王 宣，劉凱玉，劉金美

(南京航空航天大學金城學院航空運輸與工程學院，江蘇 南京 211156)

一、引言

黨的十九屆五中全會已提到“加快構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。近兩年，我國線下產(chǎn)品運營活動因受疫情影響發(fā)展緩慢，而電商運營則發(fā)展得如火如荼，一定程度上提高我國經(jīng)濟內(nèi)部循環(huán)，促進就業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展。2019年，快手正式轉型成新型“全民娛樂+商業(yè)營銷”電商模式平臺。根據(jù)秒針發(fā)布《快手平臺電商營銷價值研究》報告:快手電商平臺中32%的快手用戶會出于信任主播進而購買其推薦的產(chǎn)品，而高于40%的快手用戶會向家人和朋友推薦購買的產(chǎn)品。此外，快手平臺中84%的用戶則表示未來依然愿意接受主播的產(chǎn)品推薦。2020年初，快手平臺日均活躍用戶達到3億?？焓制脚_原創(chuàng)視頻庫存達到130億，每日產(chǎn)出UGC內(nèi)容達到1500億，快手用戶日均使用時長達到60分鐘以上，日均播放視頻次數(shù)達到1500億，全年點贊量高達1400億，而在快手獲得收入用戶高達1900萬，快手電商平臺將全力向社交新型商業(yè)沖刺[1]。

二、快手電商運營模式分類

快手電商運營主要分為三類模式。其一，直播帶貨:快手平臺“直播帶貨”模式與淘寶直播賣貨模式相似，即通過直播的方式賣貨；其二，打榜帶貨:亦是直播電商的主流形式，即電商主播會給坐擁幾百至上千萬粉絲的娛樂大主播刷禮物，以求位列禮物榜單前幾名，從而獲得連麥機會。在連麥過程中，電商主播可以介紹自家產(chǎn)品，將娛樂主播的粉絲引流至自己的直播間；其三，短視頻帶貨:快手平臺具備諸多類商業(yè)營銷工具，如商家號、快手小店等等。其中，商家號是快手商業(yè)生態(tài)的主陣地之一。商家利用商業(yè)營銷工具吸引粉絲，進而推銷產(chǎn)品。此外，快手小店用戶與主播可以借助短視頻、直播等場景內(nèi)展現(xiàn)購買鏈接，鏈接接入了淘寶、魔筷、有贊等第三方電商平臺，直接引導購買。而在“作品推廣”與“小店作品推廣”功能區(qū)域，商家也能夠通過增加短視頻的曝光量進行營銷[2]。

三、快手電商運營模式存在的問題

快手電商運營模式使娛樂與購物并存，具備多元化、快速化、直接化的發(fā)展特性，然而在其迅猛發(fā)展過程中也產(chǎn)生了諸多問題。

(一)消費者被動消費，喪失合理的消費理念

消費者在淘寶、京東等電商平臺消費時，主要先確定目標商品，再通過搜索、貨比三家等方式最終下單；而在快手電商平臺，主播已事先完成貨品對比甄選與折扣優(yōu)惠等事項，節(jié)省了消費者長時間的甄選過程，消費狀態(tài)由主動消費模式逐漸轉變成被電商主播代入式的被動消費模式。而消費者在被動消費的過程中，逐漸喪失辨別貨品真假與辨識主播傳遞信息真實程度的能力。甚至在某些主播過度夸張產(chǎn)品特性與功能、直播間發(fā)放紅包雨、限時秒殺銷售等情境下，大大刺激消費者產(chǎn)生了過度消費、不合理消費等行為。特別是在消費者對網(wǎng)紅主播長期關注、比較信任的情況下，消費者更容易淡化自己的商品審美、理性決策，最終自己的消費理念與消費決策被重塑而難以察覺。一旦消費理念與消費決策被完全非理性重塑，消費者有可能面臨“營銷騙局”，自身的消費利益嚴重受損。

