呂珂鑫

中國石化潤滑油有限公司華東分公司

“十四五”是國家兩個百年奮斗止標(biāo)的歷史交匯期，是汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵窗口期。隨著信息化時代的快速發(fā)展，新一代汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)正由傳統(tǒng)“鏈?zhǔn)疥P(guān)系”逐步向汽車、能源、交通、信息通信、服務(wù)等多領(lǐng)域多主體共同參與的“網(wǎng)狀生態(tài)”演變，產(chǎn)業(yè)價值鏈也將由“汽車產(chǎn)品”向“汽車+服務(wù)”轉(zhuǎn)型。

在國內(nèi)一二線城市，受環(huán)保排放及新車車牌等政策的影響，新能源汽車銷量漲勢迅猛。以某城市的某汽車品牌2023 年2 朋份銷售為例，乘用車銷量5.8 萬輛，同比下降-9%；新能源車銷量4.5 萬輛，環(huán)比增長38%。傳統(tǒng)汽車維保后市場的格局在悄然變化中。隨著消費結(jié)構(gòu)升級，新技術(shù)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的飛速發(fā)展，數(shù)字化滲透率大幅提升，全渠道銷售下沿至三、四線城市，乃至縣域市場具備了技術(shù)支撐[1]。各潤滑油品牌對細(xì)分市場的爭奪日益激烈。

汽油機(jī)油作為汽車維保業(yè)務(wù)鏈條中較為重要的一環(huán)，因其較高的消費頻次所帶來的良好盈利空間，是各大潤滑油品牌競相爭奪的業(yè)務(wù)板塊。隨著汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及國內(nèi)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)實施，汽車維保業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場已逐步呈現(xiàn)出由一線城市下沉至縣域市場的趨勢。本文結(jié)合屬地市場特點，通過分析細(xì)分市場的消費特點，制定相應(yīng)的營銷策略，從而帶動某品牌汽油機(jī)油市場占有率的快速提升。

屬地汽油機(jī)油市場基本狀況

本文的屬地市場，主要聚焦在國內(nèi)某地區(qū)的地級市和縣域市場。2022 年，屬地GDP 合計達(dá)到29.03 萬億元，約占全國GDP 總量的24%；與上年相比，GDP 合計量增加1.42 萬億元。屬地市場車輛保有量約4 000 萬輛[2]，屬地市場汽油機(jī)油容量預(yù)計將近30 萬t。

宏觀政策上，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷向縱深發(fā)展及實現(xiàn)“共同富裕”理念的深入人心，縣域經(jīng)濟(jì)將迎來發(fā)展的大好時機(jī)。在雙循環(huán)的新格局下，縣域是我國促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的主要載體，中央的各項政策為縣域市場的發(fā)展提供了外部條件。止前縣域經(jīng)濟(jì)總量約占全國的41%左右，縣域市場消費結(jié)構(gòu)不斷升級，使市場需求進(jìn)入快速增長期。

市場需求上，屬地縣域市場燃油車的保有量仍處于高位，汽車維保的潤滑油需求可觀。截至2022 年底，J 省有5 個城市汽車保有量超過200 萬輛，S 市機(jī)動車保有量突破500 萬輛，達(dá)507.3 萬輛，保有量超200 萬輛的城市有N 市320.6萬輛、W 市258.8 萬輛、T 市239.3萬輛、X 市218.1 萬輛[3]；Z 省有5個城市汽車保有量超過200 萬輛，其中H、N 市超過300 萬輛，W、J、T 市超過200 萬輛[4]。屬地縣域市場中，每百人擁有汽車達(dá)到35 輛。

綜上，有利好的政策和充足的市場需求，屬地縣域市場具備良好的市場潛力。

屬地汽油機(jī)油縣域市場經(jīng)營特點

競爭品牌市占率增長放緩

屬地市場中，主要競爭品牌受到當(dāng)?shù)卣?、市場環(huán)境以及競爭多樣性等不可控因素的影響，其營銷資源投入相對較少，在屬地市場占有率份額呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。以A 市為例，S 牌汽油機(jī)油的市場占有率由2021 年約15%，降低為2022年約11%[5]。

市場存在一定的空白覆蓋

行業(yè)內(nèi)主要競品渠道在經(jīng)銷商數(shù)量設(shè)置上采用緊縮策略，一般設(shè)5～6 個省級經(jīng)銷商覆蓋全省業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)觸角無法對縣域市場實現(xiàn)全覆蓋。同時，其主要的營銷資源也以地級市為主要投入方向。因此，將汽油機(jī)油的主渠道下沉至縣域，錨定空白市場開展?fàn)I銷活動，有利于利用有限的營銷資源取得較大的業(yè)績。

