短視頻平臺視頻商業(yè)化的敘事策略研究

趙玲玲

（作者單位：廣西外國語學院）

隨著西瓜視頻、抖音等依靠智能算法技術(shù)迅速搶占應用程序的市場，短視頻平臺不斷探索新的商業(yè)化模式。據(jù)走馬財經(jīng)報道，探店達人“特別烏啦啦”在2021年12月的直播銷售額超過1 356萬元，其中商品占比最高的食品飲料視頻報價在20萬～68萬元。由此可見，不同平臺的短視頻敘事主體之間的競爭日趨白熱化，都試圖通過植入廣告、內(nèi)容付費、提供會員服務等變現(xiàn)方式，提升商業(yè)價值。從微觀層面上看，商業(yè)價值作為視頻內(nèi)容發(fā)展的主要動力，導致其價值取向趨同。平臺視頻內(nèi)容的價值從最初的給受眾帶來優(yōu)質(zhì)的視聽體驗上升到情感共鳴、社群影響與價值觀認同等社會層面。其中，抖音、快手等短視頻平臺從社交功能、營銷平臺、直播帶貨等方面，尋求能夠滿足受眾社交、娛樂與獲取知識需求的方式，進一步促進了商業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。

1 視頻作為人視覺延伸的商業(yè)化改造現(xiàn)狀

視頻作為一種視覺延伸媒介，通過豐富的視覺語言表達來提升用戶的情緒價值，以擴大眼球經(jīng)濟效益完成商業(yè)化改造。在視頻創(chuàng)作中，創(chuàng)作者不斷打破身體欲望的束縛，使得個體思想通過視頻進入自我表達的數(shù)字界面，成為短視頻平臺追求商業(yè)化的意義所在。

一方面，短視頻平臺把判斷價值的重心從流量價值向用戶價值轉(zhuǎn)移，導致觀念從“以平臺為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變。隨著短視頻平臺不斷豐富與發(fā)展，它帶來的利益和誘惑極易激發(fā)人的物質(zhì)欲望，在這樣的情況下，拍攝者和被拍攝者的價值觀在其欲望被激發(fā)的同時變得扭曲，進而變成將物質(zhì)作為衡量其一切行為的準則[1]。因此，短視頻平臺以追求更多流量為目的，流量數(shù)值成為恒量視頻經(jīng)濟價值的主要指標。當前，隨著短視頻平臺的視頻用戶存量逐漸趨于穩(wěn)定，其關(guān)注重心逐漸向內(nèi)容質(zhì)量轉(zhuǎn)移，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也成為平臺獲取流量的關(guān)鍵所在，用戶的需求體驗成為新的收益增長點?，F(xiàn)如今，短視頻平臺用戶完成了從參與者到創(chuàng)作者、消費者到生產(chǎn)者的多重身份轉(zhuǎn)換，視頻內(nèi)容作為敘事主體情緒表達、線上社交的通道，增強了敘事主體與受眾的情感黏性。

另一方面，視頻產(chǎn)品突出商業(yè)化的視聽語言特色，把受眾注意力與視頻商業(yè)化融合作為眼球經(jīng)濟的數(shù)字媒體展示部分。視頻作為人視覺的延伸不斷影響著人們認識世界的方式，給人們提供了沉浸式的視覺體驗。但是在自媒體時代，視頻產(chǎn)品不斷被復制，導致部分受眾產(chǎn)生了審美疲勞，而現(xiàn)有視頻用戶對視覺內(nèi)容表現(xiàn)出了新的偏好趨勢，樂于追求更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）為例，其“2020最美的夜”跨年晚會通過優(yōu)質(zhì)的視聽語言展現(xiàn)了戲曲、動漫與影視等不同類型的內(nèi)容，吸引了大批付費用戶的加入?？傊瑢σ曨l產(chǎn)品的敘事內(nèi)容進行必要的調(diào)整變得更加重要，短視頻平臺通過商業(yè)化改造，打造優(yōu)質(zhì)的視聽語言，能夠維持平臺的競爭力，進一步深挖眼球經(jīng)濟帶來的收益。

2 短視頻平臺敘事主體過度商業(yè)化的隱憂

在發(fā)展過程中，由于創(chuàng)作者的認知障礙、信息繭房、不可控傳播環(huán)境等問題，短視頻的敘事效果大打折扣。以下筆者將從內(nèi)容和形式兩個方面進行分析。

