周欣怡　高艷

摘? ?要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的快速發(fā)展，大學(xué)生的消費也深受其影響。網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展所產(chǎn)生的影響有利有弊，其在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也給平臺和政府的管制帶來了諸多挑戰(zhàn)，更是對大學(xué)生的消費心理和行為產(chǎn)生了諸多影響。為此，編制線上調(diào)查問卷并發(fā)放給浙江省大學(xué)生進(jìn)行接觸網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀以及存在的問題等方面的實證研究，最終從引導(dǎo)大學(xué)生理性消費與便于政府平臺管制的層面給出針對性的對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播營銷；大學(xué)生消費；影響調(diào)查；對策

中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）03-0066-03

網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)，基于以下幾點原因。首先是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，其次是營銷模式的變革，直播真正做到“以用戶為中心，鏈接社交化”的新營銷模式[1]。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[2]中指出，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶不斷增加，其規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占比39.2%。同時在我國網(wǎng)民群體中，學(xué)生最多，占比21.0%。這些數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅速且學(xué)生群體是不可忽視，因此研究兩者之間的影響非常重要。

一、大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播營銷的調(diào)查

（一）調(diào)查問卷發(fā)放與回收情況

本次調(diào)查主要采取線上問卷調(diào)查的形式，采用課題組編制的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生消費影響的調(diào)查》。此次調(diào)查問卷使用問卷星編制線上調(diào)查問卷并發(fā)放給浙江省大學(xué)生進(jìn)行實證研究?？偣舶l(fā)放225份問卷，剔除無效問卷13份，剩余有效問卷212份問卷，樣本有效率為94.2%。樣本基本情況如下：男生34.43%，女生65.57%，男女生比例符合調(diào)查大學(xué)基本情況；年級占比為大一68.4%，大二11.79%，大三10.38%，大四9.43%。

（二）大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀

1.大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播營銷接受程度高。一是在被問及“是否觀看過網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目”時，75.94%的人選擇“是”，24.06%的人選擇“否”，說明大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的接受度普遍較高，他們是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的主要市場。但側(cè)面也反映出網(wǎng)絡(luò)直播營銷尚存發(fā)展空間，部分尚未接受網(wǎng)絡(luò)直播營銷的學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的潛在市場。二是在問到“是否曾通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷的渠道進(jìn)行消費”時，34.91%的人選擇“是”，22.64%的學(xué)生表示尚未消費但愿意消費。由此可見，多數(shù)大學(xué)生對進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播消費持積極客觀的態(tài)度。其余42.45%的學(xué)生表示不愿意通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行消費，反映了網(wǎng)絡(luò)直播營銷尚存問題和不足，通過了解和滿足此類人群的需求可以完善網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。

2.大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播消費時較為理性。大學(xué)生的購買意愿更多依據(jù)價格和產(chǎn)品因素，而且購物方向偏向于日常性與實用性。在被問到“若尚未通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行消費，可能會使你采取這種方式的因素有哪些”時，有七成的人選擇商品本省質(zhì)量和商品優(yōu)惠力度，其余三成的人選擇偶像代言或是其他（如朋友推薦、網(wǎng)站推送等）。由此可見，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的接受程度與商品質(zhì)量和優(yōu)惠力度密切相關(guān)，如果網(wǎng)絡(luò)直播營銷的商品質(zhì)量過硬、優(yōu)惠力度大，那么大學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的接受程度也會更高。

在被問到“通常在網(wǎng)絡(luò)直播消費的方向是”時，有68.03%的人選擇生活用品類、63.93%的人選擇化妝用品類，還有59.02%選擇了飲食甜品類。由此可見，一方面大學(xué)生群體消費時會考慮實際需求，另一方面網(wǎng)絡(luò)直播商家在這幾類產(chǎn)品的營銷上較為成熟。

