李秀明

經(jīng)濟(jì)新格局下金融機(jī)構(gòu)如何更好地服務(wù)老年客群，如何提高服務(wù)質(zhì)量滿足老年客群的投資理財(cái)需求，是銀行等金融機(jī)構(gòu)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。當(dāng)前老年客群的資金流向主要分為日常消費(fèi)、金融投資和數(shù)字生活等?？紤]到老年客群的特點(diǎn)以及現(xiàn)階段銀行等金融機(jī)構(gòu)在金融服務(wù)方面的現(xiàn)實(shí)情況，銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)分析現(xiàn)階段金融市場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題，并制定有效的應(yīng)對(duì)策略，以此保證在服務(wù)老年客群過(guò)程中做到有的放矢，為老年客群提供更加有針對(duì)性的服務(wù)，既解決老年客群的投資理財(cái)問(wèn)題，同時(shí)也能開(kāi)發(fā)出符合老年客群實(shí)際情況的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銀行等金融機(jī)構(gòu)與老年客群的雙贏。

新經(jīng)濟(jì)格局下如何做好老年客群的開(kāi)發(fā)與服務(wù)是銀行等金融機(jī)構(gòu)的重要課題，目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年客群的人數(shù)高達(dá)3億人左右。這部分客戶群體資金實(shí)力強(qiáng)，偏好儲(chǔ)蓄存款，投資需求旺盛。如何滿足老年客群的消費(fèi)投資需求，如何開(kāi)發(fā)出對(duì)應(yīng)的投資理財(cái)產(chǎn)品，需要銀行等金融機(jī)構(gòu)深入分析老年客群的消費(fèi)習(xí)慣和投資偏好，根據(jù)現(xiàn)階段金融服務(wù)存在的問(wèn)題相應(yīng)調(diào)整服務(wù)策略，落實(shí)服務(wù)目標(biāo)，推動(dòng)服務(wù)方式的優(yōu)化，確保銀行等金融機(jī)構(gòu)的金融服務(wù)策略能夠圍繞老年客群的特點(diǎn)合理調(diào)整，最終達(dá)到優(yōu)化金融服務(wù)策略的目的。

一、新經(jīng)濟(jì)格局下老年客群的資金流向

（一）日常消費(fèi)

從目前老年客群的投資理財(cái)方向來(lái)看，老年客群具有存款數(shù)量多、收入穩(wěn)定以及收入大于支出等特點(diǎn)。在日常的消費(fèi)需求方面，一部分用于衣食住行方面的日常消費(fèi)，另一部分主要是醫(yī)療康養(yǎng)方面的消費(fèi)支出，有些老年客群還會(huì)將一部分資金用于支持兒女的教育消費(fèi)。這些消費(fèi)屬于常見(jiàn)的消費(fèi)類型，占據(jù)老年客群資金支出的一大部分。老年客戶群體除了基本生活保障的消費(fèi)之外，其余資金留存數(shù)量大，資金的消費(fèi)流向較為固定。按照恩格爾系數(shù)的分析來(lái)看，老年客群的生活消費(fèi)支出僅占總收入百分比的30%左右，正是日常消費(fèi)數(shù)額少，使得老年客群工資結(jié)余多，剩余的資金有投資理財(cái)?shù)男枨蟆Ｈ绾螡M足老年客群的投資理財(cái)需求，如何推出特色的投資理財(cái)產(chǎn)品，更好地符合老年客群的實(shí)際情況，對(duì)目前銀行等金融機(jī)構(gòu)而言至關(guān)重要。在日常消費(fèi)方面老年客群也呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，主要消費(fèi)品也從基本生活的保障用品向高品質(zhì)生活用品方向轉(zhuǎn)變，由此帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣的變化也應(yīng)引起銀行等金融機(jī)構(gòu)的重視。

