蘇耀添

（麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江麗水 323000）

引言

鄉(xiāng)村旅游是依托鄉(xiāng)村自然環(huán)境、優(yōu)美景觀、農(nóng)副產(chǎn)品等資源，通過(guò)具有鄉(xiāng)土性的自然和人文客體吸引游客的旅游度假形式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效利用鄉(xiāng)村自然和文化優(yōu)勢(shì)，滿足游客追求鄉(xiāng)村情趣的強(qiáng)烈需求，解決農(nóng)村就業(yè)不足問(wèn)題，增加鄉(xiāng)村農(nóng)民收入，對(duì)于提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展具有重要作用[1]。浙江省麗水市自古山清水秀、人杰地靈，享有“山是江浙之巔、水是六江之源”的美譽(yù)。不僅有著引人駐足的傳統(tǒng)古建筑和田園風(fēng)光，更通過(guò)詩(shī)畫(huà)浙江大花園最美核心區(qū)建設(shè)，全域推進(jìn)美麗林相、美麗河湖、美麗田園建設(shè)，使每一座青山、每一個(gè)村莊都有著個(gè)性鮮明的繁花盛景，為麗水的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。任何事業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)強(qiáng)勁的內(nèi)在動(dòng)力，麗水的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不例外。鑒于麗水的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)還處于不斷發(fā)展和完善的階段，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)效發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力就成為關(guān)鍵所在。

一、麗水鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

麗水地處浙江西南部山區(qū)，全市森林覆蓋率高達(dá)81.7%，被稱為“浙江綠谷”，有著無(wú)與倫比的自然生態(tài)條件。麗水市有257 個(gè)國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)村落，這些數(shù)量繁多、風(fēng)貌完整的傳統(tǒng)村落成為“最后的江南秘境”。麗水是浙西南革命老區(qū)所在地，從紅軍時(shí)期到解放戰(zhàn)爭(zhēng)，先輩們的戰(zhàn)斗足跡遍布9 個(gè)縣（市、區(qū)），留下了洋溢著紅色革命精神的465 處黨史勝跡。隨著詩(shī)畫(huà)浙江大花園最美核心區(qū)建設(shè)的深入展開(kāi)，麗水不斷挖掘蘊(yùn)藏在綠水青山中的生態(tài)人文資源，堅(jiān)持鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化的差異化發(fā)展和精美精致發(fā)展，通過(guò)以“山景、山耕、山居、山泉、山路”為表征的地域品牌創(chuàng)設(shè)，使美麗鄉(xiāng)村成為一道道亮麗的風(fēng)景，1891 個(gè)美麗鄉(xiāng)村鑲嵌在綠水青山之間。依托優(yōu)越的自然、生態(tài)、人文資源和優(yōu)惠的政策支持，麗水的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，逐步形成了類型齊全、功能完備、配置合理的鄉(xiāng)村旅游格局，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益顯著提高。在看到麗水鄉(xiāng)村旅游輝煌發(fā)展歷程的同時(shí)，其存在的一些問(wèn)題也應(yīng)該引起大家的高度重視。

一是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃不夠明確。遍布麗水各地的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目多以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村美食為主題，以自然風(fēng)光特色村、觀光旅游度假村、古鎮(zhèn)文化村落等為特色產(chǎn)業(yè)，以村民個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主要形式。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織管理相對(duì)粗獷松散，運(yùn)營(yíng)觀念落后，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相對(duì)缺乏。直接導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目布局略欠科學(xué)性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)失衡，資源利用不充分，產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍低端化。

二是對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的監(jiān)管指導(dǎo)力度不足。盡管麗水的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，但高水平、高質(zhì)量的旅游項(xiàng)目還相對(duì)較少。由于旅游行業(yè)主管部門對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的監(jiān)管指導(dǎo)力度不足，使很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目處于散漫、無(wú)序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。部分旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)薄弱，為追求經(jīng)濟(jì)效益，在旅游景區(qū)建設(shè)了眾多現(xiàn)代化娛樂(lè)設(shè)施，破壞了鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)遇到了瓶頸，鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)定、高效、綠色發(fā)展受到體制機(jī)制的制約。

三是鄉(xiāng)村旅游懂管理、會(huì)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)人才嚴(yán)重短缺。麗水的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體大多是當(dāng)?shù)卮迕?。很多村民看到發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)有可觀的經(jīng)濟(jì)效益，便模仿他人開(kāi)展生態(tài)農(nóng)莊、親子采摘、農(nóng)家樂(lè)等鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。相當(dāng)一部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者文化水平不高，未掌握鄉(xiāng)村旅游的先進(jìn)理念，使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的提升遇到了難以克服的瓶頸。

