傳統(tǒng)媒體如何在網(wǎng)絡(luò)沖擊下破局
——以《十堰晚報(bào)·老年周刊》開拓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”探索為例

趙久成 曹克斌

（十堰日?qǐng)?bào)社 湖北 442000）

在備受網(wǎng)絡(luò)沖擊，傳統(tǒng)紙媒日漸式微的形勢(shì)下，如何尋找新的讀者群和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是當(dāng)前所有傳統(tǒng)紙媒面臨的困境，尋找突破也是各大紙媒正在進(jìn)行的有益嘗試。《十堰晚報(bào)》將目標(biāo)鎖定在老年讀者群中，創(chuàng)辦了《十堰晚報(bào)·老年周刊》，開拓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，為老年群體舉辦活動(dòng)，獨(dú)辟蹊徑，開辟了老年群體中別樣的天地和世界，從而破局，收到了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

致力做好老年文章，讓傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)老齡化社會(huì)到來的過程中，既體現(xiàn)媒體所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，也為更進(jìn)一步探索開拓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”這一新的經(jīng)營增長點(diǎn)尋求突破。本文以《十堰晚報(bào)》創(chuàng)辦《十堰晚報(bào)·老年周刊》的探索實(shí)踐為例，淺析傳統(tǒng)媒體如何在網(wǎng)絡(luò)沖擊下尋找破局，大做老年文章進(jìn)行有益嘗試。

一、老齡化社會(huì)的到來為媒體提出全新思考

第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，湖北省十堰市總?cè)丝跀?shù)量為320萬。從年齡構(gòu)成看，全市60歲及以上人口為610589 人，占19.03%，其中65 歲及以上人口為451977人，占14.08%。而在2010年第六次全國人口普查中，十堰市常住人口中，65 歲及以上的人口為285256 人，占總?cè)丝诘?.54%。[1]

相對(duì)比之下，在第七次全國人口普查數(shù)據(jù)中，十堰市65 歲及以上人口的比重與第六次全國人口普查數(shù)據(jù)相比，上升5.54個(gè)百分點(diǎn)，表明十堰市人口老齡化程度進(jìn)一步加深。

有關(guān)資料顯示，預(yù)計(jì)到“十四五”末，十堰全市60周歲及以上老年人口數(shù)量將達(dá)到88 萬，占總?cè)丝诘?5%左右。根據(jù)聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)，屆時(shí)，十堰市將從輕度老齡化階段進(jìn)入中度老齡化階段。

面對(duì)滾滾而來的“銀發(fā)浪潮”，十堰市采取各種方式積極應(yīng)對(duì)人口老齡化。其中，在文化場(chǎng)館中，全市共有8個(gè)公共圖書館、9 個(gè)群藝（文化）館、121 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站、1877 個(gè)村（社區(qū)）綜合文化服務(wù)中心，常年堅(jiān)持免費(fèi)開放，并配備有圖書、腰鼓、象棋、跳棋等文體器材。老年人免收普通門診掛號(hào)費(fèi)的醫(yī)院數(shù)量達(dá)170 家，老年人景區(qū)景點(diǎn)免費(fèi)或半票單位41 個(gè)，文化活動(dòng)場(chǎng)館免費(fèi)對(duì)老年人開放的有69所。

在全民閱讀的時(shí)代，老年讀者優(yōu)質(zhì)龐大，老年市場(chǎng)大有可為，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”蓄勢(shì)待發(fā)。《十堰晚報(bào)》在經(jīng)過一番考察和研究后，乘勢(shì)而上，決定創(chuàng)辦《十堰晚報(bào)·老年周刊》，將讀者目標(biāo)群體鎖定在了老年朋友這一獨(dú)特的讀者群，開拓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