(二)主播重視利益，缺乏社會責任意識

隨著各類直播平臺的發(fā)展，諸多住在二、三線市區(qū)的用戶通過快手平臺分享自己的生活，展示自己的“十八般武藝”，繼而占據(jù)獨屬自己的“娛樂圈”。在網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展情境下，亦逐漸衍生出電商直播帶貨這一運營模式，一些網(wǎng)紅主播直播帶貨產(chǎn)出的銷售額非常高。然而，直播帶貨的準入市場門檻較低，很多網(wǎng)紅主播沒有接受專業(yè)培訓。一些網(wǎng)紅主播“利”字當頭，只重視個人利益，不重視消費者的利益，缺乏社會責任意識，不僅沒有對產(chǎn)品的質量進行嚴格篩選把關，甚至在介紹產(chǎn)品時過度夸大產(chǎn)品的功能特性，導致消費者受騙，退貨率攀升，嚴重損害了消費者的個人權益。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，在其受訪消費者中退貨抑或取消直播購物訂單的比例較高。取消訂單或者退貨頻率極少的消費者僅僅占受訪總數(shù)的27.01%。

(三)“三無”產(chǎn)品進入平臺，缺乏質量保障

自2016年快手直播功能開通后，諸多領域的產(chǎn)品陸續(xù)進軍網(wǎng)紅直播營銷，其中包括微商產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多是生產(chǎn)商“自立門戶”的品牌，產(chǎn)品質量與售后服務難以得到保障。

此外，在快手電商產(chǎn)品運營中，經(jīng)常采用“打折、附送大量贈品、全網(wǎng)最低價”等直播玩法帶貨。直播帶貨讓很多人誤認為靠網(wǎng)紅直播商家就可以盈利滿盆，但是很多商家付出的資金成本也很高。在直播運營中，品牌方需交付主播提成、坑位費、贈品支出、資源位置費用等成本費用，其中帶貨主播的知名度越高，主播提成和坑位費也越高，若在流量更大的電商平臺直播帶貨，買資源位置的費用隨之更高。

在這種境況下，能夠長期運營下去的多數(shù)為大品牌與“三無”產(chǎn)品:大品牌在網(wǎng)紅直播間曝光而產(chǎn)生的費用，可算作投入廣告費的一部分；成本極低的“三無”產(chǎn)品卻在扣除一系列費用后依舊有利可圖[3]。

(四)直播帶貨重視低價營銷，輕視品牌構建

在碎片化信息快速發(fā)展的背景下，快手平臺短視頻傳播帶貨模式逐漸開啟，而短視頻拍攝門檻較低，“土味視頻”層出不窮。一些快手平臺主播為了吸引人們的注意力，上傳行為奇葩、內(nèi)容低俗的短視頻，比如拍攝一頓飯卻吃普通人十頓飯量的視頻。這些行為背后的根本動機是通過增長粉絲數(shù)量獲取開通直播的資格，以此獲取經(jīng)濟收入。然而，當某品牌產(chǎn)品的粉絲看到由某依靠低俗視頻起家的網(wǎng)紅主播帶貨時，產(chǎn)品品牌形象在粉絲心中大打折扣。另一層面，當主播開始直播帶貨時，又往往為了賣出產(chǎn)品，最大化獲取個人利益，常常采取“價格戰(zhàn)”，如“拍一發(fā)三”“全網(wǎng)最低價”等營銷模式。但是，基于產(chǎn)品品牌的構建視角，過于注重低價的營銷模式，無異于在長期消減產(chǎn)品的品牌溢價，降低產(chǎn)品品牌在消費者心中的忠誠度與重視感，很難沉淀粉絲，提高復購率。此外，商家也難以追究網(wǎng)紅主播“非專業(yè)化帶貨”行為與品牌衰退之間的聯(lián)系性責任。