汽修廠在屬地市場有一定的影響力

屬地市場的汽修廠以連鎖汽修為主，單個汽修店的規(guī)模較大，普遍有5～6 個工位，店面的裝潢、服務(wù)的質(zhì)量和響應(yīng)的速度相較于4S 店有較強的競爭力，客戶群體穩(wěn)定。汽修廠對于汽車用品的推薦對于消費者有較強的引導(dǎo)作用。

熟人社會，消費者品牌忠誠度較低

縣域市場的4S 店分布較少，維保的主要消費場景是在汽修廠，服務(wù)半徑為其周邊5 公里的車輛，靠相互信任產(chǎn)生消費。消費者對品牌的忠誠度較低，較為信賴汽修廠老板的推薦，希望價格略低于一線品牌，有售后保障，平時小故障免費維修，汽車保養(yǎng)方便快捷有保障。

屬地汽油機(jī)油縣域市場營銷“痛點”分析

“貼近顧客——了解其偏好并滿足之”為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢必須遵循的“八項原則 ”之一。某品牌汽油機(jī)油主打差異化營銷，突出高性價比，對比外資和國內(nèi)競品，同樣品質(zhì)價更低，同樣價格質(zhì)更高。高性價比，并不是來自于對質(zhì)量的縮水，而是通過提升內(nèi)部管理、利用規(guī)模優(yōu)勢、節(jié)約營銷開支等，真正地讓利給消費者。對于某品牌汽油機(jī)油而言，只有通過對渠道商、汽修廠和消費者“痛點”的解決，才能打開屬地縣域市場。

渠道商的“痛點”

對于渠道商而言，出于長期經(jīng)營的需要，最擔(dān)心受到品牌竄貨、市場價格體系紊亂的影響，其辛苦開發(fā)的市場因外區(qū)域市場價格沖擊而毀于一旦。某品牌潤滑油在銷售模式上執(zhí)行區(qū)域獨家授權(quán)，嚴(yán)管市場秩序，可保證渠道商持久穩(wěn)定盈利。同時，提供全方位的技術(shù)和營銷培訓(xùn)，幫助渠道商提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊的綜合素質(zhì)，提升整體經(jīng)營能力。

汽修廠的“痛點”

汽修廠是汽油機(jī)油固定的消費場所。國內(nèi)汽油機(jī)油換油70%以上為托付型消費，消費場景為4S 店、汽修廠和路邊私人汽修店[6]。其中，4S 店被主機(jī)廠專用機(jī)油壟斷。分銷市場的主力消費場所就是汽修廠，消費占比達(dá)49%。汽修廠迫切需要一款“有賣點”的機(jī)油，有一定的品牌影響力和終端議價能力，且在屬地市場的占有率未達(dá)到“飽和”狀態(tài)，汽修廠有較強的終端定價權(quán)，通過“高售價、高毛利”的方式增加盈利空間。

消費者的“痛點”

針對大部分消費者來說，15 萬元以下的車型，去4S 店保養(yǎng)成本太高，所以一般都選擇親戚、朋友、同學(xué)等熟人的汽修廠保養(yǎng)，較為相信汽修廠老板的推薦，自行選擇潤滑油保養(yǎng)的車主占比不高，且對于維保套餐的價格較為關(guān)注。競爭品牌經(jīng)過多年的消費者培育，在車主中積累了一定的口碑。要撬動消費者的需求，除了用好汽修廠渠道的“拉動”效應(yīng)外，還需要利用數(shù)字化的營銷措施，通過自媒體宣傳、多途徑營銷、換油助手等APP 進(jìn)行點對點的引導(dǎo)，從而在一定程度上增加成交幾率。

綜合來看，某品牌汽油機(jī)油已具備在屬地市場推廣的條件：

◇產(chǎn)品上，為響應(yīng)“碳達(dá)峰和碳中和”要求，結(jié)合“高性能、高科技”的發(fā)展理念，推出了SP 汽油機(jī)油，涵蓋ACEA 標(biāo)準(zhǔn)，以及0W-20 的低黏度級別，減少碳排放。

◇盈利方面，依托良好的價格體系及后發(fā)優(yōu)勢，在“經(jīng)銷商—汽修廠—消費者”環(huán)節(jié)均有毛利體現(xiàn)。

◇在后期推廣環(huán)節(jié)中，設(shè)置促銷活動和“結(jié)對營銷”措施，充分利用汽修廠增值服務(wù)需求。

屬地汽油機(jī)油營銷推廣策略建議

產(chǎn)品策略

對于規(guī)模商品，直接面對國產(chǎn)競爭品牌，可采用競品競爭定價法。此類商品主打性價比，采用價格競爭獲取市場份額。企業(yè)和中間商都保持較低的利潤空間，讓利終端零售商，促進(jìn)終端零售商的推薦，以此獲取客戶。