創(chuàng)辦《十堰晚報(bào)·老年周刊》不外乎這樣幾個(gè)方面的考慮：“銀發(fā)潮”到來后巨大的老年受眾群體對(duì)多樣化信息需求的增加。老年群體對(duì)傳統(tǒng)紙墨報(bào)刊的懷舊感，讀報(bào)仍是老年群體的首選。與此同時(shí)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”在老年產(chǎn)業(yè)中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。但是，如何辦好一份服務(wù)老年朋友，讓老年讀者所喜愛的報(bào)紙，則是傳統(tǒng)媒體對(duì)全媒體時(shí)代新形勢(shì)下提出的一個(gè)全新思考。[2]

二、關(guān)注“銀發(fā)族”創(chuàng)辦《老年周刊》，傳統(tǒng)媒體尋找破局

誠然，《十堰晚報(bào)》創(chuàng)刊以來，一直關(guān)注著老年群體這一獨(dú)特的讀者群，每年的重陽節(jié)都會(huì)更加關(guān)注老年群體，“尋訪百歲老人”，采訪“老有所為”“老有所樂”的典型，開辦服務(wù)老年朋友的專欄等方式，走近千千萬萬的老年讀者。

2018年10月17日農(nóng)歷九月初九重陽節(jié)暨第六個(gè)老年節(jié)這天，《十堰晚報(bào)》正式創(chuàng)刊了《十堰晚報(bào)·老年周刊》，以正刊中夾副刊B 疊版的形式出報(bào)，逢周三出刊。創(chuàng)刊時(shí)，刊發(fā)了中共十堰市委、市人民政府《致全市離退休老干部和老年朋友的慰問信》。

與此同時(shí)，刊發(fā)了《開啟新生活》的發(fā)刊詞，發(fā)刊詞中說：“今天與讀者見面的《老年周刊》，是《十堰晚報(bào)》傾力打造的一份面向中老年同志的綜合性周刊。本著‘傳老年之聲，言老年之事，解老年之憂，做老年之友’的宗旨，我們?cè)负湍贻p朋友一起誦讀——夫孝，天之經(jīng)，地之義，民之行也；和老齡讀者一起唱響——莫道桑榆晚，為霞尚滿天?！盵3]

創(chuàng)刊號(hào)共推出了8 個(gè)版，并保證《十堰晚報(bào)·老年周刊》每期固定4 至8 個(gè)版，定期出刊。創(chuàng)刊號(hào)開設(shè)了“視點(diǎn)”“養(yǎng)生”“服務(wù)”“雅趣”等欄目。

《十堰晚報(bào)·老年周刊》自2018年10月17日創(chuàng)刊3年多來，共出刊160 余期，近千個(gè)版，報(bào)道了老年人所喜聞樂見的新聞故事，幫助老年群體解疑答惑，求醫(yī)問診，服務(wù)了廣大老年朋友?！妒咄韴?bào)·老年周刊》的影響力、美譽(yù)度也日漸得到提升，受到了社會(huì)各界的贊譽(yù)。

“辦市民有用的報(bào)紙，做讀者貼心的報(bào)人”，一直以來是《十堰晚報(bào)》的辦報(bào)宗旨。關(guān)愛老人也是中華民族的傳統(tǒng)美德。

目前正是全民閱讀的時(shí)代，創(chuàng)辦《十堰晚報(bào)·老年周刊》，關(guān)愛老年生活，守望金色人生，全方位呈現(xiàn)老年人豐富的精神文化生活，滿足其學(xué)習(xí)、交流、快樂養(yǎng)生等需求，維護(hù)老年人合法權(quán)益，弘揚(yáng)敬老、養(yǎng)老、助老社會(huì)風(fēng)尚，進(jìn)一步提升廣大老年人的獲得感、幸福感，讓老年人的生活更加和諧，在更大范圍、更高水平上實(shí)現(xiàn)老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所學(xué)、老有所為、老有所樂。

在版式風(fēng)格方面，《十堰晚報(bào)·老年周刊》排版采取疏朗雅致，清秀美觀，圖文并茂，賞心悅目。制作統(tǒng)一刊頭、報(bào)眉?？^下“市委老干部局聯(lián)辦”。將正文字號(hào)由6號(hào)字改為5號(hào)字，更適合于老年讀者閱讀。

