四川白酒文化旅游發(fā)展路徑探析

楊紅芬

（四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院，四川成都 611131）

引言

近年來(lái)，四川旅游業(yè)飛速發(fā)展，各地根據(jù)區(qū)域資源稟賦開發(fā)了不同的旅游產(chǎn)品，康養(yǎng)旅游、度假旅游、研學(xué)旅行、體育旅游、商貿(mào)會(huì)展旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品日益豐富。四川白酒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模居全國(guó)第一，是四川的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)。四川白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合方興未艾，白酒文化旅游蓬勃發(fā)展。酒文化旅游是圍繞酒和酒文化主題，利用酒的歷史價(jià)值、文化藝術(shù)價(jià)值、保健實(shí)用價(jià)值吸引旅游者，以休閑、娛樂(lè)、獲取知識(shí)及生活體驗(yàn)為目的而展開的形式多樣、內(nèi)容豐富的一系列旅游活動(dòng)[1]。

一、四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

四川是地球同緯度最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾酒的生態(tài)區(qū)，中國(guó)最著名的美酒聚集區(qū)。核心區(qū)位于最佳釀酒緯度帶的長(zhǎng)江（宜賓—瀘州）、岷江（宜賓段）、赤水河流域；延伸區(qū)位于涪江和岷江流域沿線，以成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)、遂寧等地為承載點(diǎn)；協(xié)作區(qū)位于四川盆地周邊山區(qū)及高原地帶，主要包括巴中、內(nèi)江和涼山等地[2]。四川孕育了馳名中外的五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、舍得、水井坊“六朵金花”；綿陽(yáng)豐谷酒業(yè)、邛崍文君酒、瀘州三溪酒、古川酒業(yè)、小角樓酒業(yè)、宜賓敘府酒業(yè)、江口醇酒業(yè)、仙潭酒業(yè)、玉蟬酒業(yè)、廣漢金雁酒業(yè)“十朵小金花”。2021 年發(fā)布了四川原酒生產(chǎn)企業(yè)20 強(qiáng)。2011 年，四川省白酒產(chǎn)量309.39 萬(wàn)千升，占全國(guó)比重的30%；實(shí)現(xiàn)銷售收入1 478.60 億元，占全國(guó)白酒銷售比重的39%。四川白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)10 年調(diào)整和發(fā)展，到2021 年，四川規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計(jì)生產(chǎn)白酒364.1 萬(wàn)千升，占全國(guó)比重的50.9%；營(yíng)業(yè)收入3 247.6 億元，占全國(guó)白酒銷售比重的53.8%。四川白酒的產(chǎn)量和銷售比重呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢(shì)。四川白酒產(chǎn)業(yè)在全國(guó)有舉足輕重的地位，川酒成為四川一張靚麗的名片。

二、四川白酒文化旅游發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

（一）酒旅融合相得益彰

酒具有很強(qiáng)的文化屬性，酒產(chǎn)生之始就不是單單為了飲用，酒文化包含了物態(tài)文化、制度文化、行為文化、心態(tài)文化，融酒禮、酒俗、酒品、酒德于一體。文旅融合是旅游發(fā)展必由之路，讓文化更有活力，讓旅游更有特色和魅力。酒文化和旅游融合相得益彰，以文促旅，以旅彰文。白酒文化旅游繁榮了旅游業(yè)，對(duì)交通發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、鄉(xiāng)村振興、人口就業(yè)等多方面都大有裨益；同時(shí)白酒文化旅游帶來(lái)的人流、物流和信息流，可以促進(jìn)白酒品牌塑造，提升知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。白酒產(chǎn)業(yè)和白酒文化旅游雙向發(fā)展，互相促進(jìn)，彼此融合，這是四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)實(shí)需求。此外，白酒消費(fèi)群體主要集中在中年和青年群體，這也是旅游消費(fèi)最旺盛的群體，因而從消費(fèi)角度來(lái)看，酒旅融合具有廣泛市場(chǎng)。

（二）政府高度重視

四川省委省政府一以貫之高度重視四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把白酒產(chǎn)業(yè)、旅游、文化等一起協(xié)同發(fā)展?！端拇ㄊ　笆濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出打造“醉游中國(guó)”白酒金三角旅游路線，以四川白酒“六朵金花”為主，展現(xiàn)獨(dú)特的白酒文化和區(qū)域生態(tài)資源，打造“川酒之旅”的旅游品牌。《四川省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出要深度挖掘“白酒金三角”特色文化資源，大力建設(shè)酒鎮(zhèn)酒莊群?！端拇ㄊ　笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》提出深度挖掘長(zhǎng)江源頭酒文化，以細(xì)分客源市場(chǎng)為導(dǎo)向，推出白酒文化主題特色型旅游線路，培育川酒工業(yè)旅游品牌，圍繞白酒文化創(chuàng)建一批國(guó)家（省）級(jí)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)。

