張巖

（中國人民大學體育部 北京 100872）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步、規(guī)模的不斷擴大，以及經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)消費市場的發(fā)展達到了一種所向披靡的速度，給人們的生產(chǎn)生活方式帶來重大改變。與此同時，隨著生活水平和質(zhì)量的提高，人們對體育健康等觀念愈加重視，對精神文化方面和體育健康方面的消費需求也日漸上升，推動了我國體育消費市場的進一步發(fā)展。在社會不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)抓住了時代發(fā)展的需求，并不斷推動消費升級創(chuàng)新，不僅為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了保障，也促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和發(fā)展。

大學生是具有高等教育背景的群體，是未來社會發(fā)展的中堅力量。在網(wǎng)絡(luò)體育消費中，他們具有一定的消費能力，以及更多數(shù)量、更廣范圍的消費選擇機會。因此，研究大學生的網(wǎng)絡(luò)體育消費行為及其影響因素是非常重要且必要的，只有制定針對性的市場營銷戰(zhàn)略，才能有效提高企業(yè)商家在市場和行業(yè)上的競爭力，推動體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)目標貢獻力量。

1、大學生體育消費行為及影響因素分析

1.1、大學生體育消費行為

體育消費，主要指的是一切與體育活動有關(guān)的消費行為，主要包括購買賽事演出門票、選購體育服裝和器械、體育場館健身等等。一般來講，體育消費可從狹義和廣義進行理解：狹義的體育消費，是指那些直接從事體育活動的個人消費行為；廣義的體育消費則包括一切與體育活動有關(guān)的個人及其家庭的消費行為。作為現(xiàn)代生活中非常重要的一部分，通過《馬斯洛消費需求理論》可以發(fā)現(xiàn)，體育消費是在人們物質(zhì)豐富滿足之后才會引發(fā)的一種新的消費。因此，它被認為是一種高層次和高質(zhì)量的消費。

目前，關(guān)于如何定義消費者行為的概念，國內(nèi)外尚未得出一個被普遍接受的統(tǒng)一結(jié)論。而美國市場營銷協(xié)將其定義為：“消費者行為是動態(tài)的，涉及到感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！被艚鹚?、貝斯特和科尼所著《消費者行為學》第八版則認為，消費者行為通過對個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法等方面的研究，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。

1.2、影響大學生體育消費行為的因素

（1）大學生個體。

①消費心理

隨著改革開放的不斷推進，社會經(jīng)濟得以飛速發(fā)展，人們逐漸進入小康社會。雖然經(jīng)濟收入得到了提高，但是過快的生活節(jié)奏的和長期辛勞的工作，使人們很少去參加體育活動，導致他們感到生活的壓抑和身心的不適。這時體育的需求就產(chǎn)生了，人們可以通過參與體育活動來調(diào)節(jié)情緒和鍛煉身體，從而用更好的精神面貌和身體素質(zhì)來生活和工作。

對于大學生來說，他們具有較高的知識水平和文化素養(yǎng)，對體育的積極作用，如有利于人的生理、心理等，有著比較全面的認識。他們普遍認為，體育活動不僅能豐富課余生活，調(diào)節(jié)情緒，緩解精神與學習的壓力，還能增強體質(zhì)，促進智力的發(fā)展，推動全面發(fā)展。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大學生對體育消費持消極態(tài)度的只占少部分，但受自身消費水平的制約，“個人體育興趣消費”的這種消費觀念仍處于緩慢發(fā)展的過程中。

②消費動機

從消費動機上來看，大學生普遍青睞價廉物美的體育用品和體育服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)購物的方便快捷恰巧滿足了這一需求。受自身消費水平等因素的影響，他們往往會選擇價格相對低廉的產(chǎn)品與服務(wù)。同時，大學生也希望所購買的產(chǎn)品和服務(wù)能有較成功的體驗感，因此他們會重視產(chǎn)品和服務(wù)的評價。大學生參與體育活動主要分兩種形式：個人獨自鍛煉或與同學一起參加集體活動，少數(shù)學生則通過報名體育輔導班進行鍛煉。綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，大學生參加體育活動的方式逐漸多元化，雖然如今大學校園內(nèi)存在可供選擇的運動器材和空間，但多數(shù)大學生更傾向于便捷便宜的體育鍛煉方式，喜歡在開闊的、免費運動場地進行體育鍛煉。