（二）金融投資

目前老年客群投資理財(cái)?shù)囊庠付雀?，主要原因在于手中結(jié)余的資金數(shù)量大。目前無(wú)論是城鎮(zhèn)老年群體還是農(nóng)村老年群體均已實(shí)現(xiàn)收入大于支出，并且我國(guó)社保和醫(yī)保的普及率高，很多老年客戶參加了城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險(xiǎn)，解除了老年客戶群體的后顧之憂，使老年客戶群體能夠有更多的資金結(jié)余用來(lái)金融投資。如何服務(wù)好老年客群，如何對(duì)有理財(cái)需求的老年客群推出適合的理財(cái)產(chǎn)品，需要銀行等金融機(jī)構(gòu)認(rèn)真分析。包括分析老年客群的特點(diǎn)、投資偏好、歷史投資情況和風(fēng)險(xiǎn)承受程度等，從而推出符合老年客群需要的和有特色的金融投資產(chǎn)品。既達(dá)到增加銀行等金融機(jī)構(gòu)投資理財(cái)產(chǎn)品銷售份額的目的，同時(shí)也能擴(kuò)大老年客戶群體覆蓋面，使老年客戶群體能夠通過(guò)更多的金融理財(cái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)靈活投資和財(cái)富增值。所以，掌握金融投資的資金流向特點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)推出特色的投資理財(cái)產(chǎn)品是目前銀行等金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的重點(diǎn)，也是銀行等金融機(jī)構(gòu)需要根據(jù)老年客戶群體做出改變的重要措施。

（三）數(shù)字生活

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，老年客戶群體參與數(shù)字生活的意愿度較強(qiáng)，由于老年客戶群體業(yè)余時(shí)間多，參與數(shù)字生活的時(shí)間更有保障。目前電商平臺(tái)中老年客戶消費(fèi)群體的比例不斷變化，老年客戶群體成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要力量。消費(fèi)的產(chǎn)品種類日趨多樣化，老年客戶群體的平均消費(fèi)金額也在持續(xù)增加，老年客戶群體在數(shù)字生活方面的投入呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。這一局面代表了老年客戶群體的消費(fèi)需求更加旺盛，并且消費(fèi)意愿度更高。如何抓住老年客戶群體的心理特點(diǎn)提供配套服務(wù)，為老年客戶群體提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)提高老年客戶群體的消費(fèi)滿意度，成為國(guó)內(nèi)電商企業(yè)的重要課題。數(shù)字生活方面的投入既反映出老年客戶群體對(duì)高品質(zhì)生活的向往，同時(shí)也反映出老年客戶群體在消費(fèi)方面有較強(qiáng)的意愿度。銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而為，抓住有利的市場(chǎng)契機(jī)判斷老年客戶群體的消費(fèi)趨勢(shì)，并提供對(duì)應(yīng)的增值服務(wù)，發(fā)揮銀行等金融機(jī)構(gòu)的導(dǎo)向作用，有效地吸收老年客戶群體的存款并增加特色的投資理財(cái)業(yè)務(wù)，使老年客戶群體能夠在享受高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)上，擁有更多的投資理財(cái)機(jī)會(huì)。

二、新經(jīng)濟(jì)格局下老年客群金融服務(wù)中存在的問(wèn)題

（一）金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

新經(jīng)濟(jì)格局下，金融市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中不但著眼于現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也圍繞客戶群體推出高價(jià)值的投資理財(cái)產(chǎn)品，不斷做大做強(qiáng)現(xiàn)有的資產(chǎn)規(guī)模形成良性循環(huán)，并且根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化不斷調(diào)整配套產(chǎn)品。但是從目前金融市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品來(lái)看，各個(gè)銀行等金融機(jī)構(gòu)面向老年客群推出的金融產(chǎn)品雖然符合市場(chǎng)需要，但是在產(chǎn)品的同質(zhì)化方面相對(duì)嚴(yán)重。諸多金融機(jī)構(gòu)推出的產(chǎn)品所針對(duì)的客戶群體售賣方式和收益率非常相似，相互間差別較小。金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致老年客戶群體在選擇過(guò)程中意愿度不強(qiáng)，許多金融產(chǎn)品未考慮到老年客戶群體的實(shí)際需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面沒(méi)有做出調(diào)整和改變，導(dǎo)致金融產(chǎn)品不能體現(xiàn)出差異性，無(wú)法吸引老年客戶群體的關(guān)注，增加了金融產(chǎn)品的選擇難度，削弱了老年客戶群體的投資意愿度，使老年客戶群體在投資過(guò)程中特別是金融產(chǎn)品的選擇過(guò)程中尤其慎重。這一點(diǎn)既反映出了目前銀行等金融機(jī)構(gòu)沒(méi)有重視老年客戶群體的訴求，同時(shí)也反映出在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面缺乏創(chuàng)新精神，導(dǎo)致在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面同質(zhì)化嚴(yán)重，不利于金融產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新。從目前金融市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，只有設(shè)計(jì)出差異化的金融產(chǎn)品，并根據(jù)老年客戶群體的需求做出調(diào)整，才能增加金融產(chǎn)品的銷售份額。