（三）四川白酒文化內(nèi)涵豐富

酒文化內(nèi)涵的挖掘包括對(duì)酒的歷史變遷、釀造工藝、技藝傳承、水質(zhì)土壤、氣候微生物、民風(fēng)民俗等開展梳理、研究和挖掘。2006 年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝入選第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2008 年，五糧液酒傳統(tǒng)釀造技藝、水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝、劍南春酒傳統(tǒng)釀造技藝、古藺郎酒傳統(tǒng)釀造技藝、沱牌曲酒傳統(tǒng)釀造技藝入選第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。四川擁有1573 國(guó)寶窖池群、水井坊、劍南春天益老號(hào)等全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，這些白酒文化重點(diǎn)文物體現(xiàn)了川酒擁有深厚的文化積淀。人們?cè)谖镔|(zhì)需求得到滿足后，精神追求就成為新目標(biāo)，深入挖掘酒文化內(nèi)涵，才能提升品牌價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)有力的吸引力。四川白酒名企和主要產(chǎn)區(qū)正逐步挖掘酒文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者從單純的購(gòu)買白酒商品，提升到感受和領(lǐng)略白酒文化。

三、白酒文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

四川白酒文化旅游要依托白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景，緊緊圍繞“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，充分考慮“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”六新要素，形成新的消費(fèi)場(chǎng)景，開發(fā)“酒城”“酒鎮(zhèn)”“酒村”“酒企”“酒會(huì)展”“酒商品”全方位酒文化旅游產(chǎn)品，打造一系列具有獨(dú)特地域特色的旅游精品、名品。

（一）大力打造名酒小鎮(zhèn)

近年來(lái)，四川為了拓展白酒產(chǎn)業(yè)鏈，提升白酒品牌，一個(gè)重要的舉措就是四川名酒名鎮(zhèn)項(xiàng)目建設(shè)：五糧液建設(shè)的五糧液歷史文化街區(qū)、劍南春建設(shè)的劍南鎮(zhèn)、瀘州老窖建設(shè)的黃艤鎮(zhèn)、郎酒建設(shè)的二郎鎮(zhèn)、沱牌建設(shè)的沱牌鎮(zhèn)、水井坊建設(shè)的水井坊街區(qū)、江口醇和小角樓建設(shè)的江口鎮(zhèn)、文君酒建設(shè)的文君莊園等。通過(guò)名酒小鎮(zhèn)的建設(shè)，酒文化主題酒店、酒文化特色酒吧、酒文化商品有了強(qiáng)有力的依托，豐富了酒文化旅游的形態(tài)，可以擴(kuò)大旅游規(guī)模、滿足游客休閑娛樂(lè)的需求。尤其會(huì)產(chǎn)生“過(guò)夜”旅游消費(fèi)，這對(duì)于增加旅游收入、三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展、解決就業(yè)問(wèn)題效果非常顯著。

（二）創(chuàng)新著名酒企的工業(yè)旅游模式

四川有眾多白酒知名企業(yè)，其中宜賓五糧液工業(yè)園區(qū)、瀘州老窖集團(tuán)公司更是全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)。白酒工業(yè)旅游傳統(tǒng)上是“廠區(qū)觀光+酒文化展館增識(shí)+傳統(tǒng)（現(xiàn)代）釀造技術(shù)領(lǐng)略+酒文化遺跡探源+購(gòu)物區(qū)消費(fèi)”的模式。如何讓這個(gè)傳統(tǒng)的模式在酒文化旅游開發(fā)的背景下煥發(fā)生機(jī)和活力？深入挖掘白酒企業(yè)的文化內(nèi)涵，以路線規(guī)劃安排、旅游購(gòu)物、游客體驗(yàn)參與、現(xiàn)代化的展示手段吸引游客，運(yùn)用3D、4D、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）等智慧旅游的技術(shù)運(yùn)用為游客帶來(lái)全新的沉浸式體驗(yàn)，完善多元化業(yè)態(tài)，增強(qiáng)整體吸引力，滿足消費(fèi)者高品質(zhì)、高審美需求，讓游客在輕松愉快的氛圍中感悟文化、增長(zhǎng)見識(shí)。創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，酒企與旅游企業(yè)合作開發(fā)酒文化旅游資源，酒企有酒文化獨(dú)特旅游資源，旅游企業(yè)有旅游運(yùn)營(yíng)管理推廣的途徑和經(jīng)驗(yàn)，互補(bǔ)互惠實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理運(yùn)營(yíng)。