四是鄉(xiāng)村旅游缺乏富有特色的品牌形象。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、人文景觀以及豐富多樣的農(nóng)副產(chǎn)品，依托本地的旅游資源結(jié)構(gòu)特色打造專屬的鄉(xiāng)村旅游品牌，是擴(kuò)大旅游項(xiàng)目影響力、開(kāi)拓旅游市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。然而，很多麗水的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目未明確自身的各項(xiàng)基礎(chǔ)條件，缺乏個(gè)性化的設(shè)計(jì)效果，在旅游活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中忽略了詩(shī)畫(huà)浙江大花園最美核心區(qū)建設(shè)與自身發(fā)展的協(xié)調(diào)對(duì)應(yīng)關(guān)系，無(wú)法打造出屬于自身的產(chǎn)業(yè)品牌。

二、激發(fā)麗水鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)效發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力的有效策略

（一）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源配置

在充分挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的基礎(chǔ)上，落實(shí)科學(xué)、合理的鄉(xiāng)村旅游頂層設(shè)計(jì)，能夠基于不同地域環(huán)境、人文景觀及民俗特色，明確鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)之所在，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源配置，形成良好的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展結(jié)構(gòu)[2]。鄉(xiāng)村旅游頂層設(shè)計(jì)包括文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)、承載環(huán)境設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)3 個(gè)維度。其中，文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)以當(dāng)?shù)貧v史文化為依托，全面整合當(dāng)?shù)匚幕Y源，創(chuàng)設(shè)具有鮮明地域文化特色的旅游模式；承載環(huán)境設(shè)計(jì)立足鄉(xiāng)村自然風(fēng)光，對(duì)其鄉(xiāng)村景觀、基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，規(guī)劃具有較高觀賞體驗(yàn)價(jià)值的游覽項(xiàng)目和觀光路線，豐富游客的感官體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)借助本地區(qū)手工藝特色產(chǎn)品或特色農(nóng)副產(chǎn)品，打造獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)品牌形象，引領(lǐng)游客在鄉(xiāng)村旅游中的行為體驗(yàn)，獲得產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展效果[3]。在鄉(xiāng)村旅游頂層設(shè)計(jì)上，蓮都區(qū)老竹畬族鎮(zhèn)認(rèn)真貫徹執(zhí)行麗水市委、市政府《浙江省大花園核心區(qū)（麗水市）建設(shè)規(guī)劃》精神，通過(guò)科學(xué)、統(tǒng)一的規(guī)劃論證，確立了農(nóng)旅融合與紅色基因傳承相結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑，改造南鄉(xiāng)革命紀(jì)念館、南鄉(xiāng)革命食堂等紅色旅游基地，建設(shè)以石門隱墅、沙溪畬寨為代表的特色精品民宿集群，以產(chǎn)權(quán)置換或貨幣補(bǔ)償?shù)姆绞郊惺召?gòu)古民居產(chǎn)權(quán)，高效盤活古村資源，在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源配置優(yōu)化的前提下，為村民提供更多餐飲、娛樂(lè)、零售等就業(yè)崗位，每年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性鄉(xiāng)村旅游收益600 多萬(wàn)元。

（二）完善鄉(xiāng)村旅游監(jiān)管指導(dǎo)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷手段

鄉(xiāng)村旅游作為一種常態(tài)化旅游形式，其經(jīng)營(yíng)主體很大一部分是當(dāng)?shù)卮迕?。自發(fā)、分散的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，使得一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，組織管理粗獷松散，運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單低效，在營(yíng)銷手段上拘泥傳統(tǒng)方式、突出短平快，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的健康持續(xù)發(fā)展。要激發(fā)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)效發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力，完善鄉(xiāng)村旅游監(jiān)管指導(dǎo)至關(guān)重要。各級(jí)旅游業(yè)務(wù)主管部門應(yīng)按照《中華人民共和國(guó)旅游法》的要求，監(jiān)管規(guī)范旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游給予理念、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、推廣等方面的技術(shù)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)[3]。幫助鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提高經(jīng)營(yíng)管理水平，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷手段，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游由粗獷短視經(jīng)營(yíng)向綠色可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)[4]。在麗水大花園核心區(qū)建設(shè)中，云和作為“九山半水半分田”的山區(qū)小縣，根據(jù)“一城一湖一梯田”空間布局，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)管指導(dǎo)力度，通過(guò)制定高水平的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、旅游行政主管部門深入鄉(xiāng)村調(diào)研、對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者分類指導(dǎo)、強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游招商引資等渠道，圍繞“望得見(jiàn)山，看得住水，記得住鄉(xiāng)愁”監(jiān)管指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，完成了6 個(gè)景區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和71 個(gè)景區(qū)村的建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷模式發(fā)生了根本性變化，不僅成為省級(jí)全域旅游示范縣，投資50 億元的云和湖生態(tài)康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目正為創(chuàng)建國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)而努力。