對于盈利商品，為撬動進(jìn)口競爭品牌市場，可采用顧客導(dǎo)向定價法。消費者（汽修廠）選擇商品的時候會參考進(jìn)口品牌的售價，在與主要競品對標(biāo)競爭的基礎(chǔ)上，保持適度的價差，消費者會更容易選擇。對于中間商，留出合理的利潤空間，以支持其開展銷售推廣活動，并根據(jù)實際需要，制定相應(yīng)的銷售支持手段。

對于不同的客戶需求，提供不同包裝形式的商品。如：針對大型綜合汽修廠，提供環(huán)保型的噸桶包裝商品，一方面節(jié)約汽修廠的經(jīng)營成本，另一方面也可以有效地增加競品替代“壁壘”。

價格策略

根據(jù)C 端車主在汽修廠消費環(huán)節(jié)對標(biāo)主要競品在同場景下的價格確定零售指導(dǎo)價，用價格倒推的方式，分別對網(wǎng)絡(luò)直銷、加油站零售和經(jīng)銷商的進(jìn)價、批發(fā)價和零售價重新進(jìn)行測算，分別從經(jīng)銷商、汽修廠、消費者的角度確定每一環(huán)節(jié)的利潤差，并維持價格體系的相對穩(wěn)定（不要頻繁調(diào)價），以滿足市場經(jīng)營者對經(jīng)營利潤的追求和消費者對品牌價值的認(rèn)可。

促銷策略

針對經(jīng)銷商，需要注意的是商品出廠價格要階段性保持基本穩(wěn)定，搭建良好的市場價格體系，通過季度促銷和年度營銷支持的方式促進(jìn)銷售。季度促銷方面，在春秋旺季分別開展一定的促銷，搶占市場份額。主銷商品采用買贈促銷快速汽修廠鋪貨、高級別商品采用禮品促銷助力汽修廠推廣、旗艦型商品試點免費換油促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化等三種模式相結(jié)合。年度營銷支持方面，主要結(jié)合年度推廣方案和客戶開發(fā)計劃制定止標(biāo)，若年度達(dá)成銷售止標(biāo)，則給與一定的協(xié)議返利、推廣會議和終端開拓基金等支持。

針對汽修廠，采用“高舉高打”的方式，一方面引導(dǎo)汽修廠鋪貨，在貨架上提高汽機(jī)油商品的呈現(xiàn)率，增效零售機(jī)會。另一方面主推汽修廠銷售，以現(xiàn)場協(xié)銷、會員積分等措施助力汽修廠將流量真正轉(zhuǎn)化為顧客。

針對消費者，應(yīng)用數(shù)字化工具建立畫像模型，針對不同習(xí)慣的消費者推送相應(yīng)的保養(yǎng)調(diào)查問卷、汽油機(jī)油產(chǎn)品保養(yǎng)小貼士和體驗券等內(nèi)容，保持終端熱度，在一定程度上影響消費抉擇。

渠道策略

結(jié)合市場需求特點，將渠道布局的重點聚焦到縣域市場，合理設(shè)置經(jīng)銷商數(shù)量，原則上一縣設(shè)一家渠道商，經(jīng)營區(qū)域覆蓋當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌觯３智阑盍?，培育渠道良好發(fā)展。渠道商選擇上，首先考慮有共同的發(fā)展理念，致力于立足精耕本地市場客戶開發(fā)型的渠道商合作；其次是針對渠道商的資金儲備、銷售團(tuán)隊、配送服務(wù)等方面開展評估，選擇綜合評價較高的渠道商合作。設(shè)置渠道活力系數(shù)，即年度銷量止標(biāo)/當(dāng)?shù)厥袌鲂枨罅?，根?jù)系數(shù)與市占率止標(biāo)的比率確定渠道投入力度，鼓勵渠道商拓展屬地市場份額。

結(jié)束語

在屬地縣域市場，燃油車的占比較高，汽油機(jī)油需求量較大，且主要競爭品牌覆蓋率相對較低，主要客戶汽修廠在當(dāng)?shù)氐脑捳Z權(quán)較大，具有較大的市場潛力和營銷空間。只要能夠摸清楚消費者需求與品牌輸出的價值之間的因果關(guān)系,找準(zhǔn)品牌定位并策劃差異化營銷措施,推進(jìn)渠道布局的優(yōu)化和落地實施，必將在屬地縣域市場取得較好的營銷效果，提升市場占有率。