（三）增強(qiáng)酒文化會(huì)展的娛樂(lè)功能

通過(guò)開展酒文化節(jié)等大型酒文化活動(dòng)，不僅可以刺激酒文化旅游的發(fā)展，同時(shí)能擴(kuò)大交流，提高影響力。瀘州的“中國(guó)西部國(guó)際博覽會(huì)白酒專業(yè)博覽”，宜賓的“中國(guó)白酒文化節(jié)”，成都的“糖酒會(huì)”，都是具有巨大影響力的酒文化旅游會(huì)展。這些酒文化會(huì)展的商貿(mào)功能已經(jīng)得到了充分展現(xiàn)，可以借鑒“慕尼黑啤酒節(jié)”“青島啤酒節(jié)”“波爾多葡萄酒節(jié)”的模式把酒文化節(jié)打造成為歡快的節(jié)日，把商貿(mào)和休閑娛樂(lè)相結(jié)合，把賣“酒”這個(gè)商品變成出售“快樂(lè)”，吸引普通游客的參與，擴(kuò)大酒文化會(huì)展的娛樂(lè)功能。酒文化旅游會(huì)展的發(fā)展方向：樹立酒文化會(huì)展品牌，擴(kuò)大國(guó)際知名度；繼續(xù)強(qiáng)化商貿(mào)功能，吸引更多的商家參與到會(huì)展中；結(jié)合本地實(shí)際情況開發(fā)和創(chuàng)新酒文化會(huì)展的休閑娛樂(lè)功能。

（四）開發(fā)適銷的白酒文化商品

酒文化商品是指以酒為龍頭的包括酒具、酒工藝品、酒旅游紀(jì)念品等涵蓋酒文化各個(gè)方面的旅游商品。酒文化商品根植于傳統(tǒng)習(xí)俗中，具有極強(qiáng)的生命力。白酒既具有商品屬性，也具有文化屬性，飲用、送禮、收藏都有巨大的市場(chǎng)，白酒企業(yè)要打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，在酒瓶設(shè)計(jì)、包裝、內(nèi)涵等方面進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)開發(fā)設(shè)計(jì)具有地域特色、企業(yè)特征的酒具、酒工藝品、旅游紀(jì)念品等相關(guān)旅游產(chǎn)品。

（五）白酒文化地域特色的鄉(xiāng)村旅游

四川在白酒主要產(chǎn)區(qū)發(fā)展酒文化特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)也具有優(yōu)勢(shì)。白酒企業(yè)為了提升產(chǎn)品質(zhì)量，就需要從釀酒原料源頭抓產(chǎn)品質(zhì)量，白酒企業(yè)和種植釀酒原料的農(nóng)戶密切合作，農(nóng)戶按照白酒企業(yè)要求種植原料，白酒企業(yè)按照有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格收購(gòu)原料。采用大集中、小分散、基礎(chǔ)設(shè)施共建的方式建設(shè)的農(nóng)民新村和新型農(nóng)家樂(lè)，形成酒文化旅游發(fā)展的良好環(huán)境和強(qiáng)勁動(dòng)力。這種模式為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了良好條件：交通條件改善，可進(jìn)入性強(qiáng)；大規(guī)模種植釀酒原料形成獨(dú)特田園風(fēng)光；農(nóng)戶增收后居住條件的改善使開辦農(nóng)家樂(lè)成為可能。游客進(jìn)得來(lái)、留得住、玩得好，形成具有獨(dú)特地域文化的“酒村”旅游，體驗(yàn)農(nóng)民生活，享受農(nóng)村風(fēng)光，欣賞農(nóng)村風(fēng)情[3]。宜賓、瀘州、邛崍、綿竹、射洪等地建設(shè)的名酒名村項(xiàng)目，三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)顯現(xiàn)，對(duì)于新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“三化”建設(shè)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

四、白酒文化旅游發(fā)展路徑

四川白酒文化旅游還處于大力推進(jìn)階段，旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游品牌亟待發(fā)展，需要在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷三個(gè)環(huán)節(jié)著力，政府部門、白酒企業(yè)、旅游企業(yè)要協(xié)同推進(jìn)、積極培育，把白酒文化旅游培育成為促進(jìn)酒業(yè)發(fā)展、旅游發(fā)展、城市發(fā)展的新興熱點(diǎn)旅游項(xiàng)目。