③消費水平

體育消費水平是指在某一時期內(nèi)為滿足需要，而消費各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量，它反映了一定時期內(nèi)個人體育消費的水平。一般來說，人們體育消費水平的高低可以直接反映一定時期內(nèi)社會生產(chǎn)力和社會經(jīng)濟的發(fā)達程度，以及社會經(jīng)濟文化的發(fā)展狀況。同時，體育消費水平不同，其對體育消費品的需求也是不一樣的，因此對體育消費水平進行研究，就可以了解到不同層次、不同階級的體育消費需求。

由于受到體育消費意識和觀念以及家庭經(jīng)濟收入的影響，我國大學生體育消費水平較低，在消費過程中，往往重實物消費，輕服務(wù)消費。加上大部分大學生都是依靠父母所給予的生活費等來進行消費，很少具有自己固定的經(jīng)濟收入。這種情況下，家庭收入狀況就對大學生的消費水平起到了決定性的作用，而多數(shù)大學生家庭經(jīng)濟收入不高，因此在購買體育用品或服務(wù)時，其首要考慮的是價格，在一定程度上影響了體育消費的支出。

④消費內(nèi)容

根據(jù)《北京市體育消費類網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)狀及問題研究》，可以將體育消費類網(wǎng)絡(luò)團購分為實物型、觀賞型和參與型。其中，實物型體育消費類網(wǎng)絡(luò)團購，指的是人們互聯(lián)網(wǎng)上團購體育服裝和運動器材等實物資料；觀賞型體育消費類網(wǎng)絡(luò)團購，是指人們在互聯(lián)網(wǎng)上團購各種中高級別體育賽事、表演和博覽會的入場券或門票，以滿足其視覺和愉悅精神的目的；參與型體育消費類網(wǎng)絡(luò)團購，主要是指人們對各種涉及體育方面的服務(wù)型消費資料進行團購，如預(yù)定健身健美指導、體質(zhì)健康咨詢等。

在生活質(zhì)量不斷提升的背景下，體育消費的內(nèi)容與形式呈現(xiàn)日益多元的趨勢，體育的實物消費與體育服務(wù)消費所占的比重也出現(xiàn)變化。學校體育場地設(shè)施、體育俱樂部的增加，為學生的體育服務(wù)消費的增長提供條件，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，體育服務(wù)消費也在持續(xù)增長。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，目前大學生的體育消費大致呈以實物為主，更注重其實用性的趨勢，多購買體育服裝、體育器材和相關(guān)報刊雜志。在參加體育學習過程中，男生喜歡強度大、具有技術(shù)性且對抗性強的鍛煉形式，女生則偏重于韻律、塑造形體的鍛煉形式。

（2）體育企業(yè)。

①商品品牌

品牌是影響大學生網(wǎng)絡(luò)體育消費的重要因素之一，引導著消費者的購買決策。優(yōu)質(zhì)的品牌不僅能夠有效降低產(chǎn)品的搜索成本，還可以減小網(wǎng)絡(luò)消費可能存在的潛在風險，進一步提升消費者的購買意愿，提升消費的成功率。大學生消費的個性化需求，使他們在消費過程中，更傾向于選擇其熟知、認可度高，以及更能展現(xiàn)其個性的品牌。體育消費者在進行網(wǎng)絡(luò)消費時，無法實際觸摸到體育商品，真實地了解體育商品，無法與體育商家進行面對面的交流，只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進行交易活動，也不能在費用支付后就馬上得到所購買的商品。因此，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，消費者對優(yōu)質(zhì)品牌的購買意愿會更強烈，而商家的誠信度對網(wǎng)絡(luò)消費是否達成有著重要影響。

