毛雪松

(南京財經(jīng)大學，江蘇 南京 210023)

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展和經(jīng)濟全球化的加速，市場競爭壓力使得制造商如何在正確的時間為正確的客戶選擇合適的市場營銷策略方面面臨更大的挑戰(zhàn)。近年來，精準營銷被認為是制造商獲取利潤的重要手段，因為它能夠在了解消費者消費行為和偏好的基礎上，據(jù)此精準化定位需求，提高消費者的購買意愿。在這個過程中，雖然很多公司都在利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，但其營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式并沒有太大的區(qū)別，其采用的是廣泛的產品覆蓋面，面對優(yōu)質客戶沒有針對性的營銷建議。如何收集和處理這些數(shù)據(jù)，并通過大型數(shù)據(jù)挖掘技術為企業(yè)決策和營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)，是實現(xiàn)現(xiàn)代精確營銷的關鍵。本文基于大量數(shù)據(jù)的精確營銷系統(tǒng)平臺的構建，為電商企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略提供了一定的參考，有利于降低企業(yè)成本，提高企業(yè)在產業(yè)鏈中的綜合競爭力，有利于企業(yè)的健康長遠發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)下的精準營銷的實際應用文獻綜述

奧地利著名科學家維克托·邁爾·舍恩伯格首次提出了“大數(shù)據(jù)”的概念和應用方法。他認為，大數(shù)據(jù)就是不同類型數(shù)據(jù)的集合，它的主要功能就是通過對數(shù)據(jù)相關性的分析，來輔助商業(yè)決策，推動商業(yè)思維、模式以及管理變革，從而提高商業(yè)決策的科學性。

Saidali J等人介紹了大數(shù)據(jù)分析和經(jīng)典營銷分析的區(qū)別[1]。經(jīng)典數(shù)據(jù)分析是非常有限的，并且很難解決復雜的問題。大數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能都被用于促進市場決策，有價值的見解、信息和準確的分析可以實時獲得。目前，信息技術與市場營銷的結合已成為市場營銷的重要組成部分。因此，傳統(tǒng)的市場分析學促進了市場營銷的作用，與此同時，大數(shù)據(jù)的過程中客戶需要加強營銷決策。

Zhen You等人提出了一種基于數(shù)據(jù)挖掘技術的精確標記決策框架[3]。利用RFM模型、CHAID決策樹等，將客戶聚類和區(qū)分客戶群體，最終針對不同的客戶群體制定不同的供給策略。提出的精確制造框架的目的是幫助管理者識別不同客戶類別的潛在特征，從而大大減少每個客戶類別的庫存。Zhen You等人的實際案例分析表明，他們提出的決策框架是有效的，能夠為企業(yè)提供一個非常好的精確營銷策略。

Chuanpeng Yu等人考察了大數(shù)據(jù)驅動的精準營銷下消費者認知對個性化網(wǎng)絡廣告點擊意向的影響[4]。他們通過對446個微信用戶調查的實證數(shù)據(jù)結果表明，首先，消費者的廣告點擊意向增加是由于消費者對產品參與程度、品牌熟悉程度、視覺吸引力和信息質量的使用。其次，證明了信任在視覺吸引力和信息質量影響點擊意向的過程中起到了中介作用。最后，在消費者隱私方面，產品參與程度越高，消費者的隱私關注程度越高，對產品參與、品牌熟悉程度和點擊意向信任的正向影響也越小。這些發(fā)現(xiàn)豐富了消費者對個性化網(wǎng)絡廣告感知和認知因素的心理機制。

三、大數(shù)據(jù)背景下電商行業(yè)精準營銷存在的問題

(一)商家營銷模式存在風險

大部分電商企業(yè)依賴淘寶、京東等大平臺對客戶數(shù)據(jù)的收集，沒有建立自己的綜合數(shù)據(jù)庫。并且仍然依靠過去的經(jīng)驗來制定營銷策略，而沒有建立在充分的市場調查的基礎上。同時，大部分電商企業(yè)使用的仍然是單向低效的營銷模式，只是被動地依賴平臺的大數(shù)據(jù)技術將廣告推送給消費者，沒有主動與客戶進行充分的溝通。這種營銷模式缺乏消費者的反饋信息的階段，形成信息不對稱現(xiàn)象。雖然電商平臺的大數(shù)據(jù)向消費者傳達了信息，消費者仍然可能會對產品產生不良體驗。但企業(yè)卻沒有獲得消費者的反饋信息，所以仍然會導致營銷效果不明顯。當產品的設計和生產與消費者需求不一致的時候，影響了產品的銷售與公司的盈利，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

(二)未能有效收集和利用個性化數(shù)據(jù)