在內(nèi)容方面，敘事主體價值取向上的偏差極易給受眾心理帶來負面影響，直接影響影像價值銳減和視頻產(chǎn)業(yè)化形成。在利益的驅(qū)使下，平臺可能會一味地迎合受眾的獵奇需求，導致內(nèi)容缺少一定的價值。而且，部分創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時，會利用夸張、虛假、低俗的內(nèi)容博取受眾眼球，破壞了媒體傳播行為規(guī)范。當前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給乏力已成為限制短視頻發(fā)展的桎梏，從用戶需求來看，內(nèi)容為王仍是短視頻平臺持續(xù)發(fā)力的核心[2]，從長遠來看，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。以抖音的“新農(nóng)人計劃”為例，平臺鼓勵創(chuàng)作者以清新質(zhì)樸為主視覺形象進行內(nèi)容敘事，意在促進鄉(xiāng)村文化高質(zhì)量發(fā)展。在此過程中，視頻的敘事主體通過敘事手法實現(xiàn)了產(chǎn)銷對接和產(chǎn)品評價的實時反饋，也推動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售?？偟膩碚f，視頻主體與消費功能的多樣化有利于產(chǎn)品消費規(guī)模的擴大，而視頻敘事主體作為產(chǎn)品內(nèi)容展示的人際化端口，其視覺形象應符合當前社會的主流思想和價值標準。

在形式方面，專業(yè)內(nèi)容監(jiān)管機構(gòu)和人員的缺乏，導致管理制度長期不完善，視頻創(chuàng)作者的著作權(quán)得不到充分保障。盜版與侵權(quán)行為不僅打擊了創(chuàng)作者的積極性，也擠占了原創(chuàng)者的獲益空間。隨著短視頻數(shù)量的爆發(fā)式增長，“搬運工”們未經(jīng)許可擅自傳播短視頻內(nèi)容，視頻侵權(quán)行為頻發(fā)。2022年5月，奧迪發(fā)布的以“人生小滿”為理念的廣告，被原創(chuàng)者“北大滿哥”網(wǎng)絡(luò)喊話告知侵權(quán)，掀起了短視頻著作權(quán)的討論熱潮。如果相應的法律法規(guī)不能有效實施，將造成更多原創(chuàng)者的消失，從而影響行業(yè)的健康發(fā)展。而且，在著作權(quán)得不到有效保障、原創(chuàng)內(nèi)容變少的影響下，單純依靠生產(chǎn)與購買原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量已導致部分視頻平臺商業(yè)運營模式趨同，無法承受內(nèi)容生產(chǎn)與購買成本提高的風險。

3 短視頻平臺視頻商業(yè)化的敘事策略

短視頻平臺應重視用戶在視頻服務中獲取更多文化價值與審美情趣的需求，全面開發(fā)視頻的消費價值。下面筆者將從敘事主體、敘事內(nèi)容及敘事對象出發(fā)，研究短視頻平臺視頻商業(yè)化的敘事策略。

3.1 打造多方敘事創(chuàng)作主體

視頻敘事創(chuàng)作主體由平臺、專業(yè)創(chuàng)作者、用戶等構(gòu)成，共同決定了短視頻商業(yè)化敘事的風格。目前，短視頻平臺中的視頻創(chuàng)作以一般用戶生成為主，而深耕專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作較少，平臺對創(chuàng)作者缺乏有效的監(jiān)督管理。在打造分眾化敘事創(chuàng)作IP時，平臺應以引導為主，重在突出創(chuàng)作者的差異化特征，使視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