②服務(wù)質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)體育消費過程中，消費者只能看到商家展示的圖片，看不到實際的物品，產(chǎn)品質(zhì)量無從判定，同時近年來商家會通過運用一些手段，來使自己的商品得到好評，從而使得消費者評價的真實性變得難以難辨。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量也逐漸成為影響互聯(lián)網(wǎng)體育消費的主要因素之一。通過消費者評價，消費者能夠了解足夠的關(guān)于產(chǎn)品的包裝、價格、性能、質(zhì)量等多方面的信息，避免這種信息的不對稱，可以更好地維護權(quán)益?；诖耍谶M行網(wǎng)絡(luò)體育消費時，為避免承擔可能存在的消費風險，大學生尤為重視產(chǎn)品和服務(wù)以往的消費者評價，并將其作為購買與否的重要參考依據(jù)。

售后，主要是指對存在質(zhì)量問題以及不符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而采取的一系列處置和善后的行為。在實際消費過程中，商家考慮到資金或精力的成本投入，對于消費物品的質(zhì)量售后服務(wù)，往往只有口頭承諾而沒有實際行動。因此，消費者需要花費大量的時間、金錢和精力，才有可能解決這個問題。但是多數(shù)情況下大學生所購買的商品價格都不高，因此過于冗雜的售后流程以及漫長的等待，極易消磨大學生的耐心。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)購物的售后形同虛設(shè)，售后服務(wù)保障困難。

③企業(yè)規(guī)模

在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)站是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，能最迅速地發(fā)布用戶感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)等信息。如果體育用品企業(yè)沒有自己的主網(wǎng)站，就缺失了讓用戶接觸和了解品牌和產(chǎn)品的最優(yōu)渠道。企業(yè)網(wǎng)站的建立，有助于消費者和渠道商更便捷的了解品牌，提高產(chǎn)品的知名度，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和擴大經(jīng)營規(guī)模，不斷完善體育用品網(wǎng)站，推動體育用品企業(yè)具有一定的規(guī)模和品牌影響力。在體育用品企業(yè)發(fā)展到一定的生產(chǎn)規(guī)模時，可以運用網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，改變傳統(tǒng)、固有的消費模式，為消費者帶來更方便快捷的購物體驗。比如，建設(shè)自己的官方網(wǎng)上商城，作為線下渠道銷售的補充；與知名的門戶網(wǎng)站或電視媒體頻道合作；簽約明星代言，投放廣告，推廣網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的營銷活動等。

④消費平臺

網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺，指的是在互聯(lián)網(wǎng)中，消費者購買體育商品或觀看體育賽事、表演等的網(wǎng)站平臺。例如，淘寶商城、京東商城等，對大學生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為有著重要影響。網(wǎng)站平臺為商家與消費者在虛擬世界進行的體育消費交易提供了物質(zhì)保障，消費者可以通過網(wǎng)站強大的搜索功能，迅速搜索到自己想要的體育商品和體育服務(wù)，節(jié)省大量時間成本。一般情況下，在進行網(wǎng)絡(luò)消費行為時，消費者通常會選擇具有強大搜索功能、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品信息更新迅速的網(wǎng)絡(luò)體育平臺。

網(wǎng)絡(luò)商家要想擁有更多的消費者，就必須實現(xiàn)自身軟硬件的更新?lián)Q代，為體育消費者提供最新最優(yōu)的服務(wù)，建立健全消費平臺體系，改善平臺的落后或缺陷，盡量避免消費者放棄消費。大學生往往會選擇產(chǎn)品齊全、價格優(yōu)惠、評價較高、以及產(chǎn)品質(zhì)量有較好保證的平臺。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺要加強行業(yè)自律，推進自身建設(shè)，滿足大學生購物體驗，積極履行社會責任。