三、欄目多樣豐富老年讀者晚年文化生活

在創(chuàng)辦運(yùn)營兩年多積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)之后，2021年5月22日《十堰晚報(bào)·老年周刊》全新改版。出版時(shí)間定為每周六，由以前的4個(gè)版增加到8個(gè)版。

改版當(dāng)期刊發(fā)了《人生最美是金秋》的改刊詞，改刊詞中說：“改版后的《老年周刊》將‘人生永不落幕’的價(jià)值觀貫穿于內(nèi)容之中，堅(jiān)守內(nèi)容為王，為中老年讀者量身定做，設(shè)置‘養(yǎng)老在堰’‘延年益壽’‘夕陽正紅’‘老年文萃’‘老年書畫’‘史?；仨瘸錆M活力的版塊，與您牽手進(jìn)入一個(gè)快樂、溫馨、健康的人生新境，引導(dǎo)老年朋友自主命運(yùn)、獲得尊重、快樂生活，讓每一位老人都擁有精彩的晚年?！?/p>

為辦好辦活《十堰晚報(bào)·老年周刊》，《十堰晚報(bào)》編輯部特成立了《老年周刊》采編小組，每周五上午召開采前會(huì)，研究討論當(dāng)期的出刊內(nèi)容，商定下周報(bào)道計(jì)劃。同時(shí)，《十堰晚報(bào)·老年周刊》還將醫(yī)療健康內(nèi)容也合并在一起出刊，讓求醫(yī)問診也加入到老年健康的行列，做大做深、做足做強(qiáng)老年人關(guān)注和喜愛的內(nèi)容，進(jìn)一步服務(wù)廣大老年朋友。隨著《十堰晚報(bào)·老年周刊》改版和在老年群體中產(chǎn)生的廣泛影響，周六出刊的《十堰晚報(bào)·老年周刊》改以前的B 疊形式，為周六只出《十堰晚報(bào)·老年周刊》，為當(dāng)期正刊，發(fā)展勢(shì)頭越來越好，影響也越來越大，深受廣大老年朋友的喜愛，成為了老年朋友們必備的報(bào)刊之一。

《十堰晚報(bào)·老年周刊》在欄目設(shè)置上，設(shè)置了老齡新聞、養(yǎng)老在堰、最美長者、講講我的養(yǎng)老故事、夕陽正紅、風(fēng)采、心愿島、你養(yǎng)我長大，我陪你到老、老伴等主欄目和子欄目。

為了讓市民了解并掌握急救知識(shí)、急救技能，彰顯十堰各醫(yī)療系統(tǒng)急救能力和水平，保障人民群眾生命安全和身體健康，《十堰晚報(bào)·老年周刊》還將《十堰晚報(bào)·健康周刊》合并一起為老年讀者服務(wù)，推出“救在身邊”專版策劃，通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、視頻等全平臺(tái)多角度展示急救動(dòng)態(tài)、急救故事、急救先鋒等，凸顯急救的重要性和迫切性。

此外，還設(shè)有“一周養(yǎng)生”“中醫(yī)養(yǎng)生”“尋醫(yī)問藥”等欄目。以及面向十堰市籍或在十堰生活、工作的老年朋友征稿的“老年藝苑”欄目，刊發(fā)老年人創(chuàng)作及關(guān)于老年人話題的文藝作品。

《十堰晚報(bào)》在做好老年文章中，以《十堰晚報(bào)·老年周刊》為主陣地，但又不局限于此，在呈現(xiàn)形式上，以文、圖、視三位覆蓋；報(bào)、網(wǎng)、端三網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，十堰晚報(bào)和秦楚網(wǎng)、十堰頭條客戶端、短視頻整體聯(lián)動(dòng)。