（一）因地制宜設(shè)計(jì)產(chǎn)品

四川著名白酒企業(yè)眾多，在廠區(qū)一定范圍內(nèi)有圍繞白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，因而基礎(chǔ)交通、電力、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)配套較為完善，具有發(fā)展旅游的先天優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，白酒文化旅游充分挖掘“商、養(yǎng)、 學(xué)、閑、情、奇”六方面，形成產(chǎn)品的典型特征和獨(dú)特魅力，商務(wù)、康養(yǎng)、研學(xué)、休閑、探奇等都可以作為旅游開發(fā)方向，充分利用自己的資源稟賦開發(fā)酒文化博覽會(huì)、工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、特色小鎮(zhèn)、特色街區(qū)、主題酒吧、主題酒店等白酒文化旅游產(chǎn)品。

（二）融合發(fā)展

白酒文化旅游既要縱向融合，也要橫向融合?？v向融合就是四川白酒文化旅游企業(yè)要交流互動(dòng)，在產(chǎn)品開發(fā)上取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同打造四川白酒文化旅游線路，共同塑造四川白酒文化旅游品牌，同位于川南地區(qū)的宜賓和瀘州聯(lián)合規(guī)劃白酒文化工業(yè)旅游[4]，四川白酒主要產(chǎn)區(qū)在旅游部門或者酒業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下協(xié)同推進(jìn)酒旅融合。橫向融合就是白酒文化旅游要與農(nóng)業(yè)旅游、商業(yè)旅游、紅色旅游、生態(tài)旅游等其他類型旅游融合發(fā)展，不斷拓寬酒文化旅游外延，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城景融合發(fā)展，打造具有吸引力的旅游目的地。飲食文化與旅游業(yè)相互促進(jìn)順應(yīng)旅游發(fā)展新潮流，川酒、川菜、川茶都是四川飲食文化獨(dú)具特色和魅力的名片，川酒、川菜、川茶要走融合發(fā)展道路，形成合力，提升四川飲食文化在全國(guó)、全世界的影響力和知名度，也促進(jìn)四川旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）政企合力營(yíng)銷

白酒文化旅游是一種比較新穎的旅游形態(tài)，需要進(jìn)行大力宣傳，酒文化旅游的發(fā)展可以提升四川名酒的品牌價(jià)值，提高城市的知名度，起到營(yíng)銷名酒和城市的作用。因而在酒文化旅游的發(fā)展過(guò)程中，政府和名酒企業(yè)對(duì)酒文化旅游項(xiàng)目和配套設(shè)施等投入要非常積極，對(duì)酒文化旅游發(fā)展的推動(dòng)充滿熱情。這樣才能形成良性互動(dòng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，達(dá)到多贏的效果，產(chǎn)品品牌、城市品牌和旅游品牌才能得以提升。政府在這個(gè)多贏的格局中，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)、全面的規(guī)劃，同時(shí)要扮演主導(dǎo)者的角色，同白酒企業(yè)、旅游企業(yè)一同合力營(yíng)銷白酒文化旅游產(chǎn)品。著力構(gòu)建“政府+白酒企業(yè)+旅游企業(yè)”“微博+微信+抖音+直播”等聯(lián)動(dòng)傳播推廣模式。

（四）大力培養(yǎng)專業(yè)人才

作為旅游產(chǎn)品，白酒文化旅游具有旅游產(chǎn)品的特征，生產(chǎn)與消費(fèi)同步、價(jià)值不能儲(chǔ)存。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否適銷對(duì)路，產(chǎn)品的硬件和軟件是否滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性、地域性、文化性，這都離不開專業(yè)人才的設(shè)計(jì)和開發(fā)。這就需要既懂開發(fā)、又懂經(jīng)營(yíng)銷售，既懂白酒、又懂旅游的復(fù)合型人才。這樣的復(fù)合型人才現(xiàn)在是比較缺乏的，人才是第一資源，只有充分解決了這個(gè)問(wèn)題，才能有效保證白酒文化旅游開發(fā)的成功。白酒企業(yè)要充分挖掘區(qū)域內(nèi)高校教學(xué)資源，開展校企合作、產(chǎn)學(xué)結(jié)合，通過(guò)訂單培養(yǎng)、學(xué)徒制等培養(yǎng)形式，進(jìn)行定向人才培養(yǎng)，開展科研項(xiàng)目的橫向研究[5]，形成“高校+酒企”的工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式。