首先，我國的大數(shù)據(jù)精準營銷的應用相對較晚，對消費者具體的特征、行為、偏好以及網(wǎng)購數(shù)據(jù)的分析還遠遠不足。消費者的行為數(shù)據(jù)是分析消費者需求的關鍵，也是整個大數(shù)據(jù)精準營銷的基礎條件，我國在這個方面技術還有待完善。大數(shù)據(jù)技術的一個特點是快速性，它能快速計算消費者的行為數(shù)據(jù)，整理出消費者的需求。但是我們發(fā)現(xiàn)，國內的電商平臺在實時處理方面做得并不好。這主要表現(xiàn)在廣告內容與消費者需求存在偏差，會降低消費者的接受度以及點擊意愿。向消費者重復投放廣告，顯然不能滿足消費者的實際需求，這樣的營銷加大了成本并且也沒有意義。其次，部分商家未能有效地利用個性化數(shù)據(jù)。同時，不同的傳播媒介的特性不同，傳播范圍和受眾群體也不同，部分商家選擇不適合的媒介投放廣告，滿足不了該媒介用戶的需求，從而失去了精準營銷的意義。

(三)消費者隱私受到威脅

精準營銷是一把雙刃劍，它在刺激消費者購買欲望的同時，可能也會刺激消費者對隱私權的關注，從而削弱精準營銷的效果。大數(shù)據(jù)的收集是從網(wǎng)絡用戶平時在網(wǎng)絡上的搜索、點擊、購買記錄甚至是聊天中產生的，也就是說網(wǎng)絡用戶在網(wǎng)上的一切行為軌跡都被平臺記錄下來[6]。精準營銷可以降低用戶的信息搜索成本，提高用戶的滿意度和點擊率。然而，過于精準的廣告投放可能會引起消費者的隱私問題，他們可能會采取措施來保護自己的隱私。比如，在微信朋友圈，每天都會精準投放廣告，有時人們很意外地發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)搜索或點擊的產品類別出現(xiàn)在朋友圈的廣告中。此時，如果消費者認為太多個人信息被網(wǎng)絡廣告控制，他們就會擔心個人信息的泄露或者濫用，比如他們的數(shù)據(jù)信息可能會被網(wǎng)絡媒體捆綁銷售給其他數(shù)據(jù)平臺或者商家。在前人的研究中已經(jīng)被證實隱私會負面影響消費者對廣告的點擊意圖。這種情況下，部分消費者會刻意避免在網(wǎng)絡中透露個人信息，并對網(wǎng)絡精準投放的廣告產生消極的態(tài)度和行為，比如避免點擊廣告，以免留下個人的網(wǎng)絡行為痕跡。如果大部分消費者都意識到電商刻意搜集個人信息，精準投放的廣告的點擊率會急劇下降。

四、大數(shù)據(jù)背景下電商行業(yè)精準營銷策略

(一)建立合理的溝通體系

商家應該避免過度依賴大數(shù)據(jù)平臺以及單向的營銷方式，需要搭建更加科學合理的客戶溝通體系架構，這是大數(shù)據(jù)時代精準營銷的基礎條件[7]。大數(shù)據(jù)時代中的消費者需求是動態(tài)的，變化迅速，當各大電商企業(yè)獲取用戶的數(shù)據(jù)信息時，首先應該需要充分利用自己的平臺體系結構對相應的數(shù)據(jù)進行分析，準確合理把握整個市場的動態(tài)變化，從而實現(xiàn)精準營銷模式的應用，消費者是整個營銷全過程的“主角”，只有提升其參與度才能幫助商家實時得到客戶的反饋信息，從而改進產品和服務，生產和銷售更加滿足個人需求的產品?？茖W合理的客戶溝通體系架構，商家與客戶的溝通才會有效地提高，才能提供更加精準的服務，無效服務也會逐漸被避免，使更多客戶提升滿意度。

(二)掌握個性化精準營銷的基礎及技術

首先，電商平臺需要加強數(shù)據(jù)庫的實時處理技術，達到對消費者行為數(shù)據(jù)實時更新，實時分析消費者的需求，保證每次精準投放的廣告都是新的、不重復的[8]。電商平臺應該利用好大數(shù)據(jù)技術的高價值，在掌握海量數(shù)據(jù)的基礎上，能夠獲得更多的主動權。在數(shù)據(jù)的收集、整理分析和運用的過程中，只要可以接觸、分析、利用這些數(shù)據(jù)的平臺和商家，都應該充分發(fā)揮數(shù)據(jù)本身的價值。

其次，大數(shù)據(jù)思維對電商平臺和商家不可或缺，這樣才能靈活運用大數(shù)據(jù)技術。在建立數(shù)據(jù)庫、實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析以及運用的同時，企業(yè)需要形成一個大數(shù)據(jù)思維，其主要包含三方面:一是對大數(shù)據(jù)的重視。在分析消費者行為特征和需求以及投放廣告的過程中，電商平臺應該從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)。二是利用好數(shù)據(jù)。在利用數(shù)據(jù)的過程中對數(shù)據(jù)的利用也存在明顯的差異，因此應該另辟蹊徑，根據(jù)自身的需求來創(chuàng)造性的利用數(shù)據(jù)，達到精準營銷的效果。三是重視因果關系。大數(shù)據(jù)背景下，商家在解決問題時可以從問題、結果的相關關系的角度出發(fā)，如果只是考慮傳統(tǒng)的因果關系，將會影響個性化精準營銷的效果。