（三）培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁

鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展，資源是基礎(chǔ)，規(guī)劃是前提，創(chuàng)新是保障，人才是關(guān)鍵。在麗水大花園核心區(qū)迭代升級(jí)建設(shè)的背景下，要激發(fā)麗水鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)效發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁，急需培養(yǎng)一大批懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才[4]。第一，要制訂鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員專業(yè)學(xué)習(xí)計(jì)劃，提高近期和遠(yuǎn)期規(guī)劃能力，把鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的學(xué)習(xí)成果作為企業(yè)年檢的重要內(nèi)容。第二，聘請(qǐng)精通鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)人員，為鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員開(kāi)設(shè)專題講座，重點(diǎn)培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的策劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、導(dǎo)游帶團(tuán)、項(xiàng)目宣講、分析匯總、靈活應(yīng)變、電子信息化等能力。第三，選派具有一定培養(yǎng)潛質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員到高等學(xué)校脫產(chǎn)或半脫產(chǎn)進(jìn)修，讓鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員掌握更多的現(xiàn)代旅游專業(yè)知識(shí)，用先進(jìn)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理理念和技術(shù)充實(shí)頭腦，培養(yǎng)專業(yè)化、高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才。第四，組織鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人員到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進(jìn)地區(qū)和單位考察學(xué)習(xí)，通過(guò)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進(jìn)地區(qū)和單位的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)交流，在互幫互學(xué)中提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的旅游經(jīng)營(yíng)管理水平。

（四）構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧平臺(tái)，打造鄉(xiāng)村旅游品牌形象

我們生活在一個(gè)信息化引領(lǐng)智慧化的時(shí)代，智慧化的出現(xiàn)帶給人們極大的便利，也為鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)[5]。在麗水的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展中，盡管傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式還占主流，但信息化手段已經(jīng)得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者紛紛利用抖音、快手、微信朋友圈等宣傳、營(yíng)銷方式擴(kuò)大自身影響力，吸引游客前來(lái)觀光、游玩、消費(fèi)。鑒于這種借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段的智慧營(yíng)銷處于分散、無(wú)序的狀態(tài)，其真假難辨、魚(yú)龍混雜，虛假信息、過(guò)度夸張時(shí)有發(fā)生，有必要在政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的層面構(gòu)建一個(gè)權(quán)威的、富有公信力的鄉(xiāng)村旅游智慧平臺(tái)，將最美大花園核心區(qū)建設(shè)（特別是大花園核心區(qū)迭代升級(jí)建設(shè)）在鄉(xiāng)村旅游中的體現(xiàn)、各鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的特色與服務(wù)閃光點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中出行與住宿等方面的服務(wù)指南等以圖片或視頻的方式推薦給游客，從而利用智慧平臺(tái)跨時(shí)空、超鏈接的優(yōu)勢(shì)，助力鄉(xiāng)村旅游品牌形象的打造。幾年前，麗水就在全省率先設(shè)計(jì)并推出了“一機(jī)游·麗水”智慧文旅平臺(tái)，將“農(nóng)旅、文旅、體旅、商旅”融為一體，盡管這是一個(gè)旅游綜合平臺(tái)，但游客依然可以通過(guò)平臺(tái)全面了解麗水的山景、山居、山耕等各類鄉(xiāng)村旅游資源，來(lái)麗水旅游變得更智能、更輕松。2021 年，遂昌縣利用“麗水山路”自駕游公共服務(wù)協(xié)同應(yīng)用平臺(tái)，規(guī)劃了江南丙察察、華東天路等6條自駕游線路，打造“浙西川藏線”鄉(xiāng)村旅游品牌，帶動(dòng)了山路沿線的紅星坪、福羅淤、大西塢等鄉(xiāng)村的旅游事業(yè)發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

麗水有著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先天條件，詩(shī)畫(huà)浙江大花園最美核心區(qū)建設(shè)與大花園核心區(qū)迭代升級(jí)建設(shè)使麗水的鄉(xiāng)村旅游邁上一個(gè)新臺(tái)階。針對(duì)麗水鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，明確鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)效發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力概念內(nèi)涵，探討激發(fā)麗水鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)效發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力的有效策略，是充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游主體功能、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)化配置、提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效率的必然選擇。隨著麗水大花園核心區(qū)迭代升級(jí)建設(shè)的扎實(shí)推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游在資源、設(shè)施、人才、品牌等方面都將呈現(xiàn)出持久的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。相信在麗水市委、市政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，大花園核心區(qū)迭代升級(jí)建設(shè)必將取得輝煌的成就，麗水的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)一定會(huì)有一個(gè)美好的明天。