3.大學(xué)生觀看的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺選擇多。在被問及“通過哪些平臺觀看網(wǎng)絡(luò)直播”時，75.41%的人選擇淘寶、京東等網(wǎng)購平臺，63.2%的人選擇抖音、快手等短視頻平臺，還有其他選擇微信這類聊天平臺以及斗魚虎牙這類直播平臺或其他。這充分說明了大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷的平臺選擇多，不同類型的平臺有不同的直播帶貨風(fēng)格，可以滿足不同人群的需求。

4.大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)直播購物的頻率較低。在被問到“您通過網(wǎng)絡(luò)直播購物的頻率如何？”時，有63.12%的人是平均一個月甚至一個月以上才進(jìn)行一次直播購物。由此可見，多數(shù)大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行購物的頻率較低，這反映出大多數(shù)大學(xué)生消費較為理性，不會過度、頻繁的消費。同時這樣的低頻購買也反映出網(wǎng)絡(luò)直播營銷還存在許多問題導(dǎo)致大學(xué)生不進(jìn)行頻繁消費，尚存在較大的發(fā)展空間。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生消費影響的實質(zhì)性表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷具備特有的娛樂性、碎片化、流量性等特征，同時大學(xué)生具有較大的日常消費需求，線上直播購物的方式無疑便利了大學(xué)生的消費行為。網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生消費各方面均產(chǎn)生了影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）購物渠道的影響

伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展，大學(xué)生逐漸減少線下購物和傳統(tǒng)的網(wǎng)購，進(jìn)而選擇直播帶貨的形式。這也逐漸形成網(wǎng)紅效應(yīng)，在網(wǎng)紅群體中，帶貨直播是不可小覷的力量，這不僅刺激了粉絲的購買力，同時也創(chuàng)造了很強(qiáng)的話題性；直播間錦鯉效應(yīng)也逐漸形成，例如，每當(dāng)XX直播間抽錦鯉時，該直播間就會出現(xiàn)回饋粉絲活動、贈送錦鯉等活動。這樣的效應(yīng)吸引不少大學(xué)生進(jìn)入直播間，極大地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的發(fā)展，也使得大學(xué)生購物渠道發(fā)生變化。

（二）費用支出的影響

1.可以理性面對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的大學(xué)生。調(diào)查中93.44%的大學(xué)生平均每月在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的花銷在400元人民幣及以下。由此可見，大多數(shù)學(xué)生在權(quán)衡自己的需求和經(jīng)濟(jì)水平后能夠較為理性地消費。在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，商家與觀眾產(chǎn)生即時互動關(guān)系，能直接地解決用戶對于產(chǎn)品的疑慮，使用戶對其有一個清晰的認(rèn)知，這樣的互動和直觀展示促進(jìn)了大學(xué)生費用支出的合理性。

2.面對網(wǎng)絡(luò)直播營銷缺乏理性的大學(xué)生。直播帶貨是一種全新的購物形式，帶給消費者強(qiáng)烈的視覺沖擊。大學(xué)生在觀看主播介紹產(chǎn)品之前也許沒有強(qiáng)烈的購買欲望，但是隨著主播的介紹和直播間的購物氛圍烘托，面對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的誘惑缺乏理性的大學(xué)生會盲目聽信他人的意見，進(jìn)行不必要的從眾消費，提高費用支出。這樣不理性的消費會造成鋪張浪費，也會降低大學(xué)生生活水平，同時阻礙社會綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）人際關(guān)系的影響

當(dāng)被問到“您認(rèn)為觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷會對你的人際關(guān)系產(chǎn)生影響嗎？”有5.74%的大學(xué)生認(rèn)為影響很大，28.69%的人認(rèn)為有一些影響，其余65.57%的大學(xué)生則認(rèn)為基本沒影響甚至完全沒影響。這表明大部分大學(xué)生面對網(wǎng)絡(luò)直播營銷還是能夠合理安排時間和精力，但還是有部分大學(xué)生的人際交往受到網(wǎng)絡(luò)直播的影響。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題及根源探討