其一，針對創(chuàng)作主體的需求制定管理與培訓體系，加強對用戶的引導，提升短視頻的創(chuàng)作力與變現(xiàn)力。在短視頻平臺快速發(fā)展的背景下，用戶生成的內(nèi)容憑借貼近生活、滿足情感交流需求等特質(zhì)成為主流。不過，由于視頻平臺的準入門檻較低，視頻的質(zhì)量長期以來參差不齊。因此，短視頻平臺可以通過提供一系列商業(yè)化的主題策劃與IP包裝等服務，提高敘事主體的商業(yè)化能力，使具備變現(xiàn)潛力的大眾用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化的專業(yè)生產(chǎn)者。例如，“快手新知播”開設(shè)了各種垂類內(nèi)容IP，將話題聚焦于財經(jīng)、法律等方面，其中《開聊吧！經(jīng)濟學家》直播聯(lián)合經(jīng)濟專家講解財經(jīng)知識，提高了相關(guān)敘事主體的商業(yè)視頻制作能力，精準助力其實現(xiàn)快速漲粉變現(xiàn)。另外，平臺可以通過制定政策、流量支持等方法吸引不同領(lǐng)域創(chuàng)作敘事主體加入，促使敘事主體的集群化、分眾化。當敘事主體擁有一定的創(chuàng)作經(jīng)驗后，雖然在專業(yè)領(lǐng)域中憑借高品質(zhì)的作品擁有了變現(xiàn)基礎(chǔ)，但是仍然缺乏資金與技術(shù)支持，很難有所突破。與一般用戶相比，不同專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作主體還較少。因此，平臺應該主動制定更多有針對性的培育項目，吸引視頻創(chuàng)作者加入。例如，抖音電商在2021年4月推出了“富知計劃”，通過平臺的內(nèi)容、技術(shù)及流量支持，為服飾、母嬰、數(shù)碼等領(lǐng)域的創(chuàng)作主體提供培訓、專項活動等多種服務，使其成為能夠為不同類型受眾提供專業(yè)內(nèi)容服務的敘事創(chuàng)作主體。

3.2 打包“碎片化+版塊化”的敘事內(nèi)容

5G的出現(xiàn)，促使數(shù)字消費內(nèi)容發(fā)生了變化，商業(yè)化視頻內(nèi)容因其信息碎片化的特點，迎合了影像數(shù)字消費市場精細化、差異化的走向。社交媒體的興起，實現(xiàn)了與人的對接，信息發(fā)布者與接收者之間的邊界逐漸模糊，形成了去中心化的傳播格局，使得信息傳播趨向于碎片化[3]。在此背景下，短視頻創(chuàng)作者要結(jié)合碎片化信息的呈現(xiàn)方式，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)和敘事邏輯，使視頻內(nèi)容更靈活。

第一，采用“微敘事”結(jié)構(gòu)整合碎片化的敘事內(nèi)容。在敘事內(nèi)容上突出細節(jié)，通過微敘事讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，由此增強視頻消費者的情感黏性。所謂“微敘事”，指的是草根的、民間的、個人的小事情，以及“大敘事”中的小細節(jié)、橫截面。以旅游博主房琪為例，她以碎片化的經(jīng)歷結(jié)合不同景點講述旅行中的故事。視頻通過大量碎片化的鏡頭與個人情感元素的串聯(lián)，并隱形植入合作品牌的廣告，獲得了不錯的商業(yè)推廣效果。第二，細分主題版塊，拓展敘事內(nèi)容。版塊化的敘事結(jié)構(gòu)是指根據(jù)不同地域、時間、事件與主題等進行劃分，版塊之間可以獨立成篇。例如，可以借鑒騰訊視頻出品的紀錄片《風味人間第一季》的敘事方式，其按山海之間、落地生根、滾滾紅塵等主題分集，將新疆手抓肉、太湖大閘蟹等若干個看似毫無聯(lián)系的美食以山海之間為主題形成集合，在推介美食文化的同時，介紹相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值，現(xiàn)已被廣泛運用于美食類紀錄片創(chuàng)作中。

3.3 全面滿足敘事對象的情感互動

心理學家?guī)鞝柼亍だ諟卣J為，人的行為是周圍環(huán)境和人的心理相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果，情感營銷正是采用產(chǎn)品廣告“軟表達”策略讓用戶產(chǎn)生情感共鳴[4]。挖掘視頻的情感價值，滿足敘事對象的情感互動需求是情感營銷的關(guān)鍵。短視頻平臺作為一種強社交媒介，使公眾找到了情感交流的新世界，而數(shù)字時代受眾之間信息傳播的空間不斷被重構(gòu)，進一步打開了平臺與受眾之間多向情感互動的新局面，促進了視頻類文化傳播的商業(yè)化進程。