(五)市場監(jiān)管難度大，缺少政策規(guī)范引導

隨著快手電商運營的快速發(fā)展，“萬物皆可播”的直播帶貨成為常態(tài)，眾多商家公司設立直播部門或MCN(Multi-Channel Network)機構，在尋找有流量網(wǎng)紅主播帶貨的同時，還打造自己的流量池、不斷漲粉。然而，直播帶貨市場“魚龍混雜”“真假難辨”，一方面是由于直播視頻相比較圖文所帶來的監(jiān)管難度更大，直播節(jié)奏較快，內(nèi)容流動性強，直播無法“回放”“快進”，致使消費者沒有充分的時間進行產(chǎn)品辨識與甄選，一些假貨在直播間大行其道，如莆田的出售假鞋直播等。另一方面，缺乏政策的規(guī)范性引導與監(jiān)管。隨著直播帶貨模式的發(fā)展，網(wǎng)紅主播和一些機構為了自身利益，背后采取“刷單”“刷評論”“買粉”，并對直播間觀看量、粉絲數(shù)、銷售額等進行數(shù)據(jù)造假。這些現(xiàn)象嚴重損害消費者利益，破壞了電商行業(yè)的商業(yè)風氣。必須通過市場的力量與政策管控相結合，才能更好地平衡直播市場無序、無規(guī)范發(fā)展帶來的各種弊端。

四、快手電商運營模式的改進策略

針對快手電商運營模式的具體問題，提出如下改進策略:

(一)平臺增設“綠色消費”功能，引導消費者合理消費

快手平臺視頻和直播設有評論區(qū)，對理性消費者而言，如對商品感興趣，可以直接在評論區(qū)咨詢其他消費者，亦可根據(jù)短視頻下面的討論再決定是否購買。然而對“非理性”消費者，容易在主播直播帶貨時逐漸喪失合理的消費理念，導致真假產(chǎn)品難辨、消費過度等現(xiàn)象。因此，平臺可增設“綠色消費”功能，即在用戶觀看直播過程中，設置移動式“綠色消費”指南提示，以及“真假產(chǎn)品辨別”鏈接指南，增強消費者的主觀辨識能力，引導消費者進行合理消費。此外，還可在“綠色消費”功能區(qū)為用戶設置“虛假產(chǎn)品舉報”按鍵，嚴厲整肅平臺上的虛假風氣，營造健康向上、積極持久的快手市場交易風氣。

對消費者自身而言，應樹立理性正確的消費觀念。究其本質，消費最終是為美好的生活而服務，消費者應保持清醒的頭腦，適當控制觀看直播的時間。在觀看網(wǎng)紅直播帶貨時，應自己獨立思考是否真正需要再進行消費決策。消費者也可親自到商品實體店測評，或在淘寶、京東等不同平臺進行商品價格、功能等對比分析，抑或咨詢親人朋友交流商品使用真實體驗，在全面且客觀地了解商品信息的基礎上進行消費。這樣極大地提升消費者的商品實際使用品質，大大降低了被網(wǎng)紅或不良商家欺騙的風險，維護消費者自身的切實利益。

(二)重視主播崗位培訓，提升社會責任意識

針對主播重視個人利益、夸大商品功能等而導致消費者頻頻退貨的情況，商家應在自己的直播部門或MCN機構，有序開展主播崗位培訓活動。例如，通過開展崗前培訓，幫助主播熟練并客觀地掌握產(chǎn)品的功能介紹、價格優(yōu)勢、性能特征、售后服務等；通過開展專業(yè)培訓，增強主播在某產(chǎn)品領域的專業(yè)知識技能以及職業(yè)素養(yǎng)，提升主播的社會責任意識，進而有利于維護商家的市場品牌聲譽。主播自身作為公眾人物，承擔一定的社會責任，更應該積極學習相關銷售產(chǎn)品的專業(yè)知識，從而提高認知能力。主播也應在線下與直播團隊挑選產(chǎn)品，進行商品試用體驗、商品功能測評。最終，通過商家與主播共同的努力，將性價比較高的商品推薦給消費者，由主播對產(chǎn)品的性能進行詳細介紹，使得消費者在直播間有較好的購物體驗。另一方面，快手電商平臺必須加強針對主播業(yè)務能力、職業(yè)素養(yǎng)與社會責任意識的嚴格審核與規(guī)范監(jiān)督。尤其對缺乏社會責任意識而屢次直播“帶假貨”的主播，嚴重侵害了消費者的個人權益，社會影響較為惡劣，應立刻關閉其賬號，維持平臺市場秩序。