最后，內容作為平臺在精準投放廣告時的基礎，為了達成個性化精準營銷的目標，要注重內容質量。具體而言，個性化精準營銷的過程中，首先，定量分析是企業(yè)應該實行的措施，善于利用信息過濾、信息檢索以及協(xié)同過濾技術，從而掌握消費者的特征、需求。根據(jù)這一結果，企業(yè)就能夠將更具針對性的產品推送給各個消費者，達到個性化精準營銷的效果。其次，商家在投放廣告時，僅僅匹配產品和消費者偏好是不夠的，還應該注意在線廣告的設計。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的信任對商家來說非常重要，而廣告的視覺吸引力和信息質量能提高消費者對個性化廣告的信任。商家應該更努力地提高廣告的審美感受以及在廣告中向消費者展示盡可能多的產品信息。消費者對廣告更加信任，也會增加對廣告的點擊意愿。

(三)大數(shù)據(jù)差異化營銷

通過對客戶進行數(shù)據(jù)分析的前提下，借助大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)差異化營銷，就可以使得同一款產品，以不同的價格和服務提供給不同層次的客戶，電商企業(yè)的利潤可以最大化[9-10]。商家可以從消費者、渠道兩種角度實現(xiàn)差異營銷。在消費者方面，根據(jù)大數(shù)據(jù)將客戶以不同的購物階段劃分，從而采取不同的定價策略?？梢詫⒖蛻魟澐譃榉瞧放瓶蛻?、認知品牌用戶、興趣用戶、購買用戶以及忠誠用戶。在渠道方面，客戶利用不同的終端、不同網(wǎng)站、不同的付款方式從而采取不同的價格策略，比如是手機還是電腦登錄等。根據(jù)消費者的需求利用差異價格對客戶的購物習慣進行培養(yǎng)，這將會提高精準營銷的效果。

(四)完善精準營銷組織結構以及人才隊伍

有效的精準營銷需要有能力的組織和人才去完成，所以電商企業(yè)完善精準營銷組織結構以及人才隊伍是刻不容緩的[11]。首先，大數(shù)據(jù)時代的精準營銷不是靠一個人去完成的，而是需要組織成員的共同協(xié)作，以及跨部門合作。電商企業(yè)需要建立一個有精準營銷思維的組織機構，從決策層到執(zhí)行層的所有部門共同為精準營銷而努力，各個部門利用自身優(yōu)勢來進行合理分工，提升精準營銷的效率。企業(yè)應該培訓員工的精準營銷思想，讓精準營銷意識滲入到日常工作中。其次，積極培養(yǎng)復合型人才也是電商企業(yè)發(fā)展的重中之重，既要懂得大數(shù)據(jù)技術，也要懂得精準營銷的業(yè)務知識。可以從外部招聘組織缺少的技術類型的人才，也可以從內部提拔有經(jīng)驗的人才，通過培訓或者外出學習使他們成為復合型人才。

(五)注重消費者隱私的保護

大數(shù)據(jù)平臺以及電商企業(yè)需要關注如何平衡收集消費者信息以提供更好的個性化服務和保護消費者的隱私，并充分考慮消費者隱私問題的負面影響。只有當消費者的個人隱私信息在未經(jīng)他們許可的情況下被收集和使用時，他們的隱私問題才會被觸發(fā)。同時，大數(shù)據(jù)平臺以及電商企業(yè)在收集消費者信息時，信息收集、存儲和使用的目的應該注重從隱私聲明的角度來界定。使用數(shù)據(jù)的商家應該在實踐中信守承諾不會濫用消費者的個人信息。從數(shù)據(jù)收集到數(shù)據(jù)應用都要保護消費者隱私，這不僅是尊重人權，也有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。電商平臺在精準投放廣告或者推薦商品時要適度且隱形化。讓消費者在無意中看到廣告，會產生意想不到的效果。

五、結語

結合以上論述可知，大數(shù)據(jù)背景下的精準營銷極大地促進了電子商務行業(yè)的發(fā)展。電商企業(yè)能夠更加準確快速分析消費者的需求，然后有針對性地給消費者推薦商品以及投放廣告。同時，一些企業(yè)過于依賴平臺的大數(shù)據(jù)技術，自身還未能有效地利用大數(shù)據(jù)技術來進行精準營銷，以及在對消費者隱私的保護方面還不夠完善。電商行業(yè)應該繼續(xù)加強個性化精準營銷的技術，實行大數(shù)據(jù)差異化營銷，同時也要注重保護消費者的隱私。只有對大數(shù)據(jù)背景下精準營銷進行科學有效的運用，才能使企業(yè)更加長遠的發(fā)展。