勵民營企業(yè)投資群眾文化活動事業(yè)，實現(xiàn)共贏，協(xié)同發(fā)展[4]。另一方面，要健全創(chuàng)新發(fā)展機制。在群眾精神文化需求多元化的當下，群眾文化活動品牌的打造必須與時俱進，依托健全的創(chuàng)新發(fā)展機制，對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新，并融入群眾文化活動中，推動傳統(tǒng)文化與群眾文化融合發(fā)展。

創(chuàng)新活動形式

特色性是評估群眾文化活動品牌質量的重要指標，地方文化館等相關單位必須充分重視對群眾文化活動形式的創(chuàng)新。首先，地方文化館要明確公共文化服務發(fā)展戰(zhàn)略目標，深刻理解打造群眾文化活動品牌的要求，開展全面細致的市場調研，掌握基層群眾的文化需求與喜好，并在此基礎上進一步創(chuàng)新群眾文化活動品牌建設機制，策劃組織形式多樣、內容豐富的文化活動?？梢詫⑻摂M現(xiàn)實、直播等網(wǎng)絡信息技術與群眾文化活動相結合，進一步提升群眾文化活動的影響力，使群眾文化活動資源具有更強的共享性?？梢栽诨鶎由鐓^(qū)、村莊定期組織主題文藝演出，整合基層文化資源，彰顯地方人文特色。每年可以開展地方文化藝術節(jié)等品牌活動，促進活動內容的特色化與創(chuàng)新化發(fā)展，將大眾表演與精品節(jié)目、精品文藝作品以及廣場文藝表演、燈展、歌會、畫展、攝影展等形式的文藝活動相結合，面向不同社會群體，打造具有豐富內容與形式的文化活動品牌[5]。其次，群眾文化活動品牌打造要重視形成自身特色，切實突顯群眾文化活動的地方特色。例如，地方文化館可以每個季度在基層街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織一次地方戲劇或民俗舞蹈文藝匯演，令廣大群眾能夠近距離接觸優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和藝術，對地方文化藝術有更深入的了解和更濃厚的興趣，積極引導廣大群眾參與地方文化建設，促進地方文化的傳承與發(fā)展。

貫徹以人為本的理念

始終貫徹以人為本的品牌理念是開展群眾文化活動及打造群眾文化活動品牌的基礎，有利于提高群眾的積極性，可以有效滿足群眾的精神文化需求。第一，要積極擴大群眾文化活動的影響范圍，突出群眾的主體作用，營造群眾集思廣益、踴躍參與的良好氛圍，可以將社區(qū)文化、廣場舞、健身文化融入群眾文化活動品牌的打造中，盡可能調動群眾的參與積極性。文化館及政府相關部門要做好基礎建設工作，使廣大群眾能夠享受到文化生活，保障群眾的文化權利[6]。只有不斷提高群眾的參與積極性，使廣大基層群眾真正展現(xiàn)自我，才能逐漸在群眾中形成品牌觀念，促進廣大群眾積極參與文化活動，進而提升群眾文化活動品牌的質量。第二，要將群眾歡迎度作為群眾文化活動開展和品牌打造的核心標準。群眾文化活動的開展是在文化館等單位的引導下，最大程度地滿足廣大群眾的精神文化需求。文化活動的開展和品牌的打造不能單純追求時尚潮流和藝術品質，必須綜合考慮當?shù)厝罕姷木唧w需求，結合地方發(fā)展特色。例如，很多質樸或自編自演的表演節(jié)目雖然在藝術性上存在一定欠缺，但往往更受群眾歡迎，主要是因為其與地方歷史人文具有緊密聯(lián)系，更符合當?shù)厝罕姷奈幕J知與需求。因此，在群眾文化活動品牌的規(guī)劃階段，必須先對地方文化資源與群眾文化需求進行全面的調研和整合，綜合考量群眾喜好，策劃相應的文化活動，只有這樣才能提高活動在群眾中的歡迎度，為群眾文化活動品牌提供新的發(fā)展機會。

培育優(yōu)秀的專業(yè)人才

文化工作者只有具備獨特的創(chuàng)新視角與思維，才能打造出兼具特色性和創(chuàng)新性的群眾文化活動品牌，地方文化館等相關部門必須加強對優(yōu)秀專業(yè)文化工作人才的引進和培育。積極引進高精尖管理人才，并加強對內部工作人員的培訓，打造一支具有較高專業(yè)素養(yǎng)的群眾文化活動工作團隊。地方文化館可以面向社會，招聘一批具有高水平文化品牌打造能力的專業(yè)人才，以專業(yè)人才為核心，組建一支專門負責打造群眾文化活動品牌的團隊，團隊成員要包括地方文藝代表、政府相關部門骨干、群眾文藝愛好代表、基層文化工作者、資深文化人士等。同時，地方文化館還要組織工作團隊定期開展素質提升活動，前往國內外群眾文化活動品牌建設水平較高的地區(qū)進行學習調研，或通過組織專業(yè)技能競賽，激發(fā)工作團隊的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮團隊優(yōu)勢與創(chuàng)造潛能，切實推進群眾文化活動品牌的高質量建設和發(fā)展。

突顯地域特色

突顯地域特色有利于弘揚地方文化的獨特魅力，是打造具有獨特文化內涵的群眾文化活動品牌的重要保障。首先，要重視保護和弘揚地方文化，通過提煉地方文化內涵，將其與群眾文化活動品牌建設相融合，使地方文化活動品牌能夠展現(xiàn)當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、人文風俗與共同審美等內容[7]。其次，要將地方自然特征靈活融入群眾文化活動品牌中，從而使活動品牌具有顯著的地域性。各地區(qū)的自然環(huán)境均具有自身特色，人們的風俗習慣也受到一定的影響，因此在打造群眾文化活動品牌的過程中，必須深入了解當?shù)氐牡乩砦幕?，從而使群眾文化活動品牌具有吸引力?/p>

群眾文化活動品牌的打造和發(fā)展是地方文化館等相關文化建設單位的一項長期任務。相關單位應持續(xù)更新自身的發(fā)展理念，不斷健全和創(chuàng)新工作開展機制，充分整合各方文化資源，創(chuàng)新文化活動的內容與形式，打造具有區(qū)域特色的群眾文化活動品牌。