（一）導(dǎo)致大學(xué)生形成不正確的價值觀

網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為購物形式，對大學(xué)生的影響不僅僅只是作用在購物層面。正如知名主播XX所言：“這是一個年輕的產(chǎn)業(yè)，它會慢慢長大，會成熟規(guī)范，而終有一天，它會深刻改變每個人的生活方式。”[3]而大學(xué)生生活方式的改變是以觀念改變?yōu)殚_始。網(wǎng)絡(luò)直播幫助學(xué)生實現(xiàn)購物目的，但其本身及其產(chǎn)品對大學(xué)生價值觀的形成均可能產(chǎn)生影響。即作為新營銷模式的網(wǎng)絡(luò)直播正對年輕消費者，尤其是對大學(xué)生的生活、消費乃至價值觀的形成產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響[4]。其消極的方面如下。

其一，形成盲目消費和過度消費的不良消費觀。明星效應(yīng)、kol效應(yīng)涌現(xiàn)，消費者模糊了“需要、必需、可以”的界限，消費不理智的浪潮疾速席卷大眾。同時，隨著“提前消費”理念的流行，貸款消費變得稀松平常，越來越多的人花著明天的錢圓著今天的夢，情緒之下卻忘了考慮是否具備后天還錢的能力，在沖動的年紀(jì)打著“熱血”的口號想乘優(yōu)惠之風(fēng)、享互聯(lián)網(wǎng)之紅利。

其二，養(yǎng)成惰性惡習(xí)。網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)量龐大，但內(nèi)容、形式較為單一，大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)直播過程中也會模仿，使得大學(xué)生缺乏創(chuàng)新觀念、安于現(xiàn)狀，逐漸弱化其開拓進(jìn)取、勇于探索的精神[5]。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品與服務(wù)擾亂市場

盈利的關(guān)鍵也在于能否平衡產(chǎn)品的價值與顧客的需求?！罢鏍I銷”實事求是，憑良心做生意，憑創(chuàng)意贏顧客，“假營銷”不顧長期發(fā)展以及對他人、行業(yè)、社會的影響。究其原因，產(chǎn)品上的欺騙在根源上歸咎于商家的功利心，恩格斯也說：“鄙俗的貪欲是文明時代從它存在的第一日起直至今日的起推動作用的靈魂?！笔聦嵣霞倜皞瘟赢a(chǎn)品的低成本能最大限度獲取盈利，商家通過偷工減料、售賣二手、魚目混珠等途徑使假冒偽劣商品在市場上有機(jī)可乘。不可否認(rèn)，顧客會為低價所“誘惑”，而其中的很大一部分又因怕事、缺乏維權(quán)知識等因素導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品、服務(wù)的傳播。

（三）帶貨主播惡性競爭，營銷風(fēng)氣與文化難以控制

網(wǎng)絡(luò)主播在有限的直播時間內(nèi)盡最大的努力增加直播的創(chuàng)新性，利用準(zhǔn)確的營銷定位來增加直播間的訪問量，從而增加潛在的消費者。網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要包括生活技能、服飾美容、IT互聯(lián)網(wǎng)、戶外娛樂、專業(yè)評價等內(nèi)容[4]。為提高影響力以獲得較高的知名度，帶貨主播為提高觀看量所采用的方式有時會背離帶貨的初衷，引起主播間的惡性競爭。文化有多元創(chuàng)造可能性的同時，也存在難以控制的弊端。主播依靠直播的“文化”樹立形象、賺取流量從而獲得利潤是基礎(chǔ)，文化的產(chǎn)生、傳播、發(fā)展的不可控制性是助推，在兩主體的相互作用下，文化糜爛之風(fēng)愈演愈烈。