(三)加強質量監(jiān)管工作，保障平臺產(chǎn)品質量

針對快手平臺出售的“三無”產(chǎn)品問題，各地區(qū)質量監(jiān)督管理部門應全面加強產(chǎn)品質量監(jiān)管工作，制定直播帶貨商品質量標準與質量監(jiān)管指南，明確產(chǎn)品質量管理規(guī)范，將產(chǎn)品質量監(jiān)管落實到各個環(huán)節(jié)，推動全生產(chǎn)鏈條質量管理水平協(xié)同提升。此外，應督促企業(yè)建立健全各類產(chǎn)品質量追溯體系。同時，嚴格執(zhí)行產(chǎn)品出廠檢驗、產(chǎn)品質量擔保、產(chǎn)品售后服務等具體法定義務。落實重大產(chǎn)品質量事故報告及應急處理制度，依法承擔產(chǎn)品質量損害賠償責任。另外，還需形成全鏈條監(jiān)管體系。依據(jù)《產(chǎn)品質量法》關于對產(chǎn)品質量實行抽查為主的監(jiān)督要求，相關質檢部門要嚴格落實產(chǎn)品抽查工作。相關質檢部門要擴大商品抽查的覆蓋面，尤其針對重點帶貨商品，可加大抽查次數(shù)。各地市場監(jiān)管部門在加強對電商平臺規(guī)范引導的同時，也應加強質量監(jiān)管信息化建設，大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+質檢”，以信息化驅動質量監(jiān)管工作現(xiàn)代化?；诖髷?shù)據(jù)、人工智能等技術，構建網(wǎng)紅直播數(shù)據(jù)信息庫，更及時收集數(shù)據(jù)、處理問題，優(yōu)化質量監(jiān)管手段，整肅直播帶貨風氣[4]。

(四)制定長遠合作戰(zhàn)略，重視產(chǎn)品品牌構建

針對部分資金充裕的商家，若想有力開發(fā)消費市場、降低主播提成與坑位費等，可以采取與具備較高職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)技能的主播簽訂中期或長期合作協(xié)議的戰(zhàn)略。商家通過較為長期的合作，既能共享粉絲資源，又能降低部分成本，并將節(jié)省下來的資金用于提高產(chǎn)品質量、開發(fā)產(chǎn)品新功能上，使得品牌構建與推廣更加便捷有力。

此外，部分商家對品牌構建存在某種層面的誤解，認為在電商平臺由網(wǎng)紅主播采取“低價戰(zhàn)”帶貨、增粉絲、引流量，就可以提升品牌，這是較為片面的。如何讓品牌在電商平臺脫穎而出，還需長遠布局、綜合考慮，包括:整合企業(yè)內(nèi)外部資源，制定商業(yè)戰(zhàn)略；基于品牌定位，統(tǒng)一形象設計；確定營銷目標，采取創(chuàng)新、實效的營銷策劃；構建品牌運營管理體系與流程等[5]。

五、結語

快手平臺新型“全民娛樂+商業(yè)營銷”模式，為用戶帶來了嶄新的購物體驗。然而隨著快手電商的迅猛發(fā)展，各類問題也層出不窮。不管是對快手平臺商家、用戶，還是快手電商平臺方以及各地市場監(jiān)管部門，都需進一步采取相應措施，以促進快手電商平臺更加健康持續(xù)地發(fā)展，實現(xiàn)市場價值。