對于受眾而言，商業(yè)化視頻所含有的特定互動儀式可以精準鎖定具有相似文化背景的受眾，并針對不同消費群體制定內(nèi)容，為其營造“共同在場”的情感互動氛圍。衡量儀式成功或者失敗的核心標準，是參與儀式的人之間相互關(guān)注和情感連帶的程度，而身體共同在場是實現(xiàn)相互關(guān)注和情感連帶的必要條件[5]。一般認為，短視頻平臺為受眾提供了文字、畫面、聲音等視覺符號，而受眾之間的超時空互動提供了虛擬的身體“共同在場”氛圍，這更有利于縮小與受眾的心理距離，增進與受眾的情感溝通，并達到數(shù)字消費的目的。以B站上視頻健身博主周六野的視頻為例，視頻中生活化的布景、舒適的背景音樂、親切的語言交流展現(xiàn)了滿滿正能量與對粉絲的關(guān)心。在“自用凱格爾運動”這一期里還專門為孕婦的產(chǎn)后修復制定了一套盆底肌訓練動作，在訓練中周六野鼓勵受眾保持樂觀的生活態(tài)度，細致親切的教學風格讓孕婦群體感受到了溫暖。之后，視頻所推薦的內(nèi)衣品牌NEIWAI產(chǎn)品的銷量也不斷上漲。在母嬰親子頭部主播千惠的視頻中，親切的寶媽形象配以親切的語言風格分享育兒經(jīng)驗，從而引發(fā)了大批寶媽粉絲的共鳴。在敘事對象的情感營銷策略上，以育兒體會的感同身受為基礎(chǔ)來推薦相關(guān)母嬰產(chǎn)品，緊緊圍繞著親子情感消費為核心展開。對于國外受眾而言，為了達到良好的跨文化傳播效果，敘事對象與敘事內(nèi)容的文化匹配度是很重要的。因此，首先要考慮敘事對象的文化背景構(gòu)成、文化親和力的來源，以有效實現(xiàn)文化共情，縮短傳播的文化距離。其中，文化距離主要是指客源地與目的地之間以語言為主要特征的文化差異程度，主要包括語言的差異、生活習慣的差異、社會文化的差異等[6]。為了克服文化距離導致的傳播障礙，視頻創(chuàng)作者必須要考量視頻的共情點，可采用情感營銷策略喚起受眾的同理心，從而有效縮短文化距離。以抖音賬號“rose-”為例，視頻中來自非洲烏干達的rose全方位展示了消弭文化距離的視聽內(nèi)容，增強了視頻敘事對象在心理、文化及情感方面的可受性。在心理上，通過真實的鄉(xiāng)村圖景滿足國外受眾對非洲媳婦在中國農(nóng)村生活的好奇心與窺視欲；在文化上，將共性較多的美食制作過程作為視頻畫面主題，使得國外受眾能夠增強自身對中國文化的認同感，進而奠定了鄉(xiāng)村美食與其相關(guān)產(chǎn)品的國際傳播基礎(chǔ)；在情感上，視頻中的人物之間彼此關(guān)愛，對于親情、友情、愛情都有著感人的細節(jié)刻畫，視頻作品與受眾之間建立了對等的情感聯(lián)結(jié)。

4 結(jié)語

短視頻平臺蘊藏著巨大的數(shù)字文化經(jīng)濟增長潛力，因此被視頻創(chuàng)作者視作商業(yè)化和流量變現(xiàn)的有效平臺，吸引了大批從業(yè)者的加盟。同時，獨具創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容也能夠進一步助推平臺視頻的文化價值、情緒價值、社會價值向商業(yè)價值轉(zhuǎn)化，給短視頻平臺挖掘視頻內(nèi)容的數(shù)字經(jīng)濟潛力、完善數(shù)字影像供應鏈等方面帶來了更多契機。在國家大力加速文化傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的趨勢下，短視頻平臺應該明確視頻作為人的視覺延伸媒介在商業(yè)化改造時所具備的條件和基礎(chǔ)，洞悉當前視頻內(nèi)容過度商業(yè)化的隱憂，提出打造多方敘事創(chuàng)作主體、打包“碎片化+版塊化”的敘事內(nèi)容和全面滿足敘事對象的情感互動的視頻內(nèi)容敘事策略，以期實現(xiàn)商業(yè)視頻的文化價值提升，通過其廣泛傳播助推文化強國建設(shè)，進而提升國家文化的軟實力。