2、如何正確引導大學生合理進行網(wǎng)絡(luò)體育消費

2.1、保持良好的運動習慣，樹立正確消費觀

大學生應(yīng)當保持良好的體育鍛煉習慣，積極參與各種各類的體育活動，同時培育“儉而有度，合理消費”的消費理念，調(diào)整并優(yōu)化體育消費結(jié)構(gòu)，促進良好的體育消費觀念的養(yǎng)成。通過一些合理適當?shù)捏w育消費，不僅能夠幫助自己更好的參與到或觀賞到體育活動之中，還能夠提升自己的身心健康水平。而在網(wǎng)絡(luò)購物方面，大學生應(yīng)當時刻保持理性，不隨意跟風，控制住自己在網(wǎng)絡(luò)中的花銷，消費標準以不影響自己的日常生活為主，切忌不可產(chǎn)生攀比心理。首先，大學生可以豐富自己的大學生活，積極參與校內(nèi)校外各類活動，培養(yǎng)有益于身心健康的興趣愛好，從而不過分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費，實現(xiàn)注意力的轉(zhuǎn)移；其次，還應(yīng)積極結(jié)交良師益友，相互督促，共同進步，使自己綜合能力可以不斷提升，抵制不良消費觀念的侵蝕。

2.2、推動營銷策略創(chuàng)新，建立雙向溝通渠道

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，也是其最具特色的特點，因此商家應(yīng)該更加注重增加互動體育營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷注重消費者的精神需求，給予消費者選擇自主權(quán)。通過營銷，不僅消費者能夠根據(jù)自己的需求與偏好快速找到自己心儀的產(chǎn)品，商家也能在產(chǎn)品定位、設(shè)計之初就與顧客進行網(wǎng)絡(luò)溝通，形成良好互動。商家企業(yè)與消費者之間無障礙、零距離的溝通和交流，不僅使企業(yè)商家與消費者直接面對面，能夠為其提供更加適合的產(chǎn)品和服務(wù)，還減少原先復雜的銷售環(huán)節(jié)，從而降低了在運作上所花費的成本，同時在消費者在消費的過程中，成功占據(jù)了主導地位，使得整個消費過程既體現(xiàn)了人性化，又體現(xiàn)了豐富化，對商家、企業(yè)與消費者之間良好關(guān)系的建立與維護提供了便利。

2.3、注重打造產(chǎn)品品牌，擴大產(chǎn)品知名度

在互聯(lián)網(wǎng)傳播速度較快的時代，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道來對產(chǎn)品進行宣傳，從而吸引到更多人的關(guān)注。大學生在日常生活中會瀏覽各種各樣的信息，因此體育商家可以結(jié)合校園體育以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，對體育產(chǎn)品以及進行體育活動的優(yōu)點進行宣傳，讓大學生在生活中能夠更多的接觸到體育信息。

萬事萬物都有兩面性。與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)體育消費方便快捷、省時省力，但它也存在著商品真?zhèn)尾灰妆鎰e、個人信息泄露等問題。消費者在進行網(wǎng)絡(luò)體育消費時，為了避免風險，減少不必要的損失，他們往往會選擇知名度較高的體育品牌。例如，安踏、李寧、耐克等具有較高知名度、良好信譽度的體育品牌，大學生往往對其產(chǎn)品信息有著一定的收集了解，能幫助其更迅速準確地做出購買決策，避免由于信息不對稱造成的消費風險。一個優(yōu)質(zhì)品牌，不僅要能夠保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，還要給予顧客更多的消費信任感和安全感，使其得到了更多附加價值。通過品牌形象的樹立與提升，培育和提供一個具有吸引力和認同感的品牌，從而提升產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)體育品牌的進一步發(fā)展。

2.4、重視服務(wù)質(zhì)量，提升消費者滿意度

在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，受其所具有的虛擬特點，勢必會導致消費者在消費過程中產(chǎn)生一種消費不安全感，此時商家信譽的高低會對其銷售量產(chǎn)生較大的影響，因此企業(yè)商家應(yīng)提升自身信譽的可靠度，致力于提升“顧客就是上帝”的服務(wù)標準，努力提高自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，重視消費者對服務(wù)給出的相關(guān)評價，并及時回復顧客所詢問的問題。除此之外，還要處理好售后的相關(guān)問題，只有這樣才能有效加強顧客的滿意度。