在采訪中，《十堰晚報(bào)·老年周刊》始終鼓勵(lì)一線記者采寫老年新聞，并將刊發(fā)在《十堰晚報(bào)·老年周刊》上的新聞等同《十堰晚報(bào)》正刊報(bào)紙上刊發(fā)的新聞一樣評(píng)選周好新聞、月好新聞，被評(píng)為月好新聞一等獎(jiǎng)的稿件將獲近千元的獎(jiǎng)金，以此鼓勵(lì)記者們寫老年新聞、寫好老年新聞。在這種激勵(lì)之下，先后有《云探視，讓住養(yǎng)老人感受濃濃親情》《一對(duì)金婚夫婦的幸福人生》《適老化改造讓居家更舒適》等一批關(guān)注老年群體的好新聞刊發(fā)出來。

《十堰晚報(bào)·老年周刊》在報(bào)道“最美長者”中，先后刊發(fā)的《黨的十一大代表秦秀蘭：為建設(shè)二汽，在艱難環(huán)境里戰(zhàn)天斗地》《退休老人愛上攝影，用鏡頭開啟“第二人生”》《85 歲陳家麟：攝影讓我年輕》等一批批“最美長者”為讀者所熟記，成為老年朋友及廣大讀者學(xué)習(xí)的典范。

在報(bào)道中，《十堰晚報(bào)·老年周刊》關(guān)注老年群體所喜聞樂見、健康養(yǎng)生、最美長者、講好老年故事，傳播正能量。同時(shí)，每周策劃一個(gè)主題，明確主題后，除在正文中以新聞形式重點(diǎn)詳細(xì)報(bào)道外，還在一版開辟有“每周一評(píng)”的評(píng)論，一直堅(jiān)持?！肚度胧金B(yǎng)老值得推廣》《尊老愛老絕非一日之事》《發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，讓夕陽更紅》等一篇篇評(píng)論，圍繞老年人關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)予以評(píng)論，將這些老年人關(guān)注的重點(diǎn)新聞進(jìn)一步引向深入，讓老年讀者熟知。

四、辦活動(dòng)，送鍵康，傳統(tǒng)媒體在開拓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中實(shí)現(xiàn)雙贏

關(guān)注老年朋友重在見行動(dòng)，辦一份服務(wù)老年人的報(bào)紙只是其中的一個(gè)方面，更重要的是要舉辦各種活動(dòng)，服務(wù)廣大老年朋友。同時(shí)，老年群體中也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，我們常見的一些打著健康知識(shí)講座的幌子，誘騙老年人上當(dāng)受騙，購買了許多幾乎沒有任何作用效果的所謂保健藥、養(yǎng)生藥、健康器材等產(chǎn)品，這從另一個(gè)方面說明老年人對(duì)健康和長壽方面的需求。作為傳統(tǒng)媒體就要體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，從正面引導(dǎo)，辦一份讓老年人有用受用的報(bào)紙，盡量減少老年人上當(dāng)受騙的頻率。

經(jīng)過一系列的策劃和思考后，2021年10月13日，就在重陽節(jié)的前一天，由十堰市委老干部局、市民政局、市衛(wèi)健委、十堰日?qǐng)?bào)社聯(lián)合主辦的“銀齡踐初心人間重晚晴”第12 個(gè)全國敬老月系列活動(dòng)暨十堰市首屆老年健康文化節(jié)開幕?；顒?dòng)旨在倡導(dǎo)全社會(huì)樹立尊老、敬老、愛老、助老的風(fēng)氣，激勵(lì)老年人健康向上，熱愛生活，做到老有所學(xué)、老有所為、老有所樂?；顒?dòng)結(jié)合政府、企業(yè)、市場(chǎng)、社會(huì)的多個(gè)需求，搭建一個(gè)敬老愛老的交流、展示、教育平臺(tái)，給全市廣大老年朋友帶來一場(chǎng)健康養(yǎng)老的文化盛宴。

當(dāng)天有老人健康文化藝術(shù)節(jié)、中老年書畫攝影展、十堰最美長者展播等活動(dòng)?；顒?dòng)持續(xù)一個(gè)月時(shí)間，分為四大活動(dòng)，緊緊圍繞“孝”“愛”“暖”做文章，根據(jù)中老年人的不同需求，提供豐富多彩的精神文化和健康服務(wù)，傳播積極健康正能量，實(shí)現(xiàn)老年價(jià)值，提升生命質(zhì)量。