（二）老年客群線上業(yè)務(wù)覆蓋率低

目前老年客戶群體在銀行等金融機(jī)構(gòu)辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中采取線下辦理的方式居多，雖然銀行等金融機(jī)構(gòu)推出了線上業(yè)務(wù)管理方式，但是線上業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，老年客戶群體接受程度低，并且老年客戶群體對(duì)于線上業(yè)務(wù)辦理的方式認(rèn)知較少，容易受到硬件條件和操作流程繁瑣等因素的制約，影響銀行等金融機(jī)構(gòu)線上業(yè)務(wù)的推廣。從目前銀行等金融機(jī)構(gòu)的線上業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)看，客戶需要具備一定的知識(shí)基礎(chǔ)和操作能力。如果客戶不熟悉手機(jī)操作或者對(duì)線上系統(tǒng)操作不熟練，在線上業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中必然會(huì)遇到各類問(wèn)題。這些問(wèn)題如果不能得到及時(shí)解決，老年客戶群體對(duì)線上業(yè)務(wù)的認(rèn)知及感受不佳，會(huì)導(dǎo)致老年客戶群體使用線上業(yè)務(wù)的意愿度降低，增加了線上業(yè)務(wù)的推廣難度。雖然目前老年客戶群體的手機(jī)操作和軟件使用能力不斷增強(qiáng)，但是仍然有許多老年客戶采取現(xiàn)場(chǎng)辦理業(yè)務(wù)的方式，一方面是為了規(guī)避電信詐騙等風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也是由于老年客戶群體特殊，短時(shí)間之內(nèi)無(wú)法熟練掌握銀行等金融機(jī)構(gòu)線上業(yè)務(wù)的操作要點(diǎn)，操作目前仍存在困難。所以，如何改變老年客戶群體線上業(yè)務(wù)覆蓋率低的局面是目前銀行等金融機(jī)構(gòu)面臨的重要問(wèn)題。

（三）銀行等金融機(jī)構(gòu)缺乏對(duì)老年客群的個(gè)性化服務(wù)

目前銀行等金融機(jī)構(gòu)對(duì)老年客戶群體關(guān)注度不足，所推出的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏對(duì)老年客戶群體需求的考慮，沒(méi)有按照老年客戶群體的實(shí)際情況推出對(duì)應(yīng)的服務(wù)，既增加了老年客戶群體的開(kāi)發(fā)難度，同時(shí)也影響了老年客戶群體的開(kāi)發(fā)質(zhì)量，使老年客戶群體在深度開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)瓶頸問(wèn)題。銀行等金融機(jī)構(gòu)的客戶群體構(gòu)成中，老年客戶群體正成為銀行等金融機(jī)構(gòu)的主力客戶。如何制定有針對(duì)性的服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量，貼近老年客戶群體的實(shí)際需求，以需求為導(dǎo)向制定細(xì)化的服務(wù)方案是目前銀行等金融機(jī)構(gòu)急需解決的問(wèn)題之一?？紤]到銀行等金融機(jī)構(gòu)的特殊性，在個(gè)性化服務(wù)方面既要尊重老年客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，同時(shí)也要在服務(wù)方式和個(gè)性化服務(wù)方面有所突破，否則一旦老年客戶群體對(duì)銀行等金融機(jī)構(gòu)失去信心，那么銀行等金融機(jī)構(gòu)再次開(kāi)發(fā)老年客戶群體市場(chǎng)的難度會(huì)更大，不利于銀行等金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)。所以，如何針對(duì)老年客群增加個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，推進(jìn)銀行等金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)及調(diào)整，對(duì)整個(gè)銀行金融機(jī)構(gòu)而言至關(guān)重要。