四、針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生產(chǎn)生不良影響的對策

（一）大學(xué)生應(yīng)積極維護(hù)消費權(quán)益，樹立正確的消費觀

認(rèn)真細(xì)致地查找、了解相關(guān)平臺的規(guī)則、相關(guān)事宜，為將來潛在性問題做出有機(jī)防范。只填寫必要的購物信息，不過度揣測他人的個人信息，且當(dāng)個人信息發(fā)生泄露時，根據(jù)實際情況積極向平臺與政府爭取與維護(hù)消費者權(quán)益。同時，在消費中應(yīng)保持理性，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件與實際狀況選擇合適自己的產(chǎn)品與服務(wù)，不刻意追求個性、品牌；合理規(guī)劃自身財產(chǎn)，在購買合理結(jié)構(gòu)的商品與服務(wù)當(dāng)中實現(xiàn)自身需求與消費理性的客觀統(tǒng)一。須建立合理的消費心理，在消費的過程中保持高度的自律與警惕，不觀看、傳播低俗的直播，并積極監(jiān)督直播中出現(xiàn)的不良內(nèi)容，不置身事外，不輕易聽言信言傳言。最后，應(yīng)積極投身社會實踐，明晰虛擬與現(xiàn)實。在實踐中增加實踐經(jīng)驗、增長實踐的技能以提高辨別虛擬與現(xiàn)實的能力，只有在虛擬的網(wǎng)絡(luò)直播中保持客觀與清醒，才能在線上購物過程中理智地選擇適合自己的商品、合理支出、接受高品質(zhì)主播的價值引導(dǎo)，從而在時代紅利中持續(xù)受惠。

（二）政府須加強(qiáng)行政監(jiān)督，以法規(guī)范、教育引導(dǎo)

保持網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全與綠色，對不符合社會主義核心價值觀的內(nèi)容進(jìn)行刪改、整治。制定規(guī)范性體系以監(jiān)督，規(guī)律性對直播內(nèi)容、形式進(jìn)行巡查、調(diào)整和規(guī)范以保證主播間綠色的競爭環(huán)境。制定相關(guān)法律法規(guī)，對其內(nèi)容、呈現(xiàn)的價值觀與風(fēng)氣進(jìn)行監(jiān)控。同時，教育、引導(dǎo)、宣傳消費者應(yīng)有的權(quán)益，積極鼓勵、幫助消費者進(jìn)行維權(quán)。在運用法律規(guī)范其運營的同時培養(yǎng)平臺良好的經(jīng)營習(xí)慣，在實際處理相關(guān)問題的同時幫助平臺了解、熟悉法律的范圍、力度和強(qiáng)度。

（三）平臺提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，制定并遵循制度，完善并創(chuàng)新服務(wù)

平臺可制定程序化、規(guī)范化的主播篩選、評價、處罰機(jī)制，把控主播在價值引領(lǐng)上的底線，并制定主播培養(yǎng)以及糾察程序，從起點及過程上進(jìn)行精準(zhǔn)化、過程化的把控。平臺嚴(yán)格制定并遵守規(guī)章條例，嚴(yán)格審核營銷過程，并階段性對規(guī)章條例進(jìn)行更新修改，對把控的水準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整、總結(jié)。平臺逐步建立合理有效的服務(wù)體系，鼓勵、吸引消費者向平臺反映有關(guān)問題，促進(jìn)平臺精準(zhǔn)修繕漏洞。

結(jié)語

目前，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的接觸存在接受程度高、接觸渠道多、理性化等特點。同時，網(wǎng)絡(luò)直播營銷也改變了大學(xué)生的購物渠道對其購物結(jié)構(gòu)、支出結(jié)構(gòu)以及生活及人際關(guān)系產(chǎn)生了一定影響。不可避免的是，網(wǎng)絡(luò)直播也存在誘導(dǎo)學(xué)生形成不良價值觀，不良產(chǎn)品與不良商家充斥市場，導(dǎo)致市場紊亂、直播風(fēng)氣難以控制等問題。分析其中的原因并提出解決問題的理論及措施，從而讓網(wǎng)絡(luò)直播營銷得以完善和發(fā)展，在其為大學(xué)生的生活帶來便利的同時，對大學(xué)生各個方面產(chǎn)生積極正向的影響。

參考文獻(xiàn)：

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[3]? ?周沖.為什么是薇婭[EB/OL].騰訊新聞，2020-05-13.

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