良好的售后服務(wù)是提升消費者忠誠度的關(guān)鍵，有助于增加消費者對體育商家的信任，維持兩者之間的良好關(guān)系，為企業(yè)商家的可持續(xù)發(fā)展提供有力保障。因此，應(yīng)推動售后服務(wù)細則的建立健全，加強質(zhì)量管理，嚴格執(zhí)行，做到口頭承諾和實際行動的統(tǒng)一。

同時，消費者評價也是影響大學生網(wǎng)絡(luò)體育消費的重要因素，多數(shù)大學生在進行購物時，都會有意識的參考歷史評價，因此體育商家應(yīng)該更加重視消費者評價，及時與消費者進行溝通，解決“差評”，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進服務(wù)，推動商家得到良性發(fā)展。

2.5、提升教育者的綜合素養(yǎng)，引導大學生合理消費

作為教育工作者，必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，加強對大學生體育消費心理的認識程度，改變早期傳統(tǒng)的教學觀念，逐漸向新型的教學關(guān)系靠攏，將學生放在消費者的位置上，著重思考如何為大學生提供更好的服務(wù)。同時，鼓勵大學生自覺開展體育活動，并在鍛煉的過程中為其提供專業(yè)的技術(shù)指導和幫助，提高大學生參與體育競技的興趣和水平，培養(yǎng)正確、健康的體育消費觀念，從而引導大學生樹立合理消費的觀念，促進大學生身心健康全面發(fā)展。

3、結(jié)論與建議

3.1、結(jié)論

我國體育用品網(wǎng)絡(luò)購物市場有著巨大的潛在的經(jīng)濟效益，而傳統(tǒng)體育用品企業(yè)的營銷模式與我國經(jīng)濟發(fā)展的速度已經(jīng)逐漸不相匹配。因此，我國體育用品企業(yè)必須加快技術(shù)創(chuàng)新、塑造品牌形象，鞏固品牌定位，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)體育用品企業(yè)的轉(zhuǎn)型，在體育用品市場占有一席之地，帶動企業(yè)發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)進步和蓬勃發(fā)展。當前，生活水平的日益提高，涉及體育的相關(guān)培訓機構(gòu)數(shù)量和規(guī)模的不斷擴大，以及互聯(lián)網(wǎng)購物方式給與人們?nèi)粘Ｉ钪械谋憷?，都在推動體育消費結(jié)構(gòu)的不斷變化發(fā)展，使其更加的多樣化。

與此同時，大學生積極參與體育消費這一行為，對體育產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展也提出了新的要求，只有不斷推動體育消費模式的發(fā)展，使之日益適應(yīng)大學生的體育消費理念，才能促進體育產(chǎn)業(yè)的更好更快發(fā)展，進一步實現(xiàn)社會經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。引導大學生養(yǎng)成合理健康的體育鍛煉觀念，提高其網(wǎng)絡(luò)消費的水平和質(zhì)量，不僅能增強大學生體質(zhì)，促進身心健康，也能滿足大學生體育興趣愛好和精神、文化生活的需要。

3.2、建議

充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，引導大學生養(yǎng)成正確的體育消費理念，促使網(wǎng)絡(luò)消費與體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)有機結(jié)合，為國家體育經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展做出貢獻：加強網(wǎng)絡(luò)體育消費的宣傳，推進大學生正確體育消費行為的養(yǎng)成，有效激發(fā)大學生參與網(wǎng)絡(luò)體育消費的熱情和積極性；開展網(wǎng)絡(luò)體育消費購物環(huán)境持續(xù)優(yōu)化的工作，努力消除障礙因素，推動大學生網(wǎng)絡(luò)消費的有效發(fā)展；對網(wǎng)絡(luò)等方面的監(jiān)管力度和強度要不斷加強，大力提升消費者的知情權(quán)、隱私權(quán)等合法利益的保障力度；推動售后服務(wù)機制的日益完善，增強大學生網(wǎng)絡(luò)消費的安全感，從而提升認同感。