（四）針對(duì)老年客群的金融詐騙高發(fā)

由于老年客戶群體的辨別能力差，電信詐騙團(tuán)伙往往將老年客戶群體作為金融詐騙的主要對(duì)象。每年因金融詐騙受損失的老年客戶較多，造成的損失觸目驚心。之所以存在針對(duì)老年客戶金融詐騙高發(fā)的現(xiàn)象，主要原因在于老年客戶對(duì)陌生人缺乏戒備心理，更容易相信網(wǎng)絡(luò)宣傳的內(nèi)容。同時(shí)，老年客戶在投資理財(cái)方面專業(yè)度不足，不能夠及時(shí)了解最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及金融市場(chǎng)的變化情況。一旦被詐騙團(tuán)伙盯上，往往無(wú)法分辨騙局，最終造成財(cái)產(chǎn)損失。對(duì)于老年客戶群體的這一情況既要向老年客群宣傳防范金融詐騙的各類知識(shí)，也要給予其專業(yè)的金融產(chǎn)品和方案，滿足老年客戶資產(chǎn)保值增值的需求。為了保護(hù)老年客戶群體財(cái)產(chǎn)安全，提高老年客戶群體辨別金融詐騙能力，銀行等金融機(jī)構(gòu)、公安部門(mén)以及社會(huì)各界應(yīng)形成反詐氛圍，解決針對(duì)老年客戶群體的金融詐騙問(wèn)題，使老年客戶群體能夠在銀行等金融機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)下正常投資，最大限度地保證資金安全。

三、基于新經(jīng)濟(jì)格局下老年客群金融服務(wù)的對(duì)策

（一）銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)增加針對(duì)老年客群的金融產(chǎn)品

新經(jīng)濟(jì)格局下老年客戶群體是銀行等金融機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的重要對(duì)象，做好老年客戶群體的開(kāi)發(fā)不但能夠提高銀行等金融機(jī)構(gòu)的效益，同時(shí)還能盤(pán)活老年客戶群體手中的資金。既實(shí)現(xiàn)老年客戶群體現(xiàn)有資金的保值增值，也能解答老年客戶群體投資疑惑。比如結(jié)合老年客戶財(cái)富積累多以及時(shí)間相對(duì)自由等特點(diǎn)，策劃老年客戶財(cái)富小課堂和養(yǎng)生知識(shí)講座等各類型活動(dòng)，基于老年客群偏保守的特點(diǎn)，主推不同期限存款產(chǎn)品的組合搭配和養(yǎng)老保險(xiǎn)等，通過(guò)一系列甄選的金融產(chǎn)品，讓老年客群感受到銀行提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而持續(xù)地在該銀行辦理業(yè)務(wù)，提升歸屬感。