本次活動(dòng)還開展了十堰市首屆康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)展會(huì)，通過展會(huì)的形式以及“線上+線下”的衍生服務(wù)，搭建康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品展示與文化交流的供需平臺(tái)。宣傳推薦十堰市養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果、品牌養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、智慧健康養(yǎng)老、康復(fù)護(hù)理、醫(yī)療服務(wù)及大健康產(chǎn)品展示等，促進(jìn)健康養(yǎng)生市場(chǎng)消費(fèi)，推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

同步開展的十堰市首屆金牌養(yǎng)老機(jī)構(gòu)評(píng)選活動(dòng)，有20 多家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)參與，向更多市民傳遞新興養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，特別是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展格局，深入了解養(yǎng)老產(chǎn)品、服務(wù)特點(diǎn)，宣傳舒適的養(yǎng)老生活方式，為市民朋友健康養(yǎng)老提供多樣化選擇。

活動(dòng)期間，還開展了十堰市老年健康知識(shí)專題講座，邀請(qǐng)十堰市各大醫(yī)院老年?？茖＜易哌M(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、老年大學(xué)，開展健康知識(shí)系列專題講座，通過理論加實(shí)操的方式，幫助中老年群體了解和掌握疾病的自救方法和健康知識(shí)，培養(yǎng)健康的生活方式和生活習(xí)慣。講座同步開通線上直播通道。實(shí)實(shí)在在，用心用情服務(wù)廣大老人朋友。《十堰晚報(bào)·老年周刊》在開展公益活動(dòng)服務(wù)老人朋友，給老人送關(guān)懷和溫暖的同時(shí)，也提高了媒體自身的形象和美譽(yù)度，同時(shí)讓老年朋友在享受豐富多彩的公益活動(dòng)中，緩解孤獨(dú)感和焦慮感。

就在十堰市首屆老年健康文化節(jié)啟動(dòng)儀式上，和昌（湖北）置業(yè)有限公司向十堰市老年大學(xué)學(xué)員贈(zèng)閱價(jià)值10萬元的2022年《十堰晚報(bào)》，愛心企業(yè)用實(shí)際行動(dòng)向老年人傳遞無限關(guān)愛，幫助更多老年人擁有健康快樂幸福的生活?；顒?dòng)當(dāng)天還舉行了老年書畫展，展出了68 幅書畫作品。

2020年12月，市委老干部局聯(lián)合十堰日?qǐng)?bào)社在全市范圍內(nèi)開展第二屆尋找“最美長者”活動(dòng)，在《十堰晚報(bào)》開設(shè)專欄刊發(fā)老干部先進(jìn)事跡；2021年4月，市委組織部聯(lián)合市委老干部局開展第二屆“最美長者”推選活動(dòng)，活動(dòng)開展以來，“最美長者”先進(jìn)典型不斷涌現(xiàn)。

當(dāng)天舉行的最美長者展中，一共展出了基層單位推選出的30 位“最美長者”先進(jìn)事跡，吸引了廣大市民駐足觀看，他們細(xì)細(xì)品讀、用心感受長者們的別樣多彩人生。

《十堰晚報(bào)·老年周刊》通過舉辦十堰市首屆老年健康文化節(jié)活動(dòng)，既取得了社會(huì)效益，又收獲了經(jīng)濟(jì)效益，可謂雙贏，實(shí)現(xiàn)了“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、媒體聯(lián)動(dòng)、市民稱贊”的共贏可喜局面。

送服務(wù)，送知識(shí)，辦活動(dòng)，豐富老年文化生活，致力助老為老事業(yè)，在體現(xiàn)媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，還為經(jīng)營創(chuàng)收帶來效益，開拓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，《十堰晚報(bào)·老年周刊》就是通過這種方式，體現(xiàn)了媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，同時(shí)為傳統(tǒng)媒體走出新路探索出了有益的嘗試，收到了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。■