（二）銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)提高老年客群線上業(yè)務(wù)覆蓋率

銀行等金融機(jī)構(gòu)為了提高服務(wù)質(zhì)量減少線下排隊(duì)的現(xiàn)象，推出了線上業(yè)務(wù)辦理方式，極大地解決了線下排隊(duì)擁堵的問(wèn)題。但是考慮到老年客戶群體數(shù)量多，老年客戶群體在線上業(yè)務(wù)辦理方面難度大并且接受程度低的情況，銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)推出新的線上業(yè)務(wù)辦理方式，簡(jiǎn)化辦理流程，提高辦理效率并增加老年客戶群體的服務(wù)環(huán)節(jié)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地為老年客戶群體服務(wù)。例如多家銀行推出面向老年客群的大字版手機(jī)銀行，解決老年客群老花眼等難題。將充話費(fèi)和存定期等常用功能放置在首屏供客戶選擇使用，方便客戶查找。個(gè)別銀行推出語(yǔ)音搜索功能，解決老年客戶輸入不方便的難題。線上覆蓋率對(duì)于直接接觸客戶是一個(gè)重要渠道，線下渠道也非常重要，對(duì)于來(lái)銀行線下廳堂網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的老年客戶群體，銀行安排專門(mén)的服務(wù)專員，向老年客戶群體普及線上業(yè)務(wù)辦理方式，手把手教會(huì)老年客戶群體熟練操作手機(jī)銀行等，同時(shí)還要優(yōu)化手機(jī)銀行等服務(wù)功能，使老年客群能夠掌握線上業(yè)務(wù)辦理的要點(diǎn)，從而快速辦理銀行業(yè)務(wù)。

（三）銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)增加針對(duì)老年客群的個(gè)性化服務(wù)

與其他客戶群體不同，老年客戶群體的投資意識(shí)獨(dú)特，抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，并且接受新事物的速度慢，在銀行等金融機(jī)構(gòu)接受服務(wù)過(guò)程中需要得到有針對(duì)性的對(duì)待?？紤]到老年客戶群體的特殊性以及在服務(wù)環(huán)節(jié)中的現(xiàn)狀，銀行等金融機(jī)構(gòu)需要增加個(gè)性化服務(wù)，圍繞老年客戶群體的投資意識(shí)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力制定服務(wù)方案，通過(guò)服務(wù)方式的調(diào)整及設(shè)計(jì)，使老年客戶群體能夠得到眾多個(gè)性化的服務(wù)。例如結(jié)合老年客群需求，在廳堂擺放舒適、穩(wěn)固及包裹性強(qiáng)的座椅和沙發(fā)，為老年客戶提供與三五好友暢聊生活或工作的茶室，提供老花鏡、輪椅、全自動(dòng)血壓儀和應(yīng)急藥箱等便民設(shè)施。既提高老年客戶群體的滿意度，同時(shí)也能在為客戶服務(wù)環(huán)節(jié)積累更多的經(jīng)驗(yàn)，為銀行等金融機(jī)構(gòu)提供有力支持，保證銀行等金融機(jī)構(gòu)在為老年客戶群體服務(wù)方面提高服務(wù)質(zhì)量。

（四）銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)加大防范金融詐騙宣傳

銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加大防范金融詐騙宣傳教育，對(duì)每一個(gè)來(lái)辦理業(yè)務(wù)的老年客戶提供咨詢服務(wù)，并了解匯款投資的來(lái)龍去脈，有效規(guī)避金融詐騙風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，銀行等金融機(jī)構(gòu)還要盡到提示義務(wù)，根據(jù)老年客戶群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出提醒服務(wù)內(nèi)容，使老年客戶群體在線下和線上辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中都能夠得到金融詐騙方面的提醒。例如篩選一些金融詐騙的典型案例，通過(guò)分享會(huì)形式面向老年客群宣傳教育，提高他們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。播放一些銀行業(yè)制作的宣傳教育片，用權(quán)威解讀來(lái)提高老年客群的信任度。為切實(shí)保障老年客群金融資產(chǎn)安全，銀行等金融機(jī)構(gòu)需要加大力度，增加金融詐騙提醒，提高服務(wù)質(zhì)量。

結(jié)語(yǔ)：

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，老年客戶群體金融服務(wù)需要從多方面入手。既要推出針對(duì)老年客戶群體的金融產(chǎn)品，同時(shí)也要提高老年客戶群體線上業(yè)務(wù)覆蓋率，還要增加針對(duì)老年客戶群體的個(gè)性化服務(wù)，加大防范金融詐騙的宣傳教育，維護(hù)老年客群的合法權(quán)益，使老年客戶群體在投資理財(cái)過(guò)程中既能提高投資收益，同時(shí)也能降低投資風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)造良好的投資氛圍。

（作者單位：河北銀行總行個(gè)人銀行部）